Un piano d’azione di Digital Marketing per gli hotel durante il Covid-19

Ciaran Rowe
19 Marzo, 2020
Un piano d'azione di Digital Marketing per gli hotel durante il Covid-19 - Immagine in primo piano
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Molte aziende e privati ​​stanno lottando per far fronte all'attuale crisi, ma molti sono anche alla ricerca di metodi per massimizzare il tempo a loro disposizione. Mentre le normali attività di marketing sono state ridotte, ci sono ancora molte azioni che gli hotel possono mettere in atto per prepararsi alla ripresa e per assicurarsi di essere in grado di ottenere un forte vantaggio quando la domanda inizierá a migliorare.

Abbiamo esaminato i vari elementi della ricerca di seguito e delineato cosa dovreste fare per andare avanti.

Figura 1: gli elementi principali di una pagina di ricerca
Figura 1: gli elementi principali di una pagina di ricerca

Pubblicità PPC – Non consegnare la ripresa alle OTA

La reazione naturale durante una crisi come questa è quella di ritirare tutti gli investimenti di marketing in attesa di vedere come si sviluppano le cose. Sebbene ciò possa produrre un piccolo risparmio a breve termine, avrà effetti negativi a lungo termine e rallenterà il ritorno al successo quando le attività si riprenderanno.Ricordate, gli annunci PPC appariranno solo quando vengono effettuate ricerche pertinenti, quindi ha senso proteggere il vostro brand.

La gente spera ancora di viaggiare tra qualche mese, quindi la prenotazione diretta dovrebbe rimanere l’obiettivo principale per attirare quel tipo di utenti. Le OTA continuano a fare offerte sugli hotel, quindi sospendendo la pubblicità del brand, gli hotel perderanno in futuro prenotazioni a basso costo e consegneranno il periodo di ripresa alle OTA. Non lasciate che ciò accada.

Un altro vantaggio degli annunci PPC è che il testo dell’annuncio può essere aggiornato istantaneamente, il che consente di modificare frequentemente il messaggio per gli utenti quando cercano il vostro brand. Potreste evidenziare i vostri preparativi interni al Covid-19, la vostra offerta su “prenota in anticipo”, le politiche di cancellazione ecc., Per evidenziare agli ospiti che possono prenotare per il futuro con fiducia.

Una nota più tecnica, l’uso della tecnologia AI e Smart Bidding di Google (come utilizzato da Bookassist) consente di ottimizzare le tue campagne in tempo reale in base alle interazioni dell’utente, alla cronologia, alla probabilità di conversione e ad altri parametri. Questi sistemi si basano su un flusso costante di dati come i clic e le conversioni. Disattivando questo flusso di dati, le campagne potrebbero essere compromesse una volta riavviate e richiederebbero del tempo per tornare allo stato completamente ottimizzato di cui godevano prima di essere messe in pausa.

Il nostro consiglio è di ridurre la spesa per campagne prospecting (location, attrazioni locali, Unique Selling Points e altre…) e campagne display ma di continuare con la protezione del brand e il re-marketing. Anche altre campagne come ad esempio quelle relative a matrimoni o conferenze, dovrebbero essere mantenute attive a un livello basso. Questa è anche una buona opportunità per preparare e pianificare nuovi tipi di campagne come YouTube e gli annunci display, se non li avete mai usati in passato.

On-Site SEO

Che voi stiate organizzando o meno campagne PPC, investire tempo sulla strategia SEO avrà vantaggi sia a breve che a lungo termine. Cose semplici come l’aggiornamento dei meta-tag e dei page titiles del sito vi permetteranno di creare un messaggio specifico per gli utenti che cercano il vostro hotel o i vostri servizi.

Sebbene le modifiche non siano immediatamente visibili come con gli annunci PPC, saranno ragionevolmente rapide e vi consentiranno di mantenere i clienti aggiornati. Il nostro team Digital Marketing lavorerà a stretto contatto con i clienti nelle prossime settimane per rivedere e aggiornare i page titles e garantire che venga inviato il messaggio giusto.

Oltre a guardare e ottimizzare page titles e meta tags, controlleremo anche il contenuto del vostro sito nelle altre aree. Questa è un’opportunità per noi e i nostri clienti di rivalutare la nostra attenzione e decidere quali contenuti funzionano e dove è possibile apportare miglioramenti.

Figura 2 - Frammento in primo piano per "Dublin city shopping break".
Figura 2 – Frammento in primo piano per “Dublin city shopping break”.

Le recenti modifiche alla pagina dei risultati di ricerca significano che sono presenti nuove opportunità per classificarsi bene, con i “frammenti in primo piano” di particolare interesse (vedi figura 2). Esistono diversi modi per aumentare le possibilità di apparire come “frammento in primo piano”, quindi ci impegneremo ad esaminerli e suggeriremo metodi per migliorare, applicando le seguenti tecniche alle pagine pertinenti:

  • Rispondere alle domande: chi, cosa, come ecc…
  • ” Applicare bullet points, tabelle, paragrafi”
  • Usare dati strutturati (schema.org)
  • Usare i formati di intestazione corretti
  • Queries di ricerca: utilizza la funzione “Anche le persone chiedono” per elaborare idee di contenuto

Un ulteriore vantaggio della visualizzazione come “frammenti in primo piano” è che questo contenuto viene spesso utilizzato come risultato per le query di ricerca vocale, quindi il nome e il contenuto del vostro sito Web potrebbero essere restituiti come risposta vocale in una query come nell’esempio nella Figura 2 .

