Jason Kelly, Claire Sawier a Dr. Des O’Mahony.
To nejlepší individuální řešení
Uvedli jsme, že využívání jediného faktoru – konverzního poměru webových stránek – pro plánování strategie pro přímé rezervace není ideální, a místo toho jsme přišli s logičtějším a komplexnějším konverzním poměrem rezervačního systému (BEC).
V tomto článku navážeme na předchozí úvahy o konverzi a postoupíme ještě o krok dál. Položíme si totiž otázku, proč se vlastně všichni tak soustředí na průměrné hodnoty, když je ve hře tolik různorodých proměnných? Nebylo by lepší, kdyby se hotely zaměřily na to, co se týká jich konkrétně, a přestaly se starat o všechny ostatní? Vezměme si například některé úspěšné a ziskové hotely, které mohou mít podprůměrný konverzní poměr, a to z naprosto pochopitelných důvodů (např. v období, kdy má hotel plnou kapacitu, konverze samozřejmě prudce klesne).
Při optimalizaci konverze je nejdůležitější dosáhnout toho, aby každý návštěvník vašich webových stránek hledající ubytování(máte-li kapacitu) skutečně provedl rezervaci a přijel do vašeho hotelu. A právě o to je třeba usilovat.
Daleko důležitější a přednější, než vyrovnat se průměrným číslům v oboru nebo se je snažit překonávat, je naplnit svůj vlastní specifický konverzní potenciál. Hlavní je najít to nejlepší individuální řešení.
Každý návštěvník nemusí nutně hledat ubytování
Pochopitelně není možné předpokládat, že každý návštěvník vašich webových stránek má zájem o rezervaci ubytování. Může si stránky prohlížet s úmyslem zarezervovat si stůl v hotelové restauraci nebo hledá informace o akci, která se u vás koná. Existuje celá řada důvodů, proč navštívit hotelové (nebo jakékoli jiné) webové stránky.
Vyčíslení hodnoty takových uživatelů je daleko složitější, ale tito návštěvníci bez zájmu o rezervaci jsou jen dalším důvodem, proč celkový konverzní poměr webových stránek nemusí představovat ten nejspolehlivější způsob, jak vypočítat úspěšnost vaší strategie. Chceme-li tedy zjistit skutečnou a odpovídající konverzi, je nutné na webových stránkách sledovat a spravovat veškeré klíčové ukazatele a ne jen počet rezervací pokojů.
S pomocí nástrojů, jako je Google Analytics, by měla být návštěvnost rozdělena do oddělených skupin uživatelů, podle toho, zda se jedná o návštěvy s jasným záměrem provést rezervaci, nebo ne, a na tyto návštěvy by měla být zaměřena příslušná strategie. Pro nastavení skupin uživatelů bude potřeba, abyste určili veškeré „neubytovací“ služby poskytované hotelem, např. konference, stravování, společenské akce, fitness, lázně, golf či svatby. Rozdělení uživatelů a nastavení výpočtů konverze pro každou klíčovou skupinu zvlášť vám následně umožní soustředit se na konkrétní čísla pro každou jednotlivou kategorii.
Výpočet konverze z celkového počtu uživatelů
Při měření konverze návštěvníků, kteří nemají zájem o rezervaci ubytování, je v první řadě třeba rozhodnout, která z akcí na vašich webových stránkách je hodnotná a tudíž měřitelná. Například u uživatele, kterého zajímají informace o vaší restauraci, je nejhodnotnější akcí provedení rezervace stolu.
Ať už je cílovou akcí cokoliv, vaše webová stránka musí dokončení této akce co nejvíce usnadnit. Google Analytics a podobné nástroje vyžadují především stanovení cíle, aby dokázaly zaznamenat provedení jednotlivých kroků v rámci dané akce a mohly tak měřit úspěšnost či neúspěšnost webových stránek. Pak můžete sledovat, jak se návštěvníci na stránkách pohybují a kolik z nich cílovou akci dokončí.
V jednoduchosti je krása – zaměřeno na konverzní poměr rezervačního systému
Pravdou je, že když se v souvislosti s hotely mluví o konverzním poměru, většinou to znamená (nebo by mělo znamenat) konverzní poměr rezervací pokojů. Význam vašeho celkového konverzního poměru webových stránek vypočítaného z počtu rezervací pokojů v poměru k celkové návštěvnosti je tím nižší, čím více online služeb nabízíte. Je proto třeba eliminovat ostatní proměnné, abyste docílili precizního oddělení konverzního poměru rezervačního systému neboli BEC.
Díky rozdělení uživatelů do více skupin se tak můžete soustředit konkrétně na tento klíčový poměr BEC, který bude vypočítán pouze z uživatelů, kteří mají o provedení rezervace skutečně zájem.
