Hablemos de conversiones – Parte 2

Editor
septiembre 13, 2019
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En nuestro artículo anterior sobre la conversión, cuestionamos el concepto tradicional de conversión como sinónimo de reserva realizada, e introdujimos un concepto más relevante, el de «tasa de conversión neta», que tiene en cuenta las cancelaciones. Asimismo, hablamos sobre el cambio de mentalidad necesario para que la optimización de las tasas de conversión (CRO) adopte este enfoque más amplio. .Y también subrayamos la igual importancia de la actividad de CRO tanto después de la reserva como antes y hasta el momento de realizarla

Por Jason Kelly, Claire Sawier y el Dr. Des O’Mahony.

Lo que funciona para ti

Cuestionamos la importancia de la tasa de conversión de los sitios web como indicador aislado para guiar la estrategia de reservas directas y, en su lugar, propusimos una tasa de conversión de motor de reservas (BEC) más relevante y esclarecedora.

En la segunda parte de este artículo sobre la conversión vamos más allá y nos preguntamos por qué obsesionarnos con las tasas promedio, teniendo en cuenta la cantidad de variables diversas que existen. ¿No sería mejor que los hoteles analizaran qué es más realista para ellos, en lugar de preocuparse de aquello que les funciona a los demás? De hecho, la conversión de algunos hoteles que generan grandes ingresos puede ser inferior a la media por motivos justificados (por ejemplo, la conversión cae en picado en las fechas en las que un hotel está lleno, como es de esperar).

Cuando hablamos de optimización de la conversión, el desafío real es asegurarte de que todas las personas que lleguen a tu sitio web con la intención de reservar acaben realizando esa reserva y se alojen en tu hotel si tienes habitaciones disponibles. Y es ahí donde deberían centrarse todos tus esfuerzos.

Alcanzar tu propio potencial de conversión personalizado y real es más importante y más pertinente que alcanzar o superar las cifras promedio del sector. En definitiva, se trata de encontrar lo que funciona para ti.

No todos los visitantes tienen la intención de reservar

Evidentemente, no puedes dar por hecho que todas las personas que visitan tu sitio web están interesadas en reservar una habitación. Puede ser que lo que quieran sea reservar una cena en el restaurante del hotel o encontrar información sobre un evento que tiene lugar en tus instalaciones. Normalmente son varios los motivos para visitar el sitio web de un hotel (o cualquier sitio web en general).

Es más difícil medir el valor de esos usuarios, pero las visitas adicionales de esos visitantes sin intención de reserva es otra razón que explica por qué la tasa de conversión general de tu sitio web no es el indicador más útil para medir tu éxito. Por tanto, para medir las conversiones reales y pertinentes, es importante valorar y gestionar todos los objetivos clave de tu sitio web, y no solo las reservas de habitaciones.

Con la ayuda de herramientas como Google Analytics, todo el tráfico que no tenga como objetivo la reserva de una habitación debe segmentarse en varias categorías de usuario y canalizarse en otros objetivos no centrados en la reserva de habitaciones. Para configurar las categorías de usuario, debes identificar todos los servicios que ofrece tu hotel que no estén relacionados con el alojamiento; por ejemplo, reuniones, comida y bebida, eventos, instalaciones de fitness, spa, golf y bodas. La segmentación de tus visitantes y la configuración de indicadores de conversión específicos para cada segmento clave te permitirán centrarte en indicadores individuales que son relevantes para cada segmento en particular.

Indicadores de conversión para todos los usuarios

Para medir la conversión de los usuarios que no tienen la intención de reservar una habitación, primero debes determinar qué acciones del sitio web serían útiles y, por tanto, medibles. Usemos el ejemplo de un usuario interesado en información sobre tu restaurante. La acción más útil que puede realizar este usuario es reservar una mesa.

Sea cual sea la acción, tu sitio web debe permitir realizarla de la forma más fácil posible. Es imprescindible que fijes un objetivo para que Google Analytics o la herramienta equivalente que uses registre los pasos necesarios para realizar esa acción, con el fin de medir el éxito de la página. Esto te permitirá ver cómo interaccionan las personas y cuántas personas realizan la acción deseada.

Elimina el ruido: céntrate en la tasa de conversión de tu motor de reservas

Para que quede claro, cuando los hoteles hablan de tasas de conversión, hablan generalmente (o deberían hablar) de una tasa de conversión de reserva de habitación. La tasa de conversión general de tu sitio web, basada en las reservas de habitaciones en relación con el tráfico del sitio, pierde relevancia a medida que proporcionas más servicios online, con lo cual debes eliminar el resto de variables para concentrarte únicamente en la tasa de conversión de tu motor de reservas o BEC.

