Di Jason Kelly, Claire Sawier e Dr Des O’Mahony.
L’importante è ciò che funziona per te
Abbiamo messo in discussione la rilevanza del tasso di conversione del sito web come indicatore isolato per guidare la strategia di prenotazione diretta e proposto invece il tasso di conversione del motore di prenotazione (Booking Engine Conversion, o BEC), più pertinente e significativo.
In questo nuovo articolo sulla conversione andiamo oltre, chiedendoci perché gli albergatori danno tanta importanza ai tassi medi, visto che le variabili sono così disparate. Gli hotel non farebbero meglio a considerare ciò che li interessa singolarmente, senza preoccuparsi degli altri? Del resto, talvolta alcuni degli hotel di maggior successo presentano tassi di conversione inferiori alla media per motivi davvero validi (ad esempio, il tasso di conversione ovviamente cola a picco se l’hotel è pieno).
Quando si parla di ottimizzazione delle conversioni, l’obiettivo principale è garantire che coloro che atterrano sul tuo sito con l’intenzione di prenotare effettuino la prenotazione e soggiornino nel tuo hotel nel periodo in cui hai disponibilità. Questo è l’aspetto sul quale occorre concentrarsi maggiormente.
Raggiungere il proprio potenziale di conversione reale è più importante e più rilevante del raggiungimento o del superamento di qualsiasi dato medio del settore. L’importante è ciò che funziona meglio per te.
Non tutti i visitatori sono intenzionati a prenotare
Ovviamente non puoi pretendere che tutte le persone che consultano il tuo sito siano interessate a prenotare una camera. Potrebbero visitarlo per prenotare una cena nel ristorante del tuo hotel o per ricercare informazioni su un evento che si terrà nella struttura. Di norma, motivi per cui le persone consultano il sito di un hotel (o di qualsiasi altra struttura) sono i più disparati.
Misurare il numero di questi visitatori è più difficile, ma le visite extra che effettuano gli utenti non intenzionati a prenotare sono un altro dei motivi per cui il tasso di conversione complessivo del tuo sito web non è sempre l’indicatore più utile per misurare il successo dell’hotel. Per ottenere un tasso di conversione reale e significativo è importante misurare e gestire tutti gli obiettivi chiave del tuo sito web, non solo la prenotazione delle camere.
Grazie a strumenti come Google Analytics, il traffico chiaramente non destinato a sfociare in una prenotazione può essere segmentato in differenti gruppi di utenti e indirizzato verso obiettivi differenti dalla prenotazione delle camere. Per costituire i gruppi di utenti occorre individuare tutti i differenti servizi che fornisce il tuo hotel, come riunioni, ristorazione, eventi, fitness, spa, golf e matrimoni. Dividere i visitatori in segmenti e implementare delle unità di misura di conversione specifiche per ciascun segmento ti consente di concentrarti sulle singole unità di misura associate a ciascun segmento.
Un indice di conversione per ogni tipo di utente
Per misurare il tasso di conversione degli utenti che non sono interessati a prenotare una camera, occorre innanzitutto decidere quali azioni del sito web sono valutabili e quindi misurabili. Ad esempio, prendiamo un utente interessato alle informazioni sul ristorante: l’azione più valutabile che potrebbe compiere è prenotare un tavolo.
Il tuo sito web deve facilitare al massimo il completamento dell’azione che l’utente intende effettuare, qualunque essa sia. In definitiva, il tuo Google Analytics, o altro strumento equivalente, deve fissare un obiettivo per registrare gli step necessari al completamento dell’azione in modo da poter misurare il successo o l’insuccesso della pagina. Ciò ti consente di osservare come interagiscono le persone e quante completano l’azione desiderata.
Concentrati sull’essenziale: il tasso di conversione del motore di prenotazione
Tanto per essere chiari, quando gli hotel parlano di tasso di conversione, generalmente intendono (o dovrebbero intendere) il tasso di conversione della prenotazione della camera. Il tuo tasso di conversione complessivo, ovvero la prenotazione delle camere rispetto al traffico sul sito, si fa meno significativo se fornisci servizi online di vario tipo. In tal caso occorre eliminare tutte le altre variabili per concentrarsi esclusivamente sul tasso di conversione del motore di prenotazione (BEC).
Dividendo i tuoi utenti in segmenti, potrai concentrarti nello specifico sull’unità di misura chiave rappresentata dal BEC, che prende in considerazione soltanto gli utenti veramente intenzionati a prenotare.
