¿Ese incremento en las reservas directas? No seguirá viniendo sin un esfuerzo renovado

Des O'Mahony
octubre 22, 2021
direct bookings wont keep coming without renewed effort featured image
Muchos hoteles han experimentado una gran actividad de Staycations (estancias locales) recientemente, pero ¿tenemos alguna idea de lo que está por venir?

Excelente cosecha de Negocio Directo

En muchos mercados durante los últimos 4 meses, los hoteles han podido capitalizar la demanda acumulada por la pandemia y ofrecer excelentes experiencias de estancia a sus clientes. Los hoteles en muchos casos han tenido que reorientar sus objetivos en este segmento diferente, ya que los viajes internacionales han disminuido. Fue genial ver que tantos hoteles (aunque lamentablemente no todos) pudieron experimentar un verano excepcional como resultado.

Entre los muchos clientes de Bookassist, hemos visto a varios alcanzar niveles de reservas directas por encima del periodo pre-pandemia durante el verano pasado. Por lo general, se trataba de hoteles vacacionales, hoteles de destino, lugares donde la gente podía sentir que estaba «escapando» pero aún segura en el entorno familiar de su país. Lo que hizo que este fenómeno fuera especial fue que la mayoría de estas reservas se realizaron a través del sitio web del hotel. El Negocio Directo fue fuerte, no hay duda.

Sospecho que hay dos razones principales para este aumento directo. La primera es que el sitio web del hotel es donde las personas pueden estar seguras de obtener información detallada sobre las medidas que están tomando los hoteles en la pandemia, para mantener a sus familiares y seres queridos seguros – por lo que en el mismo tiempo que encuentran esa información también reservan. La segunda es que los clientes locales no necesitan buscar sitios web de OTAs para tener una idea de lo que está disponible en su país, probablemente ya lo sepan – por lo que comienzan a buscar hoteles conocidos o usan la búsqueda local en Google Maps para los destinos les gustan y terminan reservando directamente en la página web del Hotel, sin necesidad de intermediarios.

¿Un cierto sentido de complacencia?

Sin embargo, en conversaciones con algunos hoteles recientemente, he notado cierta complacencia sobre sus resultados de Venta Directa que me preocupa. Algunos han mantenido bajos los presupuestos de marketing, creyendo que el directo funciona «bien» sin gastos adicionales. Otros han dicho que hacer actualizaciones de sitios web o apuntar a ofertas competitivas de temporada no es tan importante en este momento, ya están llenando bien sus hoteles.

¿No es simplemente genial? Odio ser el mensajero de malas noticias (en verdad es sólo la voz de la razón), pero estos hoteles se llevarán una desagradable sorpresa si creen que el crecimiento de su negocio directo continuará a niveles recientes sin ser impulsado.

Si observamos el comportamiento de los hoteles en los mercados europeos de Bookassist durante los últimos 3 meses, vemos desarrollos interesantes en la división entre negocios locales, negocios de otros países europeos (dentro de Europa) y negocios de fuera de Europa (fuera de Europa).

En primer lugar, el número total de reservas aumentó en casi un 19% durante ese período, por lo que sabemos que se está recuperando. Pero miré específicamente cómo el mercado nacional dominante de estancías residenciales está (inevitablemente) disminuyendo a medida que regresan los viajes.

Reservas realizadas en julio de 2021
Reservas realizadas en julio de 2021
Reservas realizadas en agosto de 2021
Reservas realizadas en agosto de 2021
Reservas realizadas en septiembre de 2021
Reservas realizadas en septiembre de 2021

A medida que aumentan los viajes dentro de Europa, creciendo del 26% en julio al 35% en septiembre, mientras que los viajes fuera de Europa siguen siendo bajos, del 11% al 13%. Este último, pronto comenzará a crecer sustancialmente a medida que los mercados entrantes de EE. UU. y Asia comiencen a cobrar fuerza en el último trimestre de 2021 y en 2022. Y, obviamente, esa gran participación nacional seguirá cayendo drásticamente.

En este momento, la antelación de las reservas también son excepcionalmente baja, ya que más del 60% de las reservas se realizan en el mismo mes. También podemos esperar que la anticipación de la reserva se alargue a medida que se recupere más y más confianza en que el mercado permanece abierto.

Esta combinación de alargamiento de las ventanas de reserva con el regreso de los viajes internacionales e intercontinentales dará lugar a un aumento de las búsquedas en OTAs, lo que hará que tu marketing sea cada vez más relevante (y exitoso).

Los hoteles deben prepararse ahora para volver a la batalla. Necesitan preparar su marketing y segmentación para un retorno con menos negocio local y una competencia más agresiva con las OTAs.

Pero, ¿pueden los hoteles mantener un alto porcentaje de reservas directas? Creo que muchos pueden hacerlo. Los recientes eventos han demostrado que la venta directa es un canal que los clientes adoptan cuando aporta valor real, ya sea que ese valor sea mayor información y seguridad o valor monetario genuino y diferenciación. Ya no hay ninguna duda de que la Venta Directa puede funcionar.

Pero los hoteles no pueden darlo por sentado y tienen que luchar, ahora y constantemente. Deben centrarse activamente en el nuevo marketing online. Deben asegurarse de que sus sitios oficiales sean atractivos y profesionales. Necesitan asegurarse de que sus proveedores les brinden tecnología orientada a la conversión. Necesitan asegurarse de no perder el control de sus tarifas. Y deben dejar en claro que el mejor precio estará en las páginas web del hotel, para que las personas no sientan la necesidad de consultar en otro lugar, nunca.

La complacencia siempre es algo que debe evitarse, y que suele salir muy cara.


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