La segmentación de los usuarios te permite centrarte específicamente en el indicador clave de BEC, basado únicamente en los usuarios que tienen la intención real de reservar.

Factores de conversión controlables e incontrolables

En cuanto a la conversión de sitios web, se observa una gran brecha entre los hoteles que consiguen cifras muy superiores (e inferiores) al promedio del sector y los que se ciñen a ese promedio, y son muchos los factores que pueden hacer que este número varíe considerablemente. Como regla general, si una media estadística de una cantidad medida o un indicador de rendimiento presenta variaciones o desviaciones muy grandes, es mucho menos útil como indicador de éxito. La BEC es un indicador de rendimiento que varía hasta tal punto que los valores promedio no tienen ningún valor de comparación.

La BEC está influenciada por múltiples factores, controlables e incontrolables. Los hoteles con BEC excepcionalmente elevadas suelen presentan igualmente factores incontrolables favorables. Por ejemplo, pueden estar ubicados en una zona de gran demanda y disponer de un gran número de habitaciones que les permite dar respuesta a dicha demanda. Paradójicamente, puedes ser víctima de tu propio éxito si te encuentras en una zona de gran demanda pero dispones de un número limitado de habitaciones, porque una vez completo el hotel, tu BEC descenderá de forma natural. Por tanto, las cifras promedio no tienen gran relevancia para estos hoteles.

Del mismo modo, los hoteles ubicados en zonas donde la demanda está cayendo verán cómo descienden sus niveles de conversión independientemente de las acciones de emprendan. Y, por definición, los hoteles de cinco estrellas suelen tener una BEC menor que los hoteles más económicos. El proceso de decisión para las estancias de lujo es, generalmente, más largo que para las estancias económicas.

Los hoteles no pueden hacer gran cosa con respecto a estos factores incontrolables, pero sí que deben ser conscientes de ellos y tenerlos en cuenta, mitigar sus riesgos y explotar sus oportunidades aplicando las mejores prácticas a los factores de conversión que sí pueden controlar.

Entonces, te preguntarás, ¿qué hacen los hoteles con una fuerte conversión para mejorar sus tasas de conversión?

1. Utilizan un motor de reservas con una tasa de conversión elevada

Si tu motor de reservas no está concebido para convertir a un nivel elevado, empiezas con mal pie. Los hoteles a los que les va bien se dan las mejores oportunidades de éxito ofreciendo un proceso de reserva sin fricciones. Bookassist encabeza los gráficos de conversión; nuestros principales clientes registran una BEC media del 14,8 %. Como empresa experta en reservas directas, en Bookassist nos especializamos en la simplificación de procesos en todos los dispositivos, gracias a nuestro motor de reservas centrado en los dispositivos móviles, concebido especialmente para dar respuesta a las necesidades particulares de los usuarios que realizan las reservas a través del móvil.

2. Ofrecen una excelente experiencia de usuario

Conseguir el tipo de tráfico adecuado, tener disponibilidad y ofrecer un valor evidente a los clientes que realizan una reserva directa son puntos esenciales para mejorar tu BEC. No obstante, si cumples todos estos requisitos pero ofreces una experiencia de usuario que no está a la altura, es posible que los usuarios de tu sitio web no se queden en la página el tiempo suficiente para entender los beneficios de la reserva directa

El contenido irrelevante, la lentitud de carga de la página, una navegación complicada, la falta de llamadas a la acción (CTA), las fotografías de mala calidad, las traducciones mediocres o la falta de seguridad son fatales para la conversión. Generar confianza a través de una seguridad evidente del sitio web y el motor de reservas es indispensable, en particular si los usuarios ya confían en las OTA para realizar pagos con tarjeta de crédito. Tu sitio web debe inspirar confianza; de lo contrario, perderás reservas.

Tu publicidad de pago por clic y tu sitio web deben llevar a los visitantes que desean reservar directamente a la sección pertinente del motor de reservas. Los usuarios que lleguen a tu página de inicio deben poder introducir las fechas deseadas sin dificultad, encontrar tus ofertas especiales y páginas de habitaciones, y los usuarios que lleguen a tus otras páginas deben ser guiados hasta las páginas pertinentes a través de CTA o enlaces. Por ejemplo, un usuario reenviado a una página sobre las instalaciones familiares de tu hotel debe ser guiado directamente mediante las CTA a las ofertas familiares y los enlaces a páginas sobre tus habitaciones familiares, no simplemente a un listado general de todas las habitaciones disponibles del hotel donde tenga que buscar lo que necesita.

