Akční plán digitálního marketingu pro hotely během krize Covid-19

Ciaran Rowe
20 března, 2020
Akční plán digitálního marketingu pro hotely během krize Covid-19 - Hlavní obrázek
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Mnoho podniků a jednotlivců se během současné krize snaží stabilizovat, ale mnoho z nich také hledá způsoby, jak maximalizovat svůj čas. Přestože byly běžné marketingové aktivity omezeny, stále existuje spousta věcí, které mohou hotely podniknout, aby se připravily na zotavení a zajistily, že jsou v pozici, kdy budou mít silný náskok ve chvíli, kdy se poptávka začne obnovovat.

Podívali jsme se na různé prvky hledání níže a nastínili jsme, co byste měli udělat, abyste se dostali do popředí.

Obrázek 1 - hlavní prvky vyhledávací stránky
Obrázek 1 – hlavní prvky vyhledávací stránky

PPC reklama – Nedávejte prostor pro zotavení OTAs

Přirozenou reakcí během takové krize je stáhnout všechny investice do marketingu a čekat, jak se věci vyvinou. I když to může v krátkodobém horizontu přinést malou úsporu, bude to mít dlouhodobě negativní dopad a zpomalí to návrat k úspěchu ve chvíli, kdy se podnikání opět rozjede Nezapomínejte, že PPC reklamy se zobrazují pouze v případě hledání relevantních vyhledávacích dotazů, takže dává smysl ponechat alespoň brandovou reklamu.

Lidé stále doufají, že již za pár měsíců budou moct opět cestovat. To znamená, že hlavním zájmem by i nadále měly zůstat přímé rezervace a zaměření na jejich získávání. OTAs i nadále pokračují s reklamou na názvy hotelů, takže pozastavením brandových reklam hotely do budoucna přicházejí o levně vytvořené rezervace a předávají tak možnost snadného zotavení ze současné situace do rukou OTAs. Nedovolte, aby se tak stalo.

Další nespornou výhodou pokračujících PPC reklam je možnost snadno a rychle upravovat reklamní sdělení a tak se přizpůsobit četným změnám v návaznosti na situaci. Můžete zdůraznit vaše Covid-19 opatření, nové a výhodné nabídky, storno podmínky a mnohem více. Nebo zdůraznit, že si mohou zákazníci do budoucna udělat rezervaci s jistotou.

Technická poznámka: použití technologie Google AI a Smart Bidding (používané Bookassistem) umožňuje optimalizaci vašich kampaní v reálném čase na základě interakcí uživatelů, historie, pravděpodobnosti konverze a dalších parametrů. Tyto systémy spoléhají na stálý tok dat, jako jsou kliknutí a konverze. Vypnutím tohoto toku dat mohou být kampaně při restartu ohroženy a může trvat nějakou dobu, než se vrátí do plně optimalizovaného stavu, který je přínosný, než byly pozastaveny.

Našim doporučením je snížit rozpočet na reklamní kredit a pokračovat s ochranou Vaší značky a remarketingem. Ostatní kampaně u kterých trvá delší dobu získat relevantní lead, jako jsou svatby nebo konference by měly také zůstat aktivní alespoň na minimální úrovni. V tuto chvíli je jedinečná příležitost připravit a naplánovat nové typy kampaní, jako jsou video reklamy na YouTube a grafické (banerové) reklamy, pokud jste je v minulosti nepoužívali.

On-Site SEO

Ať už provozujete PPC kampaně nebo ne, investice do Vaší SEO strategie bude mít krátkodobé i dlouhodobé výhody. Jednoduché věci, jako je aktualizace meta tagů a názvu domovské stránky, Vám umožní vytvořit konkrétní sdělení uživatelům, kteří hledají Vaši značku nebo služby.

