Ein Digital Marketing Maßnahmenplan für Hotels während der Covid-19 Krise

Ciaran Rowe
März 19, 2020
Aktionsplan für digitales Marketing covid19 - vorgestelltes Bild
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Viele Unternehmen und Einzelpersonen kämpfen um mit der aktuellen Krise fertig zu werden, aber viele suchen auch nach Möglichkeiten, um ihre verfügbare Zeit zu maximieren. Obwohl die normalen Marketingaktivitäten eingeschränkt wurden, können Hotels noch zahlreiche Maßnahmen ergreifen, um sich auf die Erholung vorzubereiten und sicherzustellen, dass sie in der Lage sind, einen starken Vorsprung zu erzielen, wenn sich die Nachfrage zu verbessern beginnt.

Wir haben uns die verschiedenen Elemente der Suche (siehe unten) angesehen und dargelegt, was Sie tun sollten, um jetzt einen Schritt voraus zu sein.

Abbildung 1 - Die Hauptelemente einer Suchergebnisseite
Abbildung 1 – Die Hauptelemente einer Suchergebnisseite

Bezahlte Werbung – Übergeben Sie das Wiederherstellungsgeschäft nicht an OTAs

Die natürliche Reaktion während einer solchen Krise besteht darin, alle Marketinginvestitionen zurückzuziehen, während man darauf wartet, wie sich die Dinge entwickeln. Dies kann zwar kurzfristig zu einer geringen Einsparung führen, wird sich jedoch langfristig negativ auswirken und die Rückkehr zum Erfolg verlangsamen, wenn sich das Geschäft wieder belebt. Denken Sie daran, dass PPC-Anzeigen nur dann gezeigt werden, wenn relevante Suchanfragen durchgeführt werden., Daher ist es sinnvoll, zumindest Ihre Marke mit Hilfe von Suchanzeigen zu schützen.

Die Leute hoffen immer noch, in ein paar Monaten reisen zu können, daher sollten Direktbuchungen das Hauptaugenmerk bleiben, um diese Nutzer anzulocken. OTAs bieten weiterhin auf Hotelmarkennamen. Durch die Unterbrechung der Markenwerbung verlieren Hotels in Zukunft kostengünstigere Buchungen und geben das Wiederherstellungsgeschäft an OTAs weiter. Lassen Sie das nicht zu.

Ein weiterer Vorteil der Fortsetzung von bezahlten Anzeigen besteht darin, dass der Text der Anzeige sofort aktualisiert werden kann, sodass Sie Ihre Nachricht häufig an Kunden ändern können, wenn diese nach Ihrer Marke suchen. Sie können z.B. Ihre internen Covid-19-Vorbereitungen, Ihre Frühbucherangebote, Ihre Stornierungsbedingungen, usw. hervorheben, um den Gästen mitzuteilen, dass sie sicher für die Zukunft buchen können.

Technischer ausgedrückt: Durch die Verwendung der AI- und Smart Bidding-Technologie von Google (wie sie von Bookassist verwendet wird) können Ihre Kampagnen in Echtzeit basierend auf Benutzerinteraktionen, Verlauf, Wahrscheinlichkeit von Conversions und anderen Parametern optimiert werden. Diese Systeme sind auf einen stetigen Datenfluss wie Klicks und Conversions angewiesen. Durch Ausschalten dieses Datenflusses können die Kampagnen beim Neustart beeinträchtigt werden und es kann einige Zeit dauern, bis sie wieder in den vollständig optimierten Zustand zurückkehren, bevor sie angehalten wurden.

Unser Rat ist, die Ausgaben für nicht reguläre Kampagnen (wie z.B. für Special Deals, Saisonen, etc.) und Display Kampagnen zu reduzieren – wenn nicht sogar zu pausieren – aber weiterhin Ihre Marke mit Brand Kampagnen zu schützen und Remarketing zu betreiben. Andere Kampagnen mit einer langen Vorlaufzeit, z. B. Hochzeits- oder Konferenzanfragen, sollten ebenfalls auf niedrigem Niveau aktiv gehalten werden. Dies ist auch eine gute Gelegenheit, neue Kampagnenarten wie YouTube und Display Anzeigen vorzubereiten und zu planen, wenn Sie diese in der Vergangenheit nicht verwendet haben.

On-Site SEO

Unabhängig davon, ob Sie momentan bezahlte Kampagnen aktiv schalten oder nicht, hat die zeitliche Investition in Ihre SEO-Strategie sowohl kurzfristige als auch langfristige Vorteile. Mit einfachen Dingen wie dem Aktualisieren der Meta-Tags und Titel Ihrer Homepage können Sie eine bestimmte Nachricht an Benutzer senden, die nach Ihrer Marke oder Ihren Diensten suchen.

