Nous avons demandé aux hôteliers ce qu’Ils font face aux annulations – Voici leurs recommandations

Claire Sawier
mai 17, 2019
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La première partie de notre dernière série traitait du rythme effréné des annulations de chambres d’hôtel et du phénomène de la réservation au cas où, le client réservant plusieurs hôtels avant de prendre leur décision finale. La possibilité d’annuler gratuitement une chambre après achat peut souvent convaincre les gens de réserver dans votre hôtel, bien que cela se fasse clairement avec moins d’engagement.

Mais cette pratique croissante a fait grimper les taux d’annulation, en particulier ceux des OTAs (>40%) qui l’ont initiée et encouragée de manière agressive. Les hôtels ont suivi les OTAs en se concentrant davantage sur les “annulations gratuites” pour les réservations directes, mais le résultat s’en fait sentir : beaucoup de temps et de ressources précieux ont été perdus pour tenter de convertir « des clients éventuels » qui annulent car ils n’avaient aucune intention réelle de rester.

Les hôtels doivent concentrer leurs efforts sur la «conversion des clients qui resteront» et oublier de perdre du temps à convertir ceux qui n’ont aucune intention réelle de rester et vont probablement annuler. L’inventaire des hôtels est périssable et les réservations effectuées à l’avance qui s’annulent peu de temps avant l’arrivée des clients empêchent les Revenue Managers de correctement générer les revenus.

Convertissez vos réservations ! Pas vos annulations !

Convertir des clients interéssés par l’annulation sans frais, qui réservent au cas où tout en continuant de comparer les offres, revient avantage à avoir une liste d’hôtels potentiels pour ces clients. Ces réservations ne doivent pas être interprétées de la même manière qu’une réservation faite par quelqu’un qui s’est fermement engagé à séjourner à l’hôtel. Ne vous faites pas avoir par des taux de conversion très élevés si une bonne partie de ces réservations est annulée.

Concentrez vos efforts sur les avantages décents des réservations directes et incitez les clients à réserver à l’avance en payant leur séjour ou au moins en versant un acompte non remboursable.

Concernant ce problème, les hôtels peuvent apprendre beaucoup des compagnies aériennes. Plutôt que de mettre en place une politique d’annulation gratuite qui bloque les stocks pendant une longue période, certaines compagnies aériennes vous permettent d’annuler un vol dans les 24 heures suivant la réservation, à condition que cela soit effectué 7 jours avant le décollage! C’est le même concept d’annulation gratuite, mais leur inventaire n’est pas verrouillé avant des semaines, voire des mois comme dans les hôtels. Si vous perdez une réservation, perdez-la tôt!

Apprenons des compagnies aériennes

plane flying over river in city banner

Aer Lingus, par exemple, vous permet de bloquer un prix pendant 24 heures. Ceci est conçu pour permettre à ceux qui ne sont pas tout à fait sûrs de leurs projets de réserver 24 heures pour une somme modique. Les réservations doivent être confirmées avec un paiement complet avant la date / heure d’expiration spécifiée, sinon la réservation est annulée et les frais perdus. British Airways offre également la possibilité de réserver un prix de vol pendant 72 heures pour un petit acompte.

Pourquoi les hôtels offrent-ils une réservation avec une annulation gratuite jusqu’à 24 heures avant l’arrivée? C’est potentiellement des mois et des mois après que cette chambre ait été bloquée qu’elle sera annulée à la dernière minute.

Selon une autre approche, American Airlines vend des suppléments tarifaires vous permettant de modifier votre vol gratuitement à tout moment, vous payez un supplément pour cette flexibilité. Et certaines autres compagnies aériennes, comme Southwest, vous permettent de modifier et d’annuler les tarifs presque à tout moment, mais au lieu d’un remboursement, vous bénéficiez d’un crédit pour un prochain vol dans l’année suivant la réservation initiale. Tous les vols Ryanair sont modifiables, mais ils ne peuvent pas être annulés et toutes les réservations “juste au cas où” deviennent des réservations “utilisez-le ou perdez-le”.

Il y a beaucoup de bonnes idées à considérer de la part de l’industrie qui a maîtrisée l’optimisation du Yield management!
Des chaînes telles que Marriott, qui est la plus grande marque hotellière au monde, et Hilton sont bien connues pour leurs programmes de réservation directe – “Ça paye de réserver en direct” (Marriott) et “Stop clicking aroud” (Hilton). Ils combinent une stratégie de réservation directe très forte avec une politique d’annulation intelligente.

