Zeptali jsme se hoteliérů, jak bojují se storny a přinášíme vám jejich odpovědi

Claire Sawier
Listopad 18, 2019
hotel_cancellations
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
V našem prvním díle jsme se věnovali nárůstu zrušených rezervací a fenoménu rezervací pro jistotu vytvořených „nerozhodnými“ lidmi, kteří si udělají rezervace v několika hotelích najednou a následně se pro některou (nebo žádnou) z nich rozhodnou až později. Když dáte potenciálním hostům možnost zrušit rezervaci později a zcela zdarma, často tím návštěvníky přesvědčíte, aby si pobyt u vás zarezervovali, ale každopádně tak činí s menší mírou závazku.

Ale nárůst zrušených rezervací již přerostl únosnou míru, obzvláště z online cestovních agentur (>40%), které tuto praxi agresivně prosazují. Hotely v tomto směru následují cestovní agentury a zaměřují se více na „bezplatná zrušení“ u přímých rezervací, ale konečným výsledkem je promarněný cenný čas a zdroje vynaložené na udržení „rezervujících jen pro jistotu“, kteří rezervaci nakonec zruší, protože ve skutečnosti nikdy neměli v úmyslu přijet.

Hotely musí zaměřit své úsilí na přeměnu “z rezervace ve skutečný pobyt”. Zapomeňte na plýtvání časem s návštěvníky, kteří nemají v úmyslu zůstat a ve skutečnosti s největší pravděpodobností svou rezervaci zruší. Vybavení hotelů nevydrží na věky a s předstihem zadané rezervace, které končí zrušením těsně před příjezdem, značně ztěžují manažerům dosahování zisku.

Přeměňte rezervaci na skutečný pobyt, ne storno!

Když se budete zaměřovat na získávání zákazníků, kteří rezervují v předstihu s „bezplatným zrušením“, je to jako kdybyste si vedli seznam lidí, které váš hotel „zajímá“. Neměli byste na tyto zákazníky pohlížet stejně jako na ty, kteří si rezervaci udělali z toho důvodu, že chtějí váš hotel skutečně navštívit. Neradujte se z dobrého konverzního poměru, jestliže bude velká část vašich rezervací nakonec zrušena.

Zaměřte svou snahu na to, že nabídnete svým hostům řádné výhody pro přímé rezervace a pobídněte ty, kteří provádějí včasné rezervace, aby se zavázali k příjezdu platbou předem, případně alespoň složením nevratné zálohy.

V tomto ohledu se mohou hotely hodně učit od aerolinek. Než aby nabízely možnost bezplatného zrušení, která by jim snižovala kapacitu na dlouhou dobu, nabízejí některé aerolinky možnost zrušit let do 24 hodin od rezervace v případě, že je rezervace provedena méně než 7 dnů před odletem! Je to stejný koncept jako u bezplatného zrušení, ale díky tomu není kapacita aerolinek vázána celé týdny, nebo v některých případech i měsíce dopředu, jak tomu bývá v případě hotelů. Pokud má dojít ke zrušení rezervace, ať k němu dojde co nejdříve!

Vemte si příklad z aerolinek

plane flying over river in city banner

Například Aer Lingus vám umožňuje zajistit si garantovanou cenu po dobu 24 hodin. Tato služba je navržena pro cestující, kteří si nejsou zatím úplně jistí svými plány a přesto by si rádi svou rezervaci za malý poplatek podrželi na 24 hodin. Rezervaci je nutné potvrdit celkovou úhradou před vypršením daného časového limitu, jinak se rezervace zruší a poplatek propadá. British Airways nabízí možnost udržení ceny letu na 72 hodin za malý poplatek také.

Proč hotely nabízí včasným rezervujícím možnost bezplatného zrušení až do 24 hodin před příjezdem? V takovém případě je dost možné, že pokoj byl blokován celé měsíce jen proto, aby byl na poslední chvíli zrušen.

