Blog Industria Hotelera

Recupera el negocio online de tu hotel

By Editor | On 29 junio 2018

La importancia de los resultados de búsqueda

Hoy en día, el tráfico y las reservas online de tu hotel provienen de distintas fuentes, y ninguna de ellas es más importante que los resultados de búsqueda. Los datos recopilados en los últimos 12 meses de los cientos de hoteles que trabajan con Bookassist en Irlanda y en Europa muestran que Google es responsable del 72,5% del tráfico global de esos clientes cuando se tienen activadas las campañas de Google de Pago-por-clic (PPC) junto con las búsquedas orgánicas y metabuscador de Google (ver imagen 1).

Bookassist data showing Google services delivering 72.5% of overall traffic to hotels in the past 12 months
Imagen 1: Datos de Bookassist que muestran que los servicios de Google comprenden un 72,5 % del tráfico total a las páginas de los hoteles en los últimos 12 meses.


Google continúa posicionándose muy por delante del resto de motores de búsqueda en términos de cuota de mercado. Esto es especialmente relevante en la tecnología móvil, donde su supremacía en volumen de búsqueda supera actualmente el 90 % gracias a su total propiedad de la plataforma Android y a su estatus como motor de búsqueda por defecto en el sistema iOS de Apple. Google procesa una media de más de 40.000 consultas de búsqueda cada segundo, con lo cual es prácticamente imposible que tu negocio tenga éxito en Internet si no se prioriza a Google en tu estrategia online.

Imagina qué podrías conseguir si tuvieras en propiedad el valor de tu marcaen la página de resultados del motor de búsqueda de Google (SERP). En realidad, ya tienes una pequeña posición; sin embargo, sabemos que hay unas diferencias abismales entre aquellas marcas que dominan los resultados de búsqueda (SERP) y aquellas que solo poseen una pequeña porción en las SERP. En un mundo online perfecto, cuando alguien hiciera una búsqueda de tu marca en Google, la página de resultados estaría dominada principalmente por ti, como propietario de la marca, con un mensaje perfecto que atraería a los clientes. Esto no es una tarea fácil pero sí es posible, por lo que aquellos que lo consiguen obtienen grandes beneficios económicos. Si lo haces bien, el coste continuado que supone abordar esta cuestión puede verse enormemente compensado por las continuas ventajas.

El éxito del acercamiento múltiple

La presencia en la primera página de las SERP de Google es el santo grial de los propietarios de marcas y expertos en marketing. Sin embargo, no es suficiente. Es necesario estar presente de forma consolidada en todas las áreas disponibles en la primera página de resultados. La optimización en los motores de búsqueda (SEO), las campañas de PPC, Google My Business y los metabuscadores son áreas independientes que deben optimizarse de forma continua con el fin de ofrecer un atractivo escaparate que capte la atención de clientes potenciales. Y del mismo modo que ocurre con los escaparates del mundo real, debe tener la presencia adecuada y estar enfocado al cliente.

Actualmente, los hoteleros tienen un gran control sobre la presentación de su marca en las SERP. Sin embargo, muchos de ellos no cuidan su página y dejan que otras marcas crezcan a su alrededor, siendo eclipsados por sus competidores. ¿Qué puedes hacer tú ante esta situación?

Conocer las SERP #1 - La publicidad PPC para el nombre de tu marca

En primer lugar, es importante entender las áreas clave de las SERPs de Google para ver por qué y cómo pueden verse influenciadas para conseguir la máxima visibilidad. Es interesante tener en cuenta que el 34 % de las búsquedas en Google no dan como resultado un clic por parte del usuario. Esto se debe a que Google ha mostrado directamente la respuesta a la consulta en la página o bien a que el usuario no está satisfecho con los resultados y, por lo tanto, ha hecho otra consulta.

Comenzando por la parte superior de la página de resultados, el área más fácil de controlar es la sección de los anuncios de pago PPC, que es el recuadro pequeño de color verde con la palabra «Anuncio» (ver la imagen 2).

Google Pay Per Click Ads are indicated by the “Ad” label. Rich ad extensions and site links can be created to maximise impact
Imagen 2: Los anuncios de PPC de Google tienen la etiqueta «Anuncio». Además, se pueden crear enlaces de sitio y otras extensiones de anuncio para maximizar su impacto.

Para maximizar la visibilidad en esta área, se recomienda usar un Google Premier Partner como es Bookassist, con experiencia en la creación y optimización de campañas para hoteles. Tu agencia debe asegurarse de que se utilicen todas las extensiones de anuncios y enlaces a sitios con el fin de maximizar el impacto en la página de resultados y ofrecer la información más relevante, garantizando la mejor posición para conseguir el máximo número de clics. El problema aquí está en los detalles, ya que se requiere de habilidades específicas para llevar a cabo la optimización de las campañas.

Muchos hoteleros se cuestionan el valor de implementar anuncios con el nombre de la marca. Sin embargo, el hecho de no hacerlo tiene repercusiones importantes. Realizamos un experimento en colaboración con uno de los hoteles con el que trabajamos para calcular el impacto que tendría en los resultados de búsqueda de Google la desactivación de los anuncios de marca. Como se muestra en la imagen 3, se produjo una importante caída del tráfico GLOBAL de Google al desactivar estos anuncios, con la subsiguiente recuperación del tráfico al volverlos a activar. Llegamos a la conclusión de que, aunque los anuncios de PPC pueden desviar a veces a algunos usuarios de no hacer clic en los resultados orgánicos, la eliminación de los anuncios implica una caída general del tráfico debido a que los usuarios harán clic en anuncios alternativos.

Bookassist data shows that not running brand advertising campaigns can also damage your non-campaign traffic as users engage with and focus more on competitor ads
Imagen 3: Datos de Bookassist que muestran las consecuencias de no implementar campañas publicitarias de marca, pudiendo afectar al tráfico no relacionado con la campaña, ya que los usuarios interaccionan y se centran más en los anuncios de competidores.

Conocer las SERP #2 - Resultados orgánicos

Si continuamos más abajo en los resultados de búsqueda, vemos la lista de resultados orgánicos que se encuentra debajo de los anuncios de PPC. Es muy importante que esta sección sea gestionada por una agencia con experiencia en SEO. Las áreas técnicas como los meta tags y las descripciones deben ser creadas por expertos no solo para transmitir el mejor mensaje posible a Google, sino también para atraer a los usuarios y conseguir que hagan clic y accedan a tu página web. Naturalmente, también debes considerar un planteamiento multilingüe para los mercados objetivo, ya que el enfoque puede ser differente, y no ser simplemente meras traducciones del idioma principal.

Los datos de marzo del tráfico orgánico de Google proporcionados por la herramienta Advanced Web Ranking muestran que, a escala internacional, el primer resultado mostrado en la página de resultados orgánicos, recibe un 36% del porcentaje de clics (CTR) en ordenadores y un 28,5% de CTR en móviles, con un rápido descenso a medida que avanzamos hacia la parte inferior de la SERP (ver la imagen 4). Por tanto, es fundamental centrarse en cómo aparecer en primera posición para tu nombre de marca.

Advanced Web Ranking data shows the importance of owning the first position in organic search
Imagen 4: Los datos de Advanced Web Ranking muestran la importancia de obtener la primera posición en la búsqueda orgánica.

Conocer las SERP #3 - El Knowledge Graph

La tercera área clave de la página de resultados ocupa el lado derecho de ésta y se conoce como Knowledge Graph de Google. El objetivo de esta sección es dar respuesta al máximo número de consultas posible en una sola área para conseguir que el usuario haga clic para acceder al sistema de reservas que utiliza la tecnología de Google Hotel Ads, la plataforma de publicidad en metabuscadores de Google.

