Blog Industria Hotelera

Cómo fidelizar tu cliente y aumentar la reserva directa

By Editor | On 29 agosto 2017

La Fidelización - Infographic

La fidelización es un proceso complejo y largo, pero que permite asegurar la fidelidad de su clientela durante un periodo de tiempo.

La fidelización no es simplemente la puesta en marcha de un determinado programa, si no más bien, el conjunto de diferentes prácticas y acciones que tienen como objetivo conseguir una clientela leal y embajadora de tu marca. Es por esta razón, que la fidelización hará aumentar el tráfico, así como la conversión de tu página web.

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Fabien Clary es Coordinador de Soporte para el mercado francés en Bookassist


Los Móviles Continúan en Pleno Progreso - ¿está listo tu hotel?

By Des O'Mahony | On 22 agosto 2017

Los móviles se están convirtiendo cada vez más en la vía dominante para el acceso a la información y cada vez más fuertes en el proceso de toma de decisiones en los viajes.

El acceso móvil a Internet se está convirtiendo en “la norma” frente al acceso a través de ordenadores de sobremesa y portátiles. Esto no es sorprendente, dado los avances tecnológicos en dispositivos móviles y la capacidad de acceso, así como la reducción de los costes de acceso. Los móviles son particularmente cruciales para el sector turístico, ya que combinan los elementos claves de la experiencia en una tormenta perfecta, es decir, la capacidad para geolocalizar información, investigar y reservar, así como la capacidad para compartir experiencias de viaje en el ahora a través de las redes sociales dominadas por los móviles.

Lo que hemos analizado

Hemos analizado el tráfico y la generación de ingresos en cientos de hoteles en el mercado europeo durante los primeros seis meses de 2017 y en comparación con el periodo equivalente en 2016. Con el fin de estar seguro de una muestra representativa y comparativa, nos centramos en los 200 mejores hoteles en cada una de las siguientes regiones de captación que gestionamos con nuestros equipos locales de Bookassist, en concreto, Reino Unido e Irlanda, España y Portugal, Italia, Austria y Alemania, Francia, República Checa y Eslovaquia.

El Tráfico Móvil en Regiones Europeas Seleccionadas

En cada mercado analizado, el tráfico que proviene de ordenadores de sobremesa y portátiles, medido por la duración media de las sesiones de usuarios por hotel, ha mostrado una disminución en los primeros seis meses de 2017 respecto al año anterior así como el elemento de tráfico relacionado con tablets. Esta disminución ha sido sustituida por fuertes tasas de crecimiento de dos dígitos del tráfico que proviene de teléfonos móviles en todos los mercados en términos de sesiones de usuarios (véase figura 1).

Solamente los teléfonos móviles superarán el 50% de las sesiones en nuestra muestra de Irlanda y Reino Unido para finales de 2017, según la tendencia actual.

Visitor sessions by platform
Figura 1: Sesiones de visitantes por plataforma en los sitios web de clientes de Bookassist en Europa de enero a junio de 2017, junto con el cambio relativo (entre paréntesis) en comparación con el mismo periodo de 2016. El tráfico móvil ha aumentado de manera significativa en todo el mundo.

generación de Ingresos a través de Móviles en Regiones Europeas Seleccionadas

Con los datos de generación de ingresos, vemos una historia bastante diferente. Para los mismos hoteles, la generación de ingresos a través de móviles también muestra un fuerte crecimiento interanual de dos dígitos, pero esto viene de una base muy baja de generación de ingresos a través de móviles en muchos casos (véase la figura 2). El volumen del negocio del móvil está aumentando en todos nuestros mercados Europeos, y otra vez Irlanda y Reino Unido están demostrando estar en una posición de fuerza conforme a esta tendencia.

Sin embargo, la relación entre el tráfico que proviene del móvil y el que proviene de los ordenadores de sobremesa es mucho mayor que la relación entre la generación de ingresos que provienen del móvil y de los que provienen de los ordenadores de sobremesa, lo que indica que los clientes todavía están mucho más cómodos al comprometerse con las transacciones de reserva de hoteles con ordenadores de sobremesa aunque hayan buscado a través del móvil. Al menos por ahora.

Revenue share by platform
Figura 2: El reparto de los ingresos por plataforma en los sitios web de los hoteles clientes de Bookassist en Europa de enero a junio de 2017, junto con el cambio relativo (entre paréntesis) en comparación con el mismo periodo de 2016. Los ingresos generados por el móvil han aumentado de manera significativa, pero no captan la misma cantidad impresionante que el tráfico móvil.

¿Que significa todo esto?

Los datos presentados aquí no son más que la punta del iceberg en nuestro análisis, pero hay dos puntos clave con respecto a los hoteles: el crecimiento evidente en el acceso vía móvil y la necesidad de atenderlo, y las preguntas sobre el ritmo relativamente más lento de la generación de ingresos a través del móvil.

En términos de acceso, los hoteles deben tener una página web compatible con móviles. Ya no es algo para el futuro. La industria también debe reconocer que se requiere cada vez más una experiencia de usuario completa en el móvil, y debe alejarse de tener un contenido de menor nivel y una experiencia peor en el móvil frente al ordenador de sobremesa. Hay una compensación aquí en términos de lo que se puede presentar al visitante a través del móvil y los requisitos de ancho de banda para ello. Pero la clave está en siempre tener la información opcionalmente disponible si un visitante tomara una decisión activa de acceder a ella, en lugar de tomar una acción preventiva eliminando el contenido para satisfacer las pruebas de velocidad en línea, pero dejándote con un sitio rápido e inútil. Las decisiones de acceso activo son menos influenciadas por los problemas de velocidad de la conexión móvil que por ejemplo por la navegación relativamente no comprometida, por lo que optimizando todo para que coincida con una exploración o una prueba de velocidad móvil orientada a la búsqueda podría ser perjudicial. Esta es un área de debate compleja que seguimos estudiando e intentando cuantificar.