Los hoteles cuya página web ha sido creada por Bookassist pueden integrar fácilmente las ofertas especiales del motor de reservas en sus páginas de destino. En consecuencia, la BEC de los clientes de diseño web de Bookassist es cerca de un 20 % superior a la de los hoteles que trabajan con otros diseñadores web, y la BEC de los clientes que utilizan el motor de reservas, diseño web, marketing digital Y metabúsqueda de forma integral con Bookassist es un 35 % superior a la de los usuarios que solo usan el motor de reservas.

3. Desarrollan la disponibilidad directa

Uno de los principales obstáculos para la conversión es la falta de disponibilidad. Nuestros datos en Bookassist muestran que un alto porcentaje de solicitudes de disponibilidad positivas está correlacionado con una fuerte conversión del motor de reservas (ver la imagen 1).

Imagen 1: Cuando las búsquedas de fechas son más positivas, la conversión también lo es. Es esencial conservar disponibilidad para las reservas directas.
Imagen 1: Cuando las búsquedas de fechas son más positivas, la conversión también lo es. Es esencial conservar disponibilidad para las reservas directas.

Los hoteles que responden favorablemente a más del 80 % de las solicitudes de reserva tienen una BEC dos veces superior a la de los hoteles cuya disponibilidad es inferior al 50 % de las solicitudes. Aunque esto pueda parecer evidente, si un usuario no encuentra disponibilidad para las fechas deseadas, no puede hacer la reserva. Poco importa tu fuerza en otros ámbitos que tienen una influencia positiva en la conversión.

4. Ofrecen más que una simple paridad de tarifas

El único lugar en el que el cliente debería poder obtener el mejor valor debería ser en el sitio del hotel directamente. Sin embargo, no suele ser el caso. Los hoteleros deben considerar el valor total como un factor determinante para la conversión, porque un mejor precio por sí solo puede hacer que consigas la reserva en primer lugar, pero un mejor valor percibido en otra parte es lo que probablemente incitará al usuario a cancelar la reserva. (Lee nuestro artículo sobre cancelaciones para obtener más información sobre estrategias para reducir la tasa de cancelaciones).

5. Ofrecen un valor añadido real a la reserva directa

Para que la conversión sea positiva, las ventajas de la reserva directa deben ser claras, explícitas y ofrecer un valor añadido real al cliente, lo cual significa que estas ventajas SOLO deben ofrecerse a las personas que realizan una reserva directa. Como ya hemos dicho anteriormente, no solo vemos muchas ventajas con poco valor para los usuarios que reservan directamente, sino también que los usuarios que reservan a través de las OTA obtienen esas mismas ventajas. Los hoteleros deben reflexionar sobre el valor real que ofrecen a las reservas directas y preguntarse si es suficiente para tener un impacto positivo en la conversión neta en su sitio web.

Algunos hoteles ofrecen más valor a los clientes directos proporcionándoles el desayuno gratis, bebidas de bienvenida o el transporte desde/al aeropuerto. Esta oferta no debería limitarse a cumplir con el expediente. Solo debes ofrecer ventajas que creas que los clientes del hotel valorarán y aprovecharán realmente.

Nuestros clientes con mejores resultados a menudo usan widgets de comparación de precios. Ofrecen una comparación de precios con los principales sitios web de OTA y una lista de las ventajas de la reserva directa. Son una herramienta útil para transmitir el valor total de la reserva directa.

6. Se concentran en el tráfico de calidad con búsqueda pagada y metabúsqueda

El número total de usuarios de páginas web es un indicador útil, pero para la mayoría de los hoteles se convierte de algún modo en un indicador de vanidad. El objetivo debería ser aumentar el tráfico de canales en los que los usuarios tienen realmente la intención de reservar. Los enfoques de aprendizaje automático que permiten entender los niveles de intención de los usuarios aumentan la capacidad de los anunciantes de adquirir el tipo de tráfico «bueno» de Google Ads.

Generalmente, el tráfico de búsqueda (orgánica y pagada) y el tráfico de metabúsqueda representan la mayoría de las reservas en el sitio web de los hoteles. Todos los clientes de Bookassist que disfrutan de mejores resultados aparecen como mínimo en un canal de metabúsqueda y disponen de campañas en Google Ads dirigidas a las búsquedas del nombre de su marca Normalmente, los usuarios de metabuscadores o los que buscan las marcas hoteleras llegan a las etapas finales del proceso de reserva.