Si observamos el ejemplo bien estructurado de la imagen 5, veremos las diferentes áreas que pueden ser optimizadas directamente por el dueño del establecimiento. Si todavía no eres el propietario de la información que se muestra sobre tu propiedad, el primero paso es reclamar el negocio usando Google My Business en la página business.google.com. La interfaz Google My Business te permite gestionar fotos, reseñas, descripción, preguntas y muchas cosas más.

A well-structured Knowledge Graph can bring significant click throughs and additional business
Imagen 5: Un Knowledge Graph bien estructurado puede aportar un porcentaje de clics significativo y unas ventas adicionales.


Si has iniciado sesión en tu cuenta de Google My Business, puedes cargar fotos oficiales de la propiedad y revisar las fotos subidas por usuarios, pudiendo informar de aquellas fotos que no sean adecuadas, si procede. Es importante tener en cuenta que el Knowledge Graph se mostrará a las personas que realicen búsquedas, independientemente de si interactúas con él o no, y en caso de que el propietario no haya suministrado información, Google utilizará el contenido de usuarios y páginas web de terceros.

La siguiente área clave que hay que comprobar es el mapa, para asegurarnos de que la ubicación sea correcta. A continuación, debemos comprobar que el nombre, la dirección y el número de teléfono coincidan exactamente con los datos de tu página web.

El botón «Reservar una habitación» y el servicio «Comprobar la disponibilidad» utilizan la tecnología de Google Hotel Ads, un servicio de metabuscadores de Google, cuyo funcionamiento se basa en el modelo de coste por clic. Como hemos comentado anteriormente, si no estás presente en esta sección, es probable que el usuario haga clic en un tercero para consultar las tarifas y realizar una reserva. El uso de esta área requiere la colaboración con un proveedor de metabuscadores como Bookassist, que cuenta con una conexión certificada con la plataforma Google Hotel Ads.

En la sección «Detalles del hotel» puedes añadir una descripción informativa sobre tu propiedad, aunque cabe decir que Google suele ignorar esta descripción y crea una propia a partir del contenido de varias fuentes de Internet. A pesar de esta desventaja, vale la pena gestionar tu descripción y dedicar tiempo a actualizar regularmente tus servicios para asegurarte de que la información es 100% precisa, ya que el hecho de mostrar servicios incorrectos puede derivar en una insatisfacción del usuario al llegar a tu web o puede representar la pérdida de una reserva por el hecho de que se ha omitido un servicio que el cliente está buscando.

Las últimas dos secciones requieren monitorización y feedback con regularidad. En primer lugar, las reseñas de los clientes deben tratarse del mismo modo que en otras páginas web de reseñas importantes; el propietario o el responsable que corresponda deberán responder con frecuencia tanto a las opiniones positivas como negativas. Y, por último, la sección «Preguntas y respuestas» te ofrece una buena oportunidad para interactuar con los clientes. Estas preguntas suelen responderlas usuarios de Google, por lo que es importante que se dé una respuesta oficial para mayor precisión, así como que inicie una conversación con los usuarios.

Conclusión

Puede que no lo sepas, pero ya dispones de una SERP para tu hotel. La cuestión es: ¿quién es realmente el propietario del negocio, tú o tus competidores? Es hora de mover la página web de tu hotel de un callejón oscuro a la avenida principal y aprovechar realmente la demanda de tus clientes.

Ciarán Rowe es Responsable de Operaciones de Marketing Digital, Claire Sawier es Directora de Marketing, y Des O’Mahony Director Ejecutivo y Fundador de Bookassist (https://www.bookassist.com), creador de una tecnología premiada con múltiples galardones y proveedor de servicios de estrategia digital para hoteles de todo el mundo.

Bookassist es Experto en Reservas Directas (Direct Booking Expert™), así como Google Premium Partner.


GDS: una oportunidad directa a menudo poco valorada

By nawfel.koundi | On 26 junio 2018

Por Pawel Debakowski, Claire Sawier y Des O’Mahony

El servicio de GDS puede suponer un aumento importante de reservas y de margen neto. Una vez optimizado, el coste por adquisición es mejor que el de las agencias de viajes online (OTA). Obtén los mejores beneficios y ventajas a través de nuestro servicio de GDS gestionado por Bookassist.

Open For Business Sign

Las opciones para reservas directas

Todo hotelero conoce las ventajas que ofrecen las reservas directas online para su hotel. Sin embargo, existen otras opciones de reserva directa además del motor de reservas de la página web oficial. En los últimos años, por ejemplo, los metabuscadores se han convertido en una opción eficaz para captar tráfico a través de mercados virtuales y completar la reserva online directamente con tu hotel. En Bookassist, nuestro equipo de gestión de metabuscadores ha conseguido un crecimiento de las reservas del 130 % en el primer trimestre de 2018 con respecto al último trimestre de 2017 (ver https://bookassist.org/company/testimonials/es/). Incluso teniendo en cuenta la comisión adicional que se aplica a este tráfico con respecto a las reservas en la página web, ésta no es comparable a las comisiones excesivas de las OTA, y además, los datos del cliente, que pertenecen al hotel, tienen la ventaja de poder ser aprovechados antes, durante y después de la estancia.

¿Puede hacerse algo más para mejorar los márgenes del hotel, a parte de simplemente mover reservas entre los canales B2C, directos y las diferentes OTA? ¿Qué te parecería conseguir reservas adicionales a un coste que está muy por debajo de las reservas a través de las OTA, sin canibalizar tu negocio directo? El sistema de distribución global o GDS es un servicio que a menudo se desconoce y no se valora, pero que puede ayudarte a conseguir justamente eso. Cuando se gestiona correctamente como un canal de distribución adicional, las reservas de GDS pueden generar un incremento de los márgenes que puede resultar muy atractivo.

Los sistemas de distribución global (Global Distribution System - GDS)

Los GDS son una gran red informática que representa un punto de entrada único para los agentes de viajes y páginass web de viajes de todo el mundo. (También abarcan los servicios de vuelos, alquiler de coches, autobús y tren, aunque no abordemos estos temas aquí). Los principales operadores de GDS, que compiten unos con otros, son Sabre, Amadeus y Travelport (que incluye Galileo, Apollo y Worldspan). Los servicios de GDS son ofrecidos a los hoteles por un «proveedor», como Bookassist, que actúa como primer punto de contacto del GDS con el hotel. No obstante, en algunos casos, los principales operadores pueden ser, a la vez, proveedores.

El GDS es especialmente importante en viajes de negocios y cuentas de viajes corporativas. Muchas empresas grandes siguen usando agentes de viajes o incluso agencias de viajes internas para gestionar sus gastos en este ámbito.

Una fuente de reservas incremental

Un estudio llevado a cabo en 2017 con más de 900 agentes de viajes ubicados en 52 países reveló un uso récord de GDS para las reservas de hoteles. El estudio predijo que el crecimiento de las reservas de hoteles por GDS superaría los 68 millones de reservas en 2017; un aumento de más de 2 millones de reservas de hoteles en comparación con las generadas en 2016. Asimismo, los datos de business intelligence demostraron que están aumentando las reservas de hoteles por GDS y las tarifas promedio diarias (ADR) generadas por agentes de viajes.

Concretamente, los GDS ofrecen reservas corporativas y de agencias que en la mayoría de los casos no se pueden conseguir de ningún otro modo. En otras palabras, si un agente de GDS no encuentra tu hotel en el sistema de GDS, no lo buscará en otros canales; sino que, sin abandonar el GDS, reservará otro hotel que esté disponible en esta red.

