Wir müssen über Conversion (Konversion) reden – Teil 2

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November 14, 2019
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In unserem vorigen Artikeln über conversion,In unserem vorigen Artikeln über Conversion, haben wir das herkömmliche Konzept eines Conversion-Vorgangs als einfach vollzogene Buchung in Frage gestellt und haben die wichtigere „Netto-Conversion-Rate“ dagegen gestellt, weil diese Kennzahl auch Stornierungen mit einbezieht. Wir haben darüber gesprochen, dass eine Änderung der Denkweise erforderlich ist, um die Conversion-Rate zu optimieren und den Fokus zu erweitern. Und wir haben herausgestellt, dass die Aktivitäten vor und nach der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) genauso wichtig sind wie der Buchungsvorgang selbst.

Von Jason Kelly, Claire Sawier und Dr. Des O’Mahony.

Was für Sie funktioniert

Wir haben in Frage gestellt, ob die Website-Conversion-Rate als isolierte Kennzahl für eine erfolgreiche Direktbuchungstrategie relevant ist, und haben statt dessen die wichtigere und aufschlussreichere Buchungssystem-Conversion-Rate (Booking Engine Conversion – BEC) vorgeschlagen.

In diesem Nachfolgeartikel zum Thema Conversion gehen wir weiter und fragen, warum Leute überhaupt so an Durchschnittswerten hängen, wenn man davon ausgeht, dass es so viele verschiedene Variablen gibt. Wäre es für Hotels nicht besser, das im Blick zu behalten, was für sie alleine realistisch ist, ohne durch andere beunruhigt zu sein? Immerhin können einige wirklich umsatzstarke Hotels aus guten Gründen Conversion-Raten haben, die unter dem Durchschnitt liegen (z. B. sackt die Conversion-Rate an Tagen ab, an denen das Hotel voll ist).

Die wirkliche Herausforderung in Bezug auf Conversion-Rate-Optimierung liegt darin, dafür zu sorgen, dass alle BesucherInnen, die auf Ihrer Website landen und Buchungsabsichten haben, tatsächlich eine Buchung vornehmen und bei Ihrem Hotel bleiben, wenn ihr Zimmerwunsch erfüllt werden kann. Auf diesen Punkt sollten sich alle Bemühungen richten.

Dass Sie Ihr eigenes individuelles und wahres Conversion-Potential erzielen, das ist wichtiger und maßgeblicher, als Durchschnittszahlen der Branche zu erreichen oder zu übertreffen. Es geht immer um das, was für Sie funktioniert.

Nicht jede(r) BesucherIn hat die Absicht zu buchen

Offensichtlich können Sie nicht davon ausgehen, dass jede(r) BesucherIn Ihrer Website Interesse hat, ein Zimmer zu buchen. Möglicherweise besuchen sie Ihre Website, um in Ihrem Hotel-Restaurant einen Tisch für das Abendessen zu reservieren oder um sich über eine Veranstaltung zu informieren, die in Ihrem Hotel stattfindet. Es gibt normalerweise zahllose Gründe, eine Hotel-Website (oder einer Website überhaupt) zu besuchen.

Den Wert solcher Benutzer zu bemessen ist schwieriger, aber die absichtslosen Extra-Besuche solcher Besucher stellen einen weiteren Grund dafür dar, dass Ihre Website-Conversion-Rate insgesamt möglicherweise nicht die sinnvollste Kennzahl ist, um an ihr den Erfolg abzulesen. Um die reale und maßgebliche Conversion-Rate zu messen, ist es deshalb wichtig, das Erreichen aller wichtigen Ziele, die Ihre Website verfolgt, zu evaluieren und zu managen, nicht nur die Zimmerbuchungen.