American Airlines využívají jiný přístup. Prodávají k letence doplňkové služby, které vám umožňují kdykoli parametry letu změnit. Za takovou flexibilitu si ale připlatíte. Další z aerolinek jsou vůči lidem, kteří rádi plánují dopředu, shovívavější. Například Alaska Airlines umožňují zrušit let zdarma, ale pouze v případě, že tak učiníte 60 dnů před odletem. U některých aerolinek, například Southwest, můžete letenky zrušit prakticky kdykoli se vám zachce, peníze však získáte nazpět v podobě slevy na příští let uskutečněný do jednoho roku od původní rezervace. U Ryanair lze lety měnit, ale nelze je rušit, takže všechny rezervace „pro jistotu“ se stávají rezervacemi „využitými či promarněnými“.

A spousta dalších skvělých nápadů, které můžeme čerpat z odvětví, které je průkopníkem efektivity!
Řetězce jako Marriott, největší hotelová značka na světě nebo Hilton, jsou velmi dobře známy svými programy pro získání přímých rezervací. Program It Pays to book Direct (Vyplatí se rezervovat napřímo) od Marriott a Stop clicking around (Už přestaňte klikat), který nabízí Hilton, kombinují velmi silnou strategii pro získání přímých rezervací s chytrými storno podmínkami.

Přeborníci v získávání přímých rezervací, Marriott a Hilton, radí jak na to

Hilton and Marriott hotel chain logos

V roce 2017 hotel Marriott skvěle přepracoval své zásady pro bezplatné zrušení rezervace z 24 hodin před check-inem na 48 nebo 72 hodin před plánovaným příjezdem. Další hotelové řetězce, jako například také Hilton, brzy změny storno podmínek následovaly.

„V našich více jak 5 000 hotelích pravidelně sledujeme vzorce chování hostů, jakým způsobem rezervují a stornují rezervace a povšimli jsme si, že v posledních několika letech míra rušení rezervací vzrostla,“ uvedl v prohlášení mluvčí Hiltonu Nigel Glennie. „Tyto informace nás dovedly k zamyšlení nad změnou, která nám umožní maximalizovat počet dostupných pokojů pro hosty, kteří skutečně hledají ubytování.“

Změny, které společnosti Marriott a Hilton učinily, odrážejí posun ve způsobu, jakým hotely přistupují k rušení rezervací. Tato změna dává dobrý obchodní smysl a odstraňuje velkou část nejistoty a řešení problémů ohledně obsazenosti a plánování.
Bookassist se v dubnu dotazoval stovek hotelů v celé své síti a hlavní zpětná vazba (nepřekvapivě) byla, že storno poplatky OTA jsou výrazně vyšší, než poplatky za zrušení přímých rezervací. Je tedy v souladu s obecným pozorováním, že míra zrušených rezervací stoupá, zejména pak u rezervací provedených prostřednictvím cestovních agentur.

Podíl přímých zrušených rezervací nižší než 15% u více jak poloviny respondentů z průzkumu Bookassist

Pouze 42% respondentů dotazníku Bookassist uvedlo, že míra zrušených rezervací u online cestovních agentur dosahuje 30 až 50%, zatímco více než polovina respondentů uvádí míru zrušení u přímých rezervací pod 15%. V Bookassist vidíme obrovské rozdíly mezi jednotlivými hotely, které pramení zejména ze strategií, kterých využívají. Je opravdu zřejmé, že hotely, které nemají silné zásady pro vytvoření přímé rezervace, trpí daleko vyšší mírou stornování, která někdy přesahuje i 30%.

Je zajímavé, že 26% všech dotazovaných hotelů uvedlo, že míra zrušení ze strany online cestovních agentur se za poslední rok snížila, přičemž 28% hotelů pak tvrdí, že poklesla míra zrušení přímých rezervací. Při bližším prozkoumání zjišťujeme, že respondenti, kteří zaznamenali snížení počtu zrušených rezervací jak z online cestovních agentur, tak i z přímých zdrojů, jsou hotely, které mají implementovánu kvalitní strategii pro přímé rezervace. Tato strategie se odráží v poplatcích a storno podmínkách. Je to skvělá zpráva pro dané hotely, které aktivně implementují úspěšné strategie s cílem snížit množství zrušených rezervací.

