Ce flux important en réservations directes ? Il ne pourra pas continuer sans un effort renouvelé

Des O'Mahony
octobre 22, 2021
direct bookings wont keep coming without renewed effort featured image
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De nombreux hôtels ont récemment connu une excellente activité de séjours, mais y a-t-il une complaisance quant à ce qui va se passer ?

Récolte exceptionnelle du Direct

Sur de nombreux marchés au cours des 4 derniers mois, les hôtels ont pu capitaliser sur la demande mis en attente par la pandémie et offrir d’excellentes expériences de séjour à leurs clients. Dans de nombreux cas, les hôtels ont dû réorienter leurs efforts de ciblage vers ce segment différent depuis que les voyages internationaux se sont taris. C’est excellent de voir que tant d’hôtels (mais malheureusement pas tous) ont pu vivre un été exceptionnel.

Parmi la cohorte de clients des hôtels Bookassist, nous avons vu un certain nombre d’entre eux connaître des niveaux de réservation très élevés au cours de l’été dernier. Il s’agissait généralement d’hôtels de campagne, d’hôtels de destination, d’endroits où les gens pouvaient avoir l’impression de « s’évader » tout en se sentant en sécurité dans l’environnement familier de leur propre pays. La particularité de ce phénomène était également qu’une majorité de ces réservations étaient directes via le site Internet de l’hôtel. Le Direct était fort, cela ne fait aucun doute.

Il y a deux raisons principales à cette recrudescence directe, je suppose. Tout d’abord, le site Web de l’hôtel est l’endroit où les gens peuvent être sûrs d’obtenir des informations détaillées sur les mesures que les hôtels prennent pendant la pandémie pour assurer la sécurité de leur famille et de leurs proches – donc tout en accédant à ces informations, ils y ont également réservé. Deuxièmement, les habitants n’ont pas besoin de rechercher des sites Web OTA pour avoir une idée de ce qui est disponible dans leur propre pays, ils le savent probablement déjà. directement sur les sites des hôtels, aucun intermédiaire n’est nécessaire.

Un certain sentiment de complaisance ?

Cependant, lors de discussions avec certains hôtels récemment, j’ai remarqué une certaine complaisance vis-à-vis de leurs performances directes qui m’inquiète. Certains ont maintenu des budgets marketing bas, estimant que le direct fonctionne « très bien » sans plus de dépenses. D’autres ont dit que faire des mises à niveau de sites Web ou cibler des offres saisonnières compétitives n’est pas si important pour le moment, ils remplissent déjà bien leurs sites Web.

N’est-ce pas tout simplement génial ! Eh bien, je déteste être porteur de mauvaises nouvelles (en vérité, ce n’est que la voix de la raison), mais ces hôtels se dirigent vers une mauvaise surprise s’ils pensent que leur essor commercial direct va simplement se poursuivre aux niveaux récents sans être nourris.

Si nous examinons le comportement résumé et normalisé des hôtels sur les places du marché européen de Bookassist au cours des 3 derniers mois, nous constatons des développements intéressants dans la répartition entre les entreprises locales, les entreprises d’autres pays européens (intra-Europe) et les entreprises arrivant de l’extérieur de l’Europe (extra- Europe).

Premièrement, le nombre total de réservations a augmenté de près de 19 % au cours de cette période, une reprise est donc en cours. Mais regardez précisément comment le marché intérieur à dominance des séjours est (inévitablement) en train de décliner au fur et à mesure que les voyages reviennent.

Réservations effectuées en juillet 2021
Réservations effectuées en juillet 2021
Réservations effectuées en août 2021
Réservations effectuées en août 2021
Réservations effectuées en septembre 2021
Réservations effectuées en septembre 2021

Avec le retour des voyages intra-européens, ils sont passés de 26% en juillet à 35% en septembre, tandis que les voyages extra-européens restent faibles à 11%-13%. Ce dernier commencera bientôt à croître considérablement alors que les marchés entrants des États-Unis et de l’Asie commenceront à prendre de l’ampleur au cours du dernier trimestre de 2021 et jusqu’en 2022. Et évidemment, cette grande part intérieure continuera de chuter fortement.

À l’heure actuelle, les délais de réservation sont également exceptionnellement bas, avec plus de 60% des réservations ayant lieu pour le même mois. Nous pouvons également nous attendre à ce que le délai s’allonge à mesure que la confiance dans le marché restant ouvert revient de plus en plus.

Cette combinaison d’allongement du délai de livraison et de retours de voyages internationaux et intercontinentaux signifie que les recherches OTA augmenteront et que le marketing OTA deviendra de plus en plus pertinent (et réussi).

Les hôtels doivent se préparer dès maintenant pour reprendre le combat. Ils doivent préparer leur marketing et leur segmentation pour un retour à des activités moins domestiques et une concurrence plus agressive avec les OTA.

Les hôtels peuvent-ils conserver une part directe élevée ? Je crois que beaucoup le peuvent. Des événements récents ont prouvé que le direct est un canal que les clients adopteront lorsqu’il apporte une valeur réelle – que cette valeur soit une information et une sécurité accrues ou une valeur monétaire et une différenciation réelles. Il ne fait plus aucun doute que le direct peut fonctionner.

Mais les hôtels ne peuvent pas le tenir pour acquis et ils doivent se battre, maintenant et en permanence. Ils doivent cibler activement avec un marketing renouvelé en ligne. Ils doivent s’assurer que les sites Web sont attractifs et professionnels. Ils doivent s’assurer que leurs fournisseurs leur fournissent une technologie orientée vers la conversion. Ils doivent s’assurer qu’ils ne perdent pas le contrôle de leur taux. Et ils doivent indiquer clairement que le meilleur rapport qualité-prix se trouve sur leurs sites Web afin que les gens ne ressentent jamais le besoin de vérifier ailleurs.

La complaisance est toujours quelque chose à éviter.


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