Mit Tools wie Google Analytics sollten der gesamte Traffic, der eindeutig nicht darauf gerichtet ist, sich in Buchungen niederzuschlagen, in unterschiedliche Kategorien unterteilt werden und unter Ziele katalogisiert werden, die nichts mit Zimmerbuchungen zu tun haben. Um solche Kategorien zu definieren, müssen Sie alle Leistungen Ihres Hotels bestimmen, die nichts mit Unterbringung zu tun haben: z. B. Leistungen hinsichtlich Tagungen und Zusammenkünften, Speisen und Getränken, bei Veranstaltungen, Fitnesseinrichtungen, Spa, Golf und Hochzeiten Wenn Sie Ihre Website-Besucher auf diese Weise segmentieren und für die einzelnen Segmente entsprechende Conversion-Kennzahlen definieren, erhalten Sie die Möglichkeit, die einzelnen Kennzahlen in den Blick zu nehmen, die jeweils für ein Segment aussagekräftig sind.

Conversion-Kennzahlen für alle Benutzer

Um die Conversion-Rate bei Benutzern zu messen, die nicht die Absicht haben, ein Zimmer zu buchen, müssen Sie erst entscheiden, welche Website-Aktionen Aufschluss darüber geben und deswegen gemessen werden sollten. Nehmen wir beispielsweise einen Benutzer, der sich über Ihr Restaurant informieren möchte – die Aktion, einen Tisch zu reservieren, wäre die aussagekräftigste Aktion dieses Benutzers.

Worin auch immer die gewünschte Aktion besteht, Ihre Website muss die Vollendung dieser Aktion auf möglichst einfache Weise ermöglichen. Entscheidend ist Folgendes: Google Analytics oder ein entsprechendes Tool müssen ein definiertes Ziel kennen, um die erforderlichen Schritte zur Durchführung dieser Aktion zu erfassen und zu protokollieren. Nur dann kann der Erfolg gemessen werden. Dann können Sie sehen, wie die Besucher interagieren und wie viele von ihnen die gewünschte Aktion wirklich durchführen.

Das Rauschen entfernen – den Fokus auf die Conversion-Rate des Buchungssystems

Folgendes sei klargestellt: Wenn Hotels über Conversion-Rate sprechen, meinen sie damit (d.h. sie sollten es zumindest), dass es um die Conversion-Rate in Bezug auf Zimmerbuchungen geht. Die Gesamt-Conversion-Rate Ihrer Website in Bezug auf Zimmerbuchungen versus Website-Traffic wird umso weniger bedeutsam, je mehr Dienstleistungen Sie online anbieten. Also müssen Sie alle anderen Variablen entfernen, um dafür zu sorgen, dass es Ihnen ausschließlich um die Buchungssystem-Conversion-Rate geht, d. h. die Booking Engine Conversion oder abgekürzt BEC.

Indem Sie die Besucher Ihrer Website segmentieren, können Sie sich speziell auf diese wesentliche BEC-Kennzahl fokussieren, da diese nur auf den Besuchern basiert, die tatsächlich eine Buchungsabsicht haben.

Steuerbare und nicht steuerbare Conversion-Faktoren

In puncto Conversion-Rate bei Website-Besuchen gibt es eine Menge, was einige Hotels mit viel höheren (oder niedrigeren) Kennzahlen als in der Branche üblich von anderen Hotels abhebt. Und es gibt viele Faktoren, welche die Zahlen wild schwanken lassen können. Als Regel gilt Folgendes: Wenn der statistische Durchschnitt einer gemessenen Quantität oder eines Leistungsindikators große Schwankungen oder Abweichungen aufweist, hat er für das Verhalten eines einzelnen Elements umso weniger Aussagekraft. BEC ist solch ein Leistungsindikator, da er dermaßen schwankt, dass Durchschnittswerte relativ bedeutungslos sind.

Die BEC wird durch viele Faktoren beeinflusst, von steuerbaren und von unkontrollierbaren. Hotels mit außergewöhnlich hohen BECs zeichnen sich normalerweise durch das Vorhandensein einiger unkontrollierbaren Faktoren aus. Zum Beispiel wenn sich das Hotel in einer Gegend befindet, wo hohe Nachfrage herrscht, und wenn das Hotel sehr viele Zimmer habt, so dass es eine hohe Nachfrage erfüllen kann. Paradoxerweise können Sie Opfer Ihres eigenen Erfolgs werden, wenn Ihr Standort in einer Gegend ist, wo die Nachfrage hoch ist, Sie aber nur wenige Zimmer haben. Denn sobald diese belegt sind, sinkt Ihre BEC natürlich. So sind Durchschnittszahlen für Hotels wie diese relativ belanglos.