Por otra parte, es importante tener en cuenta que las actividades corporativas de GDS ofrecen generalmente una clientela de calidad que suele incrementar los ingresos de F&B/MICE del hotel (Comida, Bebidas, Conferencias y banquetes) usando la cuenta de gastos de su compañía para consumir en el establecimiento hotelero, a diferencia de las personas que viajan por ocio, que suelen gastar fuera de este.

GDS Fee Elements

Reservas por GDS comisionables y no comisionables

Las tarifas para las reservas por GDS pueden parecer complejas en comparación con el modelo «simple» de las OTAs. Con los GDS, se aplica en primer lugar una cuota por reserva por el uso de los sistemas GDS, conocida como transaction fee o pass-through fee, y es una tarifa fija. Pueden aplicarse comisiones adicionales de la empresa proveedora de GDS, así como comisiones del agente de viajes que realiza la reserva. Hay dos tipos de reservas por GDS, conocidas como reservas comisionables y no comisionables, según si el agente de viajes requiere una comisión o no.

A raíz de una conversación con Bookassist, una de las redes más importantes de operadores mayoristas de turismo (TMC) señaló que más del 80 % de las reservas que gestionan actualmente son no comisionables. Para el hotel, solo hay dos costes asociados a la adquisición de una reserva no comisionable: el transaction fee del GDS y la comisión del proveedor.

En el caso de las reservas comisionables, normalmente se debe sumar una comisión de la agencia del 8-10 % al transaction fee del GDS y la comisión del proveedor. Pero incluso así, se obtiene la mejor tarifa disponible (BAR) para la reserva, y normalmente, se consigue ese cliente corporativo de calidad que genera gastos adicionales en el hotel.

Coste por adquisición de GDS

¿Dónde se posicionan los GDS en lo que respecta al coste por adquisición (CPA)? Dado que existe una tarifa de transacción fija, el cálculo del CPA de una reserva de GDS dependerá de la tarifa de venta del hotel y de la duración de la estancia. En otras palabras, dependerá del valor de la reserva. Por ejemplo, una cuota de transacción de 9 € puede representar un 10 % o más de una reserva BAR de una noche, mientras que en otros casos el transaction fee puede ser inferior al 1 % cuando se realiza una reserva de varias noches y/o la tarifa obtenida es elevada. En estos casos, las reservas suelen costar solamente un 5 o 6 % con ciertos proveedores de GDS.

En Bookassist, actualmente nuestro equipo de GDS está consiguiendo un CPA medio en todos los hoteles de un 14 % como combinación de todas las reservas comisionables y no comisionables por GDS; un porcentaje inferior al 15 % de 2017. Nuestros hoteles altamente optimizados están consiguiendo un 12 % o incluso menos con la combinación de estas reservas por GDS, se está llegando a un 7 % o menos con muchas reservas no comisionables.

GDS CPA of 12%

Trabajar con GDS

Los sistemas de GDS también ofrecen otras oportunidades, como los conocidos «consortia», el marketing en GDS o los listados exclusivos de GDS, entre otras. Aunque todos estos servicios tienen un coste adicional y pueden ser eficaces, no todos funcionan igual de bien para todas las propiedades.

Para el hotelero individual, las condiciones para solicitar una consortia o la gestión de la cuenta de su establecimiento en el GDS pueden ser caros. Es aquí cuando entra en juego la utilidad de emplear un servicio gestionado como el de Bookassist, que libera al hotelero de las tareas diarias que implica la gestión de un GDS y le garantiza un flujo optimizado de las reservas por GDS. Hay muy pocos proveedores que ofrecen un servicio verdaderamente gestionado, pero aprovecharlo cuando es posible tiene un impacto claramente positivo en el rendimiento y es muy recomendable.

Gestión de RFP - Prepárate para recibir negocio

De forma similar a como utilizamos el marketing digital para fomentar el uso del canal de venta directa, podemos usar técnicas de marketing en los GDS para mejorar la rentabilidad. Y la técnica principal es la gestión de las solicitudes de propuestas o RFP. En una RFP, las empresas informan al mercado sobre el volumen de noches que pueden necesitar al año siguiente.

Aunque los hoteles ya pueden beneficiarse considerablemente de la inclusión de las reservas BAR por GDS comisionables en su estrategia de negocio online, una gestión correcta de las RFP del GDS y las relaciones comerciales corporativas son lo que te permitirán realmente mostrar tus habilidades de administración de ingresos.

Una vez al año, los hoteles tienen la oportunidad de pujar por el negocio corporativo en GDS en función de su ubicación, sus servicios y las normas definidas por las exigencias específicas de cadas empresa. Las herramientas de gestión de RFPs y la información sobre el mercado relacionada pueden ser una gran ayuda para garantizar una buena gestión. Por ejemplo, durante la temporada de RFPs se ponen a disposición de los hoteles los requisitos en cuanto a número de noches de hotel corporativas por ubicación en todo el mundo, así como las ubicaciones de las oficinas corporativas / plantas de producción. Cuando se gestiona de forma adecuada, esta información se puede utilizar para garantizar el aumento de valor incremental del negocio con muy altos márgenes.

Si bien es cierto que el trabajo inicial que requieren las RFP puede ser considerable, proveedores como Bookassist podemos gestionar esta tarea por el hotelero y generar negocio. La «temporada» de RFP está en curso en este momento para los requisitos en cuanto al número de noches de hotel corporativas para 2019, lo cual supone una oportunidad real para los hoteles ubicados cerca de empresas e industrias importantes.

Conclusión

El servicio de GDS puede suponer una fuente importante de reservas adicionales y el aumento de los márgenes. Es una gran oportunidad para que los hoteleros puedan generar ingresos adicionales y maximizar los ingresos por habitación disponible (RevPAR) gracias al potencial que ofrece GDS. Cuando se optimiza, el coste por adquisición es significativamente mejor que el de las OTA, y el gasto del huésped por estancia es probablemente mucho mayor. La «temporada» de RFP está en curso en este momento para 2019, lo cual supone una oportunidad real para que los hoteles aprovechen al máximo ese aumento de negocio directo.

Es hora de asegurarte de que estás preparado para recibir negocio de los GDS.


Pawel Debakowski es Jefe de Producto para GDS, Claire Sawier es Directora de Marketing, y Des O’Mahony es Director Ejecutivo y Fundador de Bookassist (https://www.bookassist.com), creador de una tecnología premiada con múltiples galardones y proveedor de la estrategia digital para hoteles. Bookassist es Experto en Reservas Directas (Direct Booking Expert™), así como Google Premium Partner.


6 Tendencias Clave En Marketing Digital Que Hay Que Tener En Cuenta Para 2018

By Editor | On 1 enero 2018

​Por el equipo de marketing digital de Bookassist

El año Nuevo - es una oportunidad ideal para revisar lo que estás haciendo en digital y mirar si puedes subirte a la ola de nuevas oportunidades que se están creando.

1. Conseguir un mejor rendimiento con contenido personalizado

“Que el contenido es el Rey” sigue siendo cierto, pero más aún ahora cuando viene con un toque personalizado. La personalización debería ser un punto central al diseñar un plan de marketing para el nuevo año. Transmitir el mensaje correcto en el momento adecuado para cada cliente individualmente es el santo grial. Pero ¿cómo podemos asegurarnos de que las necesidades específicas de un cliente estén perfectamente atendidas?