Las campañas de metabúsqueda generan tráfico en tu sitio web y comunican el valor de la reserva directa cuando tu propio sitio tiene un precio más favorable, incluso antes de que el usuario haya visitado tu sitio web. En el ejemplo de la imagen 2, un usuario puede ver que la reserva directa ofrece una clara ventaja en comparación con otros sitios web que muestran tarifas para el hotel. Nuestros clientes que participan en campañas de metabúsqueda registran un gran aumento del 24 % en la BEC en comparación con los que no implementan este tipo de campañas.

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Imagen 2: Asegurarse de que los resultados de los metabuscadores den buenos precios genera confianza en la marca «oficial» y refuerza las ventajas directas.

7. Se centran en el retorno de los usuarios, con el remarketing

Atraer a nuevos usuarios a tu sitio web es de vital importancia para alimentar tu embudo. Sin embargo, hay multitud de razones por las que los usuarios de los sitios web de hoteles no reservan necesariamente en la primera vista. La interacción con el sitio web y la conversión suelen ser más elevadas en los usuarios recurrentes. Por tanto, se debe intentar que los nuevos usuarios que no reserven vuelvan a visitar la página.

Los hoteleros pueden emplear numerosas tácticas para asegurarse de seguir siendo visibles ante los usuarios que no han reservado, después de visitar su sitio web. Y una de las tácticas más utilizadas es el remarketing. Aunque muchos asocian el remarketing a la visualización de bannerspublicitarios vinculados a los sitios web que han visitado previamente, en realidad el remarketing puede usarse en el conjunto de todos los canales publicitarios de Google: búsqueda, visualización, YouTube y Gmail. Puedes ajustar la orientación de los anuncios y su mensaje para conseguir que los usuarios retomen el contacto. Reorientar los anuncios a los usuarios existentes con un motivo atractivo y tangible para hacer una reserva directa les puede dar el estímulo que necesitan para volver al sitio web del hotel y realizar la reserva.

Si bien el remarketing te permite reorientar los anuncios a todos los usuarios del sitio, es más efectivo cuando los usuarios están segmentados en categorías. Estas categorías se llaman «audiencias» en las herramientas de Google. Se puede crear una audiencia específicamente para los usuarios que han interactuado con tu restaurante, y otra audiencia distinta para los usuarios que han comprobado la disponibilidad o han visto las páginas de las habitaciones del hotel. Un enfoque más granular podría incluir la segmentación de los usuarios que tienen la intención de reservar una habitación en varias audiencias, en función del interés en el tipo de producto. Por ejemplo, habitaciones familiares, su ubicación o las fechas para las que se ha consultado la disponibilidad.

Google no es la única plataforma que te permite reorientar anuncios a los usuarios. Puedes crear audiencias basadas en las visitas al sitio web de tu hotel en Facebook y utilizarlas en campañas de Facebook e Instagram. Facebook se suele pasar por alto para este fin y, si bien es cierto que no tiene el mismo alcance que las campañas de remarketing en la Red de Display de Google, a menudo constamos una mejor interacción con el sitio web (el porcentaje de rebotes y número medio de páginas visualizadas por sesión) a partir del tráfico generado por Facebook Ads en comparación con los anuncios de remarketing de la Red de Display de Google.

8. Utilizan audiencias basadas en intención personalizadas

¿Y qué hay de las personas que están interesadas en tu hotel pero que todavía no han visitado tu sitio web? Las audiencias basadas en intención personalizadas de Google Ads ofrecen una oportunidad para orientar los anuncios directamente a esas personas. Estas audiencias se crean introduciendo términos de búsqueda y direcciones URL. Por ejemplo, puedes crear una audiencia basada en intención personalizada introduciendo palabras clave relacionadas con el nombre de la marca del hotel y las direcciones URL que figuran en las listas de hoteles de las principales OTA y sitios web de viajes.

Conclusión

Cada hotel tiene su propio nivel de conversión potencial del motor de reservas. Los hoteleros no deben obsesionarse con las tasas promedio, sino con aquello que es posible para ellos, e intentar optimizarlo. Sin embargo, es necesario entender muy bien la situación para poder determinar tu nivel óptimo. Si bien es cierto que hay factores que están fuera de tu control y que pueden limitar tu potencial, si te centras en los factores que sí puedes controlar como hotelero, elevarás mucho más los límites de la conversión del motor de reservas.

¿No crees que es hora de analizar la cuestión?

Jason Kelly es Especialista Senior en Marketing Digital, el Dr. Des O’Mahony es CEO & Founder y Claire Sawier es Directora de Marketing en Bookassist,(bookassist.com),la multipremiada empresa detecnología y estrategia digital para hoteles de todo el mundo.

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