Entsprechend wird bei Hotels in Gebieten mit sinkender Nachfrage eine Abnahme der BEC zu verzeichnen sein, egal, was sie dagegen tun. Und die BECs von 5-Sterne-Hotels sind beinahe definitionsgemäß typischerweise niedriger als die von Low-Budget-Hotels, da der Entscheidungsprozess für Luxus normalerweise länger dauert als bei Low-Budget-Hotels.

Hotels können bei diesen unkontrollierbaren Faktoren nicht viel ändern, aber sie müssen sich ihrer bewusst sein und sie beachten, um Risiken zu mildern, und ihre Chancen vorteilhaft nutzen, indem Sie sich optimal um die Conversion-Faktoren kümmern, die sie tatsächlich steuern können.

Was machen also Hotels, deren Website gut besucht wird, um ihre Conversion-Rate positiv zu beeinflussen?

Was machen also Hotels, deren Website gut besucht wird, um ihre Conversion-Rate positiv zu beeinflussen?

Was machen also Hotels, deren Website gut besucht wird, um ihre Conversion-Rate positiv zu beeinflussen? Erfolgreiche Hotels nutzen ihre Erfolgschancen optimal, indem sie dem Website-Besucher die Möglichkeit einer unkomplizierten Buchung bieten. Mit Bookassist erzielen unsere besten Kunden nach ihren eigenen Angaben einen Durchschnitts-BEC von 14,8 %. Als Experte für Direktbuchungen ist Bookassist zielgerichtet wie ein Laserstrahl darauf fokussiert, einen flüssigen Buchungsvorgang auf allen von Website-Besuchern benutzten Geräten zu ermöglichen, und unser Mobile-First Buchungssystem erfüllt insbesondere die besonderen Erwartungen von Mobilgerät-Benutzern.

2. Sie bieten ein hervorragendes Benutzererlebnis.

Wesentlich für die Verbesserung Ihrer BEC ist es, dass Sie durch sehr gute Verfügbarkeit die richtige Art von Traffic anziehen und Direktbuchern einen klaren Wert bieten. Wenn Sie jedoch all das bieten, das Benutzererlebnis aber nicht überzeugt, kann es passieren, dass Ihre Website-Besucher nicht lange genug verweilen, um die Vorteile einer Direktbuchung zu erkennen und zu verstehen.

Unwichtige Inhalte, lange Seiten-Ladezeiten, komplizierte Navigation, das Fehlen von Handlungsaufforderungen (CTAs – Calls-To-Action), wenig ansprechende Bebilderung, schlechte Übersetzungen oder Sicherheitsmängel – all das verhindert Conversion. Vertrauen durch offensichtliche Sicherheit von Website und Buchungssystem aufzubauen ist besonders wichtig, vor allem wenn potenzielle Gäste bereits OTAs (Online Travel Agencies) mit ihren Kreditkarten vertrauen. Ihre Website muss Vertrauen einflößen, oder Sie verlieren Buchungen.

Ihre Pay-per-Click Werbung und Ihre Website sollten Besucher mit Buchungsabsichten direkt zum relevanten Bereich des Buchungssystem leiten. Besucher Ihrer Homepage sollten sofort ohne Schwierigkeit die gewünschten Terminangaben machen können, Ihre Sonderangebote und Zimmer-Seiten finden, während Benutzer, die auf Ihrer Landing-Page landen, zu relevanten CTAs (Calls to Action – Handlungsaufforderungen) geleitet werden sollten oder zu Links zu anderen passenden Seiten. Zum Beispiel sollten BenutzerInnen, die auf eine Seite über die familienfreundlichen Einrichtungen Ihres Hotels stoßen, über CTAs direkt zu Familienangeboten geleitet werden und zu Seiten, auf denen Ihre Familienzimmer gezeigt werden, nicht einfach nur zu einer allgemeinen Liste all dessen, was verfügbar ist, wo sie sich selber zu helfen wissen müssen.