En cuanto a la generación de ingresos, hay una serie de factores en juego. Podría ser que la dificultad a la hora de introducir tarjetas de crédito o los modelos de pago en el móvil afectaran negativamente a la conversión en sitio web móvil en comparación con el del ordenador de sobremesa. Pero según nuestros datos no vemos un aumento apreciable de abandonos del proceso de compra en la etapa de pago en el móvil frente al ordenador de sobremesa. El motor de reservas móvil de Bookassist permite, por ejemplo, escanear tarjetas de crédito, así como la posibilidad de “reservar sin tarjeta de crédito” en algunos casos. Pero no hay duda de que, en general, la industria lucha con la introducción de tarjetas de crédito y/o el pago como una barrera más alta en el móvil. La reparación de esto como industria ayudará sin duda a cambiar las tendencias.

Otro factor proclamado a menudo para la relativamente menor generación de ingresos a través del móvil es que la gente reserva viajes baratos y de última hora vía móvil. Según nuestros datos, no es el caso. No hay ninguna diferencia significativa en los valores de transacciones individuales entre el móvil y el ordenador de sobremesa según nuestros datos preliminares. Es decir, las personas tienden a reservar el mismo tipo de cosas, ya sea con el móvil o con el ordenador de sobremesa. De hecho, para uno de nuestros centros vacacionales de 5 estrellas en las afueras de Dublín, vimos que el 36% de los ingresos de los motores de reservas provenían vía móvil en julio de 2017, por lo que las reservas “caras” no son inmunes al móvil para nada.

En este momento, parece que muchas personas pueden simplemente sentirse más cómodas reservando vía ordenador de sobremesa, o puede que se encuentren en un estado de ánimo diferente (es decir, en una etapa diferente del proceso de decisión) que con el móvil, lo que reduce su tendencia a finalizar una transacción. Si es así, esta costumbre ciertamente cambiará pronto.

No da una visión completa

Es importante darse cuenta de que las reservas vía móvil en particular no se limitan a la web, aunque este es el único canal realmente viable en el móvil para el hotel independiente. La reserva desde apps va en aumento, pero es difícil encontrar datos públicamente disponibles sobre este área. Al discutir las reservas a través de las OTA con varios hoteles, es evidente que las OTA no están compartiendo información sobre si las reservas de sus clientes provienen de la aplicación en dispositivos móviles o desde la Web móvil. Por lo tanto, las cifras de las OTA en el dominio público respecto a reservas vía móvil deben tratarse con cierta cautela en términos de su interpretación exacta. Véasehttps://www.linkedin.com/pulse/in-app-booking-worrying-endgame-hotels-one-enabling-des-o-mahony.

Conclusión

Los móviles se están convirtiendo cada vez más en la vía dominante para el acceso a la información y son cada vez más fuertes en el proceso de toma de decisiones en los viajes. Sin embargo, por ahora, la generación de ingresos vía móvil para los hoteles se queda corto si se compara con los ingresos generados vía ordenadores de sobremesa. Las mejoras continuas en la experiencia del usuario de móvil y en los métodos de pago deberían corregir este déficit con el tiempo.

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El Dr Des O’Mahony es CEO y fundador de Bookassist (http://www.bookassist.com), ganador de múltiples premios y el socio de tecnología y estrategia digital para hoteles de todo el mundo, y es un receptor de “Top 20 Mentes Extraordinarias” de HSMAI.

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Bernhard Böhm es Oficial de Investigación y Desarrollo de Productos en Bookassist.


Aprendiendo de los Gigantes: cómo Booking y Expedia construyen su tráfico online con la Metabúsqueda

By Jacopo | On 22 agosto 2017

La Metabúsqueda ya no es la ola del futuro, sino del presente. Ahora es una fuerte realidad que ya no puede ser ignorada por hoteles independientes en la búsqueda de negocios de reserva directa.

Siempre es una buena práctica ver cómo funcionan las grandes agencias de viajes online (OTA) para identificar qué mejores prácticas pueden ser implementadas en sus propias operaciones comerciales. Desde la forma en que construyen su visibilidad online a través de sus tácticas de conversión de vanguardia, las OTAs son altamente optimizadas y muy buenas en lo que hacen, por lo que siempre hay algo que aprender.

La visibilidad, el enfoque principal de la estrategia OTA.

En los últimos meses se produjo un considerable ruido en la industria después de que Priceline Group Inc publicara su informe anual, Form 10-K 2016, detallando las sumas inimaginables de dinero que gastaron en la publicidad online en 2016. No fueron solo los $3.5B que impresionaron, sino también el hecho de que representó un aumento interanual de casi 30%. ¿Cómo podría suceder que un grupo tan grande que ya posee las cuotas de mercado más grandes en la mayoría de los mercados en los que opera, considerara conveniente incrementar su propia inversión en publicidad online con ese margen? ¿Qué cambió tan dramáticamente la dinámica del mercado?

La razón por la que Priceline ha seguido gastando en publicidad online se indica claramente en su informe anual y no es un secreto. Es exactamente el mismo objetivo al que cada hotelero en el sector también se enfrenta:

Los gastos en la publicidad basada en el desempeño aumentaron [...] principalmente para generar mayores reservas brutas y beneficios brutos

Generar reservas es el objetivo final y definitivo, ya que este es el único camino hacia la rentabilidad: y Priceline ve muy claro cómo el objetivo se puede perseguir en primera instancia: haciendo una inversión masiva en la publicidad online.

¿De dónde viene el gasto?

Sin embargo, no se trata de la cantidad del gasto, sino la calidad. ¿Cómo gasta Priceline esta enorme cantidad de dinero en realidad? ¿En qué campañas? ¿Qué plataformas están capitalizando en términos de generar visibilidad? Esta información también se indica convenientemente en el informe, nombrados a continuación:

...los gastos de publicidad consisten principalmente en
a) la compra de palabras clave en el motor de búsqueda;
b) referencias de metabuscadores

Ahora sí que suena interesante. Sabemos que las OTA han estado gastando una fortuna en Google AdWords durante años (se estima que sólo Priceline Group Inc. y Expedia Inc., representan alrededor del 5% de los ingresos globales de Google). Pero al ver las referencias de metabuscadores específicamente enumeradas aquí es, en realidad, un gran cambio en la estrategia de visibilidad de Priceline. Según otras fuentes, se dice que Priceline gastó cerca de US $350 millones en publicidad basada en CPC (coste por clic) para Trivago en 2016, lo que representa alrededor del 10% del gasto total de la publicidad en linea de Priceline.