Fattori di conversione controllabili e non controllabili
In termini di conversione del sito web, molte sono le variabili che differenziano gli hotel che raggiungono cifre molto più alte (e più basse) della media del settore, e numerosi sono i fattori che influiscono su tali variazioni. Di norma, se la media statistica di una quantità o di un indicatore di prestazione presenta variazioni o deviazioni molto ampie, la sua utilità come singolo indicatore di successo o di insuccesso è molto scarsa BEC è un indicatore di prestazione che può variare a tal punto che i valori medi sono relativamente insignificanti da confrontare.
Esso è influenzato da un gran numero di fattori, controllabili e non controllabili. Anche gli hotel con BEC eccezionalmente elevati vanno generalmente incontro a fattori favorevoli non controllabili. Ad esempio, possono essere situati in una zona a forte domanda, con un’ampia disponibilità di camere, in grado di soddisfare un alto numero di richieste Paradossalmente, se ci si trova in una zona a forte domanda con una disponibilità di camere limitata, si potrebbe diventare vittime del proprio successo poiché, una volta che l’hotel è pieno, il BEC diminuisce naturalmente. Perciò, per gli hotel di questo tipo, le medie non contano molto.
Allo stesso modo, gli hotel situati in zone con livelli di domanda in calo vedranno diminuire i tassi di conversione, indipendentemente da come agiscono. E gli hotel a cinque stelle avranno in genere BEC più bassi rispetto agli hotel economici quasi per definizione, in quanto la presa di decisione per i soggiorni di lusso è solitamente più lunga di quella per i soggiorni economici.
Gli hotel non possono influire molto su questi fattori non controllabili, ma devono esserne consapevoli e tenerne conto, attenuarne i rischi e sfruttarne le opportunità applicando le migliori prassi ai fattori di conversione che sono invece in grado di controllare.
Come fanno dunque gli hotel ad alto tasso di conversione ad incidere positivamente sul proprio risultato?
1. Utilizzano un motore di prenotazione che genera un alto tasso di conversione
Se il tuo motore di prenotazione non è concepito per generare un alto tasso di conversione, sei già partito col piede sbagliato. Gli hotel di successo sono gli artefici della propria fortuna in quanto offrono un processo di prenotazione senza intoppi. Bookassist è in cima ai grafici di conversione, con un BEC medio del 14,8% registrato dai nostri principali clienti. n qualità di esperto delle prenotazioni dirette, Bookassist pone la massima attenzione sull’agevolazione del processo di prenotazione su tutti i dispositivi, con un motore di prenotazione ottimizzato per soddisfare le specifiche esigenze degli utenti da dispositivo mobile.
2. Offrono un’esperienza eccellente all’utente
Acquisire il giusto tipo di traffico, avere disponibilità e offrire un evidente valore aggiunto a chi effettua prenotazioni dirette sono la chiave per migliorare il tuo BEC. Tuttavia, se disponi di tutti questi elementi ma offri un’esperienza utente di scarsa qualità, gli utenti del tuo sito web potrebbero non rimanervi abbastanza a lungo per afferrare i vantaggi della prenotazione diretta.
Contenuti irrilevanti, tempo di caricamento lento delle pagine, navigazione complicata, assenza di call to action (CTA), immagini scadenti, traduzioni mal fatte o una scarsa sicurezza uccidono la conversione. Alimentare la fiducia degli utenti attraverso la sicurezza del sito web e del motore di prenotazione è particolarmente importante, soprattutto quando gli utenti si fidano di trasmettere le loro carte di credito alle OTA. Il tuo sito web deve infondere fiducia, o perderai le prenotazioni.
La tua pubblicità pay per click e il tuo sito web dovrebbero guidare i visitatori a prenotare direttamente dall’apposita sezione del motore di prenotazione. Gli utenti che visitano la tua home page dovrebbero essere in grado di inserire le date desiderate senza difficoltà, scovare le offerte speciali e le pagine dedicate alle camere, mentre gli utenti che arrivano sulle tue landing page dovrebbero essere guidati dagli opportuni CTA o da link verso altre pagine rilevanti. Ad esempio, l’utente che visita una pagina relativa ai servizi per famiglie del tuo hotel dovrebbe essere guidato dai CTA direttamente verso le offerte per famiglie e verso i link che rimandano a pagine dedicate alle camere famigliari, non a un elenco generico delle tue disponibilità nel quale deve cavarsela da solo.