Hotels, deren Website durch Bookassist erstellt worden ist, können auf diese Weise Sonderangebote vom Buchungssystem nahtlos in ihre Landing-Page integrieren. Darum haben Bookassist-Webdesign-Kunden eine um nahezu 20 % höhere BEC als Hotels, die mit anderen Webdesignern arbeiten, und Kunden, die Booking Engine, Web Design, Digital Marketing UND Metasearch zusammen mit dem Bookassist-Archiv nutzen, erzielen eine um 35 % höhere BEC im Vergleich zu Nutzern, die nur das Buchungssystem alleine benutzen.

3. Direkte Verfügbarkeit bieten

Eines der größten Hindernisse für Conversion ist der Mangel an Verfügbarkeit. Unsere Daten bei Bookassist zeigen, dass ein hoher Prozentsatz positiv beantworteter Verfügbarkeitsanfragen positiv mit einer starken Buchungssystem-Conversion-Rate korreliert (siehe Abbildung 1).

Die Verfügbarkeit für Direktbuchungen ist entscheidend.
Abbildung 1 – Je positiver die Datensuche verläuft, desto höher ist die Conversion-Rate. Verfügbarkeit bei Direktbuchungen ist ausschlaggebend.

Hotels mit einer Verfügbarkeitsrate von über 80 % bei Zeitraumanfragen haben eine doppelt so hohe Buchungssystem-Conversion-Rate als die, bei denen die Verfügbarkeit bei derlei Anfragen unter 50 % liegt. Das scheint vielleicht alles ziemlich offensichtlich zu sein, aber wenn ein Website-Besucher sieht, dass im gewünschten Zeitraum kein Zimmer verfügbar ist, kann er/sie nicht buchen. Es spielt keine Rolle, wie stark Sie auf anderen, die Conversion-Rate beeinflussenden Gebieten sind.

4. Sie bieten mehr als nur Preisparität!

Potenzielle Gäste sollten bei einer Direktbuchung im Hotel stets das beste Angebot erhalten. Aber das ist oft leider nicht der Fall. Hoteliers müssen den Gesamtwert als wesentliche Einflussgröße für die Conversion-Rate betrachten. Denn ein besserer Preis alleine führt vielleicht dazu, die Buchung überhaupt zu bekommen, aber wenn anderswo ein als besser wahrgenommener Wert gefunden wird, führt das wahrscheinlich dazu, dass Direktbucher stornieren. (Lesen Sie unseren Artikel über Stornierungen um weitere Erkenntnisse über Strategien zum Reduzieren der Stornierungsrate zu erlangen.)

5. Sie bieten realen Mehrwert bei Direktbuchungen.

Um die Conversion-Rate positiv zu beeinflussen, müssen die Vorteile der Direktbuchung klar sein, explizit ausgedrückt und dem Direktbucher als realer Mehrwert angeboten werden. Und das bedeutet, dass diese Vorteile NUR Direktbuchern zugänglich sein sollten. Und noch einmal: Nicht nur, dass wir hier viele lauwarme Direktbuchungsvorteile sehen, sondern wir sehen auch, dass diejenigen, die indirekt über Online-Reisebüros buchen, auch standardmäßig in den Genuss dieser Vorteile kommen. Hoteliers müssen genau prüfen, welchen Mehrwert sie Direktbuchern wirklich bieten, und sich selber fragen, ob das genug ist, um die Netto-Conversion-Rate ihrer eigenen Website positiv zu beeinflussen.

Einige Hotels bieten ihren Direktbuchern einen Mehrwert, indem sie ihnen kostenlos ein Frühstück, Begrüßungs-Drinks oder den Transfer zum Flughafen bieten. Das sollte keine 0815-Übung sein. Sie sollten nur solche Vorteile bieten, die – realistisch eingeschätzt – von Hotelgästen als mehrwerthaltig und tatsächlich als Vorzug empfunden werden.