Les champions du direct Marriott et Hilton ouvrent la voie

Hilton and Marriott hotel chain logos

En 2017 Marriott a fameusement révisé sa politique d’annulation gratuite en la modifiant de 24 heures avant l’heure d’arrivée à 48 ou 72 heures afin que les frais d’annulation soient évités. D’autres chaînes hôtelières comme Hilton ont emboitées le pas.

“Nous examinons régulièrement les habitudes de réservation et d’annulation des clients dans plus de 5 000 de nos établissements et avons constaté une augmentation des taux d’annulation au cours des dernières années, a déclaré le porte-parole de Hilton, Nigel Glennie, dans un communiqué. “Nous souhaitons maximiser le nombre de chambres disponibles pour les clients en quête d’hébergement.”

Les changements apportés par Marriott et Hilton reflètent un changement de l’industrie dans la façon dont les hôtels traitent les annulations. Cela a un sens commercial et élimine beaucoup de volatilité et de maux de tête liés à l’occupation et aux prévisions.
Bookassist a interrogé des centaines d’hôtels de notre réseau en avril. Les réactions générales (sans surprise) sont que les taux d’annulation des réservations OTA sont nettement plus élevés que ceux directs. Cela corrobore les conclusions générales du secteur qui font état d’une augmentation des annulations, en particulier via les OTAs.

Un taux d’annulation concernant le direct inférieur à 15% pour plus de la moitié des répondants au sondage de Bookassist

Un peu plus de 42% des personnes interrogées dans le sondage Bookassist ont fait état de taux d’annulation entre 30% et 50% concernant les OTAs, tandis que plus de la moitié ont déclaré que leurs taux d’annulation directe étaient inférieurs à 15%. Chez Bookassist, nous voyons une variation importante à travers nos hôtels, provenant principalement de la stratégie qu’ils appliquent. Ce qui est évident, c’est que les hôtels qui n’adoptent pas une politique de réservation directe forte subissent des taux d’annulations directes plus élevés, dont certains peuvent dépasser 30%.

Il est intéressant de noter que 26% de tous les hôtels interrogés ont déclaré que leurs taux d’annulation d’OTA avaient diminué au cours de la dernière année, et 28% ont déclaré que les taux d’annulation directe avaient diminué. En regardant de plus près, nous constatons que les hôtels qui présentent une réduction de leur taux d’annulation direct et par OTA sont ceux qui ont mis en place une stratégie de réservation directe solide qui se reflète dans leurs politiques de taux et d’annulation. C’est une excellente nouvelle pour ces hôtels qui mettent activement en œuvre des stratégies efficaces pour réduire leurs annulations.

Quand il s’agit d’essayer de comprendre pourquoi les gens annulent, plus de 50% des hôtels ont indiqués ne pas chercher le motif et 10% ont répondu qu’ils” ne savaient pas “. Seulement 37% des hôtels interrogés ont déclaré qu’ils effectuaient un suivi pour savoir pourquoi les gens annulent. Mais si vous ne connaissez pas les raisons, vous ne pouvez pas régler le problème et les hypothèses peuvent être trompeuses.

Nous avons également demandé aux hôteliers ce qu’ils faisaient pour résoudre le problème croissant des annulations et voici quelques-unes de leurs pépites!

Nous avons demandé des idées aux hôteliers et nous en avons eu beaucoup!