Relacionado con la Metabúsqueda, en realidad vemos las marcas de Priceline (principalmente Booking.com luego Agoda, Priceline.com, etc.) anunciadas regularmente a través de publicidad basada en coste por clic en otros metabuscadores también, principalmente en Tripadvisor. Esperamos que esta visibilidad crezca ahora que se dice que Tripadvisor está reduciendo el énfasis en su esfuerzo sobre reservas al instante realizadas directamente con el Hotel. Es razonable asumir entonces que otro 10% del presupuesto global de la publicidad online se asigna a las campañas de coste por clic (CPC) de Tripadvisor (o potencialmente más, ya que los costes de adquisición de tráfico en Tripadvisor están muy por encima de los CPC promedio de Trivago). Además, tal vez otro 10% se divida entre otros metabuscadores que Priceline todavía domina regularmente en términos de visibilidad de CPC, por ejemplo Google Hotel Ads, Kayak, etc.

Este análisis conduce a nuestra primera conclusión: que las OTA han estado asignando del 20% al 30% de su presupuesto de la publicidad online a la publicidad en metabuscadores. Esto también se confirma al observar el tráfico online de las OTA. Podemos utilizar las funcionalidades de SimilarWeb para comparar el tráfico procedente de metabuscadores con otras fuentes de tráfico, como se muestra en las figuras 1 y 2 de Booking.com y Expedia, respectivamente. Parece que la metabúsqueda aporta como mínimo, lo mismo que las búsquedas pagadas de las OTA, y está creciendo.

Figure 1
Figure 1: Booking.com en marzo 2017: Observando las búsquedas, el 34,38% de todo el tráfico proviene de búsquedas, y el 54,82% de dichas búsquedas son pagadas. Por lo tanto 34,38% x 54,82%, o alrededor del 18% del tráfico proviene de búsquedas pagadas. Los mejores sitios web de referencia son TripAdvisor, Kayak y Trivago en ese orden, lo que representa el 18,29% del tráfico. Parece que la metabúsqueda por lo tanto, explica un porcentaje de la cuota de tráfico similar al pago por clic en la visibilidad online (SimilarWeb) de Booking.com.
Figure 2: Expedia en marzo 2017: Observando las búsquedas, el 34% de todo el tráfico proviene de búsquedas, y el 27,49% de dichas búsquedas son pagadas. Por lo tanto 34% x 27,49%, o alrededor del 10% del tráfico proviene de búsquedas pagadas. Los mejores sitios de referencia son TripAdvisor, Trivago y Kayak en ese orden, lo que representa el 22,72% del tráfico. Parece que la metabúsqueda por lo tanto, explica un mayor porcentaje de la cuota de tráfico en comparación con el pago por clic en la visibilidad online de Expedia (SimilarWeb) comparado con Booking.com.

La creciente madurez de la Metabúsqueda

Contrariamente a algunos debates pocos informados en la industria, los metabuscadores han seguido creciendo en los últimos años y han pasado claramente de ser una innovación temprana a una plataforma adoptada por la mayoría (ver Figura 3).

Cuando la Metabúsqueda interrumpió por primera vez en la industria hace muchos años, las OTAs fueron las primeras en conectarse y participar en el movimiento de la Metabúsqueda, no solamente participando desde una perspectiva de marketing, sino incluso desde una perspectiva de fusión y adquisiciones con sólidas adquisiciones. Priceline fue la primera en innovar con su adquisición de Kayak y luego cerró el bucle hace unas semanas con la compra de Momondo. Otras OTA también han estado desempeñando un papel mientras tanto con Expedia apostando claramente por Trivago y el gigante Chino Ctrip adquiriendo Skyscanner.

Hoy en día la Metabúsqueda es un área que las OTA no pueden permitirse ignorar, pero la pregunta es ¿cómo están los hoteles independientes posicionados para beneficiarse de la Metabúsqueda?

Figure 3
Figure 3: La curva de adopción de la innovación para la Metabúsqueda, y la opinión de Bookassist sobre dónde están posicionado los hoteles.

Metabuscadores para hoteles independientes

En Bookassist estamos orgullosos de trabajar con algunos hoteleros muy inteligentes y excelentes que inmediatamente comprendieron el potencial de la Metabúsqueda y trabajaron con nosotros como pioneros para aprovecharlo inmediatamente. Actualmente, estos hoteles generan cantidades significativas de reservas directas a través de enlaces de referencia que provienen de Metabuscadores con un Coste por Clic consistentemente inferior al 10% y una contribución a su negocio directo global de entre 20% y 30% en general o incluso hasta el 40% en algunos casos excelentes. (Véase Figura 4).

Estos excelentes hoteles han estado participando en la Metabúsqueda desde hace más de un año y su “pronta aprobación” les permitió comprender totalmente los desafíos de la Metabúsqueda a medida que continúa evolucionando, tanto con su oportunidad como con sus amenazas.

Pero todavía vemos una mayorÌa de hoteles que siguen siendo escépticos con la Metabúsqueda, hoteles que no lo entienden y que son reacios a aceptar el cambio que representa. Los hoteles realmente necesitan cambiar su mentalidad ya y abrazar la oportunidad que les brinda la Metabúsqueda. Si no, el gran riesgo para los hoteles de adopción lenta está en su actitud, lo que los llevará a la Metabúsqueda sólo en su fase tardía o incluso más tarde cuando la mayor parte de las oportunidades ya hayan sido aprovechadas por los pioneros.

Figure 4
Figure 4: Los resultados del uso de la Metabúsqueda por los pioneros, los excelentes hoteles independientes que adoptaron la Metabúsqueda y han sido capaces de aprovecharlo en colaboración con Bookassist.

Conclusión

La Metabúsqueda ya no es la ola del futuro, sino del presente. Ahora es una fuerte realidad que no puede ser ignorada por hoteles independientes en la búsqueda de negocios de reserva directa. Es necesario un cambio de mentalidad por parte de los hoteleros; necesitan actuar ahora para asignar presupuestos y adoptar la Metabúsqueda como una oportunidad clave en la captura de clientes.