Local SEO 

La disciplina della Local SEO è diventata sempre più importante negli ultimi anni, e se non è qualcosa che conoscete, allora è una buona opportunità per saperne di più. Un buon punto di partenza è il nostro articolo di sul Local SEO. Lavoreremo con i clienti per garantire che il loro Local SEO sia completamente ottimizzato, a partire dalla loro scheda Google My Business. Questo elenco è particolarmente importante in quanto costituisce un elemento centrale del contenuto nel Knowledge Graph sul lato destro della pagina dei risultati della ricerca. Vedremo anche altre piattaforme come Apple Maps e Bing Places per le aziende nei mercati rilevanti.

Se non avete mai lavorato su Google My Business in precedenza, la prima cosa da fare è assicurarvi di avere accesso alla scheda di proprietà su https://business.google.com/. Una volta lì potete vedere approfondimenti sul rendimento della proprietà, aggiungere foto, rispondere a recensioni e domande, impostare la messaggistica diretta dai clienti sui dispositivi mobili e aggiungere dettagli come strutture, servizi, orari di apertura ecc… Ciò è particolarmente utile nella circostanze attuali, in modo che i clienti possano vedere immediatamente il vostro stato sulla pagina di ricerca. Per le aziende non alberghiere come i ristoranti, c’è anche una funzione per aggiornare l’inserzione con un post – una piccola area della pagina con un messaggio e un’immagine in cui si possono aggiornare i clienti. Ad esempio, i ristoranti chiusi ma disponibili per il take away possono aggiungere dettagli su un post in modo che i clienti siano a conoscenza di questa opzione.

Google sta attivamente cercando di aiutare le aziende con idee e link utili, quindi tenete d’occhio suggerimenti come nella figura 3 di seguito:

Figura 3 – Interfaccia GMB
Figura 3 – Interfaccia GMB

Campagne Metasearch

Sebbene la domanda sia diminuita, c’è ancora molto da fare per migliorare le prestazioni future:

I viaggiatori al momento mostrano una minore propensione a prenotare l’hotel a causa del contesto generale di incertezza, ma inizieranno ben presto a desiderare di pianificare il loro prossimo viaggio. È quindi ora il momento giusto per lavorare maggiormente sul brand dell’hotel in modo da farsi trovare pronti non appena tutti torneranno a ricercare l’hotel ideale.

Rafforzare il vostro Brand online sui Metasearch diventa ora più che mai la strategia da seguire per acquisire un vantaggio competitivo per quando tutto tornerà alla normalità.

Con questo obiettivo, abbiamo preparato un Piano Strategico e Operativo che mira proprio ad ottimizzare il Brand del vostro Hotel sui Metasearch e che porteremo avanti nel corso delle prossime settimane.

1. Brand Identity del vostro Hotel sui Metasearch

Revisione del profilo del vostro Hotel, del contenuto e delle informazioni basilari per garantire la massima correttezza e coerenza attraverso tutti i principali Metasearch in termini di:

  • Revisione di informazioni quali Nome dell’hotel, indirizzo, codice postale, dettagli di contatto;
  • Posizionamento dell’hotel sulla mappa (geolocalizzazione)
  • Foto principale del profilo e Photo-gallery
  • Descrizione dell’Hotel
  • Servizi dell’Hotel

Questa analisi verrà svolta sulle principali piattaforme Metasearch: Google, Trivago, Tripadvisor, Kayak, Skyscanner, Wego, Bing.

2. Brand Image del vostro Hotel sui Metasearch

Analisi dell’attuale posizionamento del tuo hotel sulle piattaforme Metasearch in termini di:

  • Ranking
  • Reputazione
  • Recensioni
  • Traffic Share (il vostro sito ufficiale vs OTAs)
  • Booking Share (il vostro sito ufficiale vs OTAs)

Questa analisi verrà svolta sulle principali piattaforme Metasearch: Google, Trivago, Tripadvisor, Kayak, Skyscanner, Wego, Bing.

3. Analisi dello scenario competitivo del vostro Hotel sui Metasearch

Analisi approfondita dell’immagine e posizionamento del tuo Hotel rispetto ad altri hotels competitors sulle principali piattaforme Metasearch, per individuare quali aree necessitano di miglioramenti per poter primeggiare sulla concorrenza e quali aree invece vanno solidificate per mantenere l’attuale vantaggio competitivo.

Anche questo in termini di ranking, reputazione e brand image.

Il risultato dell’analisi sarà un “Audit Metasearch” che valuterà il livello del votro Hotel in termini di Posizionamento e Ottimizzazione sui Metasearch, e suggerirà quali azioni debbano essere intraprese per mantenere/migliorare la visibilità del vstro Hotel. Le azioni suggerite saranno poi implementate e/o coordinate dal vostro Metasearch Specialist, come parte del servizio Metasearch.

Riepilogo del piano d’azione

La cosa fondamentale da ricordare è che questa situazione finirà, quindi tutti dobbiamo pianificare in anticipo la ripresa e quindi non solo sederci e aspettare. Uno spostamento dell’attenzione dalle attività di marketing quotidiane, alla preparazione e alla pulizia è fondamentale per garantire che voi siate in vantaggio nel momento in cui inizierá il periodo di ripresa. Le azioni che raccomandiamo vivamente ad oggi includono:

  • Mantenere gli investimenti PPC a un livello inferiore per proteggere il proprio brand e connettersi con i futuri clienti
  • Aggiorna il contenuto, page titles, meta tag e struttura del sito Web per migliorare il posizionamento e il traffico
  • Acquisite familiarità con elementi di Local SEO, come Google My Business
  • Collabora con il nostro team Metasearch per ottimizzare il vostro account
  • Pianificazione anticipata di nuove piattaforme e strategie come annunci YouTube e pubblicità display

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