Questa abitudine, in aumento, ha fatto salire alle stelle le percentuali di cancellazione, in particolare da parte delle OTA (>40%), che l’hanno avviata e incoraggiata in maniera aggressiva. Gli hotel hanno seguito l’esempio delle OTA, concentrandosi maggiormente sulle “cancellazioni gratuite” delle prenotazioni dirette, ma il risultato è un gran dispendio di tempo e risorse per cercare di convincere i “clienti indecisi”, a non annullare la prenotazione in quanto non avevano una reale intenzione di soggiornare.
Gli hotel dovrebbero concentrarsi sul “convincere i clienti a soggiornare” e non perdere tempo a convincere coloro che non hanno una reale intenzione e che, molto probabilmente, effettueranno la cancellazione. La disponibilità degli hotel è deperibile e le prenotazioni effettuate in anticipo e poi cancellate in prossimità dell’arrivo rendono più difficile per i revenue manager il compito di generare entrate.
Convincili a soggiornare, non a cancellare!
Convertire il vasto numero di fruitori della “cancellazione gratuita”, i clienti “eventuali” che prenotano su diversi siti, è quasi come stilare una lista degli “interessati”. Questo tipo di prenotazioni non dovrebbe essere considerata equivalente a quelle effettuate da chi è realmente intenzionato a soggiornare. Non illuderti sulla percentuale di conversione alta, una grossa fetta di prenotazioni sarà cancellata.
Concentrati nell’offrire vantaggi reali sulle prenotazioni dirette e incentiva chi prenota con largo anticipo a impegnarsi pagando prima o, almeno, pagando un deposito non rimborsabile.
Gli hotel possono imparare molto dalle compagnie aeree. Piuttosto che applicare una politica di cancellazione gratuita che vincola l’inventario per un lungo periodo, alcune compagnie aeree consentono di annullare il volo entro 24 ore dalla prenotazione, purché venga acquistato 7 giorni prima del decollo! Il concetto di cancellazione gratuita è lo stesso, tuttavia l’inventario non viene bloccato per settimane o, come nel caso degli hotel, per mesi. Se proprio devi perdere una prenotazione, perdila il prima possibile!
Ispirati alle compagnie aeree
Aer Lingus ad esempio, permette di bloccare il prezzo di acquisto del volo per 24 ore. Questo per consentire a coloro che sono indecisi sul programma di viaggio di conservare una prenotazione per 24 ore con un piccolo supplemento. Le prenotazioni devono essere confermate con il pagamento completo prima della data limite stabilita; in caso contrario, la prenotazione viene cancellata e il supplemento va perduto. Anche British Airways offre la possibilità di mantenere bloccato il prezzo del volo per 72 ore grazie a un piccolo anticipo.
Perché gli hotel offrono a coloro che prenotano con largo anticipo un periodo di cancellazione gratuita fino a 24 ore prima della data di arrivo? Ha senso bloccare la stanza per mesi e mesi e correre il rischio che la prenotazione sia cancellata all’ultimo momento?
Un’altra idea, American Airlines aggiunge spese di servizio extra che consentono di cambiare il volo gratuitamente in qualsiasi momento. Questa flessibilità è un servizio a pagamento. Altre compagnie aeree sono più indulgenti nei confronti di coloro che pianificano viaggi in anticipo. Alaska Airlines consente di annullare voli gratuitamente fino a 60 giorni prima della partenza. Altre ancora, come Southwest, permettono all’utente di cambiare e cancellare la prenotazione a suo piacimento ma, invece di un rimborso, offrono un buono per un volo futuro da acquistare entro un anno dalla prima prenotazione. Tutti i voli Ryanair si possono cambiare ma non si possono cancellare, così tutte le prenotazioni “eventuali” diventano prenotazioni “use it or lose it” (“utilizzala per non perderla”).
Sono ottime idee da un’industria esperta nella gestione dei profitti!
Catene come Marriot, il brand alberghiero più importante del mondo, e Hilton, sono note per i loro programmi di prenotazione diretta “It Pays to book Direct” (Marriot) e “Stop clicking around” (Hilton). Entrambe uniscono una strategia di prenotazione diretta molto forte a una politica di cancellazione intelligente.
I campioni delle prenotazioni dirette, Marriot e Hilton sono al comando
Nel 2017, com’è noto, Marriot ha portato la sua politica di cancellazione gratuita da 24 ore prima del check-in a 48 o 72 ore prima del check-in se si vogliono evitare le spese di cancellazione. In breve tempo, altre catene di hotel, come Hilton, hanno seguito l’esempio.
