Plan d’action en Digital Marketing pour les hôtels durant le Covid-19

Ciaran Rowe
mars 19, 2020
plan d'action de marketing numérique covid19 - image en vedette
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De nombreuses entreprises et particuliers ont du mal à faire face à la crise actuelle, mais beaucoup cherchent également des moyens de maximiser leurs temps disponible. Bien que les activités de commercialisation aient été réduites, les hôtels peuvent encore prendre de nombreuses mesures pour se préparer à la reprise et pour s'assurer qu'ils sont en mesure d'obtenir une solide longueur d'avance lorsque la demande commencera à s'améliorer.

Nous avons examiné les différents éléments de recherche ci-dessous et décrit ce que vous devriez faire pour prendre de l’avance maintenant.

Graphique 1: Les principaux éléments d'une page de résultats de recherche
Graphique 1: Les principaux éléments d’une page de résultats de recherche

Publicité PPC – N’offrez pas la reprise aux OTA

La réaction naturelle lors d’une crise comme celle-ci est de retirer tous les investissements marketing en attendant de voir comment les choses évoluent. Bien que cela puisse produire une petite économie à court terme, cela aura des impacts négatifs à long terme et ralentira le retour à la réussite lorsque l’activité reprendra N’oubliez pas que les annonces PPC n’apparaîtront que lorsque des recherches pertinentes seront effectuées, il est donc logique de protéger au moins votre marque.

Les gens espèrent toujours voyager dans quelques mois, donc la réservation directe devrait rester l’objectif principal pour attirer ces utilisateurs. Les OTA continuent d’enchérir sur les noms de marque d’hôtels, donc en interrompant la publicité de marque, les hôtels perdent à l’avenir des réservations à moindre coût et cèdent la reprise aux OTA. Ne laissez pas cela se produire.

Un autre avantage de continuer les annonces PPC est que le texte de l’annonce peut être mis à jour instantanément, ce qui vous permet de changer fréquemment votre message pour les clients lorsqu’ils recherchent votre marque. Vous pouvez mettre en évidence vos préventions en interne sur le Covid-19, votre offre d’achat à l’avance, vos politiques d’annulation, etc., pour souligner aux clients qu’ils peuvent réserver pour l’avenir en toute confiance.

Sur une note plus technique, l’utilisation de l’IA de Google et de la technologie Smart Bidding (telle qu’utilisée par Bookassist) permet d’optimiser vos campagnes en temps réel en fonction des interactions des utilisateurs, de l’historique, de la probabilité de conversion et d’autres paramètres. Ces systèmes reposent sur un flux constant de données telles que les clics et les conversions. En désactivant ce flux de données, les campagnes peuvent être compromises au redémarrage et prendre un certain temps pour revenir à l’état entièrement optimisé dont elles bénéficiaient avant d’être interrompues.

Sur une note plus technique, l’utilisation de l’IA de Google et de la technologie Smart Bidding (telle qu’utilisée par Bookassist) permet d’optimiser vos campagnes en temps réel en fonction des interactions des utilisateurs, de l’historique, de la probabilité de conversion et d’autres paramètres. Ces systèmes reposent sur un flux constant de données telles que les clics et les conversions. En désactivant ce flux de données, les campagnes peuvent être compromises au redémarrage et prendre un certain temps pour revenir à l’état entièrement optimisé dont elles bénéficiaient avant d’être interrompues.

On-Site SEO

Que vous meniez des campagnes PPC ou non, investir du temps dans votre stratégie de référencement aura des avantages à court et à long terme. Des choses simples comme la mise à jour des méta-balises et des titres de votre page d’accueil vous permettront de créer un message spécifique pour les utilisateurs qui recherchent votre marque ou vos services.

Bien que les modifications ne soient pas aussi instantanément visibles qu’avec les annonces PPC, elles se produiront assez rapidement et vous permettront de tenir les clients à jour avec votre dernier message. Notre équipe de marketing travaillera en étroite collaboration avec les clients au cours des prochaines semaines pour examiner et mettre à jour les titres de leurs pages et s’assurer que le bon message est envoyé.

En plus de regarder les titres et les balises, nous examinerons également le contenu des pages entre autres domaines. C’est une opportunité pour nous et nos clients de réévaluer notre objectif et de décider quel contenu doit fonctionner et où des améliorations peuvent être apportées.

Graphique 2 - Extrait présenté pour la requête "Dublin city shopping break".
Graphique 2 – Extrait présenté pour la requête « Dublin city shopping break ».

Les modifications récentes apportées à la page des résultats de recherche signifient qu’il existe de nouvelles opportunités pour un bon classement, les «extraits en vedette» présentant un intérêt particulier (voir figure 2). Il existe un certain nombre de façons d’augmenter les chances d’apparaître en tant qu’extrait en vedette, nous allons donc les examiner et suggérer des moyens d’améliorer, en appliquant les techniques ci-dessous aux pages pertinentes:

  • Répondre aux questions – qui, quoi, comment, etc.
  • Appliquer des tirets ou points, tableaux, paragraphes
  • Utiliser des données structurées (schema.org)
  • Utilisez des formats de titre corrects
  • Recherche de requêtes – utilisez la fonctionnalité « Les gens demandent aussi » pour trouver des idées de contenu

Un avantage supplémentaire d’apparaître comme un extrait en vedette est que ce contenu est fréquemment utilisé pour les requêtes de recherche vocale, de sorte que le nom et le contenu de votre site Web peuvent être renvoyés sous forme de réponse vocale dans une requête telle que dans l’exemple du graphique 2.