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Jacopo Rita es gerente de Metasearch en Bookassist (http://www.bookassist.com), ganador de múltiples premios y el socio de tecnología y estrategia digital para hoteles de todo el mundo. Bookassist es The Direct Booking Expert™ y un Socio de Premier de Google Premier.


Cinco cosas que los hoteles deben dejar de hacer en 2017

By Des O'Mahony | On 22 diciembre 2016

Esta época del año es ideal para decisiones y listas de cosas que uno debería adoptar para un nuevo comienzo. Pero desarrollar buenos hábitos es un trabajo arduo, y sin una gratificación instantánea puede convertirse rápidamente en un fastidio. Sin embargo, hacer pequeños cambios en las prácticas existentes puede a veces ser más fácil y puede en última instancia cosechar incentivos. En particular, dejar de hacer cosas puede resultar a veces más fácil. Presentamos aquí prácticas actuales de los hoteles que de verdad deberían cambiar, y 2017 es la oportunidad de ver si usted puede comenzar a hacerlo.

1. Deje de tratar su sitio web como un pasatiempo

Seguimos viendo hoteles que relegan su presencia en Internet y móvil como si fuera algo adicional en el peor de los casos, o como una estrategia secundaria de relleno en el mejor. La presencia en Internet o móvil de su hotel debe ser la base y el centro de su estrategia global: no la base y el centro de su estrategia de Internet, sino de su estrategia global.

No lograr considerar la estrategia de sus ventas directas en primer lugar y la distribución en segundo lugar, significa automáticamente que por diseño o (probablemente) por defecto, su organización favorecerá las ventas a través de una distribución más costosa, simplemente porque parece más sencillo. Y lo que es peor, provoca que su organización construya una dependencia en el negocio no directo y elimine la disponibilidad del canal directo, lo que causa que su capacidad se reduzca aún más.

En 2017, los hoteles deben dejar de pensar en sus ventas a través del sitio web o sus ventas móviles como si fueran un valor añadido. En su lugar, la actitud debe ser que todo aquello que no se venda por el sitio web o por las aplicaciones móviles es un problema que necesita resolverse. Los hoteles deben controlar fuerte y claramente su presencia en Internet, y esa estrategia debe prevalecer. Aceptar que su sitio web ya no es más un pasatiempo y que es una máquina generadora de ventas; por eso, asígnele los recursos financieros y de personal que su negocio merece o este quedará indefectiblemente controlado por terceros. ¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?

2. Deje de esconder las comisiones de terceros en su contabilidad

Comprender el coste real de adquisición y desarrollar metodologías para darle seguimiento es crucial. La triste realidad es que la mayoría de los hoteles no conoce de verdad su coste de adquisición por canal de distribución, y en especial la comparación entre el negocio directo y el indirecto. De hecho, una razón de peso de esta falta de visibilidad son las prácticas contables de los hoteles.

Suceden dos cosas que oscurecen el coste real de su distribución.

La primera cuestión es el tratamiento de «posventa», por el cual los hoteles no presupuestan de antemano la cantidad que quieren pagar en comisiones a las agencias de viaje online (OTAs) Simplemente pagan las comisiones una vez que el huésped ya se ha alojado. Esto crea un escenario en el que usted no tiene el control para restringir lo que la OTA le ofrezce a su hotel, aunque cada habitación vendida mediante una OTA puede ser una oportunidad de vender esa habitación a través de su venta directa con un mayor beneficio. Más grave aún, su contabilidad probablemente registre todos estos costes juntos como un costo aparentemente inocuo de una línea de venta, sin desglosar cada OTA como una línea de coste específica. El resultado son desembolsos sin verificar y a menudo invisibles en OTAs.

La segunda cuestión se origina cuando las comisiones de las ventas al por mayor no se registran en absoluto en el balance de pérdidas y ganancias. Vea como ejemplo este reciente informe de excelencia de Fáilte Ireland sobre el costo de adquisición (http://bit.ly/2ieWJOS):

  • Un huésped hace una reserva a través de una agencia de viaje online y paga a la OTA 200 €, más IVA, incluyendo un margen de ganancia del 20 % que fue previamente acordado por el hotel con esa agencia.
  • En la cuenta de pérdidas y ganancias de su hotel se registra un ingreso de 160 € por parte de dicho huésped, pero lo que el cliente efectivamente pagó fueron 218 € (con una tasa del 9 % de IVA incluido) [facturación del huésped]
  • La OTA cobra su comisión de 40 € antes de que el huésped incluso llegue al hotel.
  • No hay donde registrar los 40 € como un gasto de adquisición de clientes en la cuenta de pérdidas y ganancias.

La falta de visibilidad en los costes reales de distribución tiene una influencia negativa en las decisiones estratégicas. Los hoteles deben seguir los pasos necesarios para solucionar esta cuestión y asegurar que los datos necesarios en los que basar su estrategia adecuadamente no sigan ocultos. ¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?

3. Deje de colocar barreras a su propio marketing

Paradójicamente, mientras las comisiones de las OTAs generalmente se pagan como «posventa», sin ninguna restricción (o visibilidad) real de su verdadera magnitud, las prácticas contables de los hoteles comenzarán el año intentando presupuestar con restricciones su propio presupuesto de marketing. En otras palabras, los hoteles visualizan su propio marketing sobre una base de «preventa», preguntándose lo que están dispuestos a gastar para obtener reservas directas, lo que generalmente restringe el gasto.

En contraposición al enfoque de posventa, esto conduce generalmente a barreras inmediatas para el hotel. Vea esta simple ilustración de cómo un enfoque simplista de presupuesto de marketing Digital puede dar como resultado oportunidades perdidas:

Su hotel tiene un bar. Usted vende Guinness. Si se queda sin Guinness a la mitad del mes, no le dice a los clientes: «Perdón, agotamos el presupuesto de Guinness para este mes, no tenemos más Guinness, vaya a otro lado si quiere». En cambio, compra más Guinness, y seguirá comprando Guinness siempre que haya una oportunidad de venta.