Obwohl die Änderungen nicht sofort sichtbar sind wie bei bezahlten Anzeigen, werden sie relativ schnell durchgeführt und ermöglichen es Ihnen, Kunden über Ihren aktuellen Status auf dem Laufenden zu halten. Unser Digital Marketing Team wird in den kommenden Wochen eng mit Kunden zusammenarbeiten, um deren Seitentitel zu überprüfen und zu aktualisieren und sicherzustellen, dass die richtige Nachricht an potenzielle Gäste gesendet wird.

Neben Meta Titeln und Tags werden wir uns unter anderem auch mit Seiteninhalten befassen. Dies ist eine Gelegenheit für uns und unsere Kunden, unseren Fokus zu überdenken und zu entscheiden, welche Inhalte funktionieren und wo Verbesserungen vorgenommen werden können.

Abbildung 2 - Featured Snippet für die Suche "Dublin City Shopping Break".
Abbildung 2 – Featured Snippet für die Suche „Dublin City Shopping Break“.

Aufgrund der jüngsten Änderungen auf der Suchergebnisseite gibt es neue Möglichkeiten für eine gute Platzierung, wobei „Featured Snippets“ von besonderem Interesse sind (siehe Abbildung 2). Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, als Featured Snippet zu erscheinen. Daher werden wir diese untersuchen und Verbesserungsmöglichkeiten vorschlagen, indem wir die folgenden Techniken auf relevante Seiten anwenden:

  • Beantworten Sie Fragen – wer, was, wie usw.
  • Wenden Sie Aufzählungszeichen, Tabellen und Absätze an
  • Verwenden Sie Structured Data (schema.org)
  • Verwenden Sie die richtigen Überschriftsformate
  • Forschungsfragen – Verwenden Sie das Feature „Personen suchen auch“, um Ideen für Inhalte zu entwickelna

Ein zusätzlicher Vorteil der Darstellung als „Featured Snippet“ besteht darin, dass dieser Inhalt häufig als Ergebnis für Sprachsuchanfragen verwendet wird, sodass der Name und der Inhalt Ihrer Website in einer Suche, wie im Beispiel in Abbildung 2, als Sprachantwort zurückgegeben werden können.

Local SEO

Die Disziplin der lokalen Suchmaschinenoptimierung (auch: Local SEO) hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Wenn Sie damit nicht vertraut sind, ist dies jetzt eine gute Gelegenheit, mehr zu erfahren. Ein guter Anfang ist unser Übersichtsartikel über lokales SEO. Wir werden mit Kunden zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass ihre lokale Suchmaschinenoptimierung vollständig optimiert ist, beginnend mit ihrem Google My Business (GMB) Eintrag. Dieser Eintrag ist besonders wichtig, da dieser ein Kernelement des Inhalts im „Knowledge Graph“ auf der rechten Seite der Suchergebnisseite bildet. Wir werden uns auch andere Plattformen wie Apple Maps und Bing Places für Businesses in relevanten Märkten ansehen.

Wenn Sie zuvor noch nicht mit Google My Business gearbeitet haben, müssen Sie zunächst sicherstellen, dass Sie Zugriff auf Ihren Eintrag unter https://business.google.com/. Dort können Sie Einblicke in die Leistung Ihres Hotels erhalten, Fotos hinzufügen, auf Bewertungen und Fragen antworten, Direktnachrichten von Kunden auf Mobilgeräten einrichten und Details wie Ausstattung, Services und Öffnungszeiten hinzufügen. Dies ist besonders nützlich in der aktuellen Lage, damit Kunden Ihren Status sofort auf der Suchseite sehen können. Für Nicht-Hotelunternehmen wie Restaurants gibt es auch die Möglichkeit, Ihren Eintrag mit einem Beitrag zu aktualisieren – einem kleinen Bereich auf der Seite mit einer Nachricht und einem Bild, in dem Sie Kunden mit Ihrem neuesten Status auf dem Laufenden halten können. Beispielsweise können Restaurants, die geschlossen sind, aber für Abholung verfügbar sind, Details zu einem Beitrag hinzufügen, damit Kunden über diese Option informiert sind.