Local SEO

La discipline du référencement local est devenue de plus en plus importante ces dernières années, et si ce n’est pas quelque chose que vous connaissez, c’est maintenant une bonne occasion d’en savoir plus. Un bon point de départ est notre article de présentation sur le référencement local. Nous travaillerons avec les clients pour nous assurer que leur référencement local est entièrement optimisé, en commençant par leur fiche Google My Business. Cette liste est particulièrement importante car elle constitue un élément central du Knowledge sur le côté droit de la page de résultats de recherche. Nous examinerons également d’autres plates-formes telles que Apple Maps et Bing Places pour les entreprises sur les marchés concernés.

Si vous n’avez jamais travaillé dans Google My Business auparavant, la première chose à faire est de vous assurer que vous avez accès à votre fiche sur https://business.google.com/. Une fois sur place, vous pouvez voir comment votre propriété fonctionne, ajouter des photos, répondre aux avis et aux questions, configurer la messagerie directe des clients sur mobile et ajouter des détails tels que les installations, les services et les heures d’ouverture, etc. Ceci est particulièrement utile dans le les circonstances actuelles, afin que les clients puissent voir votre statut instantanément sur la page de recherche. Pour les entreprises non hôtelières telles que les restaurants, il existe également une fonction pour mettre à jour votre annonce avec un message – une petite zone sur la page avec un message et une image où vous pouvez mettre à jour les clients avec votre dernier statut. Par exemple, les restaurants fermés mais disponibles à emporter peuvent ajouter des détails sur un message afin que les clients connaissent cette option.

Google essaie activement d’aider les entreprises avec des idées et des liens utiles, alors gardez un œil sur les suggestions comme dans l’image 3 ci-dessous:

Image 3 - Interface GMB
Image 3 – Interface GMB

Résumé du Plan d’Action

Bien que la demande ait baissé, il reste encore beaucoup à faire pour améliorer les performances futures:

Les voyageurs sont actuellement moins enclins à réserver votre hôtel en raison de la situation générale et de l’incertitude, mais ils voudront bientôt recommencer à planifier leur prochain séjour. C’est donc le bon moment pour travailler plus intensément sur la marque de votre hôtel afin que vous soyez prêt dès que tout le monde veut planifier à nouveau activement ses voyages.

Renforcer votre marque en ligne sur Metasearch devient plus que jamais une stratégie à suivre pour obtenir un avantage concurrentiel lorsque la situation redeviendra enfin normale. Dans cette optique, nous avons préparé un plan stratégique et opérationnel qui vise à optimiser la marque de votre hôtel sur les Metasearch et que nous continuerons à mettre en œuvre dans les prochaines semaines.

Nous avons préparé un plan d’action pour construire et renforcer votre marque sur les Metasearch que est divisé en 3 domaines et comprend :

Votre identité de marque sur les Metasearch

Révision du contenu et des informations de base de votre hôtel de votre profil d’hôtel sur les plateformes metasearch pour garantir la cohérence des informations et détails sur l’ensemble des plateformes metasearch :

  • Révision du nom de l’hôtel, adresse et du code postal
  • Localisation
  • Image principale et galerie de photos
  • Description de l’hôtel
  • Services et installations de l’hôtel

Cette analyse va être faite sur toutes les principales plateformes: Google, Trivago, Tripadvisor, Kayak, Skyscanner, Wego, Bing Metasearch.

L’image de marque de votre hôtel sur les Metasearch

Analyse du positionnement réel de votre hôtel sur les plateformes Metasearch en termes de

  • Classement
  • Réputation
  • Commentaires
  • Part de trafic
  • Part de réservation

Cette analyse va être faite sur toutes les principales plateformes: Google, Trivago, Tripadvisor, Kayak, Skyscanner, Wego, Bing Metasearch.

Votre hôtel vs vos concurrents sur les Metasearch

Analyse approfondie de votre hôtel par rapport à votre ensemble concurrentiel sur les principales plateformes Metasearch afin de détecter les zones nécessitant des améliorations pour surclasser vos concurrents et ceux qui nécessitent un suivi afin de conserver votre avantage concurrentiel.

Egalement en terme de positionnement, réputation et image de marque

Le résultat de l’analyse sera un «Audit Metasearch » qui évaluera le niveau de votre hôtel en termes de positionnement et d’optimisation sur Metasearch et fera des suggestions de mesures pour maintenir / améliorer la visibilité de votre hôtel. Les mesures proposées sont ensuite mises en œuvre et / ou coordonnées par votre spécialiste Metasearch dans le cadre du service Metasearch.a

Résumé du Plan d’Action

L’élément clef à retenir est que cette situation finira par se terminer, donc nous devons tous planifier à l’avance pour la reprise, pas simplement nous asseoir et attendre. Il est essentiel de passer des activités de marketing quotidiennes à la préparation et à l’entretien pour vous assurer que vous êtes en avance lorsque le retour à la normale reviendra. Les actions que nous recommandons fortement sont :

  • Maintenez l’investissement PPC à un niveau inférieur pour protéger votre marque et vous connecter avec les futurs clients
  • Actualisez le contenu, les titres, les balises et la structure du site Web pour améliorer le classement et le trafic
  • Familiarisez-vous avec les éléments du référencement local, tels que Google My Business
  • Travaillez avec notre équipe Metasearch pour optimiser votre compte
  • Enquêter et planifier à l’avance pour de nouvelles plateformes et stratégies telles que les publicités YouTube et la publicité Display

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