El gasto en el marketing digital también debe verse de esta manera: continuará comprando más publicidad mientras que tenga la oportunidad de convertirlo en una ganancia. Sin embargo, seguimos encontrando hoteles que limitan sus gastos por tener presupuestos predefinidos, incluso cuando demostramos que todavía existe una oportunidad de obtener una ganancia a partir de la inversión online. Está enviando sus clientes a otro lado por no aprovechar esta oportunidad.

Los hoteles deben pensar seriamente por qué continúan aplicando un enfoque de presupuesto o restricción pasado de moda en un nuevo mercado más dinámico donde la oportunidad debe aprovecharse y donde la rentabilidad de la inversión se puede medir rápidamente. ¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?

4. Deje de incentivar al personal en base a los ingresos

Las consecuencias de algunos puntos tratados anteriormente, sobre todo la falta de visión que algunos hoteles tienen sobre el coste de adquisición real, significa que una gran parte del personal responsable de la generación de negocio continúa siendo incentivado en base a los ingresos. Esta práctica no debe aplicarse más, ya que dar incentivos solo por los ingresos promueve en realidad más ventas mediante el fácil camino de las OTAs en detrimento de las ventas directas.

En el mercado actual, obtener ingresos es relativamente fácil. La batalla se dará para obtener ingresos con el coste de adquisición más bajo. Ya que la ganancia es el objetivo, el capital debe ponerse a disposición del desarrollo del negocio; los hoteles deben centrarse en el NetRevPAR y eliminar las antiguas medidas. El NetRevPAR se calcula basándose en la Ganancia Pagada por el Huésped (como en el ejemplo de más arriba) menos los costes totales de adquisición, dividido por el número de habitaciones disponibles. Se basa en lo que le queda al hotel y lo que el huésped estaba dispuesto a pagar.

En simples palabras, incentivar al personal para maximizar el NetRevPAR significa que hay un énfasis necesario en una distribución de menor coste, tal como la venta directa por web oficial. ¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?

5. Deje de creer que no puede competir

Informes recientes muestran que Expedia gasta aproximadamente un 28 % de sus ingresos en publicidad en línea. Booking.com gasta ahora más en marketing de metabúsqueda que en anuncios de Google, y ambas cifras representan cientos de millones de euros. Los hoteles sienten a veces que la partida está jugada y que no pueden competir. Pero el comodín aquí es el cliente, que se está volviendo cada vez más perspicaz. Y esto significa que comparan precios y buscan compararlos visitando las páginas de los hoteles.

Aquí radica su oportunidad de convencer y vender, para demostrar que las reservas directas les darán algo que las OTAs no les pueden ofrecer. Mostrar los mismos precios, características y condiciones en su sitio web y en las OTAs significa que perderá. Debe demostrar a los clientes directos que son diferentes>/i> y son algo que usted quiere fomentar, y esto requiere responder claramente la pregunta: «¿Qué pueden ofrecerme a mi?» Si usted comprende cómo hacer esto, podrá de hecho competir y corregir el desequilibrio de las ventas de las OTAs a su favor. No es ninguna ciencia, pero sí requiere esfuerzo, concentración, e inversión.

¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?


Pagar o pasar – La nueva realidad de adquisición de clientes en línea

By Ciaran Rowe | On 28 octubre 2016

El año pasado se produjeron cambios importantes en la forma en la que los hoteles pueden atraer visitas y convertirlas en clientes a través del canal directo de su sitio en Internet. Algunos de estos cambios se debieron a las actualizaciones de grandes jugadores como Google, mientras que otros aspectos se produjeron debido a los cambios en la conducta de los consumidores. En ambos casos, el efecto es el mismo: está costando cada vez más generar tráfico directo y el tráfico orgánico se está viendo reemplazado por el tráfico pago. Si no se paga, se corre el riesgo de quedar fuera del juego.

Cambios en la búsqueda de Google

Si bien Google continúa siendo el líder indiscutido de la generación de tráfico, cambios recientes en el diseño de la página de resultados de búsqueda cambiaron el equilibrio entre las propiedades de pago y no pago en la página, lo que significa que se debe pagar cada vez más por la confianza depositada en Google para el tráfico de páginas web.

Algunos ejemplos incluyen: (vea la figura 1):

  • Anuncios expandidos y enlaces a los sitios: los anuncios más expandidos significa que la mayor parte de la página está cubierta por anuncios y no tanto por resultados orgánicos
  • Más anuncios al principio de la página: hasta 4 anuncios al inicio de la página comparado a los 2 o 3 que aparecían en el pasado están empujando a los resultados orgánicos a una posición mucho más abajo en la página
  • Aumento de la cantidad de anuncios extendidos: esto se refiere a las adiciones de texto debajo del cuerpo principal del anuncio, que incluye todo, desde enlaces al sitio hasta una lista de instalaciones y puntos de venta exclusivos (USPs)
Figura 1 – SERP Octubre 2016
Figura 1 – SERP Octubre 2016

El efecto combinado de todos estos cambios es que menos usuarios están encontrando su hotel de forma orgánica y cada vez son más los usuarios que hacen clicks de pago para llegar a su sitio. Un escenario típico sería que para una búsqueda por nombre de marca, donde alguien busque directamente por el nombre de su hotel, su propio anuncio de pago por clic (PPC) se junte ahora con otros 3 anuncios de sitios de calificación y por agentes de viaje en línea como competidores (OTAs). Esto tiene como consecuencia que el listado orgánico se posicione aún más abajo en la página y que aumente la posibilidad de que un usuario haga clic en un anuncio antes que en el resultado orgánico.

Esta imagen es aún más dramática en la pantalla más pequeña de los dispositivos móviles, donde los usuarios requieren desplazarse por hasta 3 pantallas para ver el resultado orgánico, como se muestra en la figura 2.

Es posible que esta situación se convierta como norma y lleve a pensar que se pueda volver aún más difícil llegar a los resultados orgánicos. Google está haciendo sus pruebas moviendo su propio widget de anuncios de reserva de hoteles que estaba a la derecha de la página colocándolo en la parte superior de la página, arriba de los anuncios PPC. Esto hace que los canales de pagos se vuelvan aún más importantes a expensas de lo orgánico.