Co se týče snahy pochopit důvody pro rušení rezervací, více než 50% hotelů uvedlo, že důvod nesledují, přičemž dalších 10% uvedlo, že prostě „nevědí“. Jen 37% hotelů uvedlo, že sledují, proč hosté rezervace ruší. Ale pokud neznáte důvody, nemůžete řešit jejich příčiny a domněnky mohou být tím pádem dosti zavádějící.

strong direct strategy quote from Bookaassist

Zeptali jsme se hoteliérů, co dělají pro řešení problému se zvyšujícím se počtem zrušených rezervací a zde jsou jejich myšlenky!

Zeptali jsme se hoteliérů na jejich nápady a spoustu jsme jich získali!

  • „Nejlepší volbou je za všech okolností nabízet nejlepší cenu a nejlepší podmínky pro přímé rezervace“ (Španělsko)
  • „Bereme si 50% nevratnou zálohu“ (Gambie)
  • „Oslovíme hosta, jakmile si pokoj rezervuje“ (Mexiko)
  • „Poskytujeme last minute nabídky a slevy pouze pro nevratné rezervace“ (Česká republika)
  • „Navýšit termín pro bezplatné zrušení rezervace z online cestovních agentur po dobu 3 dní“ (Itálie)
  • „Pro některé termíny nabízíme online cestovním agenturám pouze možnost nevratných rezervací – standardní nabídka je vypnuta“ (Česká republika)
  • „Nabízíme bezplatnou změnu data bez možnosti zrušení rezervace“ (Česká republika)
  • „Udělat podmínky u nevratných rezervací pro hosty zajímavějšími“ (Rakousko)
  • „Je velmi důležité nesnižovat cenu u termínů, které jsou vzdáleny několik měsíců, abychom se vyhnuli zrušeným a opakovaným rezervacím“ (Španělsko)
  • „Poskytujeme výhody při složení nevratné zálohy.“ (Francie)
  • „Testujeme kreditní karty a v případě neplatných karet rezervace rušíme“ (Francie)
  • „Rezervace na 5 a více nocí jsou automaticky nevratné“ (Francie)
  • „Platební karty předběžně autorizujeme týden před příjezdem, abychom měli prostor pokoje případně ještě prodat. Snažíme se upřednostňovat nevratné rezervace.“ (Francie)
  • „Snažíme se co nejvíce vyhýbat snižování cen a vždy začínáme s nižšími cenami. Pokud nás trh nutí cenu snížit, snažíme se tak činit na úplně poslední chvíli a mimo lhůty pro bezplatné zrušení“ (Španělsko)
  • „Na Booking.com jsme pro hlavní sezónu zavedli jednu noc bez možnosti vrácení peněz a svůj vlastní web jsme udrželi flexibilnější, abychom podpořili přímé rezervace.“ (Španělsko)
  • „Nastavujeme přísnější pravidla pro rezervace, které jsou provedeny ve větším předstihu“ (Španělsko)
  • „Zákazník musí učinit rozhodnutí předem tím, že zaplatí nevratnou zálohu“ (Španělsko)
  • „Každý den vyplňujeme report o hostech, kteří nepřijeli. Díky těmto informacím můžeme provádět změny a navýšit tak nabídku pokojů. Každý týden také voláme hostům, kteří mají přijet, a to zejména těm, co mají přijet na víkend. Díky tomu se vyhneme zrušeným rezervacím na poslední chvíli.“ (Irsko)
  • „Klient má možnost změnit datum rezervace na jiné do jednoho roku od původního data příjezdu.“ (Česká republika)
  • „Na svém webu exkluzivně nabízíme unikátní výhody a některé typy pokojů jsou v nabídce pouze na našich stránkách.“ (Španělsko)
  • „Nenabízíme možnost zrušení rezervace s krátkým předstihem, např. 48 hodin před příjezdem.“ (Irsko)

A jedna odpověď, která nás opravdu nepřekvapila…
„rádi bychom zůstali v anonymitě, protože by tato odpověď mohla negativně ovlivnit naše vztahy s Booking.com“(Španělsko)

