Marketingowy plan działania dla Hoteli podczas pandemii Covid-19

Ciaran Rowe
19 marca, 2020
Marketingowy plan działania  - featured image
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Wszyscy próbujemy poradzić sobie z obecnym kryzysem. Wielu z nas szuka też sposobów na maksymalne wykorzystanie dostępnego czasu. Mimo, że normalne działania marketingowe zostały ograniczone, hotele mogą skuteczenie przygotować się do ożywienia i zapewnić sobie przewagę, gdy popyt zacznie się poprawiać.

Przyjrzeliśmy się różnym elementom wyszukiwania (patrz poniżej) i wskazaliśmy, co można zrobić, aby być krok przed konkurencją.

Rysunek 1 - główne elementy na stronie wyszukiwania
Rysunek 1 – główne elementy na stronie wyszukiwania

Płatne reklamy – gdy pojawi się ruch skieruj go na własną stronę nie do OTAs

Naturalną reakcją podczas kryzysu jest wstrzymanie wszystkich inwestycji marketingowych w oczekiwaniu na rozwój wydarzeń. Chociaż może to przynieść niewielkie oszczędności w perspektywie krótkoterminowej, będzie miało negatywne skutki w dłuższym czasie i spowolni Twój biznes, gdy powróci popyt. Pamiętaj, że reklamy PPC będą wyświetlane tylko wtedy, gdy goście będą wyszukiwać noclegów. Dlatego warto chronić swoją markę przynajmniej w wynikach wyszukiwania.

Ludzie nadal mają nadzieję, że za kilka miesiący będą mogli podróżować. Bezpośrednie rezerwacje powinny pozostać zatem głównym celem hoteli. OTAs kontynuują kampanie reklamowe. Wstrzymanie reklam związanych z ochroną marki spowoduje utratę rezerwacji bezpośrednich i przeniesienie ich do OTA. Nie pozwól, aby tak się stało.

Kolejną zaletą reklamy PPC jest to, że tekst reklamy może być szybko aktualizowany, co pozwala często zmieniać przekaz do osób, które szukają Twojego hotelu. Możesz podkreślić własne procedury wdrożone w związku z Covid-19, swoją ofertę letnią, oferty specjalne, czy zasady anulowania. Wszystko po to, aby goście byli przekonani, że mogą bezpiecznie dokonywać rezerwacji na przyszłość.

Z technologicznego punktu widzenia, użycie sztucznej inteligencji Google i technologii Smart Bidding (wykorzystywanych przez Bookassist) umożliwia optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym na podstawie interakcji użytkownika, historii, prawdopodobieństwa konwersji i innych parametrów. Systemy te opierają się na stałym przepływie danych, takich jak kliknięcia i konwersje. Wyłączenie tego przepływu może mieć negatywny wpływ na kampanie przy ich ponownym uruchomieniu, innymi słowy: przywrócenie kampanii do w pełni zoptymalizowanego stanu przed zatrzymaniem, będzie wymagało czasu.

Radzimy, aby zmniejszyć wydatki na kampanie informacyjne (oferty specjalne, pakiety) i displayowe, ale kontynuować ochronę marki i remarketing. Inne kampanie z długim czasem realizacji, np. zapytania dotyczące ślubów lub konferencji, również powinny być aktywne, ale na minimalnym poziomie. To także dobra okazja, aby przygotować i zaplanować nowe typy kampanii, np. na YouTube czy reklamy displayowe, jeśli nie korzystałeś z nich w przeszłości.

One-Site SEO

Niezależnie od tego, czy prowadzisz kampanie PPC, czy nie, inwestowanie czasu w strategię SEO przyniesie zarówno krótko-, jak i długoterminowe korzyści. Za pomocą prostych działań, takich jak aktualizacja metatagów i nagłówków strony głównej, możesz wysłać określoną wiadomość do użytkowników szukających Twojego hotelu lub konkretnych usług.

Mimo, że zmiany nie są od razu widoczne, jak w przypadku reklam płatnych, są wdrażane stosunkowo szybko i pozwalają hotelom na bieżąco informować o ich aktualnym statusie. Nasz zespół digital marketingu będzie w nadchodzących tygodniach ściśle współpracować z hotelami, aby przejrzeć i zaktualizować nagłówki stron oraz upewnić się, że do potencjalnych gości wysyłane są odpowiednie komunikaty.