Kontrolovatelné a nekontrolovatelné konverzní faktory
Celá řada různých hotelů dosahuje nadprůměrných (i podprůměrných) výsledků konverzního poměru. Hodnotu konverze totiž ovlivňuje celá řada různých faktorů, kvůli kterým někdy výsledky značně kolísají. Platí, že pracuje-li statistický průměr jakékoli měřené hodnoty nebo ukazatel výkonnosti s širokým spektrem proměnných a odchylek, pak je jako kritérium úspěchu či neúspěchu pro konkrétní osoby daleko méně užitečný. Poměr BEC je také takový ukazatel výkonnosti. Kolísá tak moc, že vykazované průměrné hodnoty nemají prakticky žádný význam a je tedy zbytečné se s nimi porovnávat.
BEC ovlivňuje celá řada faktorů – kontrolovatelných i nekontrolovatelných. Hotelům s neobvykle vysokým poměrem BEC zpravidla hraje do karet množství pozitivních nekontrolovatelných faktorů. Mohou se například nacházet v lokalitě s vysokou poptávkou a nabízet velký počet pokojů, který ji dokáže pokrýt. Paradoxně se ale můžete stát obětí vlastního úspěchu, pokud se nacházíte v lokalitě s vysokou poptávkou, ale nabízíte omezený počet pokojů, protože jakmile je naplníte, váš poměr BEC pochopitelně klesne. V případě těchto hotelů tedy průměr nic neznamená.
Stejně tak hotely v lokalitách se snižující se popularitou zaznamenají pokles konverzního poměru, ač se budou snažit sebevíc. Pětihvězdičkové hotely zase mají logicky většinou nižší poměr BEC než nízkonákladové hotely, protože proces rozhodování je u luxusních pobytů zpravidla delší než u pobytů s nižším rozpočtem.
Hotely s těmito nekontrolovatelnými faktory nemohou téměř nic dělat, ale musí si jich být vědomy a zohledňovat je, omezovat jejich rizika a využít jejich případné plusy tím, že udělají vše pro posílení těch konverzních faktorů, které lze doopravdy ovlivnit.
Co tedy dělají hotely s vysokou konverzí jinak, aby pozitivně ovlivnily konverzní poměr?
1. Používají vysoce konverzní rezervační systém
Není-li váš rezervační systém navržen pro konverzi na vysoké úrovni, pak jste nezačali právě nejlépe. Úspěšné hotely zvyšují svou šanci na úspěch tím, že nabízejí bezproblémový rezervační proces. Bookassist je na vrcholu konverzního žebříčku – naši nejlepší zákazníci vykázali v průměru 14,8 % BEC. Bookassist je odborníkem na přímé rezervace a cíleně se zaměřuje na poskytování hladkého rezervačního procesu pro všechna zařízení. A náš rezervační systém pro mobilní zařízení se zaměřuje především na jedinečné potřeby mobilních uživatelů.
2. Nabízí uživatelům to nejlepší
Klíčem ke zlepšení poměru BEC je přilákání těch správných návštěvníků, dostatečná kapacita a nabídka jasných výhod pro přímé zákazníky. Ale i když tohle všechno máte, a uživatelům se na vašich webových stránkách nelíbí, mohou od vás návštěvníci odcházet tak rychle, že ani nestihnou porozumět výhodám přímé rezervace.
Nezajímavý obsah, pomalé načítání stránek, komplikovaná navigace na stránkách, nedostatek výzev k akci (neboli call-to-action, CTA), nekvalitní obrázky, chybné překlady do cizích jazyků nebo špatné zabezpečení stránek – to vše jsou nepřátelé konverze. Vybudování důvěry u zákazníků díky přehledným webovým stránkám a zabezpečenému rezervačnímu systému je nutností, zejména pokud už zákazníci důvěřují online cestovním agenturám natolik, že v nich platí kreditními kartami. Vaše webové stránky musí budit důvěru, jinak budete přicházet o rezervace.
PPC reklama i vlastní webové stránky by měly vaše zákazníky se zájmem o rezervace nasměrovat přímo do klíčové části rezervačního systému. Návštěvníci přicházející na domovskou stránku by měli mít snadný přístup pro zadání požadovaného data pobytu, ke speciálním nabídkám a popisům pokojů, zatímco uživatelé přicházející na vstupní stránky (landing pages) by měli být naváděni odpovídajícími výzvami nebo odkazy na další vhodné stránky. Například návštěvník, který na stránkách vstoupí do sekce se zařízením a vybavením pro rodiny s dětmi ve vašem hotelu, by měl být správnými výzvami naveden přímo ke speciálním nabídkám pro rodiny s příslušnými odkazy na stránky včetně popisů rodinných pokojů. Neměl by být přesměrován pouze na všeobecný výčet dostupných termínů s tím, že si poradí sám.
