Pero esta práctica en auge ha hecho que se disparen las tasas de cancelación, en particular las de las OTAs (>40%) , que iniciaron esta práctica y la fomentan de forma agresiva. Los hoteles han seguido el ejemplo de las OTAs, centrándose más en las «cancelaciones gratuitas» para las reservas directas, pero el resultado ha sido una gran pérdida de tiempo y recursos valiosos, para intentar convertir a los «clientes que reservan por si acaso», y que cancelan sus reservas porque no tenían ninguna intención en alojarse en tu hotel.
Los hoteles deben concentrar sus esfuerzos en la «conversión de clientes que se alojarán» y olvidarse de perder tiempo en convertir a aquellos que no tienen ninguna intención real de hospedarse en el hotel y que probablemente cancelarán la reserva. El inventario de hoteles es perecedero y las reservas efectuadas con anterioridad que se cancelan poco tiempo antes de la llegada dificultan a los Revenue Managers conseguir un determinado volumen de ventas.
¡Convierte tus reservas, no tus cancelaciones!
Convertir a los clientes interesados en la «cancelación gratuita», que reservan por si acaso y siguen comparando ofertas, es como crear una «lista de interesados». Estas reservas no deben interpretarse del mismo modo que una reserva hecha por una persona que tiene un compromiso firme de alojarse en el hotel. No te engañes con tasas de conversión elevadas si una buena parte de esas reservas se acaban cancelando.
Concentra tus esfuerzos en ofrecer ventajas interesantes para las reservas directas e incita a los clientes a reservar con antelación pagando por adelantado o por lo menos pagando un depósito no reembolsable.
En este aspecto, los hoteles pueden aprender mucho de las compañías aéreas. En lugar de implementar una política de cancelación gratuita que bloquee el inventario durante un largo período, algunas aerolíneas te permiten cancelar un vuelo en un plazo de 24 horas tras la realización de la reserva con la condición de que dicha cancelación sea 7 días antes de la salida del vuelo. Es el mismo concepto de cancelación gratuita, pero su inventario no está bloqueado durante semanas o incluso meses como ocurre con los hoteles. Si tienes que perder una reserva, ¡cuánto más pronto, mejor!
Aprendamos de las aerolíneas
Aer Lingus, por ejemplo, permite bloquear un precio durante 24 horas. Esta estrategia se ha diseñado para que los usuarios indecisos puedan asegurar una reserva durante 24 horas por un módico precio. Las reservas deben confirmarse con un pago completo antes de la fecha/hora de vencimiento especificada. De lo contrario, se cancelan y se pierde la cantidad abonada por guardarla. British Airways también ofrece la posibilidad de mantener el precio de un vuelo durante 72 horas a cambio de un pequeño depósito.
¿Por qué los hoteles ofrecen reservas con cancelación gratuita hasta 24 horas antes de la llegada? Esta situación se traduce en tener meses y meses una habitación bloqueada para que se cancele en el último momento.
American Airlines, en cambio, utiliza otra estrategia: vende suplementos tarifarios que permiten al usuario cambiar el vuelo sin coste alguno y en cualquier momento, pero a cambio de pagar un importe adicional por esa flexibilidad. Y algunas otras, como Southwest, permiten cancelar las tarifas prácticamente cuando el usuario quiera, pero en lugar de un reembolso, el usuario se beneficia de un crédito para un vuelo futuro que debe realizar en el plazo de un año a contar desde la reserva original. En el caso de Ryanair, se puede cambiar la fecha de todos los vuelos, pero no se pueden cancelar; su objetivo es que todas las reservas «por si a caso» se conviertan en reservas de «o la usas o la pierdes».
Como ves, se pueden estudiar otros puntos de vista que ya son una ya realidad, en la industria que desarrolló el Yield Managemen!
Cadenas como Marriott y Hilton son ampliamente conocidas por sus campañas para fomentar las reservas directas: It Pays to Book Direct, de Marriott, y Stop Clicking Aroud, de Hilton. Combinan una estrategia de reservas directas muy potente con una política de cancelación inteligente.
Los reyes de las reservas directas, Marriott y Hilton muestran el camino a seguir
En 2017 Marriott cambió su política de cancelación gratuita de 24 horas antes de la hora de llegada a 48 o 72 horas antes, con el fin de evitar los costes de la cancelación. En poco tiempo, otras cadenas hoteleras como Hilton siguieron sus pasos.