Figura 2 – Mobie SERP Octubre 2016
Figura 2 – Mobie SERP Octubre 2016

Cambios en el comportamiento de los usuarios

Cuando los usuarios buscan un hotel adecuado para reservar, son bombardeados por mensajes de todos los sitios, todos prometen las mejores alternativas económicas y opciones. Por este motivo, no es de extrañar que el cliente navegue más, accediendo a muchos puntos de contacto en su camino.

Los usuarios eligen investigar en varias plataformas, desde varios dispositivos, a diferentes momentos del día, para recopilar la información y poder tomar una decisión. Esto aumenta dramáticamente el costo potencial para quien hace publicidad para llegar al cliente potencial en esta navegación tan compleja. Además, muchos usuarios están actualmente en ‘redes cerradas’ a los que la publicidad no accede. Dichas redes cerradas incluyen usuarios que prefieren utilizar por ejemplo una aplicación OTA descargada antes que realizar una búsqueda en Google, o alguien que basa sus decisiones en información recopilada en redes sociales. El desplazamiento hacia lo móvil ha acelerado este comportamiento, haciendo incluso que sea más urgente desarrollar una estrategia coherente para mejorar los negocios directos.

La elección es clara: comprométase de forma más seria con estos usuarios a través de canales de pagos o arriésguese a que estos pasen a competidores o a terceros. Sin embargo, la simple distribución del presupuesto para afrontar el problema no es suficiente. Se requiere sacar lo máximo de los diferentes canales de pago utilizándolos correctamente y apoyándose en una estrategia en donde se aprovechen todas las herramientas a su disposición.

Utilice su información

De acuerdo con los cambios señalados anteriormente, es ahora más importante que nunca maximizar la conversión de los usuarios existentes y es allí donde las redes publicitarias acuden a nuestra ayuda. Como siempre, Google está en el primer lugar, con una variedad de opciones que ayuda a potenciar su información disponible.

  • Remarketing - presentar un mensaje recurrente a los usuarios que ya han visitado su sitio: esto se logra creando un público de visitas ya sea por Google Analytics o añadiendo un código de Remarketing a su página de Internet. Una vez que un usuario visita su página, este se agrega a este público, lo que le dará la posibilidad de presentarle después un mensaje personalizado al mismo tiempo que navega por otros sitios en Internet; con este mensaje lo persuade para volver a su página y finalizar así con su reserva.
  • RLSA - Las listas de Remarketing para búsquedas son similares al Remarketing pero funcionan directamente en la búsqueda de Google y no tanto en la red de páginas web mostrada por Google. Esto permite personalizar las ofertas para las personas que buscan en Google que ya han visitado su página, pero que siguen buscando en forma activa en Google; de este modo podrá decidir pagar una prima para capturar un clic de un usuario que ya conoce su marca pero que puede ser tentado e irse a otro lado.
  • Customer match - nuevamente, esto funciona cuando se crea un público; pero en lugar de estar dirigido a usuarios que han visitado su página de Internet, le permitirá aprovechar el poder de su base de datos de correos electrónicos enviándoles un mensaje a los usuarios que ya tienen una relación con su hotel mientras navegan por la web.

Otras opciones incluyen Remarketing a través de Facebook, que trabaja bajo el mismo principio que Google y permite dirigirse a los usuarios que han visitado su sitio, pero esta vez mientras están navegando por Facebook; o considere también utilizar herramientas de abandono del proceso de compra (vea la figura 3) para mostrar un mensaje a los usuarios cuando abandonan su página.

Figura 3 - Cart abandonment pop-up example

¿Búsqueda meta o listados gratuitos?

La mayoría de los hoteles ya están presentes en las plataformas de búsquedas meta tales como Trivago, TripAdvisor y los anuncios de Google Hotel, pero estas listas no son eficaces para generar reservas directas a menos que esté decidido a pagar. La mayoría de las OTAs dominaban esta área hasta hace poco pero cada vez más hoteles están actualmente consolidando su posición en línea ofertando para aparecer en esas búsquedas. Tiene sentido que si un usuario está buscando activamente su propiedad, y su anuncio solo aparecerá si tiene disponibilidad para las fechas seleccionadas, que intente hacer que ese usuario se vaya de las otras ofertas y se dirija a su página.

Además de dar a los hoteles la oportunidad de competir directamente con las OTAs por sus clientes, la participación en las plataformas de metabúsquedas alientan el uso de una gestión rigurosa de tarifas y permite una visión adicional sobre el comportamiento del cliente. Sea inteligente Con los costos para adquisición de clientes en aumento, necesitamos hacer un uso más inteligente de los presupuestos para maximizar las ganancias con los menores gastos.

Obtener inteligente

La antigua mentalidad de gastar X para generar Y es obsoleta y necesita actualizarse para reflejar la realidad actual. En lugar de mirar los presupuestos individuales de cada plataforma, necesitamos un enfoque más holístico y utilizar un presupuesto combinado. Esto requiere dar un salto al vacío y requiere un proveedor competente de marketing digital, pero el objetivo es maximizar la ganancia entre todas las plataformas y no enfocarse en cada una individualmente.

La premisa básica es analizar el rendimiento entre las distintas plataformas periódicamente y mover los presupuestos de acuerdo con el rendimiento para logar un objetivo general. De este modo, si por ejemplo PPC de Google no está funcionando bien, pero los anuncios de hotel sí, el presupuesto debe sacarse de PPC y dirigirse a los anuncios de hotel hasta el momento en que el rendimiento cambie y los presupuestos requieran una nueva adaptación. Es un proceso continuo y repetitivo.

Conclusiones

El panorama ha cambiado pero con un pequeño esfuerzo y algunos costos adicionales, se puede lograr y se lograrán buenos resultados. Recomendamos consultar con los expertos sobre estas cuestiones tan cambiantes, y para esto tendrá siempre a su disposición el equipo de Bookassist Digital Marketing para brindarle asesoramiento continuo.

  • Analice todas las plataformas disponibles y evalúe cuál es la mejor para su propiedad. No necesita aparecer en cada punto de contacto, pero debe decidir cuáles son los más importantes e invertir en ellos.
  • Olvídese del retorno sobre la inversión por plataforma y mire el crecimiento general en el tráfico y el negocio a través de sus iniciativas de marketing pagas.
  • Manténgase en las últimas tendencias y analice como están respondiendo los usuarios a su mensaje, de este modo podrá siempre actualizarlo y precisarlo.
  • Recuerde, si bien hay una inclinación definida hacia las plataformas pagas, el tráfico orgánico continúa siendo una parte importante del sistema, así que no descuide su compromiso con SEO y las redes sociales.