Poza powyższą korektą zajmiemy się również kontentem strony. Jest to okazja dla nas i naszych klientów do ponownego sprawdzenia i podjęcia decyzji, które treści wymagają pracy i gdzie można wprowadzić ulepszenia.

Rysunek 2 - Featured Snippet (polecane fragmenty z odpowiedzią) dla „Przerwa na zakupy w Dublinie”.
Rysunek 2 – Featured Snippet (polecane fragmenty z odpowiedzią) dla „Przerwa na zakupy w Dublinie”.

Zmiany na stronie wyników wyszukiwania oznaczają, że możemy wykorzystać nowe możliwości pozycjonowania z wykorzystaniem „Featured Snippets” (patrz rysunek 2). Istnieje wiele sposobów na zwiększenie szans na pojawienie się w wynikach wyszukania po wpisanej frazie. Dlatego przeanalizujemy je i zasugerujemy sposoby ich ulepszenia poprzez zastosowanie następujących technik dla każdej podstrony:

  • Odpowiedz na pytania – kto, co, jak itp
  • Zastosuj punkty, tabele, akapity
  • Użyj danych strukturalnych (schema.org)
  • Użyj poprawnych formatów nagłówków
  • Zapytania badawcze – użyj funkcji „Peple Also Ask” (PAA), aby opracować pomysły dotyczące treści

Dodatkową zaletą funkcji „Featured Snippet” jest to, że treść ta jest często wykorzystywana jako wynik wyszukiwania głosowego, dzięki czemu nazwa i treść witryny mogą zostać zwrócone w wynikach wyszukiwania jako odpowiedź głosowa, jak w przykładzie na Rysunku 2.

Lokalne SEO

Lokalna optymalizacja SEO staje się w ostatnich latach coraz ważniejsza, więc jeśli jeszcze nie używasz tego narzędzia, to dobra okazja, aby dowiedzieć się o nim więcej. Dobrym źródlem jest nasz artykuł na temat lokalnego SEO. Współpracując z hotelami, zwracamy uwagę na to czy ich lokalne SEO jest w pełni zoptymalizowane, zawsze zaczynając od wizytówki Google Moja Firma. Ten wpis jest szczególnie ważny, ponieważ stanowi centralny element treści na „Knowledge Graf” po prawej stronie w wynikach wyszukiwania. Przyglądamy się również innym platformom, takim jak Apple Maps i Bing Places, dla firm, które funkcjonują na podobnych rynkach.

Jeśli nigdy nie używałeś Google Moja Firma, musisz upewnić się, że masz dostęp do swojej wizytówki na https://business.google.com/. Tam możesz uzyskać wgląd w dane swojego hotelu, dodawać zdjęcia, odpowiadać na recenzje i pytania, konfigurować bezpośrednie wiadomości od gości na urządzeniach mobilnych oraz dodawać szczegóły, takie jak udogodnienia, usługi i godziny otwarcia. Jest to szczególnie przydatne w obecnej sytuacji, aby klienci mogli natychmiast zobaczyć Twój status na stronie wyszukiwania. W przypadku firm niebędących hotelami, takich jak restauracje, istnieje również opcja zaktualizowania wpisu o post – niewielki obszar na stronie z komunikatem i zdjęciem, dzięki któremu klienci mogą być na bieżąco z Twoim obiektem. Na przykład restauracje, które są zamknięte, ale przygotowują dania na wynos – mogą dodać szczegóły do posta, aby klienci wiedzieli o tej opcji.

Google stara się aktywnie pomagać firmom podsuwając nowe pomysły i przydatne linki. Zwróć uwagę na sugestie jak na rysunku 3 poniżej:

Rysunek 3 - Interfejs GMB
Rysunek 3 – Interfejs GMB

Kampanie Metasearch

Mimo spadku popytu, wciąż można wiele zrobić aby wpłynąć na przyszłe wyniki hotelu:

Podróżujący wykazują obecnie mniejszą skłonność do rezerwacji hoteli ze względu na ogólną sytuację i niepewność, ale wkrótce będą chcieli to zmienić. Sytuacja, w której jesteśmy to paradoksalnie dobry moment, aby intensywnie pracować nad rozpoznawalnością marki hotelu, po to aby być gotowym na moment, w którym wszyscy będą ponownie aktywnie planować swoje podróże.