Gli hotel che hanno fatto realizzare il loro sito da Bookassist possono facilmente integrare le offerte speciali del motore di prenotazione nelle proprie landing page. Di conseguenza, il BEC dei clienti di Bookassist è superiore di quasi il 20% rispetto agli hotel che collaborano con altri web agency, e i clienti che utilizzano Booking Engine, Web Design, Digital Marketing ed i Meta Search con Bookassist raggiungono un BEC superiore del 35% rispetto agli utilizzatori del semplice motore di prenotazione.
3. Offrono disponibilità diretta
Uno dei maggiori ostacoli alla conversione è l’assenza di disponibilità. I dati di Bookassist mostrano che un’alta percentuale di richieste di disponibilità è correlata con un forte tasso di conversione del motore di prenotazione (vedi Figura 1).
Gli hotel che offrono oltre l’80% delle date richieste come disponibili registrano un BEC doppio rispetto a quelli che hanno una disponibilità inferiore al 50%. Può sembrare scontato, ma se un utente non trova disponibilità per le date desiderate, non può prenotare. Il fatto che tu abbia buoni risultati in altre aree che influenzano la conversione non ha alcuna importanza.
4. Offrono molto di più della semplice parità di prezzo!
Il cliente dovrebbe sempre trovare la migliore offerta direttamente sul sito dell’hotel, ma purtroppo spesso non è così. Gli albergatori devono considerare il valore complessivo come un fattore chiave per la conversione, in quanto un prezzo più basso consentirebbe loro di aggiudicarsi la prenotazione in una prima fase, ma un maggior valore percepito altrove può portare chi prenota a cancellare la prenotazione. (Rimandiamo al nostro articolo sulle cancellations per ulteriori approfondimenti sulle strategie di riduzione del tasso di cancellazione.)
5. Offrono vantaggi reali a chi prenota direttamente
Per alimentare la conversione, i vantaggi della prenotazione diretta devono essere chiari, espliciti e offrire un valore aggiunto a chi sceglie questo canale. Ciò significa che SOLO gli utenti diretti dovrebbero poterne beneficiare. Di contro, oltre al fatto che i vantaggi della prenotazione diretta sono spesso poco consistenti, coloro che prenotano indirettamente tramite OTA ricevono automaticamente gli stessi vantaggi. Gli albergatori devono riflettere attentamente sul valore aggiunto che offrono a coloro che effettuano prenotazioni dirette, e chiedersi se sia sufficiente per avere un impatto positivo sulla conversione registrata sul proprio sito web.
Alcuni hotel offrono un valore aggiunto ai clienti diretti proponendo la colazione gratuita, un drink di benvenuto o il transfer dall’aeroporto. Ciò non dovrebbe ridursi a un esercizio di spunta delle caselle. Si dovrebbero offrire esclusivamente vantaggi che gli ospiti dell’hotel apprezzano veramente e di cui si possono avvalere.
Gli strumenti di confronto dei prezzi sono comunemente utilizzati dai nostri clienti di maggiore successo. Oltre ad elencare i vantaggi della prenotazione diretta, essi offrono un confronto dei prezzi con le OTA più rinomate e sono quindi uno strumento valido per trasmettere il valore complessivo della prenotazione diretta.
6. Grazie alle pubblicità a pagamento ed ai Metasearch, si concentrano su un traffico di qualità
Il numero totale di utenti del sito è un’utile unità di misura, ma per la maggior parte degli hotel non serve a molto. L’obiettivo dovrebbe essere incrementare il traffico sui canali in cui gli utenti sono realmente intenzionati a prenotare. I sistemi di apprendimento automatico, che consentono di registrare il grado dell’intenzione degli utenti stanno aumentando la capacità degli advertiser di acquisire il giusto tipo di traffico da Google Ads.
In genere, il traffico generato dalla ricerca (sia a pagamento che gratuita) e dai Metasearch conduce a prenotazioni effettuate per la maggior parte sul sito web dell’hotel. Tutti i clienti di maggior successo di Bookassist compaiono su almeno una piattaforma Metasearch e conducono campagne su Google Ads che catturano le ricerche sul nome del loro hotel. Solitamente, gli utenti dei Metasearch, o quelli che ricercano il nome dell’hotel, raggiungono le fasi finali del processo di prenotazione.
