Rekordowe wyniki w rezerwacjach bezpośrednich
Na wielu rynkach w ostatnich 4 miesiącach hotele były w stanie wykorzystać nadwyżkę popytu związaną z pandemią i oferowały swoim gościom wspaniałe wrażenia z pobytu. Hotele w wielu przypadkach musiały skupić swoje wysiłki na gościu lokalnym, ponieważ ruch międzynarodowy uległ znacznemu zmniejszeniu. To naprawdę wspaniałe, że tak wielu hotelom (choć niestety nie wszystkim) udało się wypracować rekordowe wyniki sprzedaży w sezonie letnim.
Tego lata odnotowaliśmy bardzo dużą liczbę rezerwacji w hotelach obsługiwanych przez Bookassist. Zazwyczaj były to hotele w destynacjach wypoczynkowych, hotele resortowe, miejsca, w których ludzie mogli czuć, że „wyjeżdżają”, ale nadal czuli się bezpiecznie w znajomym otoczeniu swojego kraju. Fenomenem tego zjawiska był fakt, że większość z tych rezerwacji dokonywana była bezpośrednio przez stronę internetową hotelu. Bezpośrednia sprzedaż w sezonie letnim była na bardzo wysokim poziomie, nie ma co do tego wątpliwości.
Podejrzewam, że istnieją dwa główne powody takiego bezpośredniego wzrostu. Po pierwsze, strona internetowa hotelu jest miejscem, w którym ludzie mogą być pewni, że uzyskają szczegółowe informacje na temat działań, jakie hotele podejmują w związku z pandemią, aby zapewnić bezpieczeństwo swoim rodzinom i bliskim. Mając dostęp do tych informacji, Goście dokonywali rezerwacji właśnie na stronie hotelu. Po drugie, Gość lokalny nie ma potrzeby przeszukiwać stron pośredników, aby zorientować się, gdzie może pojechac na wakacje. Prawdopodobnie już to wie, więc szuka znanych sobie hoteli lub używa lokalnego wyszukiwania na mapach Google dla miejsc, które mu się podobają. Trafia tym samym bezpośrednio na strony internetowe hoteli, bez pośredników.
Poczucie satysfakcji?
W dyskusjach z niektórymi hotelami, zauważyłem ostatnio pewne samozadowolenie ze sprzedaży bezpośredniej, które daje mi powody do niepokoju. Niektórzy utrzymują budżety marketingowe na niskim poziomie w przekonaniu, że marketing bezpośredni działa „dobrze” nawet bez większych nakładów. Inni twierdzą, że aktualizowanie strony internetowej lub skupianie się na konkurencyjnych ofertach sezonowych nie jest już tak ważne gdy ich strona jest wypełniona treściami.
Czy to nie jest po prostu wspaniałe! Nie chcę być głosicielem złych wiadomości (w rzeczywistości jest to po prostu głos rozsądku), ale takie hotele czeka przykra niespodzianka, jeśli myślą, że ich wzrost sprzedaży będzie kontynuowany na dotychczasowym poziomie, bez konieczności większej pracy z tym związanej.
Jeżeli spojrzymy na zsumowane i znormalizowane zachowanie hoteli na europejskich rynkach Bookassist w ciągu ostatnich 3 miesięcy, widzimy interesujące zmiany w podziale na biznes lokalny, biznes z innych krajów europejskich (wewnątrzeuropejski) i biznes przybywający spoza Europy (pozaeuropejski).
Po pierwsze, całkowita liczba rezerwacji wzrosła w tym okresie o prawie 19%, a więc ożywienie jest w widoczne. Zwróćmy jednak uwagę na to, że rynek krajowy, zdominowany przez wyjazdy typu staycation, teraz (nieuchronnie) maleje wraz z powrotem podróży międynarodowych.
Wraz z powrotem podróży wewnątrzeuropejskich, ich udział wzrósł z 26% w lipcu do 35% we wrześniu, podczas gdy podróże pozaeuropejskie pozostają na niskim poziomie 11%-13%. Te ostatnie wkrótce zaczną znacząco rosnąć, gdy rynki przyjazdowe do USA i Azji zaczną nabierać rozpędu w ostatnim kwartale 2021 i w 2022 roku. Oczywiście duży udział lotów krajowych będzie nadal gwałtownie spadał.
Już teraz czas oczekiwania na rezerwację jest wyjątkowo krótki – ponad 60% rezerwacji odbywa się w tym samym miesiącu. Możemy również oczekiwać, że ten czas realizacji będzie się wydłużał, w miarę jak będzie rosło zaufanie do możliwości podróżowania.
To połączenie wydłużającego się czasu wyprzedzenia oraz powrotu podróży międzynarodowych i międzykontynentalnych oznacza, że liczba wyszukiwań w OTA będzie rosła, a marketing OTA będzie coraz bardziej istotny (i skuteczny).
Hotele powinny już teraz przygotować się do powrotu do walki o kanał bezpośredni. Muszą przygotować swój marketing i segmentację na powrót do mniejszej liczby transakcji krajowych i bardziej agresywnej konkurencji z OTA.
Czy hotele mogą utrzymać wysoki udział bezpośredni? Wierzę, że wiele z nich może. Ostatnie wydarzenia dowiodły, że direct jest kanałem, który klienci preferują kiedy przynosi im prawdziwą wartość – czy to w postaci zwiększonej ilości informacji i bezpieczeństwa, czy też prawdziwej wartości pieniężnej lub innych bonusów. Nie ma już żadnych wątpliwości, że sprzedaż bezpośrednia może dobrze działać.
Hotele nie mogą brać tego za pewnik i muszą nieustannie walczyć o swoją pozycję. Powinny aktywnie promować się w sieci za pomocą nowoczesnych narzędzi marketingu online. Muszą mieć całkowitą pewność, że ich strony internetowe są atrakcyjne i profesjonalne. Powinny korzystać z technologii zorientowanej na konwersji oraz mieć pewność, że nie stracą kontroli nad własną ceną. Muszą też jasno komunikować, że najlepszy stosunek jakości do ceny można znaleźć tylko na ich stronach internetowych, tak aby ludzie nigdy nie czuli potrzeby dokonywania rezerwacji gdzie indziej.
Samozadowolenie jest zawsze czymś, czego należy unikać.
Jeśli nie współpracujesz jeszcze z Bookassist, ale chciałbyś dowiedzieć się więcej jaką wartość i korzyści możemy wnieść do Twojej firmy, skontaktuj się z nami aby porozmawiać z jednym z naszych pracowników!