Mehr Direktbuchungen? Ohne kontinuierliche Anstrengungen kommen Sie nicht weiter

Des O'Mahony
Oktober 22, 2021
direct bookings wont keep coming without renewed effort featured image
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Viele Hotels haben in letzter Zeit ein großartiges Geschäft mit Inlands-Übernachtungen erlebt. Aber herrscht eine gewisse Selbstgefälligkeit auf das, was auf sie zukommen wird?

Rekordergebnisse im Direktvertrieb

In vielen Märkten konnten Hotels in den letzten 4 Monaten von der aufgestauten Nachfrage während der Pandemie profitieren und ihren Gästen großartige Aufenthaltserlebnisse bieten. Hotels mussten in vielen Fällen ihre Targeting-Bemühungen auf das lokale Segment ausrichten, da der internationale Reiseverkehr ausfiel. Es ist wirklich toll zu sehen, dass so viele Hotels (wenn auch leider nicht alle) einen Rekordsommer erleben konnten.

Unter der Gruppe der Bookassist Hotelkunden haben wir im vergangenen Sommer einige sehr hohe Buchungszahlen erlebt. Typischerweise waren dies Hotels in ländlichen und abgelegenen Gegenden – Destination oder Resort Hotels – Orte, an denen die Menschen das Gefühl hatten, „entkommen“ zu können, sich aber dennoch in der vertrauten Umgebung ihres eigenen Landes sicher fühlen konnten. Das Besondere an diesem Phänomen war auch, dass ein Großteil dieser Buchungen direkt über die Hotelwebsite erfolgte. Direktvertrieb war stark, keine Frage.

Ich vermute, dass es zwei Hauptgründe für diesen direkten Aufschwung gibt. Zum einen können sich die Leute sicher sein, detaillierte Informationen über die Maßnahmen auf der Hotelwebsite zu erhalten, die Hotels während der Pandemie ergreifen, um ihre Familie und ihre Liebsten zu schützen – also haben sie beim Aufrufen dieser Informationen auch gleich direkt dort gebucht. Zum anderen müssen die Einheimischen keine OTA-Websites durchsuchen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was in ihrem eigenen Land verfügbar ist. Das wissen sie wahrscheinlich bereits. Deshalb suchen sie nach bekannten Hotels oder verwenden die lokale Suche auf Google Maps für Reiseziele, die ihnen gefallen, und landen direkt auf den Hotelwebsites, ohne dass ein Vermittler erforderlich ist.

Eine gewisse Selbstzufriedenheit?

In Gesprächen mit einigen Hotels ist mir in letzter Zeit jedoch eine gewisse Selbstgefälligkeit in Bezug auf deren Direktvertriebsleistung aufgefallen, die mir Anlass zur Sorge gibt. Einige haben die Marketingbudgets niedrig gehalten, weil sie der Meinung sind, dass Direktvertrieb ohne Mehrausgaben „einfach gut“ abschneidet. Andere haben gesagt, dass es im Moment nicht so wichtig ist, Website-Upgrades durchzuführen oder wettbewerbsfähige saisonale Angebote zu bewerben, weil sie bereits gut durch die Website gebucht sind.

Ist das nicht einfach toll! Nun, ich hasse es, der Überbringer von schlechten Nachrichten zu sein (in Wahrheit ist es nur die Stimme der Vernunft). Aber solche Hotels steuern auf eine böse Überraschung zu, wenn sie denken, dass ihr Direktvertriebsanstieg einfach auf dem neuesten Niveau weitergeht, ohne gepflegt zu werden.

Wenn wir uns das gesamte und normalisierte Verhalten von Hotels auf den europäischen Märkten von Bookassist in den letzten 3 Monaten ansehen, sehen wir interessante Entwicklungen in der Aufteilung zwischen lokalem Geschäft, Geschäft aus anderen europäischen Ländern (intra-Europe) und Geschäft, das von außerhalb Europas stammt (extra-Europe).

Erstens ist die Gesamtzahl der Buchungen in diesem Zeitraum um fast 19% gestiegen, sodass eine Erholung im vollem Gange ist. Aber sehen Sie sich genau an, wie der dominierende Inlandsmarkt jetzt (unvermeidlich) zurückgeht, wenn das Reiseaufkommen zurückkehrt.

Getätigte Buchungen im Juli 2021
Getätigte Buchungen im Juli 2021
Getätigte Buchungen im August 2021
Getätigte Buchungen im August 2021
Getätigte Buchungen im September 2021
Getätigte Buchungen im September 2021

Die Zahl der innereuropäischen (intra-Europe) Reisen ist von 26% im Juli auf 35% im September gestiegen, während die außereuropäischen (extra-Europe) Reisen mit 11 bis 13% nach wie vor niedrig sind. Letzteres wird bald deutlich zunehmen, da die Märkte in den USA und Asien im letzten Quartal 2021 und bis 2022 immer mehr an Fahrt gewinnen. Und natürlich wird dann dieser große Inlandsanteil weiter stark zurückgehen.

Derzeit sind auch die Vorlaufzeiten für Buchungen außergewöhnlich niedrig, da mehr als 60% der Buchungen für denselben Monat erfolgen. Wir können aber erwarten, dass sich die Vorlaufzeit verlängert, da immer mehr Vertrauen in den offen bleibenden Markt zurückkehrt.

Diese Kombination aus verlängerter Vorlaufzeit und internationaler und interkontinentaler Reiserückkehr bedeutet, dass OTA-Suchanfragen zunehmen und OTA-Marketing immer relevanter (und erfolgreicher) sein wird.

Hotels müssen sich jetzt darauf vorbereiten, wieder in den Kampf einzusteigen. Sie müssen ihr Marketing und ihre Segmentierung auf eine Rückkehr zu weniger Inlandsgeschäften und einen aggressiveren Wettbewerb mit OTAs ausrichten.

Können Hotels einen hohen Direktanteil halten? Ich glaube, viele können das. Die jüngsten Ereignisse haben bewiesen, dass Direktvertrieb ein Kanal ist, den Kunden nutzen werden, wenn er einen echten Mehrwert bringt – sei es in Form von mehr Informationen und Sicherheit oder einem echten monetären Wert und Produktdifferenzierung. Es besteht kein Zweifel mehr, dass Direktvertrieb funktionieren kann.

Aber Hotels können dies nicht als selbstverständlich ansehen und müssen jetzt und kontinuierlich kämpfen. Sie müssen die Leute mit erneuertem Marketing aktiv online bewerben. Sie müssen sicherstellen, dass Websites überzeugend und professionell sind. Sie müssen sicherstellen, dass ihre Anbieter ihnen Conversions-orientierte Technologie zur Verfügung stellen. Sie müssen sicherstellen, dass sie die Kontrolle über ihre Preise nicht verlieren. Und sie müssen glasklar kommunizieren, dass das beste Preis-Leistungs-Verhältnis auf ihren Websites zu finden ist, damit die Leute nie das Bedürfnis verspüren, woanders zu buchen.

Selbstzufriedenheit ist immer etwas, das vermieden werden sollte.


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