Wzmocnienie marki online w Metasearch staje się teraz bardziej niż kiedykolwiek strategią, której nie można pominąć aby uzyskać przewagę nad konkurencją gdy sytuacja w końcu wróci do normy. Mając to na uwadze, przygotowaliśmy strategiczny plan operacyjny, którego celem jest optymalizacja widoczności hotelu w Metasearch.

Nasz zespół Metasearch pracuje bezpośrednio z klientami nad szczegółowym planem działania w celu optymalizacji następujących obszarów:

1. Tożsamość marki Twojego hotelu w Metasearch

Audyt profilu hotelu, treści i podstawowych informacji w celu zapewnienia spójności przekazu na wszystkich głównych platformach metasearch pod kątem:

  • Audyt profilu hotelu, treści i podstawowych informacji w celu zapewnienia spójności przekazu na wszystkich głównych platformach metasearch pod kątem:
  • Pozycjonowania hotelu na mapie (geolokalizacja)
  • Głównego zdjęcia profilowego i galerii zdjęć
  • Opisu hotelu
  • Usług hotelowych

Analiza jest przeprowadzana na najważniejszych platformach metasearch: Google, Trivago, Tripadvisor, Kayak, Skyscanner, Wego, Bing.

2. Wizerunek Twojego hotelu w Metasearch

Analiza aktualnej pozycji Twojego hotelu na platformach Metasearch w odniesieniu do:

  • Rankingu
  • Reputacji
  • Opinii gości
  • Traffic Share (oficjalna strona internetowa vs. OTA)
  • Booking Share (oficjalna strona internetowa vs. OTA)

Analiza jest przeprowadzana na najważniejszych platformach metasearch: Google, Trivago, Tripadvisor, Kayak, Skyscanner, Wego, Bing.

3. Twój Hotel a Twoja konkurencja w Metasearch

Dogłębna analiza wizerunku i pozycjonowania Twojego hotelu w porównaniu z konkurencyjnymi obiektami na głównych platformach Metasearch. Celem jest ustalenie, które obszary należy wzmocnić i wyróżnić, a które należy skonsolidować w celu utrzymania obecnej przewagi konkurencyjnej.

Także pod względem rankingu, reputacji i wizerunku marki.

Wynikiem analizy będzie „Audyt Metasearch”, który oceni pozycję Twojego hotelu pod kątem pozycjonowania i optymalizacji w Metasearch i przedstawi sugestie dotyczące działań mających na celu utrzymanie / poprawę widoczności Twojego hotelu. Proponowane cele są następnie wdrażane i / lub koordynowane przez specjalistę Metasearch w ramach usługi Metasearch.

Podsumowanie planu działania

Najważniejsze jest aby pamiętać, że ta sytuacja kiedyś się skończy. Wszyscy musimy więc planować z wyprzedzeniem, a nie czekać na rozwój wypadków. Zmiana priorytetów w codziennych działaniach marketingowych na przygotowanie i utrzymanie pozycji hotelu jest niezbędna, aby zapewnić sobie przewagę nad konkurencją gdy wrócimy do normalności. Działania, które zdecydowanie zalecamy już teraz, obejmują:

  • Utrzymanie inwestycji PPC na niższym poziomie w celu ochrony swojej marki i szybszego dotarcia do przyszłych klientów
  • Zaktualizowanie kontentu, nagłówków, tagów i struktury strony, aby poprawić ranking i ruch.
  • Zapoznanie się z elementami lokalnego SEO, takimi jak Google Moja Firma
  • Współpraca z naszym zespołem Metasearch i optymalizacja konta hotelu
  • Otwarcie się na nowe platformy i planowanie strategii reklam na YouTube i reklam displayowych
Nie pozwól na dalszą dominację OTAs!

Dołącz do tysięcy hoteli, które już wybrały wielokrotnie nagradzaną technologię i usługi Bookassist!