  • En primer lugar, saber quiénes son tus clientes y llegar a quién podría ser su nuevo cliente. Estudia cuidadosamente los análisis de tu página web y los datos demográficos para asegurarte de que no estás haciendo suposiciones incorrectas. Hacer uso real de esa información detallada es critico.
  • En segundo lugar, asegúrate de tener contenido en tu sitio web optimizado en los idiomas de tus clientes, con diferentes mensajes y ofertas en función de sus necesidades. Geo localización, donde los mensajes (u ofertas) se alteran en función del origen del visitante, es algo que plataformas modernas de gestión web como el Sistema Smart Content Management de Bookassist ya pueden hacer de manera sencilla.

Esta estrategia implicará aún más esfuerzo de los hoteles desde ahora en términos de crear contenido que coincida con cada preferencia específica del cliente, por ejemplo, tener diferentes mensajes para clientes recurrentes con respecto a nuevos clientes. Pero seguir en esta dirección es un must, ya que el café para todos en cuanto a call to action ya no es suficiente.

Y no dejes que un buen contenido nuevo se desperdicie. Las empresas exitosas también pagan para promocionar su contenido único y ganar valor adicional con sus esfuerzos. Plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram siguen siendo opciones de bajo coste para que los hoteles aprovechen su contenido personalizado novedoso con una promoción más fuerte.

2. Redes sociales enfocadas a resultados

Evaluar el retorno de la inversión en redes sociales (del inglés, Social Media, SM) es una tarea difícil, especialmente cuando la estrategia en la campaña de SM no está directamente vinculada a ingresos. Para un hotel o restaurante, la estrategia de SM a menudo no es para aumentar el número de reservas (habitaciones o mesas), sino para aumentar el reconocimiento de marca.

Medir la efectividad de las campañas de SM no es tan claro como cuando se usa Google AdWords, donde es fácil medir los objetivos logrados relacionados con el número de reservas realizadas a través de los clics de sus anuncios. En SM debemos saber cuánto valen los objetivos para nosotros en términos no monetarios, y esos objetivos se dividen en dos categorías:

  • Reconocimiento: la cantidad de personas que conocen tu marca
  • Percepción: cómo piensan y qué sienten las personas acerca de tu marca.

Las Métricas de Engagement Social, o “Vanity Metrics”, son la moneda real en Campañas de SM. Las métricas a menudo se centran en Seguidores o Me gusta de la página, pero éstos no son los únicos Las métricas clave también incluyen:

  • Shares: la cantidad de veces que tu publicación se compartió;
  • Menciones: la cantidad de veces que alguien mencionó tu marca;
  • Comentarios: el nivel de interacción directa en tus publicaciones;
  • Alcance: la cantidad de personas que realmente vieron tu publicación.

Por ejemplo, comparando el número de personas que hablan de tu marca con la cantidad de las que habla de los competidores (Social Share of Voice) ofrece un buen reflejo de lo bien que lo estás haciendo y si estás mejorando en general. La mayoría de las plataformas de Social Media ahora ofrecen una buena herramienta de análisis para ayudar a medir tu éxito Es hora de comenzar a usar esas herramientas.

3. El ascenso del Dark Social

Dark Social (DS) se refiere al tráfico que llega a los sitios web a través de los canales sociales pero no se atribuye a su fuente original. DS ocurre principalmente a través de intercambio privado de URL en plataformas como WhatsApp, Viber y Facebook Messenger.

Imagina este escenario. Publicas un enlace en Facebook promocionando una oferta especial. A un seguidor le gusta la publicación y etiqueta a uno de sus amigos. Ese amigo abre el enlace de tu publicación. Les gusta lo que ven y copian la URL, pegándolo en un chat grupal en WhatsApp.

En este escenario, los clics en la publicación de Facebook se trackearán en Google Analytics con Facebook como fuente. Sin embargo, cuando se hace clic en la URL del chat de WhatsApp, el tráfico se registrará directamente en el sitio web sin ningún referral. Eso es DS.

Un estudio realizado por RadiumOne en 2016 afirmó que “el 84% de outbound de contenido compartido de webs de consumidores y publicistas ahora se realiza en privado, por canales DS”. Desafortunadamente, no hay una forma precisa de medir dicho tráfico de DS. Agregar botones de redes sociales a tu sitio web y etiquetar correctamente las URL que compartes en Facebook o en boletines informativos (con los parámetros de UTM para quienes lo conocen) ayuda a reducir la cantidad de tráfico socialmente compartido que se atribuye a ‘directo’. Pero incluso eso no es completamente efectivo.

Esto no significa que el DS simplemente deba ser ignorado. Google Analytics permite profundizar más en tu tráfico y segmentar las visitas “directas” que llegaron de una deep landing utilizando un dispositivo móvil. Si una URL es muy larga, podemos suponer con bastante seguridad que los usuarios no la han tecleado directamente en su navegador, particularmente en el móvil. En el ejemplo mencionado anteriormente, podrías hacer una “inmersión profunda” en Google Analytics para analizar el tráfico móvil después de que la oferta fuera publicada en Facebook.

Será cada vez más importante comprometerse con este nivel de análisis para obtener una verdadera imagen de la efectividad de tu estrategia de marketing digital. Difícil trabajo, pero definitivamente necesario.

4. Optimización de la búsqueda por voz

Google Voice Search no es nuevo: su primer lanzamiento fue en mayo de 2012, con una actualización multilingüe unos meses después. Desde entonces, los Digital Marketers y los expertos en SEO han estado experimentando proactivamente con nuevas formas de explotar la búsqueda por voz, especialmente con el crecimiento de los dispositivos móviles.

La principal diferencia entre la búsqueda por voz y la búsqueda por escritura es la longitud de la consulta y la naturaleza de la frase. Las consultas de búsqueda por voz tienden a ser más largas y, a menudo, ser preguntas naturales, por ejemplo, “Cuáles son los mejores hoteles en el centro de la ciudad de Santander para familias? “, frente a un texto como “hoteles familiares en Santander”.

Como consecuencia, estas búsquedas pertenecen a lo que se conoce como el “upper funnel”, donde los usuarios están buscando algo más amplio con poco compromiso a corto plazo. La clave para los hoteles es garantizar que los resultados de tales búsquedas muestren su establecimiento como parte del llamado “evoked set”, esa pequeña selección de hoteles que los usuarios ven, y luego pueden recordar más tarde y preferir una vez que están en la segunda etapa del proceso de investigación. Al proliferar las interfaces de voz, apuntar específicamente a este tipo de búsquedas es cada vez más importante.

¿Qué hay que hacer?

  • Crea contenido en una voz natural, conversacional y es mucho más probable que coincida con las consultas de búsqueda de voz. Cuando lo estés escribiendo, pregúntate a ti mismo qué pregunta está intentando responder este contenido? La sección Consultas de búsqueda en Google Analytics y Google Search Console pueden ayudarte a encontrar lo que tus usuarios ya están preguntando.
  • Genera un set de consultas de intención de usuario basadas en los unique selling points de tu hotel. Por ejemplo, si tu hotel tiene un spa, ve a la Búsqueda de Google y comienza a escribir algunas frases usando algunas palabras clave relacionadas para ver lo que Googlesugiere como búsquedas típicas.
  • Estima el volumen de búsqueda para las consultas de intención de usuario para determinar cuántos usuarios pueden aparecer y priorizar el contenido basado en eso. Pero también considera la calidad de la búsqueda para asegurar que te genere ingresos.
  • Asegúrate de que los datos estructurados, conocidos como Schema Markup, están presentes en tu página web, esencial porque es ahora una de las señales clave para potenciar los resultados de búsqueda.