Hotely využívající webových stránkách od Bookassist mohou tímto způsobem mimořádně propojit speciální nabídky v rezervačním systému se samostatnými landing pages. Výsledkem je, že tyto hotely využívající webový design Bookassist vykazují až o 20 % vyšší poměr BEC než hotely využívající jiný web design a hotely, které využívají současně rezervační systém, web design, digitální marketing A TAKÉ metasearch od Bookassist mají o 35 % vyšší BEC než ti, kdo používají pouze rezervační systém.
3. Zvyšují kapacitu pro přímé rezervace
Jednou z největších překážek konverze je nedostatek kapacity. Z našich údajů v Bookassist vyplývá, že vysoké procento pozitivních odpovědí na požadavky týkající se dostupnosti, se pozitivně odráží v silné konverzi rezervačního systému (viz obrázek č. 1).
Hotely, které nabízejí více než 80 % volných termínů, mají dvojnásobný konverzní poměr než ty, které mají volnou kapacitu v méně než 50 % případů. Může vám to připadat jako naprosto zřejmé, ale pravda je taková, že když uživatel nenalezne volný pokoj pro požadované datum, nemůže rezervaci provést. Pak už nezáleží na tom, jak dobře si vedete v jiných oblastech ovlivňujících konverzi.
4. Nabízejí zvýhodněné ceny!
Tu nejlepší nabídku by měl zákazník dostat vždy právě při přímé rezervaci, ale to bohužel často neplatí. Hoteliéři by měli celkovou cenu považovat za hlavní prvek ovlivňující konverzi, protože lepší cena dokáže sama o sobě často provedení rezervace zaručit. Ale zdánlivě lepší cena nabízená jinde zvyšuje pravděpodobnost, že přímý zákazník rezervaci následně zruší. (Přečtěte si náš článek o stornování rezervací naleznete v něm zajímavosti o strategiích vedoucích ke snížení počtu zrušených rezervací.)
5. Nabízejí jasné výhody pro přímé rezervace
Výhody přímé rezervace musí být sděleny jasně, explicitně a musí zákazníkovi nabízet skutečnou hodnotu, jen tak dojde k pozitivnímu ovlivnění konverze. To znamená, že určité výhody by měly být vyhrazeny POUZE pro přímé rezervace. Opět platí, že se často setkáváme jen s vlažnou propagací výhod přímého rezervování, a navíc pozorujeme nepřímé rezervace online cestovních agentur, jak těchto výhod využívají pro vlastní prospěch. Majitelé hotelů by se měli důkladně zamyslet nad tím, jakou skutečnou hodnotu nabízejí přímým zákazníkům a zeptat se sami sebe, jestli to stačí k pozitivnímu dopadu na čistý konverzní poměr webových stránek hotelu.
Některé hotely nabízejí přímým zákazníkům přidanou hodnotu v podobě snídaní zdarma, uvítacích drinků nebo dopravy z/na letiště. Neplatí zde „všechno, nebo nic“. Měli byste nabízet pouze takové benefity, které mohou vaši hoteloví hosté skutečně ocenit a které budou reálně využívat.
Naši nejúspěšnější klienti běžně využívají widgety na srovnávání cen. Tato pomůcka jim nabízí srovnání cen s nejoblíbenějšími online cestovními agenturami a zobrazuje seznam výhod přímé rezervace. Jedná se tedy o užitečný nástroj, který ilustruje celkovou hodnotu přímé rezervace.
6. Zaměřují se na kvalitu návštěvnosti prostřednictvím placeného a meta vyhledávání
Celková návštěvnost je užitečná statistika, ale pro většinu hotelů se jedná víceméně jen o vyjádření ješitnosti. Navyšování návštěvnosti z kanálů, kde mají uživatelé skutečný zájem o provedení rezervace, by mělo být hlavním cílem. Díky metodám strojového učení získáváme lepší informace o stupních uživatelského zájmu, které mohou inzerenti využít k lepšímu získávání těch „správných“ návštěvníků přes Google Ads.
Ve většině případů k rezervacím na webových stránkách hotelů přispívá návštěvnost na základě výsledků vyhledávání (ať už placeného nebo organického) a metavyhledávání (metasearch). Všichni nejúspěšnější klienti Bookassist jsou uvedeni alespoň na jedné platformě pro metavyhledávání a mají kampaně Google Ads, které směřují vyhledávání na jejich značku. Uživatelé metasearch nebo osoby vyhledávající podle názvu hotelu jsou ti, kteří jsou ve finální fázi celého rezervačního procesu.