  • “La meilleure option est de toujours présenter le meilleur tarif et les meilleures conditions sur le canal direct” (Espagne)
  • “Prenez un acompte non remboursable de 50%” (Gambie)
  • “Impliquez le client une fois réservé” (Mexique)
  • “Présentez des offres de dernière minute et remises uniquement non remboursables” (République tchèque)
  • “Relevez à 3 jours la politique d’annulation d’OTA” (Italie)
  • “Utilisez des tarifs non remboursables sur les OTAs uniquement à certaines dates – Ne les utlisez pas pour les offres standards” (République tchèque)
  • “Offrez un changement de date gratuit mais pas une annulation” (République tchèque)
  • “Rendez les conditions non remboursables plus attractives” (Autriche)
  • “Il est très important de ne pas baisser les prix sur les dates plus de quelques mois à l’avenir, afin d’éviter les annulations et les re-réservations” (Espagne)
  • “Propose non-refundable benefits.” (France)
  • “Toutes les cartes de crédit sont testées et les réservations annulées en cas de carte invalide” (France)
  • “Les réservations de 5 nuits et plus sont automatiquement non remboursables“ (France)
  • “Préautorisez les cartes une semaine à l’avance afin d’avoir la possibilité de revendre les chambres. Augmentez les réservations non remboursables.” (France)
  • “Nous essayons d’éviter autant que possible de baisser les prix, en commençant toujours par les prix plus bas. Si le marché nous oblige à baisser les prix, nous essayons de le faire seulement à la dernière minute et en dehors de la fenêtre d’annulation gratuite” (Espagne).
  • “Nous avons maintenant une nuitée non remboursable sur Booking.com pour les mois de forte demande et nous avons laissé notre propre site Web plus flexible pour encourager les réservations directes.” (Espagne)
  • “Établissez des politiques tarifaires plus strictes pour les réservations qui sont réservées longtemps á l’avance” (Espagne)
  • “Faites que le client s’engage à l’avance en payant un acompte” (Espagne)
  • “Nous remplissons chaque jour un rapport concernant le no-show. Cela nous permet d’overbooker lorsque nous savons que nous pourrions récupérer des chambres. Nous effectuons également des appels hebdomadaires pour les arrivées, en particulier le week-end, ce qui évite de nombreuses annulations à la dernière minute.” (Irlande)
  • “Le client a la possibilité de changer la réservation à une autre date dans l’année suivant la date reservée.” (République tchèque)
  • “Nous offrons des avantages uniques et des types de chambres uniquement disponibles sur le site officiel.” (Espagne)
  • “Supprimez l’option d’annulation concernant les courts délais, par exemple 48 heures avant l’arrivée.” (Irlande)

Et une réponse qui ne surprend pas vraiment …
“Nous aimerions rester anonymes car cela pourrait affecter négativement notre relation avec Booking.com.” (Espagne)

Nos préconisations

  • Adoptez une stratégie forte de réservation directe.
  • Travaillez avec un partenaire de réservation directe qui peut vous aider à vous concentrer sur votre stratégie.
  • S’engagez dans la métasearch – ce sont des clients ayant une plus grande intention de réserver.
  • Assurez-vous d’offrir aux clients directs une expérience mobile forte afin d’éviter d’inciter les clients potentiels à passer par les OTAs.
  • Établissez une relation plus étroite avec vos clients pour être plus résilient aux annulations.
  • Et surtout, donnez aux gens des raisons de réserver en direct, pas seulement des raisons de réserver …

Dans notre précédent article sur les annulations, nous avions indiqué qu’il y avait essentiellement trois raisons pour lesquelles les gens annulent. L’une d’elles est qu’ils ont trouvé une meilleure offre pour votre hôtel ailleurs. Pour un hôtel, laisser cela se produire est totalement inacceptable et totalement évitable. Le seul endroit où un client devrait pouvoir obtenir le meilleur prix devrait être directement auprès de l’hôtel. Captez celui-ci en lui offrant des avantages directs en matière de réservation, en vous assurant de les mettre en avant !

Arrêtez de donner des avantages inutiles de réservation directe

Le wifi gratuit, le parking gratuit et la réservation sans frais ne sont pas des avantages directs si vos clients peuvent également les obtenir via un OTA. Ce ne sont que des avantages liés à l’hôtel ! Si vous voulez encourager vos clients à s’éloigner des OTAs, vous devez offrir une valeur «réelle» qui ne soit pas disponible depuis les OTAs, tels que ceux de l’exemple. Votre site Web doit mettre en avant ce qui leur est offert s’ils réservent sur votre site Web, et pas seulement ce qui leur est offert s’ils réservent n’importe où. Jetez un coup d’œil à ces quelques exemples qui ont permis la hausse du nombre de réservations directes, graphique 1.

Graphique 1: Trois exemples de mise en avant de l’avantage de la réservation directe, afin de vous différencier des OTAs. Ces exemples ont prouvé leur efficacité en capturant plus de réservations en direct.

Les taux d’annulations sont en hausse et ils constituent un vrai problème. Ils coûtent très cher et augmentent artificiellement les taux de conversion des hôtels. Pour traiter efficacement le problème des annulations, les hôtels doivent:

Conclusion

1. Collecter vos données sur les annulations, les raisons et le timing, pour mettre en place des actions réfléchies.

2. Mettre en place une politique d’annulation solide qui favorise le canal direct.

3. Mettre en avant les avantages “réels” de la réservation directe pour réduire le risque de voir vos clients réserver ailleurs.

Nous laissons notre enquête Bookassist ouverte. Continuez donc à partager vos expériences et vos idées !

Claire Sawier est directrice marketing chez Bookassist, (bookassist.com), partenaire multi-récompensé en matière de technologie et de stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.

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