«Examinamos regularmente los patrones de reserva y cancelación de los clientes en nuestros más de 5000 establecimientos y hemos constatado un aumento de las tasas de cancelación en los últimos años», declara el portavoz de Hilton, Nigel Glennie, en un comunicado. «Esta información ha dado lugar al cambio que nos permitirá maximizar el número de habitaciones disponibles para los clientes que buscan alojamiento».
Las medidas aplicadas por Marriott y Hilton reflejan un cambio en la industria con respecto a la forma de gestionar las cancelaciones por parte de los hoteles. Tiene sentido, comercialmente hablando, y elimina gran parte de la volatilidad y de los dolores de cabeza en torno a las previsiones de ocupación.
En abril, Bookassist realizó una encuesta a cientos de hoteles de su red. Los resultados generales, como no es de extrañar, mostraron que las tasas de cancelación de las reservas mediante OTAs son notablemente más elevadas que las de las reservas directas. Información que corrobora las conclusiones generales del sector, que constatan un aumento en las cancelaciones, en particular a través de las OTAs.
Una tasa de cancelación de las reservas directas inferior al 15 % en más de la mitad de los encuestados por Bookassist
Un poco más del 42 % de los encuestados por Bookassist declararon que las tasas de cancelación de las OTAs eran de entre un 30 y un 50 %, mientras que más de la mitad declaró que sus tasas de cancelación de reservas directas eran inferiores al 15 %. En Bookassist observamos una fuerte variación entre diferentes hoteles, en gran medida a causa de la estrategia que aplican. Eso sí, lo que es muy evidente es que los hoteles que no adoptan una política de reservas directas fuerte, presentan tasas de cancelación de reservas directas más elevadas, que en algunos casos pueden superar el 30 %.
Por otra parte, es interesante destacar que el 26 % de todos los hoteles encuestados, han declarado que sus tasas de cancelación de reservas por OTAs han disminuido a lo largo del último año. Y el 28 % han declarado que sus tasas de cancelación de reservas directas también han disminuido. Al analizar estos datos más de cerca, constatamos que los hoteles que presentan una reducción de sus tasas de cancelación, tanto de las OTA como de reservas directas, son aquellos que han implementado una estrategia sólida de cancelación. Es una noticia excelente para los hoteles que están poniendo en marcha activamente estrategias eficaces para reducir sus cancelaciones.
Cuando se trata de intentar comprender por qué las personas cancelan sus reservas, más del 50 % de los hoteles indicaron que no realizan un seguimiento para conocer el motivo de la cancelación, y un 10 % respondió «No lo sé». Solo el 37 % de los hoteles encuestados declararon que hacían un seguimiento para conocer el motivo de la cancelación. Si no conoces las razones por las que los usuarios cancelan sus reservas, no puedes solucionar el problema y las suposiciones pueden ser engañosas.
También hemos preguntado a los hoteleros qué hacen para resolver el problema de las cancelaciones en aumento. Aquí tienes cuatro pinceladas sobre sus respuestas:
Hemos pedido ideas a los hoteleros, ¡y nos han dado muchísimas!
- «La mejor opción siempre es ofrecer la mejor tarifa y las mejores condiciones en el canal directo». (España)
- «Pide un depósito no reembolsable del 50 %». (Gambia)
- «Implica al cliente una vez hecha la reserva». (México)
- «Presenta ofertas de última hora y descuentos únicamente no reembolsables». (República Checa)
- «Aumenta a 3 días la política de cancelación de las OTAs». (Italia)
- «Utiliza únicamente tarifas no reembolsables con las OTAs». (República Checa)
- «Ofrece un cambio de fecha gratuito, pero no una cancelación gratuita». (República Checa)
- «Ofrece condicionespara las tarifas no reembolsables más atractivas». (Austria)
- «Es muy importante no bajar los precios para fechas futuras, para evitar que una reserva se cancele y se vuelva a realizar». (España)
- «Ofrece ventajas para las reservas no reembolsables». (Francia)
- «Comprobamos todas las tarjetas de crédito y cancelamos las reservas si las tarjetas no son válidas». (Francia)
- «Las reservas de 5 o más noches son automáticamente no reembolsables». (Francia)
- «Preautoriza las tarjetas una semana antes para revender las habitaciones. Aumenta las reservas no reembolsables». (Francia)