5. Chatbots para la industria hotelera

Probablemente todos hemos interactuado con un chatbot sin saber que era una máquina. El Machine Learning y la inteligencia artificial ahora están dejando que los programas interpreten las solicitudes escritas o habladas de los usuarios y están dirigiendo o respondiendo al usuario automáticamente sin intervención humana. Ahora estamos viendo chatbots llevando la atención al cliente en una serie de canales comerciales, incluidas páginas web, dentro de aplicaciones, y en plataformas de mensajería como Facebook, Twitter y otros.

Una encuesta reciente de Oracle predijo que para el año 2020, el 80% de las principales empresas de comercialización esperan que los profesionales recurran a chatbots para servicios al cliente y demás.

Los chatbots se programarán para el compromiso proactivo del cliente, el seguimiento del patrón de compra de los consumidores, la creación de contenido personalizado y anuncios, proporcionar comentarios sobre UI / UX del sitio y proporcionar datos para las relaciones con los clientes.

Los chatbots incluso podrían ser vendedores en línea, nutriendo y generando leads de clientes potenciales.

Expedia ya ha lanzado chatbots en Facebook, Amazon Alexa y para Skype. Otros grandes players en el sector de viajes como Booking.com, Kayak, Cheapflights, Skyscanner ya están experimentando con ChatBots para encontrar vuelos y hoteles a precios razonables para sus clientes. Y grupos hoteleros como Marriott, Starwood y Hyatt han estado probando chatbots desde hace algún tiempo. Es fácil entrever ver más chatbots en un futuro cercano que compitan por la atención de tus clientes.

6. El impacto de la publicidad en video

El contenido de video se consume más que cualquier otro tipo de contenido actualmente en Internet. El contenido de video domina totalmente las pantallas más pequeñas: dispositivos móviles y tabletas - dando una oportunidad indivisa para la proyección de la marca sin distracciones. De hecho, cada propietario de un smartphone ve al menos un video todos los días buscando conocimiento, aspiraciones y entretenimiento.

Y es efectivo. Un caso de éxito reciente de Bookassist para hoteles es un caso claro. El Harbor Hotel en Galway, Irlanda, necesitaba destacar más entre la multitud.

Al darse cuenta de que su ventaja competitiva yacía en su propio personal apasionado, el hotel creó una serie de videos que muestran su amor por Galway y los lugares locales imprescindibles para visitar. Como resultado de trabajar con Bookassist digital, los videos del Harbor Hotel llegaron exitosamente a miles de clientes potenciales en YouTube. Esto impulsó sus ventas directas en un 50% con respecto al año anterior (YOY) e hicieron que su propio canal fuera el nuevo destino favorito para todos

¡Eso sí es un efecto!

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Este artículo está creado desde las ideas del equipo de Marketing Digital de Bookassist, partner con múltiples premios en tecnología y estrategia digital en todo el mundo. Los colaboradores son (1) Lucia Ribagorda, (2) Sara Santos García, (3) Jason Kelly, (4) Donald Piccione, (5) (6) Rumenigo Fernandes.


Cómo fidelizar tu cliente y aumentar la reserva directa

By Editor | On 29 agosto 2017

La Fidelización - Infographic

La fidelización es un proceso complejo y largo, pero que permite asegurar la fidelidad de su clientela durante un periodo de tiempo.

La fidelización no es simplemente la puesta en marcha de un determinado programa, si no más bien, el conjunto de diferentes prácticas y acciones que tienen como objetivo conseguir una clientela leal y embajadora de tu marca. Es por esta razón, que la fidelización hará aumentar el tráfico, así como la conversión de tu página web.

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Fabien Clary es Coordinador de Soporte para el mercado francés en Bookassist


Los Móviles Continúan en Pleno Progreso - ¿está listo tu hotel?

By Des O'Mahony | On 22 agosto 2017

Los móviles se están convirtiendo cada vez más en la vía dominante para el acceso a la información y cada vez más fuertes en el proceso de toma de decisiones en los viajes.

El acceso móvil a Internet se está convirtiendo en “la norma” frente al acceso a través de ordenadores de sobremesa y portátiles. Esto no es sorprendente, dado los avances tecnológicos en dispositivos móviles y la capacidad de acceso, así como la reducción de los costes de acceso. Los móviles son particularmente cruciales para el sector turístico, ya que combinan los elementos claves de la experiencia en una tormenta perfecta, es decir, la capacidad para geolocalizar información, investigar y reservar, así como la capacidad para compartir experiencias de viaje en el ahora a través de las redes sociales dominadas por los móviles.

Lo que hemos analizado

Hemos analizado el tráfico y la generación de ingresos en cientos de hoteles en el mercado europeo durante los primeros seis meses de 2017 y en comparación con el periodo equivalente en 2016. Con el fin de estar seguro de una muestra representativa y comparativa, nos centramos en los 200 mejores hoteles en cada una de las siguientes regiones de captación que gestionamos con nuestros equipos locales de Bookassist, en concreto, Reino Unido e Irlanda, España y Portugal, Italia, Austria y Alemania, Francia, República Checa y Eslovaquia.

El Tráfico Móvil en Regiones Europeas Seleccionadas

En cada mercado analizado, el tráfico que proviene de ordenadores de sobremesa y portátiles, medido por la duración media de las sesiones de usuarios por hotel, ha mostrado una disminución en los primeros seis meses de 2017 respecto al año anterior así como el elemento de tráfico relacionado con tablets. Esta disminución ha sido sustituida por fuertes tasas de crecimiento de dos dígitos del tráfico que proviene de teléfonos móviles en todos los mercados en términos de sesiones de usuarios (véase figura 1).

Solamente los teléfonos móviles superarán el 50% de las sesiones en nuestra muestra de Irlanda y Reino Unido para finales de 2017, según la tendencia actual.

Visitor sessions by platform
Figura 1: Sesiones de visitantes por plataforma en los sitios web de clientes de Bookassist en Europa de enero a junio de 2017, junto con el cambio relativo (entre paréntesis) en comparación con el mismo periodo de 2016. El tráfico móvil ha aumentado de manera significativa en todo el mundo.

generación de Ingresos a través de Móviles en Regiones Europeas Seleccionadas

Con los datos de generación de ingresos, vemos una historia bastante diferente. Para los mismos hoteles, la generación de ingresos a través de móviles también muestra un fuerte crecimiento interanual de dos dígitos, pero esto viene de una base muy baja de generación de ingresos a través de móviles en muchos casos (véase la figura 2). El volumen del negocio del móvil está aumentando en todos nuestros mercados Europeos, y otra vez Irlanda y Reino Unido están demostrando estar en una posición de fuerza conforme a esta tendencia.

Sin embargo, la relación entre el tráfico que proviene del móvil y el que proviene de los ordenadores de sobremesa es mucho mayor que la relación entre la generación de ingresos que provienen del móvil y de los que provienen de los ordenadores de sobremesa, lo que indica que los clientes todavía están mucho más cómodos al comprometerse con las transacciones de reserva de hoteles con ordenadores de sobremesa aunque hayan buscado a través del móvil. Al menos por ahora.

Revenue share by platform
Figura 2: El reparto de los ingresos por plataforma en los sitios web de los hoteles clientes de Bookassist en Europa de enero a junio de 2017, junto con el cambio relativo (entre paréntesis) en comparación con el mismo periodo de 2016. Los ingresos generados por el móvil han aumentado de manera significativa, pero no captan la misma cantidad impresionante que el tráfico móvil.

¿Que significa todo esto?

Los datos presentados aquí no son más que la punta del iceberg en nuestro análisis, pero hay dos puntos clave con respecto a los hoteles: el crecimiento evidente en el acceso vía móvil y la necesidad de atenderlo, y las preguntas sobre el ritmo relativamente más lento de la generación de ingresos a través del móvil.