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Ciarán Rowe is Senior Search Specialist at Bookassist (www.bookassist.com), the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide.


Cómo sacar partido de las nuevas leyes sobre paridad

By nawfel.koundi | On 17 agosto 2015

La Ley Macron de Francia, aprobada el pasado mes de Julio, prohíbe a las OTAs estipular cláusulas de paridad en los contratos de los hoteles, dando a los hoteleros franceses plena libertad para ofrecer tarifas menores en sus sitios oficiales u otras agencias de viajes online. Fundamentalmente, prohíbe a las OTAs ofrecer precios más bajos que los proporcionados por el hotel, de esta forma no pueden sacrificar sus márgenes para ofrecer mejores tarifas que la web oficial del hotel. Si bien los cambios en la paridad no son aplicables en cualquier sitio, la ley ha reabierto el debate sobre paridad de tarifas y cómo equilibran los hoteles sus negocios con las OTAs.

Como era de esperar, las advertencias sobre la caída de la paridad provienen de las propias OTAs, que predicen una guerra de precios entre los pequeños hoteles independientes ( actualmente sin protección o representación online) y las grandes cadenas - como si ellas fueran las protectoras del pequeño hotel en el mercado.

La alta especificidad de la ley francesa proviene de los cambios legales en la paridad de tarifas y las recientes investigaciones sobre competencia en varios países de la UE. La decisión francesa es la más sencilla y clara. Los cientos de hoteles con los que Bookassist trabaja en Francia están totalmente a favor del cambio – pero aprovecharse de la libertad de paridad no es tan fácil cómo pueda parecer.

Tal y como están las cosas, Francia es el único país que puede dar a los hoteles plena libertad para alterar la paridad en el modo que deseen. En el resto de Europa, Booking y Expedia ya no pueden incluir cláusulas contractuales que prohiban ofrecer precios más bajos a otras agencias online. Los nuevos contratos no pueden prohibir a los hoteles ofrecer precios más bajos a sus clientes corporativos o de programas de fidelización (tarifas no públicas) y para el público en general a través de canales offline.

Impacto de la paridad

Irónicamente fue la propia industria hotelera quién presionó, inicialmente, por una paridad de tarifas contractual para que las OTAs no pudiesen bajar sus precios por debajo de los mostrados en las páginas oficiales. Las OTAs lo aceptaron acordando con los hoteles no permitir a otras agencias online la sub-cotización de sus precios, conservando así la paridad. El acuerdo fue arriesgado para la industria pero las OTAs supieron sacar provecho debido a su posición, publicidad y desarrollo de marca, así como con los accesos de venta privada más recientes. Sus marcas están creadas bajo la promesa del mejor precio, dando pocas razones a los clientes para que visiten los sitios oficiales de los hoteles. Los márgenes obtenidos por las OTAs han crecido en múltiplos con respecto a los de la industria hotelera de forma global, dando como resultado un desequilibrio de poder en la balanza.

Pero, cómo afecte hoy en día la paridad de tarifas a un hotel dependerá de su estrategia – si su distribución es amplia y quiere mantener tarifas uniformes (o varias tarifas) a través de múltiples OTAs, o si su estrategia consiste en limitar la distribución a sólo unos pocos y dirigir el tráfico hacia su página web. Estas estrategias también dependen del tamaño y la localización del hotel, ya que los hoteles con un mayor número de habitaciones necesitan unas políticas de distribución y gestión de la paridad mayores que las de hoteles con pocas habitaciones que llenar. Pero, para el hotel independiente más pequeño, en particular aquel que trata de impulsar sus reservas directas, la caída de la paridad puede ser una gran noticia siempre que el hotel sepa como manejar su distribución.

El Espejo del Meta Buscador

El enfoque en las OTAs ha pasado de puntillas algunos problemas que se avecinan ahora surgidos realmente de los actuales problemas tarifarios. El control de las tarifas es cada vez más difícil. Los meta buscadores son un espejo de la distribución de su hotel en el mundo online y cuando examinas un hotel dentro de un meta buscador para ver tarifas y disponibilidad, a menudo no se muestra un buen panorama. Muchos hoteles parecen haber perdido el control de sus tarifas online, en muchos casos, sin saberlo.

Las tarifas FIT, por ejemplo, que teóricamente no se muestran online, aparecen de manera regular en los meta buscadores por debajo de la tarifa pública, sacrificando de esta manera los mayoristas su margen de beneficio en favor de la venta. Normalmente los hoteles no conocen la forma de realizar seguimiento o controlar esto (mas que reservando ellos mismos para conocer el proveedor de la tarifa), o simplemente, no son conscientes de que está ocurriendo. Las charlas con nuestros hoteles en Italia, Francia o República Checa indican que el problema real va más allá de la gestión de la OTAs y que su verdadero quebradero de cabeza se encuentra en la erosión de tarifas enfrentadas por muchos.

Los hoteles deberían revisar sus contratos FIT y determinar quiénes están jugando con las reglas contractuales, ofreciendo tarifas offline que dañan las ventas directas. Es cierto que existen jugadores que se están saltando las normas en detrimento del negocio directo, es por ello que los hoteles deben ser contundentes en su lucha para acabar con estas prácticas.

Los meta buscadores solamente pueden crecer. La inversión masiva de Tripadvisor demuestra las ganas de una tercera vía entre hoteles y OTAs, con 235.000 hoteles reservables en Tripadvisor desde Julio. Google Hotel Finder también ha anunciado una renovación (ahora Google Hotel Ads), apostando por que los hoteles sean reservables con solo una búsqueda. Para los hoteles, la oportunidad del meta buscador se hará más fuerte con el tiempo. Aunque aún no se ha desarrollado de forma masiva para el negocio directo con el hotel, en Bookassist el valor generado por la reserva directa a través de los meta buscadores está en claro crecimiento. Es fundamental que los hoteles que tienen negocio directo en los meta buscadores empiecen a entender el funcionamiento de la plataforma, ya que es diferente en cada uno. Los metabuscadores son, a menudo, la forma más sencilla de conocer la estrategia de distribución online del hotel, si están trabajando en ello (o no) ya que muchos hoteles todavía (inexplicablemente) aparecen con mayor disponibilidad o mejores tarifas en otros canales diferentes a sus sitios oficiales. Con cientos de hoteles en Bookassist haciendo uso de nuestra conectividad directa con Google, Trivago y Tripadvisor, nuestro conocimiento estratégico continua creciendo y se comparte entre nuestros clientes proporcionándoles un mayor beneficio.

