Raccolta eccezionale di Diretto
In molte nazioni negli ultimi 4 mesi, gli Hotel sono stati in grado di capitalizzare la domanda pandemica repressa e di offrire grandi esperienze di staycation ai loro ospiti. Gli hotel in molti casi hanno dovuto riorientare i loro target su questo diverso segmento, da quando i viaggi internazionali si sono prosciugati. È stato grandioso vedere che così tanti Hotel (anche se purtroppo non tutti) sono stati in grado di vivere un’estate eccezionale.
Tra i tanti clienti di Bookassist, ne abbiamo visti parecchi arrivare a livelli di prenotazione molto alti durante la scorsa estate. In genere si trattava di Hotel di campagna, Hotel di destinazione, luoghi in cui le persone potevano sentire che stavano “evadendo”, ma ancora al sicuro nell’ambiente familiare del loro paese. Ciò che ha reso speciale questo fenomeno è stato proprio che la maggior parte di queste prenotazioni arrivavano attraverso il Sito Web dell’Hotel. Il Diretto era forte, non c’è dubbio.
Sospetto ci siano due ragioni principali per questa impennata diretta. Il primo è che il sito web dell’hotel è dove la gente può essere sicura di ottenere informazioni dettagliate sulle misure che gli hotel stanno prendendo nella pandemia, per mantenere la loro famiglia e i loro cari al sicuro – così nello stesso posto dove trovano queste informazioni, prenotano. La seconda è che la gente del posto non ha bisogno di cercare sui siti web delle OTA per avere un’idea di ciò che è disponibile nel proprio paese, probabilmente lo sanno già – così iniziano a cercare gli hotel conosciuti o usano la ricerca locale su Google Maps per le destinazioni che gli piacciono e finiscono direttamente sui Siti degli hotel, senza bisogno di intermediari.
Un certo senso di compiacimento?
Tuttavia, nelle discussioni con alcuni hotel di recente, ho notato una certo compiacimento sulle loro prestazioni dirette che mi dà motivo di preoccupazione. Alcuni hanno mantenuto bassi i budget di marketing, credendo che il diretto stia funzionando “bene” senza ulteriori spese. Altri hanno detto che fare aggiornamenti del sito web o puntare su offerte stagionali competitive non è così importante in questo momento, stanno già riempiendo bene i loro siti web.
Non è semplicemente fantastico? Odio essere il messaggero di cattive notizie (in verità è solo la voce della ragione), ma questi hotel stanno andando incontro a una brutta sorpresa se pensano che il loro aumento del business diretto continuerà ai livelli recenti senza essere alimentato.
Se guardiamo il comportamento degli hotel nei mercati europei di Bookassist degli ultimi 3 mesi, vediamo sviluppi interessanti nella divisione tra business locale, business da altri paesi europei (intra-Europa) e business che arriva da fuori Europa (extra-Europa).
Come prima cosa, il numero totale di prenotazioni è aumentato di quasi il 19% in quel periodo, quindi sappiamo che è in corso una ripresa. Ma guardate nello specifico come il mercato domestico, dominante per le staycation, sia (inevitabilmente) in declino con il ritorno dei viaggi.
Il ritorno dei viaggi intraeuropei è cresciuto dal 26% a luglio al 35% di settembre, mentre i viaggi extraeuropei rimangono più bassi all’11%-13%. Questi ultimi però cominceranno presto a crescere in maniera sostanziale quando i mercati in entrata degli Stati Uniti e dell’Asia ricominceranno a prendere piede, probabilmente nell’ultimo trimestre del 2021 e nel 2022. E ovviamente quella grande quota domestica continuerà a diminuire bruscamente.
In questo momento, i tempi di anticipo per le prenotazioni sono anche eccezionalmente bassi, con più del 60% delle prenotazioni che avvengono per lo stesso mese. Possiamo aspettarci che questi tempi si allunghino man mano che tornerà la fiducia che il mercato rimanga finalmente aperto.
Questa combinazione di allungamento delle finestre di prenotazione con il ritorno dei viaggi internazionali e intercontinentali porterà ad un aumento delle ricerche sulle OTA rendendo il loro marketing sempre più rilevante (e di successo).
Gli hotel devono prepararsi ora per tornare a combattere. Devono preparare il loro marketing e la loro segmentazione per un ritorno con meno affari domestici ed una concorrenza più aggressiva con le OTA.
Ma possono gli Hotel mantenere un’alta percentuale di Diretto? Credo che molti possano farlo. Gli eventi recenti hanno dimostrato che la vendita diretta è un canale che i clienti abbracciano quando porta un valore reale – se questo valore è una maggiore informazione e sicurezza o un genuino valore monetario e una differenziazione. Non c’è più alcun dubbio che il Diretto possa funzionare.
Ma gli hotel non possono darlo per scontato e devono combattere, ora e continuamente. Hanno bisogno di puntare attivamente con un marketing online sempre nuovo. Devono assicurarsi che i loro Siti Ufficiali siano convincenti e professionali. Devono assicurarsi che i loro fornitori diano loro una tecnologia orientata alla conversione. Devono assicurarsi di non perdere il controllo delle loro tariffe. E devono rendere chiaro che il miglior valore si trova sui loro Siti Diretti, in modo che la gente non senta il bisogno di controllare altrove, mai.
Il compiacimento rimane sempre un qualcosa da evitare.
Se non stai ancora sfruttando Bookassist, ma desideri saperne di più sul valore che possiamo offrire alla tua attività contattaci per parlare con un nostro addetto!