Ačkoli změny nejsou tak okamžitě viditelné jako u reklam PPC, dojde k nim poměrně rychle a umožní vám udržovat zákazníky informované o aktuálním stavu. Náš tým digitálního marketingu bude v nadcházejících týdnech úzce spolupracovat s klienty při kontrole a aktualizaci názvů stránek a zajištění sdělení správné zprávy.

Kromě prohlížení názvů a tagů se budeme mimo jiné také zabývat obsahem stránek. Je to příležitost pro nás a naše klienty přehodnotit naše zaměření a rozhodnout se, jaký obsah potřebuje fungovat a kde lze zlepšit.

Obrázek 2 - Doporučený úryvek pro dotaz "Dublin city shopping break".
Obrázek 2 – Doporučený úryvek pro dotaz „Dublin city shopping break“.

Nedávné změny na stránce s výsledky vyhledávání znamenají, že existují nové příležitosti k dobrému hodnocení. Zvláštní pozornost si zaslouží „Doporučené úryvky“ (viz obrázek 2). Existuje řada způsobů, jak zvýšit pravděpodobnost, že se objeví jako doporučený úryvek, prozkoumáme je a navrhneme způsoby, jak vylepšit pomocí níže uvedených technik na příslušných stránkách:

  • Odpovědi na otázky – kdo, co, jak, atd.
  • Použijte odrážky, tabulky, odstavce
  • Použít strukturovaná data (schema.org)
  • Použijte správné formátování nadpisů
  • Zkoumejte dotazy – pomocí funkce „Lidé se také ptají“ přijďte s nápady na obsah

Další výhodou je, že se zobrazí jako „doporučený úryvek“, je to, že se tento obsah často používá jako výsledek pro dotazy hlasového vyhledávání, takže název a obsah vašeho webu lze vrátit jako hlasovou odpověď v dotazu, například v jako na obrázku 2.

Lokální SEO

Disciplína s názvem lokální SEO se v posledních letech stává stále důležitější, a pokud to není něco, co znáte, je nyní dobrá příležitost dozvědět se více. Dobrým místem pro začátek je náš přehledový článek o lokálním SEO. Budeme spolupracovat s klienty, abychom zajistili, že jejich lokální SEO je plně optimalizováno, počínaje jejich zápisem do služby Googel Moje firma. Tento zápis je obzvláště důležitý, protože tvoří základní prvek obsahu ve znalostním grafu na pravé straně obrazovky s výsledky vyhledávání. Budeme také hledat další platformy, jako jsou Apple Mapy a Bing Místa pro podniky na relevantních trzích.

Pokud jste dosud nepracovali ve službě Google Moje firma, musíte si nejprve zajistit přístup ke svému zápisu na adrese https://business.google.com/. Jakmile se přihlásíte budete mít přehled o tom, jak Váš zápis funguje, přidejte fotografie, odpovězte na recenze a dotazy, nastavte přímé zasílání zpráv od zákazníků na mobilních zařízeních a přidejte podrobnosti, jako jsou zařízení, služby a otevírací doba, atd. To je zvláště užitečné v aktuální situaci, aby zákazníci mohli okamžitě vidět Váš stav na vyhledávací stránce. Pro podniky mimo hotel, jako jsou restaurace, existuje také možnost pro aktualizaci vašeho zápisu o příspěvek – malá oblast na stránce se zprávou a obrázkem, kde můžete informovat zákazníky podle svého nejaktuálnějšího stavu. Například restaurace, které jsou uzavřeny, ale jsou k dispozici jako takeaway (jídlo/pití s sebou), mohou přidat podrobnosti v příspěvku, aby si zákazníci byli této možnosti vědomi.

Google se aktivně snaží pomáhat firmám s nápady a užitečnými odkazy, takže dávejte pozor na návrhy, jako na obrázku 3 níže:

Obrázek 3 - Rozhraní GMB
Obrázek 3 – Rozhraní GMB

Kampaně v Metasearch

Ačkoli poptávka klesla, je stále třeba udělat mnoho pro zlepšení budoucí výkonnosti:

Cestovatelé v současné době projevují menší sklon rezervovat si hotel kvůli současné situaci a nejistotě, ale brzy budou chtít začít znovu plánovat svůj další pobyt. Teď je ten pravý čas intenzivněji pracovat na Vaší hotelové značce, abyste byli připraveni, jakmile si kdokoliv bede chtít znovu naplánovat své cesty.