“Aggiornando regolarmente i nostri sistemi di prenotazione e di cancellazione per le nostre oltre 5.000 proprietà, abbiamo visto le percentuali di cancellazione crescere negli ultimi anni”, ha dichiarato il portavoce di Hilton Nigel Glennie. “Questi dati ci hanno spinto ad rivedere le nostre politiche per sfruttare al massimo la quantità di stanze disponibili per gli ospiti.”
I cambiamenti apportati da Marriott e Hilton riflettono una svolta del settore nel modo di affrontare le cancellazioni da parte degli hotel. Sono la prova di un ottimo senso degli affari ed eliminano gran parte dell’instabilità e dei grattacapi provocati dall’occupazione delle camere.
Bookassist surveyed hundreds of hotels across our network in April and the general feedback (unsurprisingly) was that OTA cancellation rates are significantly higher than direct cancellation rates. This supports general industry findings that report an increase in cancellations across the board, especially via OTAs.
Percentuali di cancellazioni dirette inferioriori al 15% per oltre le metà degli interpellati dal sondaggio di Bookassist
Oltre il 42% degli intervistati dal sondaggio di Bookassist ha riferito percentuali di cancellazione comprese fra il 30% e il 50%, mentre più della metà ha detto che la loro percentuale di cancellazione diretta è inferiore al 15%. Bookassist osserva differenze enormi tra un hotel e l’altro, in gran parte dovute alle strategie utilizzate. L’aspetto più evidente è che gli hotel che non adottano una forte politica di prenotazione diretta subiscono alte percentuali di cancellazione diretta, che possono superare il 30%.
È anche interessante notare che le cancellazioni non aumentano per tutti. Il 26% degli hotel intervistati ha affermato che la loro percentuale di cancellazione tramite OTA lo scorso anno si è ridotta. Approfondendo l’analisi, vediamo che gli intervistati che rilevano una diminuzione delle cancellazioni sia dirette sia tramite OTA sono hotel che hanno implementato una forte strategia di prenotazione diretta, che si riflette nelle politiche applicate a condizioni di prenotazione e di cancellazione. Una buona notizia per gli hotel che stanno implementando attivamente strategie di successo volte a ridurre le cancellazioni.
Quanto all’individuazione dei motivi delle cancellazioni, oltre il 50% degli hotel ha riferito che non sta cercando le cause e un altro 10% ha risposto semplicemente “non so”. Soltanto il 37% degli hotel intervistati ha detto di stare indagando sui motivi delle cancellazioni. Tuttavia, se non si conoscono i motivi, non si possono affrontare i problemi e le supposizioni possono essere fuorvianti.
Abbiamo chiesto agli albergatori di esprimere le proprie idee e ne abbiamo ricevute un sacco!
Abbiamo chiesto agli albergatori di esprimere le proprie idee e ne abbiamo ricevute un sacco!
- “La migliore soluzione è presentare sempre la tariffa migliore e le migliori condizioni nel proprio canale diretto” (Spagna)
- “Rendere il 50% dell’importo non rimborsabile” (Gambia)
- “Interagire con il cliente dopo che ha prenotato” (Messico)
- “Presentare offerte last minute e a prezzo scontato, senza possibilità di rimborso” (Repubblica Ceca)
- “Proporre una politica di cancellazione gratuita tramite OTA almeno di 3 giorni” (Italia)
- “Offrire tariffe non rimborsabili tramite OTA soltanto per alcune date: bloccare le offerte standard” (Repubblica Ceca)
- “Offrire gratuitamente il cambio di data ma non la cancellazione” (Repubblica Ceca)
- “Rendere più attraenti le condizioni non rimborsabili” (Austria)
- “È molto importante non abbassare i prezzi per date future, successive a un paio di mesi, per evitare cancellazioni e nuove prenotazioni” (Italia)
- “Offrire vantaggi non rimborsabili.” (Francia)
- “Le carte di credito vengono controllate e le prenotazioni cancellate in caso di dati errati” (Francia)
- “Le prenotazioni di 5 notti e oltre sono automaticamente non rimborsabili” (Francia)
- “Pre-autorizzare le carte di credito una settimana prima per poter rivendere le stanze. Incrementare le prenotazioni non rimborsabili.” (Francia)
- “Cerchiamo di evitare il più possibile di abbassare i prezzi, iniziando sempre con prezzi più bassi. Se il mercato ci costringe ad abbassare i prezzi, cerchiamo di farlo soltanto con i last minute e al di fuori della finestra di cancellazione gratuita” (Spagna)