En términos de acceso, los hoteles deben tener una página web compatible con móviles. Ya no es algo para el futuro. La industria también debe reconocer que se requiere cada vez más una experiencia de usuario completa en el móvil, y debe alejarse de tener un contenido de menor nivel y una experiencia peor en el móvil frente al ordenador de sobremesa. Hay una compensación aquí en términos de lo que se puede presentar al visitante a través del móvil y los requisitos de ancho de banda para ello. Pero la clave está en siempre tener la información opcionalmente disponible si un visitante tomara una decisión activa de acceder a ella, en lugar de tomar una acción preventiva eliminando el contenido para satisfacer las pruebas de velocidad en línea, pero dejándote con un sitio rápido e inútil. Las decisiones de acceso activo son menos influenciadas por los problemas de velocidad de la conexión móvil que por ejemplo por la navegación relativamente no comprometida, por lo que optimizando todo para que coincida con una exploración o una prueba de velocidad móvil orientada a la búsqueda podría ser perjudicial. Esta es un área de debate compleja que seguimos estudiando e intentando cuantificar.

En cuanto a la generación de ingresos, hay una serie de factores en juego. Podría ser que la dificultad a la hora de introducir tarjetas de crédito o los modelos de pago en el móvil afectaran negativamente a la conversión en sitio web móvil en comparación con el del ordenador de sobremesa. Pero según nuestros datos no vemos un aumento apreciable de abandonos del proceso de compra en la etapa de pago en el móvil frente al ordenador de sobremesa. El motor de reservas móvil de Bookassist permite, por ejemplo, escanear tarjetas de crédito, así como la posibilidad de “reservar sin tarjeta de crédito” en algunos casos. Pero no hay duda de que, en general, la industria lucha con la introducción de tarjetas de crédito y/o el pago como una barrera más alta en el móvil. La reparación de esto como industria ayudará sin duda a cambiar las tendencias.

Otro factor proclamado a menudo para la relativamente menor generación de ingresos a través del móvil es que la gente reserva viajes baratos y de última hora vía móvil. Según nuestros datos, no es el caso. No hay ninguna diferencia significativa en los valores de transacciones individuales entre el móvil y el ordenador de sobremesa según nuestros datos preliminares. Es decir, las personas tienden a reservar el mismo tipo de cosas, ya sea con el móvil o con el ordenador de sobremesa. De hecho, para uno de nuestros centros vacacionales de 5 estrellas en las afueras de Dublín, vimos que el 36% de los ingresos de los motores de reservas provenían vía móvil en julio de 2017, por lo que las reservas “caras” no son inmunes al móvil para nada.

En este momento, parece que muchas personas pueden simplemente sentirse más cómodas reservando vía ordenador de sobremesa, o puede que se encuentren en un estado de ánimo diferente (es decir, en una etapa diferente del proceso de decisión) que con el móvil, lo que reduce su tendencia a finalizar una transacción. Si es así, esta costumbre ciertamente cambiará pronto.

No da una visión completa

Es importante darse cuenta de que las reservas vía móvil en particular no se limitan a la web, aunque este es el único canal realmente viable en el móvil para el hotel independiente. La reserva desde apps va en aumento, pero es difícil encontrar datos públicamente disponibles sobre este área. Al discutir las reservas a través de las OTA con varios hoteles, es evidente que las OTA no están compartiendo información sobre si las reservas de sus clientes provienen de la aplicación en dispositivos móviles o desde la Web móvil. Por lo tanto, las cifras de las OTA en el dominio público respecto a reservas vía móvil deben tratarse con cierta cautela en términos de su interpretación exacta. Véasehttps://www.linkedin.com/pulse/in-app-booking-worrying-endgame-hotels-one-enabling-des-o-mahony.

Conclusión

Los móviles se están convirtiendo cada vez más en la vía dominante para el acceso a la información y son cada vez más fuertes en el proceso de toma de decisiones en los viajes. Sin embargo, por ahora, la generación de ingresos vía móvil para los hoteles se queda corto si se compara con los ingresos generados vía ordenadores de sobremesa. Las mejoras continuas en la experiencia del usuario de móvil y en los métodos de pago deberían corregir este déficit con el tiempo.

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El Dr Des O’Mahony es CEO y fundador de Bookassist (http://www.bookassist.com), ganador de múltiples premios y el socio de tecnología y estrategia digital para hoteles de todo el mundo, y es un receptor de “Top 20 Mentes Extraordinarias” de HSMAI.

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Bernhard Böhm es Oficial de Investigación y Desarrollo de Productos en Bookassist.


Aprendiendo de los Gigantes: cómo Booking y Expedia construyen su tráfico online con la Metabúsqueda

By Jacopo | On 22 agosto 2017

La Metabúsqueda ya no es la ola del futuro, sino del presente. Ahora es una fuerte realidad que ya no puede ser ignorada por hoteles independientes en la búsqueda de negocios de reserva directa.

Siempre es una buena práctica ver cómo funcionan las grandes agencias de viajes online (OTA) para identificar qué mejores prácticas pueden ser implementadas en sus propias operaciones comerciales. Desde la forma en que construyen su visibilidad online a través de sus tácticas de conversión de vanguardia, las OTAs son altamente optimizadas y muy buenas en lo que hacen, por lo que siempre hay algo que aprender.

La visibilidad, el enfoque principal de la estrategia OTA.

En los últimos meses se produjo un considerable ruido en la industria después de que Priceline Group Inc publicara su informe anual, Form 10-K 2016, detallando las sumas inimaginables de dinero que gastaron en la publicidad online en 2016. No fueron solo los $3.5B que impresionaron, sino también el hecho de que representó un aumento interanual de casi 30%. ¿Cómo podría suceder que un grupo tan grande que ya posee las cuotas de mercado más grandes en la mayoría de los mercados en los que opera, considerara conveniente incrementar su propia inversión en publicidad online con ese margen? ¿Qué cambió tan dramáticamente la dinámica del mercado?

La razón por la que Priceline ha seguido gastando en publicidad online se indica claramente en su informe anual y no es un secreto. Es exactamente el mismo objetivo al que cada hotelero en el sector también se enfrenta:

Los gastos en la publicidad basada en el desempeño aumentaron [...] principalmente para generar mayores reservas brutas y beneficios brutos

Generar reservas es el objetivo final y definitivo, ya que este es el único camino hacia la rentabilidad: y Priceline ve muy claro cómo el objetivo se puede perseguir en primera instancia: haciendo una inversión masiva en la publicidad online.

¿De dónde viene el gasto?

Sin embargo, no se trata de la cantidad del gasto, sino la calidad. ¿Cómo gasta Priceline esta enorme cantidad de dinero en realidad? ¿En qué campañas? ¿Qué plataformas están capitalizando en términos de generar visibilidad? Esta información también se indica convenientemente en el informe, nombrados a continuación:

...los gastos de publicidad consisten principalmente en
a) la compra de palabras clave en el motor de búsqueda;
b) referencias de metabuscadores

Ahora sí que suena interesante. Sabemos que las OTA han estado gastando una fortuna en Google AdWords durante años (se estima que sólo Priceline Group Inc. y Expedia Inc., representan alrededor del 5% de los ingresos globales de Google). Pero al ver las referencias de metabuscadores específicamente enumeradas aquí es, en realidad, un gran cambio en la estrategia de visibilidad de Priceline. Según otras fuentes, se dice que Priceline gastó cerca de US $350 millones en publicidad basada en CPC (coste por clic) para Trivago en 2016, lo que representa alrededor del 10% del gasto total de la publicidad en linea de Priceline.