Naše vlastní tipy

  • Přijmout za vlastní silnou strategii pro přímé rezervace.
  • Spolupracovat s partnery pro přímé rezervace, kteří vám pomůžou zaměřit se na vaši strategii.
  • Zapojit se do metasearch – v tomto případě hovoříme o hostech, kteří mají vyšší záměr provést skutečnou rezervaci.
  • Nabídnout zákazníkům možnost provést kompletní rezervaci prostřednicvím stránek intuitivně přizpůsobených pro mobilní zařízení a tím eliminovat, že se z hosta s přímou rezervací stane host rezervující přes cestovní kancelář.
  • Budování silnějšího propojení s vašimi zákazníky, kteří se tak stanou odolnější vůči případnému zrušení rezervace.
  • A nejdůležitějším bodem je, abyste dali lidem skutečné důvody, proč provést přímou rezervaci, ne jen důvody rezervovat…

V našem předchozím článku o stornování rezervací jsme uvedli, že existují v podstatě tři důvody, proč k rušení rezervací dochází. Jedním z nich je, že hosté jednoduše našli lepší nabídku vašeho hotel jinde. Je naprosto nepřijatelné, aby hotel takovou situaci připustil a měl by dělat vše pro to, aby jí předešel. Jedinou možností, kde by měl zákazník dostat tu nejlepší nabídku, by měla být „přímá rezervace v hotelu“. Tuto radu si zapište za uši a nabízejte přímým rezervujícím takové výhody, které opravdu ocení a ujistěte se, že jsou o všech výhodách dostatečně informováni!

Přestaňte nabízet bezcenné výhody hostům, kteří rezervují na přímo

Poskytnutí Wifi zdarma, bezplatného parkování a rezervace bez dalších rezervačních poplatků, to nejsou ve skutečnosti žádné výhody za přímou rezervaci, zejména pokud host dostane to samé i u cestovní agentury. Jedná se pouze o výhody hotelu! Pokud chcete, aby hosté nevyužívali online cestovních agentur, musíte jim nabídnout „skutečnou“ výhodu, která není dostupná při rezervaci přes cestovní agenturu. Vaše webové stránky musí hostům sdělovat, co získají, pokud rezervaci provedou přímo u vás. Některé z úspěšných příkladů, jak docílit navýšení přímých rezervací pomocí výhod, si můžete prohlédnout na obrázku 1.

Obrázek 1: Tři příklady, díky kterým můžete využít vašich webových stránek k jasnému sdělení výhod u přímých rezervací. Nenabízejte hostům to, co za vás nabídne cestovní agentura.
Obrázek 1: Tři příklady, díky kterým můžete využít vašich webových stránek k jasnému sdělení výhod u přímých rezervací. Nenabízejte hostům to, co za vás nabídne cestovní agentura. U těchto osvědčených příkladů byl prokázán nárůst v množství přímých rezervací.

Podíl zrušených rezervací roste a je trnem v patě každého hotelu. Náklady na ně jsou vysoké a navíc se podílejí na umělém zvyšování míry konverze hotelu. Chcete-li efektivně řešit zrušené rezervace, je nezbytně nutné, aby hotely:

Slovo závěrem

1. Aktivně získávat data o zrušených rezervacích, důvodech a načasování zrušení, aby bylo možné nastavit opatření.

2. Nastavit řádné storno podmínky, které budou podporovat přímé rezervace a propagovat je.

3. Zavést a propagovat „skutečné“ výhody pro přímé rezervace, které sníží riziko rezervace potenciálního hosta jinde.

Ponecháme náš Bookassist dotazník týkající se stornování aktivní a opět se s vámi podělíme o poznatky, které nám přinese. Prosíme tedy, abyste i nadále sdíleli vaše cenné zkušenosti a nápady!

Claire Sawier je marketingovou ředitelkou Bookassist (bookassist.com), společnosti, která je několikanásobně oceněným poskytovatelem rezerervačních technologií a strategickým partnerem hotelů po celém světě.

Join thousands of other successful hotels using award-winning Bookassist technology and direct booking services.