Google versucht aktiv, Unternehmen mit Ideen und nützlichen Links zu helfen. Achten Sie daher auf Vorschläge wie in Abbildung 3 unten:

Abbildung 3 - GMB Interface
Abbildung 3 – GMB Interface

Metasearch Kampagnen

Obwohl die Nachfrage gesunken ist, gibt es noch viel zu tun, um die zukünftige Leistung zu verbessern:

Reisende neigen derzeit aufgrund der allgemeinen Situation und der Unsicherheit weniger dazu, Ihr Hotel zu buchen. Aber sie werden bald wieder mit der Planung ihres nächsten Urlaubs beginnen wollen. Jetzt ist also der richtige Zeitpunkt, um intensiver an Ihrer Hotelmarke zu arbeiten, damit Sie bereit sind, sobald alle ihre Reisen und Urlaube wieder aktiv planen wollen.

Mit diesem Ziel haben wir einen strategischen and operativen Plan vorbereitet, der darauf abzielt, die Marke Ihres Hotels auf Metasearch zu optimieren und den wir in den nächsten Wochen weiterführen werden.

Dieser Plan gliedert sich in 3 Hauptbereiche:

1. Markenidentität Ihres Hotels bei der Metasuche

Überarbeitung Ihres Hotelprofils, des Inhalts und der Basisinformationen, um eine maximale Genauigkeit und Einheitlichkeit bei allen wichtigen Metasuchen zu garantieren:

  • Überarbeitung von Informationen wie Hotelname, Adresse, Postleitzahl, Kontaktdaten;
  • Positionierung des Hotels auf der Karte (Geolokalisierung)
  • Hauptprofilfoto und Fotogalerie
  • Hotelbeschreibung
  • Hotel Dienstleistungen

Diese Analyse wird auf den wichtigsten Metasearch Plattformen durchgeführt: Google, Trivago, Tripadvisor, Kayak, Skyscanner, Wego, Bing.

2. Markenimage Ihres Hotels auf Metasearch

Analyse der aktuellen Positionierung Ihres Hotels auf Metasearch Plattformen in Bezug auf:

  • Ranking
  • Reputation
  • Bewertungen
  • Traffic Share (Ihre offizielle Website vs. OTAs)
  • Booking Share (Ihre offizielle Website vs. OTAs

Diese Analyse wird auf den wichtigsten Metasearch Plattformen durchgeführt: Google, Trivago, Tripadvisor, Kayak, Skyscanner, Wego, Bing.

3. Analyse des Wettbewerbs Ihres Hotels auf Metasearch

Eingehende Analyse des Images und der Positionierung Ihres Hotels im Vergleich zu den konkurrierenden Hotels auf den wichtigsten Metasearch Plattformen, um festzustellen, welche Bereiche verbessert werden müssen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und welche Bereiche gefestigt werden müssen, um den derzeitigen Wettbewerbsvorteil zu erhalten.

Auch in Bezug auf Ranking, Reputation und Markenimage

Das Ergebnis der Analyse wird ein “Metasearch Audit“ sein, der das Niveau Ihres Hotels in Bezug auf die Positionierung und Optimierung auf Metasearch bewertet und Vorschläge für Maßnahmen zur Aufrechterhaltung/Verbesserung der Sichtbarkeit Ihres Hotels bietet. Die vorgeschlagenen Maßnahmen werden dann von Ihrem Metasearch Spezialisten als Teil des Metasearch Service umgesetzt und/oder koordiniert.

Zusammenfassung des Maßnahmenplans

Das wichtigste, das Sie nicht vergessen sollten ist, dass diese Situation irgendwann enden wird. Also müssen wir alle vorausplanen für die Zeit nach der Krise und nicht zurücklehnen und abwarten. Eine Verlagerung des Fokus von den täglichen Marketingaktivitäten hin zur Vorbereitung ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Sie zu Beginn der Erholungsphase dem Wettbewerb voraus sind. Zu den Maßnahmen, die wir jetzt dringend empfehlen, gehören:

  • Halten Sie die PPC-Investitionen auf einem niedrigeren Niveau, um Ihre Marke zu schützen und mit zukünftigen Kunden in Kontakt zu treten
  • Aktualisieren Sie den Inhalt, die Seitentitel, die Tags und die Struktur der Website, um das Ranking und den Traffic zu verbessern
  • Machen Sie sich mit Elementen der lokalen Suchmaschinenoptimierung wie Google My Business vertraut
  • Arbeiten Sie mit unserem Metasearch Team zusammen, um Ihr Konto zu optimieren
  • Recherchieren und planen Sie neue Plattformen und Strategien wie YouTube Anzeigen und Display Werbung im Voraus
Übergeben Sie den Aufschwung nicht an die OTA's!

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