Le campagne di Metasearch indirizzano il traffico verso il tuo sito web e comunicano il costo della prenotazione diretta quando il tuo sito presenta una tariffa più favorevole, anche prima che l’utente l’abbia visitato. Nell’esempio della Figura 2, l’utente può vedere che la prenotazione diretta presenta un chiaro vantaggio rispetto ad altri siti web che mostrano le tariffe dell’hotel. I nostri clienti che conducono campagne sui Metasearch registrano un BEC superiore del 24% rispetto a quelli che non lo fanno.
7. Si concentrano sugli utenti che ritornano usando il remarketing
Attrarre nuovi utenti verso il tuo sito è fondamentale per alimentare il tuo funnel. A causa dei motivi più disparati però gli utenti del sito web dell’hotel non prenotano necessariamente alla prima visita. Il coinvolgimento e la conversione sul sito tendono a essere superiori per gli utenti che ritornano, quindi i nuovi utenti che non generano una conversione dovrebbero essere incoraggiati a ritornare.
Gli albergatori possono utilizzare numerose tattiche per assicurarsi di rimanere visibili agli utenti che non generano una conversione dopo aver visitato il loro sito web. Una di quelle più utilizzate è il Remarketing Seppur molti associno il remarketing alla visualizzazione di banner pubblicitari relativi a siti web che hanno visitato in precedenza, in realtà esso può essere utilizzato attraverso la suite di canali pubblicitari di Google: ricerca, visualizzazione, YouTube e Gmail. È possibile parametrare il targeting e la messaggistica per incoraggiare gli utenti a impegnarsi nuovamente. Reindirizzare gli utenti con un motivo allettante e tangibile verso la prenotazione diretta può dare loro la spinta di cui hanno bisogno per tornare al sito web dell’hotel e completare la prenotazione.
Seppur permetta di reindirizzare qualsiasi utente del sito web, il remarketing è più efficace se gli utenti sono suddivisi in gruppi. Nell’ambito degli strumenti di Google, tali segmenti di pubblico sono chiamati “audience”. Un audience può essere creato specificatamente per gli utenti che hanno interagito con il tuo ristorante, mentre un altro audience può essere creato per gli utenti che hanno verificato la disponibilità o visitato le pagine del tuo sito web dedicate alle camere. Un audience può essere creato specificatamente per gli utenti che hanno interagito con il tuo ristorante, mentre un altro audience può essere creato per gli utenti che hanno verificato la disponibilità o visitato le pagine del tuo sito web dedicate alle camere.
Google non è l’unica piattaforma che consente di riaciuffare gli utenti. Gli audience basati sulle visite al sito del tuo hotel possono essere creati su Facebook e utilizzati per campagne su Facebook e Instagram. Facebook viene spesso trascurato per questo scopo. Tuttavia, sebbene non abbia la stessa portata delle campagne di remarketing Display Network di Google, spesso abbiamo registrato un migliore coinvolgimento sul sito (frequenza di rimbalzo e numero medio di pagine viste per sessione) quando il traffico è generato dalle inserzioni di Facebook rispetto agli annunci di remarketing Display Network di Google.
8. Utilizzano i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione
E le persone che sono interessate al tuo hotel ma non hanno ancora visitato il tuo sito? I segmenti di pubblico personalizzati per intenzione di Google Ads consentono di raggiungere direttamente questi utenti. Tali segmenti vengono creati inserendo termini di ricerca e URL. Ad esempio, puoi creare un segmento di pubblico personalizzato inserendo le parole chiave relative al nome dell’hotel e gli URL verso siti web di viaggi o delle OTA più rinomate.
In conclusione
Ogni hotel ha il proprio potenziale di conversione del motore di prenotazione. Gli albergatori non dovrebbero prendere in considerazione i dati medi bensì i risultati alla loro portata, e adoperarsi per ottimizzarli. Tuttavia, per stabilire qual è il proprio livello ottimale, è necessaria una comprensione reale. Esistono fattori non controllabili, che possono limitare il tuo potenziale, ma se gli albergatori riescono a padroneggiare i fattori controllabili, l’asticella delle conversioni del motore di prenotazione viene spostata molto più in alto.
Non pensi che sia arrivato il momento di dare un’occhiata?
Jason Kelly è specialista in marketing digitale, Des O’Mahony è Amministratore Delegato e fondatore e Claire Sawier è responsabile marketing presso Bookassist, (bookassist.com), ilpluripremiato partner tecnologico e strategico digitale per gli hotel di tutto il mondo.