Posílení vaší online značky na Metasearch se nyní více než kdy jindy stává strategií, která je třeba řídit, aby se získala konkurenční výhoda, když se situace konečně vrátí do normálu. S ohledem na to jsme připravili strategický a operační plán, jehož cílem je optimalizovat značku vašeho hotelu na Metasearch a kterou budeme i nadále provádět.

Náš tým na Metasearch spolupracuje s klienty na jejich podrobném akčním plánu s cílem optimalizovat následující oblasti:

1. Vaše identita značky hotelu na Metasearch

Revize vašeho hotelového profilu, obsahu a základních informací, aby byla zajištěna maximální přesnost a konzistence na všech hlavních platformách metasearch z hlediska:

  • Revize informací, jako je název hotelu, adresa, poštovní směrovací číslo, kontaktní údaje;
  • Poloha hotelu na mapě (geolokace)
  • Hlavní profilová fotka a fotogalerie
  • Popis hotelu
  • Hotelové služby

Tato analýza se provádí na hlavních platformách metasearch: Google, Trivago, Tripadvisor, Kayak, Skyscanner, Wego, Bing.

2. Obrázek hotelové značky v Metasearch

Analýza současného umístění vašeho hotelu na platformách Metasearch ve vztahu k:

  • Ranking
  • Reputace
  • Recenze
  • Podíl návštěvnosti (oficiální web vs. OTAs)
  • Podíl rezervací (oficiální web vs. OTAs)

Tato analýza se provádí na nejdůležitějších platformách metasearch: Google, Trivago, Tripadvisor, Kayak, Skyscanner, Wego, Bing.

3. Váš Hotel vs Vaši konkurenti v Metasearch

Hloubková analýza obrazu a umístění vašeho hotelu ve srovnání s konkurenčními hotely na hlavních platformách Metasearch, aby bylo možné určit, které oblasti je třeba vylepšit, aby vyčnívaly mezi konkurencí a které oblasti je třeba konsolidovat, aby byly zachovány současné konkurenční výhodu.

Také z hlediska postavení, reputace a image značky.

Výsledkem analýzy bude „Metasearch Audit“, který zhodnotí úroveň vašeho hotelu z hlediska umístění a optimalizace v Metasearch a navrhne opatření k udržení / zlepšení viditelnosti vašeho hotelu. Navrhovaná opatření jsou následně implementována a / nebo koordinována Vaším specialistou Metasearch, jako součást služby Metasearch.

Souhrn akčního plánu

Klíčové je zapamatovat si, že tato situace nakonec skončí, takže se všichni musíme připravit na zotavení, ne jen sedět a čekat. Posun v zaměření od každodenních marketingových aktivit k přípravě a údržbě domu je zásadní, abyste zajistili, že budete mít před začátkem zotavení náskok. Akce, které nyní důrazně doporučujeme, zahrnují:

  • Udržujte investice do PPC reklam na nižší úrovni, abyste ochránili svoji značku a spojili se s budoucími zákazníky
  • Aktualizujte obsah webových stránek, názvy, popisky a strukturu, abyste zlepšili hodnocení a provoz
  • Seznamte se s prvky lokálního SEO, jako je například Google Moje firma
  • Ve spolupráci s naším týmem Metasearch optimalizujte svůj účet
  • Prozkoumejte a naplánujte si nové platformy a strategie, jako jsou video reklamy na YouTube a Obsahové reklamy
Přečtěte si další doporučení od Bookassist

Připojte se k tisícům dalších úspěšných hotelů, které využívají technologii a služeb pro získání přímých rezervací od Bookassist, několikrát oceněné společnosti.