- «Intentamos evitar bajar los precios en la medida de lo posible; siempre empezamos con los precios más bajos. Si el mercado nos obliga a bajar los precios, intentamos hacerlo solo a última hora y fuera de la ventana de cancelación gratuita». (España)
- «Ahora tenemos tarifas no reembolsables en Booking.com para los meses de más demanda, y dejamos más flexibilidad en nuestro sitio web para fomentar las reservas directas». (España)
- «Establece políticas de tarifas más estrictas para las reservas realizadas con más antelación». (España)
- «Haz que el cliente se comprometa con antelación por medio del pago de un depósito». (España)
- «Cada día rellenamos un informe de no-show. Esto nos permite sobrerreservar cuando sabemos que seguramente podremos vender más habitaciuones que las disponibles. También hacemos llamadas semanales para las llegadas, en particular el fin de semana, lo que nos evita muchas cancelaciones a última hora». (Irlanda)
- «El cliente tiene la opción de cambiar la fecha de la reserva siempre que sea en el plazo de un año desde la fecha de llegada». (República Checa)
- «Ofrecemos ventajas únicas y tipos de habitaciones que solo están disponibles a través del sitio web oficial». (España)
- «Elimina la opción de cancelación con poca antelación; por ejemplo, 48 h antes de la llegada». (Irlanda)
Y una respuesta que no nos sorprende…
«Nos gustaría mantener el anonimato, porque estas respuestas podrían afectar negativamente a nuestra relación con Booking.com». (España)
Nuestras recomendaciones
- Adoptar una estrategia clara de reservas directas
- Trabajar con un partner de reservas directas que pueda ayudarte a concentrarte en tu estrategia
- Apuesta por los Metabuscadores (son los clientes con una intención mayor de reservar)
- Asegúrate de ofrecer a tus clientes directos una experiencia móvil completa, para evitar que se pasen a las OTAs
- Establecer una relación más estrecha con tus clientes para ser más resiliente a las cancelaciones
- Sobre todo, da motivos para reservar directamente en tu web, y no solo motivos para reservar en tu Hotel…
En nuestro artículo anterior sobre las cancelaciones indicamos que había esencialmente tres motivos por los que las personas cancelan sus reservas. Uno de ellos es que han encontrado una oferta mejor para tu hotel en otra parte. Para un hotel, dejar que esto ocurra es totalmente inaceptable y evitable. El único lugar en el que el cliente debería poder obtener la mejor oferta debería en la web oficial del Hotel. Por tanto, elimina este motivo ofreciendo a tu cliente ventajas que realmente valore por realizar la reserva directamente contigo, y asegúrate de contarle cuáles son estas ventajas reales.
Deja de ofrecer falsas ventajas por las Reservas Directas
El Wi-Fi gratuito, el aparcamiento gratuito y las reservas sin tasas no son ventajas de las reservas directas si tus clientes también las pueden conseguir al reservar a través de una OTA. ¡Simplemente son ventajas que ofrece el hotel! Si quieres captar a tus clientes potenciales para que descarten a las OTAs, debes ofrecerles un valor «real y exclusivo»,. Tu sitio web debe destacar qué ventajas le ofreces al cliente si reserva en tu sitio, y no solo qué ventajas le ofreces independientemente del lugar a través del cual haga la reserva. Echa un vistazo a algunos ejemplos que han permitido aumentar el número de reservas directas (Imagen 1).
Las tasas de cancelación son cada vez más elevadas y constituyen un verdadero problema para los hoteleros. No solo salen muy caras, sino que además enmascaran y aumentan artificialmente las tasas de conversión de los hoteles. Para hacer frente al problema de las cancelaciones de forma eficaz, los hoteles deben hacer lo siguiente:
Conclusión
1. Recopilar datos sobre las cancelaciones, los motivos y el timing, para poder poner en práctica acciones con conocimiento de la situación.
2. Implementar una política de cancelación sólida que favorezca al canal directo, y publicitarla.
3. Ofrecer y anunciar las ventajas «reales y exclusivas» de la reserva directa para reducir el riesgo de que tus clientes potenciales reserven en otra parte.
Mantendremos abierta la encuesta de Bookassist sobre las cancelaciones y te ofreceremos más información al respecto en breve. Te agradecemos que sigas compartiendo tu valiosa experiencia y tus ideas con nosotros.
Claire Sawier es Responsable de Marketing en Bookassist (bookassist.com), el proveedor de servicios de estrategia digital para hoteles de todo el mundo, y creador de una tecnología premiada con múltiples galardones.