Relacionado con la Metabúsqueda, en realidad vemos las marcas de Priceline (principalmente Booking.com luego Agoda, Priceline.com, etc.) anunciadas regularmente a través de publicidad basada en coste por clic en otros metabuscadores también, principalmente en Tripadvisor. Esperamos que esta visibilidad crezca ahora que se dice que Tripadvisor está reduciendo el énfasis en su esfuerzo sobre reservas al instante realizadas directamente con el Hotel. Es razonable asumir entonces que otro 10% del presupuesto global de la publicidad online se asigna a las campañas de coste por clic (CPC) de Tripadvisor (o potencialmente más, ya que los costes de adquisición de tráfico en Tripadvisor están muy por encima de los CPC promedio de Trivago). Además, tal vez otro 10% se divida entre otros metabuscadores que Priceline todavía domina regularmente en términos de visibilidad de CPC, por ejemplo Google Hotel Ads, Kayak, etc.

Este análisis conduce a nuestra primera conclusión: que las OTA han estado asignando del 20% al 30% de su presupuesto de la publicidad online a la publicidad en metabuscadores. Esto también se confirma al observar el tráfico online de las OTA. Podemos utilizar las funcionalidades de SimilarWeb para comparar el tráfico procedente de metabuscadores con otras fuentes de tráfico, como se muestra en las figuras 1 y 2 de Booking.com y Expedia, respectivamente. Parece que la metabúsqueda aporta como mínimo, lo mismo que las búsquedas pagadas de las OTA, y está creciendo.

Figure 1
Figure 1: Booking.com en marzo 2017: Observando las búsquedas, el 34,38% de todo el tráfico proviene de búsquedas, y el 54,82% de dichas búsquedas son pagadas. Por lo tanto 34,38% x 54,82%, o alrededor del 18% del tráfico proviene de búsquedas pagadas. Los mejores sitios web de referencia son TripAdvisor, Kayak y Trivago en ese orden, lo que representa el 18,29% del tráfico. Parece que la metabúsqueda por lo tanto, explica un porcentaje de la cuota de tráfico similar al pago por clic en la visibilidad online (SimilarWeb) de Booking.com.
Figure 2: Expedia en marzo 2017: Observando las búsquedas, el 34% de todo el tráfico proviene de búsquedas, y el 27,49% de dichas búsquedas son pagadas. Por lo tanto 34% x 27,49%, o alrededor del 10% del tráfico proviene de búsquedas pagadas. Los mejores sitios de referencia son TripAdvisor, Trivago y Kayak en ese orden, lo que representa el 22,72% del tráfico. Parece que la metabúsqueda por lo tanto, explica un mayor porcentaje de la cuota de tráfico en comparación con el pago por clic en la visibilidad online de Expedia (SimilarWeb) comparado con Booking.com.

La creciente madurez de la Metabúsqueda

Contrariamente a algunos debates pocos informados en la industria, los metabuscadores han seguido creciendo en los últimos años y han pasado claramente de ser una innovación temprana a una plataforma adoptada por la mayoría (ver Figura 3).

Cuando la Metabúsqueda interrumpió por primera vez en la industria hace muchos años, las OTAs fueron las primeras en conectarse y participar en el movimiento de la Metabúsqueda, no solamente participando desde una perspectiva de marketing, sino incluso desde una perspectiva de fusión y adquisiciones con sólidas adquisiciones. Priceline fue la primera en innovar con su adquisición de Kayak y luego cerró el bucle hace unas semanas con la compra de Momondo. Otras OTA también han estado desempeñando un papel mientras tanto con Expedia apostando claramente por Trivago y el gigante Chino Ctrip adquiriendo Skyscanner.

Hoy en día la Metabúsqueda es un área que las OTA no pueden permitirse ignorar, pero la pregunta es ¿cómo están los hoteles independientes posicionados para beneficiarse de la Metabúsqueda?

Figure 3
Figure 3: La curva de adopción de la innovación para la Metabúsqueda, y la opinión de Bookassist sobre dónde están posicionado los hoteles.

Metabuscadores para hoteles independientes

En Bookassist estamos orgullosos de trabajar con algunos hoteleros muy inteligentes y excelentes que inmediatamente comprendieron el potencial de la Metabúsqueda y trabajaron con nosotros como pioneros para aprovecharlo inmediatamente. Actualmente, estos hoteles generan cantidades significativas de reservas directas a través de enlaces de referencia que provienen de Metabuscadores con un Coste por Clic consistentemente inferior al 10% y una contribución a su negocio directo global de entre 20% y 30% en general o incluso hasta el 40% en algunos casos excelentes. (Véase Figura 4).

Estos excelentes hoteles han estado participando en la Metabúsqueda desde hace más de un año y su “pronta aprobación” les permitió comprender totalmente los desafíos de la Metabúsqueda a medida que continúa evolucionando, tanto con su oportunidad como con sus amenazas.

Pero todavía vemos una mayorÌa de hoteles que siguen siendo escépticos con la Metabúsqueda, hoteles que no lo entienden y que son reacios a aceptar el cambio que representa. Los hoteles realmente necesitan cambiar su mentalidad ya y abrazar la oportunidad que les brinda la Metabúsqueda. Si no, el gran riesgo para los hoteles de adopción lenta está en su actitud, lo que los llevará a la Metabúsqueda sólo en su fase tardía o incluso más tarde cuando la mayor parte de las oportunidades ya hayan sido aprovechadas por los pioneros.

Figure 4
Figure 4: Los resultados del uso de la Metabúsqueda por los pioneros, los excelentes hoteles independientes que adoptaron la Metabúsqueda y han sido capaces de aprovecharlo en colaboración con Bookassist.

Conclusión

La Metabúsqueda ya no es la ola del futuro, sino del presente. Ahora es una fuerte realidad que no puede ser ignorada por hoteles independientes en la búsqueda de negocios de reserva directa. Es necesario un cambio de mentalidad por parte de los hoteleros; necesitan actuar ahora para asignar presupuestos y adoptar la Metabúsqueda como una oportunidad clave en la captura de clientes.

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Jacopo Rita es gerente de Metasearch en Bookassist (http://www.bookassist.com), ganador de múltiples premios y el socio de tecnología y estrategia digital para hoteles de todo el mundo. Bookassist es The Direct Booking Expert™ y un Socio de Premier de Google Premier.


Cinco cosas que los hoteles deben dejar de hacer en 2017

By Des O'Mahony | On 22 diciembre 2016

Esta época del año es ideal para decisiones y listas de cosas que uno debería adoptar para un nuevo comienzo. Pero desarrollar buenos hábitos es un trabajo arduo, y sin una gratificación instantánea puede convertirse rápidamente en un fastidio. Sin embargo, hacer pequeños cambios en las prácticas existentes puede a veces ser más fácil y puede en última instancia cosechar incentivos. En particular, dejar de hacer cosas puede resultar a veces más fácil. Presentamos aquí prácticas actuales de los hoteles que de verdad deberían cambiar, y 2017 es la oportunidad de ver si usted puede comenzar a hacerlo.

1. Deje de tratar su sitio web como un pasatiempo

Seguimos viendo hoteles que relegan su presencia en Internet y móvil como si fuera algo adicional en el peor de los casos, o como una estrategia secundaria de relleno en el mejor. La presencia en Internet o móvil de su hotel debe ser la base y el centro de su estrategia global: no la base y el centro de su estrategia de Internet, sino de su estrategia global.

