Zacznijmy od początku
Nikt nie jest pewien, jakie dokładnie będą konsekwencje pandemii Covid-19 dla branży turystycznej. Na pewno nie należy się jednak spodziewać powrotu do „normalności” jakiej oczekujemy i jaką znaliśmy. Wiele rzeczy zmieni się już na zawsze, tworząc nową normalność. Hotele będą musiały zmienić podejście, wymyślić i wdrożyć nowe strategie, aby dostosować się do radykalnie zmieniających się zachowań konsumentów, które już teraz obserwujemy.
Przykładowo po zamachach z 11 września podróże lotnicze zmieniły się diametralnie i nieodwracalnie. Wprowadzono nowe protokoły bezpieczeństwa, dodatkowe kontrole, ograniczenia dotyczące ilości płynów i wiele innych zmian, które teraz przyjmujemy za oczywiste. Podobnie Covid-19 przyniesie trwałe zmiany, chociaż to, jak docelowo będą one wyglądać, nie jest jeszcze w pełni jasne.
Oczywiste jest, że obecnie znaczna część branży hotelarskiej znajduje się w stanie paraliżu. Wiele mniejszych hoteli może się już nigdy nie otworzyć. Nawet jeśli prawo zezwala na otwarcie, wiele hoteli i tak pozostaje zamkniętych czekając w niepewności jak zadbać o płynność finansową potrzebną do ponownego startu. Otwarte hotele mają do czynienia z nieznanymi dotąd segmentami takimi jak personel medyczny czy osoby na kwarantannie. W krótkim okresie praktycznie zniknęły tradycyjne źródła przychodów. Pomimo tego, trzeba zacząć myśleć poza schematami i wykorzystać potencjał na rynku, gdy tylko się pojawi.
To niepowtarzalna okazja do odzyskania kontroli
W obliczu tych przeciwności paradoksalnie pojawia się okazja. Czyste konto – całkowity nowy start branży – oferuje hotelarzom unikatową okazję do przedefiniowania sposobu prowadzenia działalności i zerwania z tradycyjnym modelem dystrybucji.
Cała branża ma świadomość, że hotele od dawna są przesadnie zależne od pośredników (OTA), takich jak Expedia, Booking.com i inne. Na początku XX wieku niezdolność wielu hoteli do wykorzystania technologii sprawiła, że OTA szybko zdobyły ogromny udział w rynku. Od początku istnienia dostarczały usługi hotelowe online w sposób, którego hotele nie potrafiły zrozumieć, a tym bardziej za nim nadążyć. W rezultacie od tego czasu toczy się walka o władzę i chociaż hotele częściowo nadgoniły OTAs w zakresie technologii, nie zorganizowały się na tyle, aby stawić czoła silnemu modelowi dystrybucji OTA lub na nowo zdefiniować te relacje, aby zapewnić sobie równowagę w sprzedaży.
Organizacje zrzeszające hotelarzy przyznały, że niektóre z OTA nie traktowały hoteli uczciwie w czasie kryzysu Covid-19, szczególnie w zakresie anulowania rezerwacji. Jeśli wcześniej nie było to oczywiste, teraz hotelarze z całą pewnością muszą przyznać, że OTA są zdecydowanie po stronie konsumenta. Hotel nie jest dla OTA partnerem, a wyłącznie dostawcą, z wszystkimi tego konsekwencjami. Dlatego tak ważne jest, aby właśnie teraz hotelarze zdali sobie sprawę z tego, że wyłacznie oni sami posiadają wszystkie zasoby oferowane przez pośredników. Bez podaży pokoi OTA nie mają absolutnie nic do sprzedania. Ta totalna zależność od dostawców (hoteli) może okazać się słabością OTA.
Nigdy wcześniej (i zapewne nigdy później) hotelarze nie będą mieli takiej okazji, aby odzyskać kontrolę nad swoją dystrybucją i przedefiniować relacje z zewnętrznymi partnerami dystrybucyjnymi. Tak, mamy kryzys, ale jednocześnie jest on najlepszą okazją, jaką hotelarze mają od początku lat 90. na przywrócenie równowagi w relacjach z OTA. Taka szansa może się nie powtórzyć.
Zysk ma kluczowe znaczenie dla rozwoju Twojej firmy
Kiedy nowe rezerwacje wystartują, hotelarze będą potrzebowali każdej złotówki, aby wygenerować przepływy gotówki i odbudować swój biznes. Każda złotówka będzie miała znaczenie w nowej normalności, która przyniesie dodatkowe koszty związane z reżimem sanitarnym i nie zniweluje wcale kosztów zatrudnienia personelu. Konieczne jest wyeliminowanie wszystkich niepotrzebnych wydatków i pełna kontrola nad finansami w celu zapewnienia hotelowi maksymalnej rentowności.