Bei unseren besonders erfolgreichen Kunden werden allgemein gebräuchliche Preisvergleich-Widgets benutzt. Sie bieten Preisvergleiche zu beliebten Websites von Online-Reisebüros sowie eine Angabe der Vorteile bei Direktbuchung, sodass sie auf diese Weise nützliche Werkzeuge sind, den Gesamtwert einer Direktbuchung auszudrücken.

6. Sie legen den Fokus auf Qualitäts-Traffic mit Hilfe von Paid Search und Metasearch

Die Gesamtanzahl der Besucher Ihrer Website ist eine nützliche Kennzahl, aber für die meisten Hotels dient sie eher der eigenen Eitelkeit. Wachsender Verkehr über Kanäle mit Benutzern, die Buchungsabsichten haben, das sollte das Ziel sein. Durch Möglichkeiten maschinellen Lernens zur Gewinnung von Erkenntnissen über Inhalt und Ausmaß der Absichten von Benutzern ist es Werbetreibenden zunehmend möglich, über Google Ads an die „richtige“ Art von Traffic zu kommen.

Normalerweise trägt der durch Suche (sowohl bezahlt als auch organisch) und Metasuche ausgelöste Traffic zu den meisten Buchungen bei, die über die Websites von Hotels laufen. Alle besonders erfolgreichen Kunden von Bookassist erscheinen auf mindestens einem Metasuchkanal und haben Kampagnen auf Google Ads laufen, so dass bei Suchanfragen ihr Markennamen ins Visier genommen wird. Normalerweise gelangen Benutzer von Metasuchfunktionen oder diejenigen, die nach Markennamen von Hotels suchen, schließlich zu den abschließenden Schritten ihrer Buchungsaktion.

Metasuch-Kampagnen treiben Traffic zu Ihrer Website und kommunizieren den Wert einer Direktbuchung, wenn Ihre eigene Website einen vorteilhafteren Preis bietet, selbst dann, bevor ein Benutzer Ihre Website besucht haben mag. Im Beispiel in Abbildung 2 kann der Benutzer sehen, dass es im Vergleich zu anderen Websites mit Preisangaben des Hotels einen klaren Vorteil gibt, wenn er direkt bucht. Bei unseren Kunden mit Metasuch-Kampagnen gibt es eine enorme BEC-Steigerung von 24% im Vergleich zu denen, die keine solcher Kampagnen fahren.

Abbildung 2 - Google Metasearch Beispiel
Abbildung 2 – Metasuch-Listings machen gute Preisangaben, schaffen Vertrauen durch die offizielle „Marke“ und animieren dazu an, direkte Vorteile wahrzunehmen.

7. Sie haben den Fokus auf zurückkehrende Benutzer mit der Absicht der Weitervermarktung.

Neue Benutzer auf Ihre Website zu ziehen ist sehr wichtig, damit das Geschäft läuft. Aber es gibt vielerlei Gründe, warum Besucher von Hotel-Websites nicht unbedingt beim ersten Besuch buchen. Bei zurückkehrenden Benutzern tendieren Website-Bindung und die Convertion-Rate dazu, stärker zu sein. Darum sollten neue Benutzer, bei denen es nicht zu einer Buchung kommt, angeregt werden, zu zurückkehrenden Benutzern zu werden.

Hoteliers können durch vielfältige taktische Maßnahmen dafür sorgen, dass sie für Benutzer, die nicht gebucht haben, weiterhin sichtbar bleiben, nachdem diese die Website besucht haben. Eine der am meisten benutzten taktischen Maßnahmen ist Weitervermarktung. Während viele beim Wort Weitervermarktung Bannerwerbung sehen für Websites, die sie zuvor besucht haben, kann Weitervermarktung tatsächlich über Werbekanäle der Googles Suite stattfinden – Suche, Anzeige, YouTube und Gmail. Sie können die anvisierte Zielgruppe und die angezeigten Inhalte anpassen, um Benutzer zu animieren, sich die Sache noch einmal anzusehen. Vorhandene Benutzer erneut anzusprechen, weil es einen verlockenden, konkreten Grund gibt, direkt zu buchen, kann ihnen den entscheidenden Schubs geben, den sie brauchen, um zur Website des Hotels zurückzukehren und ihre Buchung durchzuführen.