- “Adesso abbiamo una notte non rimborsabile su Booking.com per i mesi più richiesti e abbiamo reso il nostro sito web più flessibile per incentivare le prenotazioni dirette.” (Spagna)
- “Applicare politiche di prenotazione più severe per le prenotazioni che hanno un intervallo più lungo tra data di prenotazione e arrivo” (Spagna)
- “Fare in modo che il cliente si impegni in anticipo pagando un deposito” (Spagna)
- “Ogni giorni redigiamo un report con le possibili cancellazioni. Questo ci permette di effettuare dell’over-booking intelligente laddove sappiamo che potremmo recuperare delle camere. Ogni settimana facciamo anche delle telefonate per confermare gli arrivi, soprattutto il fine settimana, e ciò ci permette di escludere molte cancellazioni dell’ultimo minuto.” (Irlanda)
- “Il cliente può spostare la prenotazione a un’altra data entro un anno dalla data di arrivo.” (Repubblica Ceca)
- “Offriamo vantaggi esclusivi e mettiamo a disposizione alcune tipologie di camera solo sul sito ufficiale.” (Spagna)
- “Eliminare la possibilità di cancellazione per lassi di tempo brevi, ad esempio 48 ore prima dell’arrivo.” (Irlanda)
E una risposta che non ci sorprende…
“Vorremmo restare anonimi perché ciò potrebbe influenzare negativamente il nostro rapporto con Booking.com” (Spagna)
I nostri consigli
- Adottare una forte strategia di prenotazione diretta.
- Lavorare con un partner di prenotazione diretta in grado di aiutarti a mettere in pratica la tua strategia.
- Inserire il proprio booking engine sui Metasearch dove vanno gli utenti più intenzionati a prenotare.
- Offrire a coloro che effettuano una prenotazione diretta un’esperienza Mobile significativa per evitare che si rivolgano alle OTA.
- Costruire una connessione più intensa con i propri clienti per opporre maggiore resistenza alle cancellazioni.
- E, cosa più importante, dare alle persone un motivo per prenotare direttamente e non semplicemente un motivo per prenotare…
Nel nostro articolo precedente sulle cancellazioni abbiamo affermato che esistono fondamentalmente tre motivi per cui le persone cancellano le prenotazioni. Uno di questi è che hanno trovato altrove un’offerta migliore per il tuo hotel. Per un hotel, è una situazione del tutto inaccettabile ed evitabile. L’unico luogo in cui un cliente dovrebbe poter trovare l’offerta migliore è il sito dell’hotel stesso. Tienilo a mente e offri vantaggi sulla prenotazione diretta che siano davvero apprezzati dagli utenti, assicurandoti di comunicarglieli!
Smetti di elargire vantaggi inutili sulle prenotazioni dirette
Wi-fi gratuito, parcheggio incluso e zero spese di prenotazione non sono vantaggi delle prenotazioni dirette se si possono ottenere anche tramite OTA. Sono semplicemente vantaggi offerti dall’hotel! Se vuoi incoraggiare i clienti a non passare per le OTA, devi offrire un valore aggiunto “reale” che gli utenti che utilizzano le OTA non hanno, come quelli descritti nell’esempio. Il tuo sito Web deve evidenziare cosa riservi loro se lo utilizzano per prenotare e non cosa ottengono se prenotano in un altro sito. Dai un’occhiata ad alcuni esempi vincenti, che hanno dimostrato l’aumento delle prenotazioni dirette, illustrati nella figura 1.
Le percentuali di cancellazione stanno aumentando e sono una spina nel fianco per gli albergatori. Generano costi elevati e spesso mascherano e incrementano in modo artificioso le percentuali di conversione. Per affrontare le cancellazioni in maniera efficace, gli hotel devono:
In conclusione
1. Acquisire dati su cancellazioni, motivi e tempistica per poter adottare contromisure consapevoli.
2. Adottare una solida politica di cancellazione che favorisca il canale diretto e lo promuova.
3. Introdurre e pubblicizzare vantaggi “reali” delle prenotazioni dirette, che riducano il rischio di eventuali prenotazioni effettuate altrove.
Abbiamo lasciato attivo il sondaggio sulle cancellazioni ed effettueremo resoconti periodici, pertanto continua a comunicarci con la tua preziosa esperienza e le tue idee!
Claire Sawier è Responsabile Marketing di Bookassist (bookassist.com), partner pluripremiato di strategie digitali e tecnologiche per gli hotel di tutto il mondo.