¿Cómo puede el hotel captar y dirigir un mayor número de reservas a su página oficial?

Mantener la competitividad – controlar la paridad es más difícil de lo que parece y la consecuencia de hacerlo mal puede ser grave. Utilizar las OTAs de la forma adecuada es crucial, subir la tarifa en ellas para aparecer más baratos en la web oficial no va a funcionar. Las OTAs muestran sus listados por precio en clara desventaja para el precio del hotel, independientemente de las condiciones contractuales. Los hoteles deben tener cuidado manteniendo la competitividad si van a seguir utilizando a las OTAs como una ventaja de exposición.

Valor- La clave está en ofrecer un valor añadido del paquete en la página oficial al mismo precio. Existen muchas formas de realizarlo, desde up grades o gratuidades para clientes directos frente a los clientes por terceros, hasta utilizar códigos promocionales que den descuentos para futuras reservas.

Datos – Proyectar valor es un elemento clave para permitir al cliente online tomar una decisión informada, mientras que el uso adecuado de los datos de los clientes puede mejorar la forma de la venta previa y orientarse a las ofertas post estancia que darán un descuento en su primera reserva. No olvide que las OTAs siguen generando más y más negocio a través de sus accesos privados, porque saben cómo utilizar sus bases de datos. Los hoteles deberían estar haciendo esto mismo con una estrategia clara, segmentando de forma adecuada datos de clientes, email marketing y redes sociales para ofrecer ventajas exclusivas de forma convincente.

Fidelidad – Al igual que en mis anteriores comentarios sobre los datos, el desarrollo de un sistema de fidelización maximiza el retorno de sus esfuerzos. A los clientes les encanta ser miembros exclusivos (aunque sea de nada!).

Calidad web – Incluso ofreciendo paridad o un mejor valor, el cliente sigue compitiendo con las OTAs por sus sitios web. Las webs de las OTAs son máquinas de conversión. Los sitios web de calidad de los hoteles deben estar diseñados para aumentar las conversiones (como los realizados por Bookassist) y son fundamentales si se quiere competir. Con demasiada frecuencia, los hoteles quieren llevar a su sitio web la decoración que muestran en sus hoteles. La dirección del hotel debe dejar a un lado el valor emocional o personal en el diseño web y darse cuenta de que el enfoque de la página debe estar específicamente orientado a la optimización de la conversión. Haga caso del consejo de empresas expertas en la materia, como Bookassist, y deje que ellos le ayuden a mejorar su estrategia.

Móvil – El crecimiento del dispositivo móvil continua en aumento, utilizado como navegador o como plataforma de acceso para realizar las búsquedas. No estar en la cima de la telefonía móvil es un gran error. Aunque no reciba un gran volumen de reservas por esta vía, el móvil es una parte crítica del proceso de decisión que acaba convirtiendo en otras plataformas.

Aún con todo lo expuesto, lo importante es no olvidar que la fuerza motriz de las ventas online es la reputación del hotel y de su personal. Afortunadamente, los hoteles no tienen que aprender nada nuevo con el fin de aumentar su reputación online – buena calidad en el servicio, interacción del personal, compromiso con el cliente online y offline.

La mejor manera de conseguir una buena reputación online es merecerla.

—- Dr Des O’Mahony is CEO & Founder at Bookassist


Un enfoque de 360º para maximizar el margen en las reservas (y II)

By Des O'Mahony | On 30 abril 2014

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​Conseguir reservas directas es todo un éxito. Pero el siguiente paso sería incrementarlas. Una de las ventajas principales de las reservas directas es que los clientes ya son suyos y no de la OTA. Una vez se han alojado, debería de conocer sus gustos y preferencias. Tal vez, pueda ocurrir que sea un cliente que busque una tarifa baja pero que luego consume en el restaurante.. Tal vez sea un cliente que busque ofertas entre semana. Hay que realizar un seguimiento de ellos, fidelizar la relación – ¿hay algo que se podría haber hecho mejor? Haga una buena segmentación con la base de datos, no es sólo limitarse a pedir el correo electrónico y realizar envíos masivos con la misma ofertas para todos. Hay que trabajar para conseguir una buena segmentación y no todos los hoteles lo están haciendo bien.

Una vez que el volumen de reservas directas incrementa se pueden utilizar herramientas como el Distribution Manager Bookassist, que le ayuden a enfocar su estrategia online para mejorar su margen de beneficio. Utilizando nuestra Disponibilidad Inteligente el sistema le permite redistribuir de forma automática la disponibilidad de cada canal, cerrando aquellos canales que mayor comisión le puedan costar. La idea de ofrecer el 100% de todo el inventario del hotel a todos los canales no es una buena estrategia de venta directa ya que se incrementan los altos costes de distribución y limita el margen de beneficio para el hotel.

No hay duda de que aún quedan muchos hoteles que necesitan trabajar más en su estrategia de venta directa y conseguir un mejor margen de reserva. Los planteamientos anteriores son sólo la punta del iceberg. Y es desalentador, ya que las reglas del juego siguen cambiando constantemente. Cierto es, que hay un coste asociado a toda la estrategia planteada anteriormente, pero si lo comparamos con los altos costes de las OTAS esta inversión sigue siendo rentable, además del beneficio añadido de poder fidelizar a esos clientes.

La clave del éxito es tener un enfoque de 360º y tener clara la estrategia de venta directa que se quiere seguir. Para los hoteles individuales a veces puede ser complicado tener debidamente integrada esta estrategia sin incurrir en altos costes por lo que socios tecnológicos como Bookassist le pueden ayudar a llevar a cabo esta estrategia.


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