No lograr considerar la estrategia de sus ventas directas en primer lugar y la distribución en segundo lugar, significa automáticamente que por diseño o (probablemente) por defecto, su organización favorecerá las ventas a través de una distribución más costosa, simplemente porque parece más sencillo. Y lo que es peor, provoca que su organización construya una dependencia en el negocio no directo y elimine la disponibilidad del canal directo, lo que causa que su capacidad se reduzca aún más.

En 2017, los hoteles deben dejar de pensar en sus ventas a través del sitio web o sus ventas móviles como si fueran un valor añadido. En su lugar, la actitud debe ser que todo aquello que no se venda por el sitio web o por las aplicaciones móviles es un problema que necesita resolverse. Los hoteles deben controlar fuerte y claramente su presencia en Internet, y esa estrategia debe prevalecer. Aceptar que su sitio web ya no es más un pasatiempo y que es una máquina generadora de ventas; por eso, asígnele los recursos financieros y de personal que su negocio merece o este quedará indefectiblemente controlado por terceros. ¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?

2. Deje de esconder las comisiones de terceros en su contabilidad

Comprender el coste real de adquisición y desarrollar metodologías para darle seguimiento es crucial. La triste realidad es que la mayoría de los hoteles no conoce de verdad su coste de adquisición por canal de distribución, y en especial la comparación entre el negocio directo y el indirecto. De hecho, una razón de peso de esta falta de visibilidad son las prácticas contables de los hoteles.

Suceden dos cosas que oscurecen el coste real de su distribución.

La primera cuestión es el tratamiento de «posventa», por el cual los hoteles no presupuestan de antemano la cantidad que quieren pagar en comisiones a las agencias de viaje online (OTAs) Simplemente pagan las comisiones una vez que el huésped ya se ha alojado. Esto crea un escenario en el que usted no tiene el control para restringir lo que la OTA le ofrezce a su hotel, aunque cada habitación vendida mediante una OTA puede ser una oportunidad de vender esa habitación a través de su venta directa con un mayor beneficio. Más grave aún, su contabilidad probablemente registre todos estos costes juntos como un costo aparentemente inocuo de una línea de venta, sin desglosar cada OTA como una línea de coste específica. El resultado son desembolsos sin verificar y a menudo invisibles en OTAs.

La segunda cuestión se origina cuando las comisiones de las ventas al por mayor no se registran en absoluto en el balance de pérdidas y ganancias. Vea como ejemplo este reciente informe de excelencia de Fáilte Ireland sobre el costo de adquisición (http://bit.ly/2ieWJOS):

  • Un huésped hace una reserva a través de una agencia de viaje online y paga a la OTA 200 €, más IVA, incluyendo un margen de ganancia del 20 % que fue previamente acordado por el hotel con esa agencia.
  • En la cuenta de pérdidas y ganancias de su hotel se registra un ingreso de 160 € por parte de dicho huésped, pero lo que el cliente efectivamente pagó fueron 218 € (con una tasa del 9 % de IVA incluido) [facturación del huésped]
  • La OTA cobra su comisión de 40 € antes de que el huésped incluso llegue al hotel.
  • No hay donde registrar los 40 € como un gasto de adquisición de clientes en la cuenta de pérdidas y ganancias.

La falta de visibilidad en los costes reales de distribución tiene una influencia negativa en las decisiones estratégicas. Los hoteles deben seguir los pasos necesarios para solucionar esta cuestión y asegurar que los datos necesarios en los que basar su estrategia adecuadamente no sigan ocultos. ¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?

3. Deje de colocar barreras a su propio marketing

Paradójicamente, mientras las comisiones de las OTAs generalmente se pagan como «posventa», sin ninguna restricción (o visibilidad) real de su verdadera magnitud, las prácticas contables de los hoteles comenzarán el año intentando presupuestar con restricciones su propio presupuesto de marketing. En otras palabras, los hoteles visualizan su propio marketing sobre una base de «preventa», preguntándose lo que están dispuestos a gastar para obtener reservas directas, lo que generalmente restringe el gasto.

En contraposición al enfoque de posventa, esto conduce generalmente a barreras inmediatas para el hotel. Vea esta simple ilustración de cómo un enfoque simplista de presupuesto de marketing Digital puede dar como resultado oportunidades perdidas:

Su hotel tiene un bar. Usted vende Guinness. Si se queda sin Guinness a la mitad del mes, no le dice a los clientes: «Perdón, agotamos el presupuesto de Guinness para este mes, no tenemos más Guinness, vaya a otro lado si quiere». En cambio, compra más Guinness, y seguirá comprando Guinness siempre que haya una oportunidad de venta.

El gasto en el marketing digital también debe verse de esta manera: continuará comprando más publicidad mientras que tenga la oportunidad de convertirlo en una ganancia. Sin embargo, seguimos encontrando hoteles que limitan sus gastos por tener presupuestos predefinidos, incluso cuando demostramos que todavía existe una oportunidad de obtener una ganancia a partir de la inversión online. Está enviando sus clientes a otro lado por no aprovechar esta oportunidad.

Los hoteles deben pensar seriamente por qué continúan aplicando un enfoque de presupuesto o restricción pasado de moda en un nuevo mercado más dinámico donde la oportunidad debe aprovecharse y donde la rentabilidad de la inversión se puede medir rápidamente. ¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?

4. Deje de incentivar al personal en base a los ingresos

Las consecuencias de algunos puntos tratados anteriormente, sobre todo la falta de visión que algunos hoteles tienen sobre el coste de adquisición real, significa que una gran parte del personal responsable de la generación de negocio continúa siendo incentivado en base a los ingresos. Esta práctica no debe aplicarse más, ya que dar incentivos solo por los ingresos promueve en realidad más ventas mediante el fácil camino de las OTAs en detrimento de las ventas directas.

En el mercado actual, obtener ingresos es relativamente fácil. La batalla se dará para obtener ingresos con el coste de adquisición más bajo. Ya que la ganancia es el objetivo, el capital debe ponerse a disposición del desarrollo del negocio; los hoteles deben centrarse en el NetRevPAR y eliminar las antiguas medidas. El NetRevPAR se calcula basándose en la Ganancia Pagada por el Huésped (como en el ejemplo de más arriba) menos los costes totales de adquisición, dividido por el número de habitaciones disponibles. Se basa en lo que le queda al hotel y lo que el huésped estaba dispuesto a pagar.

En simples palabras, incentivar al personal para maximizar el NetRevPAR significa que hay un énfasis necesario en una distribución de menor coste, tal como la venta directa por web oficial. ¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?

5. Deje de creer que no puede competir

Informes recientes muestran que Expedia gasta aproximadamente un 28 % de sus ingresos en publicidad en línea. Booking.com gasta ahora más en marketing de metabúsqueda que en anuncios de Google, y ambas cifras representan cientos de millones de euros. Los hoteles sienten a veces que la partida está jugada y que no pueden competir. Pero el comodín aquí es el cliente, que se está volviendo cada vez más perspicaz. Y esto significa que comparan precios y buscan compararlos visitando las páginas de los hoteles.

Aquí radica su oportunidad de convencer y vender, para demostrar que las reservas directas les darán algo que las OTAs no les pueden ofrecer. Mostrar los mismos precios, características y condiciones en su sitio web y en las OTAs significa que perderá. Debe demostrar a los clientes directos que son diferentes>/i> y son algo que usted quiere fomentar, y esto requiere responder claramente la pregunta: «¿Qué pueden ofrecerme a mi?» Si usted comprende cómo hacer esto, podrá de hecho competir y corregir el desequilibrio de las ventas de las OTAs a su favor. No es ninguna ciencia, pero sí requiere esfuerzo, concentración, e inversión.

¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?


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