Während Weitervermarktung Ihnen ermöglicht, Website-Benutzer erneut anzusprechen, ist es wirkungsvoller, wenn Benutzer nach unterschiedlichen Kategorien zusammengefasst werden. Diese werden dann bei Google Tools als „Zielgruppe“ (audiences) bezeichnet. Eine Zielgruppe kann speziell für solche Benutzer definiert werden, die mit Ihrem Restaurant interagiert haben, während eine andere Zielgruppe für die Benutzer definiert werden kann, die nach einem verfügbaren Zimmer gesucht haben oder sich auf den Seiten Ihrer Website umgesehen haben, wo die Zimmer gezeigt werden. Eine weitere Verfeinerung der Kategorisierung könnte Benutzer mit Buchungsabsichten aufteilen in unterschiedliche Zielgruppen – möglicherweise auf Basis des gewünschten Produkttyps – zum Beispiel Familienzimmer, ihr Standort oder den Zeitraum, für den ihre Verfügbarkeitsanfrage gegolten hat oder gilt.

Google ist nicht die einzige Plattform, die es Ihnen ermöglicht, Benutzer erneut anzusprechen. Zielgruppen auf Basis von Besuchen Ihrer Hotel-Website können auf Facebook angelegt werden, um sie für Kampagnen auf Facebook und Instagram zu benutzen. Facebook wird bei solchen Vorhaben oft übersehen. Während Facebook nicht dieselbe Reichweite hat wie Weitervermarktungskampagnen im Google Display Network, sehen wir oft eine bessere Website-Bindung (Bounce Rate und durchschnittliche Anzahl von pro Sitzung gesehenen Seiten) bei Traffic, der von Facebook Ads generiert wird, im Vergleich zu Traffic von Weitervermarktungs-Ads im Google Display Network.

8. Sie benutzen nach Kundeninteressen definierte Zielgruppen

Was ist mit Leuten, die sich für Ihr Hotel interessieren, deren Besuch auf Ihrer Website aber noch aussteht? Die „Custom Intent Audiences“ von Google Ads, also die nach Kundeninteressen definierten Zielgruppen, bieten eine Möglichkeit, diese Leute direkt anzusprechen. Solche Zielgruppen werden erstellt auf Basis von eingegebenen Suchbegriffen und URLs. Zum Beispiel könnten Sie eine „Custom Intent Audience“ erstellen, indem Sie Stichwörter eingeben, die mit dem Markennamen des Hotels zu tun haben oder mit den URLs des Hotels, die bei populären Online-Reisebüros und Reisewebsites aufgelistet sind.

Fazit

Jedes Hotel hat seine ihm eigene potentielle Buchungssystem-Conversion-Rate. Hoteliers sollte sich nicht von Durchschnittsquoten verrückt machen lassen, sondern sich lieber auf das konzentrieren, was Ihnen möglich ist. Und sie sollten sich bemühen, das zu optimieren. Aber um zu bestimmen, was für Sie und Ihr Hotel das Optimum ist, bedarf es einer genauen Analyse, um zu den richtigen Erkenntnissen zu gelangen. Es gibt Faktoren, die Sie nicht beeinflussen können und die Ihr Potential begrenzen können. Aber wenn Hoteliers für die Faktoren, die sie steuern können, Verantwortung übernehmen, kann die Buchungssystem-Conversion-Rate nach oben schnellen.

Ist es nicht Zeit, einen Blick drauf zu werfen?

Jason Kelly ist Senior Digital Marketing Specialist, Dr. Des O’Mahony ist CEO & Founder und Claire Sawier ist Head of Marketing bei Bookassist, (bookassist.com), dem mehrfachausgezeichneten Technologie- und digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit.

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