Díky metasearch kampaním navýšíte návštěvnost svých webových stránek a můžete tak sdílet přínosy přímé rezervace, nabídnout lepší cenu, a to vše ještě předtím, než daná osoba vaše webové stránky navštíví. Na příkladu uvedeném na obrázku č. 2 může uživatel porovnat jasné výhody přímé rezervace s dalšími webovými stránkami a jejich sazbami pro daný hotel. Naši klienti využívající metavyhledávací kampaně vykazují neuvěřitelný 24% nárůst v poměru BEC oproti ostatním bez kampaní.
7. Věnují se vracejícím se uživatelům pomocí remarketingu
Získávání nových návštěvníků webových stránek je klíčové pro naplnění tzv. marketingového trychtýře. Existuje ale celá řada důvodů, proč uživatelé hotelových webových stránek nemusí provést rezervaci hned po první návštěvě. Zapojení uživatelů a konverzní poměr v případě vracejících se návštěvníků roste. Proto je dobré vybízet ty uživatele, u kterých ke konverzi nedošlo, aby se na webové stránky vraceli.
Majitelé hotelů mají k dispozici celou řadu metod, jak zůstat na očím těm, u kterých ke konverzi nedošlo, i po ukončení návštěvy webových stránek. Jednou z nejvyužívanějších metod je tzv. remarketing. Mnoho lidí si u slova remarketing vybaví reklamní bannery týkající se stránek, které dříve navštívili, remarketing je ale ve skutečnosti možné využít ve všech reklamních kanálech Googlu – vyhledávání, obsahu, na YouTube i Gmailu. Můžete upravit cílenou reklamu a zasílání zpráv tak, aby vybízely uživatele k návratu. Opakované oslovení bývalých návštěvníků s uvedením zajímavých a konkrétních důvodů, proč rezervovat přímo, může představovat přesně to popostrčení, které bylo potřeba, aby se vrátili na hotelové webové stránky a dokončili rezervaci.
Remarketing sice umožňuje opakované oslovení kteréhokoli uživatele, je ale efektivnější je nejprve rozdělit do skupin. Tyto skupiny jsou v rámci nástrojů Google nazývány „publika“. Publikum může být například skupina uživatelů, kteří si prohlédli vaši restauraci, a dalším publikem mohou být uživatelé, kteří zjišťovali dostupnost nebo si na vašich webových stránkách prohlíželi pokoje. Při ještě pečlivějším rozdělení můžete uživatele, kteří projevili zájem o rezervaci pokoje, rozdělit do různých skupin – například podle zájmu o konkrétní produkt – publikum rodinných apartmánů, lokalit nebo termínů, jejichž dostupnost vyhledávali.
Google není jedinou platformou, na níž je možné se ke svým zákazníkům vracet. Publika z návštěvníků webových stránek je možné vytvořit i na Facebooku a tato publika využít pro kampaně na Facebooku a Instagramu. Tato funkce Facebooku je často přehlížena, a ačkoliv nemá stejný dosah jako remarketingové kampaně na Google’s Display Network, často vidíme lepší zapojení na webových stránkách (dle okamžitého opouštění neboli bounce rate a průměrného počtu zhlédnutých stránek na relaci) návštěvníků z Facebook Ads v porovnání s remarketingem na Google’s Display Network.
8. Využívají vlastní publika podle záměru
Jak oslovit ty, co mají zájem o váš hotel, ale ještě vaše stránky nenavštívili? Google Ads nabízí funkci vlastních publik podle záměru, což je příležitost zaměřit se právě na takové osoby. Publika podle záměru vytvoříte zadáním klíčových slov a URL adres. Vlastní publikum můžete například sestavit podle záměru zadáním klíčových slov souvisejících s názvem hotelu a URL adres z umístění hotelu na oblíbených online cestovních agenturách a cestovatelských stránkách.
Závěrem
Každý hotel má, co se týče konverzního poměru rezervačního systému, svůj vlastní potenciál. Majitelé hotelů by se neměli zaměřovat čistě na průměr v oboru, ale na to, co je dosažitelné konkrétně pro ně, a následně najít optimální řešení. Abychom dokázali najít odpověď na otázku, co je optimální, musíme dané problematice skutečně porozumět. Existují faktory mimo vaši kontrolu, které mohou omezovat váš potenciál. Ale pokud se zaměříte na to, co reálně ovlivnit lze, pak hranice možností konverzního poměru rezervačního systému posunete zase o kousek dál.
Nestálo by to za úvahu?
Jason Kelly je hlavní odborník na digitální marketing, Dr des O’maierová je CEO &Amp; zakladatel a Claire Sawier je vedoucím marketingu v Bookassist, (Bookassist.com), multioceněný technologický a digitální strategický partner pro hotely na celém světě.