Zadaj sobie pytanie: dlaczego masz wciąż przekazywać 20% (średnia prowizja OTA) dochodu z pierwszych po kryzysie rezerwacji do OTA? Czy to jest teraz naprawdę konieczne?
Maksymalne zwiększenie zysku per pokój jest teraz najważniejsze. Po kryzysie hotelarze muszą bardziej niż kiedykolwiek skupić się na zysku, a to oznacza konieczność skupienia się na sprzedaży bezpośrednio przez własną stronę www, co pozwala na zachowanie większej części ceny za pokój i ograniczenie kosztów dystrybucji.
Hotele powinny skorzystać z okazji, jaką daje kryzys, aby zacząć pracować z OTA na swoich warunkach. Teraz jest czas na działanie i na przejęcie kontroli. W przeciwnym razie hotelarze ryzykują przekazanie zysków do OTA i tym samym uczynienie ich silniejszymi niż kiedykolwiek. OTA tak samo jak hotele będą walczyć o każdy grosz, a ich jedyną szansą jest przejmowanie jak największej liczby rezerwacji z hoteli. Jeśli hotelarze teraz na to pozwolą, to będzie koniec gry.
Czyją firmę tak naprawdę budujesz?
Hotele muszą myśleć strategicznie – długoterminowo, nie tylko o bieżących ruchach, które wykonują. Przy braku determinacji i ostrożności, błędna strategia dystrybucji hotelu w tym krytycznym momencie może pozbawić je zysków.
Zwiększenie marży to jedyny sposób na wygenerowanie potrzebnej gotówki. Koszty OTA za rezerwację wcale nie spadają wraz z ich wolumenem – rosną i nigdy nie zapewniają hotelom skumulowanych profitów. Z drugiej strony zoptymalizowana strategia sprzedaży bezpośredniej jest procesem, który z czasem staje się coraz tańszy im bardziej jest skuteczny.
Precyzyjne informacje o kosztach dystrybucji są niezwykle ważne. Brak świadomości rzeczywistych kosztów może negatywnie wpłynąć na strategiczne decyzje. Hotele powinny wykorzystać teraźniejszość na analizę i właściwe zrozumienie wysokości kosztów pozyskania rezerwacji z podziałem na kanały dystrybucji. Teraz jest czas na przemyślenia i przebudowę swojej przyszłości, a informacja ma w tym procesie kluczowe znaczenie.
Chociaż obłożenie i stawki są oczywiście kluczowymi wskaźnikami wydajności, dalsze koncentrowanie się na nich samych, przy jednoczesnym braku świadomości rzeczywistych kosztów związanych z pozyskaniem rezerwacji, zakłamuje prawdziwe wyniki działalności hoteli. W szczególności wszyscy Ci, którzy starali się obniżyć ceny na portalach pośredników, aby wyjść z kryzysu i w ten sposób podejmowali próby zapełnienia swoich hoteli, pracują nad realizacją nie swojej strategii. Efektem jest budowanie biznesu OTA i oddawanie im kontroli.
Przejmij lokalne rezerwacje.
Od czego powinieneś zacząć? Wczesne etapy powrotu do normalności po Covid-19 będą pokazywały duży, stłumiony popyt na „bezpieczne” podróże i początkowo popyt ten będzie wyłącznie krajowy. Ta szansa na sprzedaż musi być ściśle kontrolowana przez hotele, które powinny kierować ruch bezpośrednio na swoje strony internetowe. Klienci niewątpliwie znają już nazwę Twojego hotelu i prawdopodobnie będą szukać Twojego hotelu w sieci. Twoich klientów powinieneś obsługiwać online właśnie Ty, nie pośrednicy.
To się niestety samo nie wydarzy, aby tak było – musisz nad tym pracować. Twoja komunikacja, strona internetowa, e-mail marketing muszą skupiać się teraz na dotarciu na lokalny rynek i pokazaniu, że funkcjonujesz, jesteś gotowy i chcesz przywitać gości swoimi wyjątkowymi ofertami w spokojnym i bezpiecznym otoczeniu.
OTA zachowują kluczową i niezbędną rolę w dystrybucji, a ich działanie jest całkowicie uzasadnione w celu pozyskiwania tych rezerwacji, których hotel inaczej nie mógłby pozyskać. Nie należy ich jednak wykorzystywać w sytuacjach, w których hotel może sprzedawać bezpośrednio.
Lokalne rezerwacje to segment, którego żaden hotel nie powinien przekazywać do OTAs. OTAs są i będą potrzebne, aby zapewnić dostęp do wielkiego rynku, którego żaden hotel nie jest w stanie zdobyć samodzielnie. Musisz jednak nieustannie zadawać sobie pytanie, czy przynoszą one dodatkowe rezerwacje, czy tylko zastępują Cię w pozyskiwaniu rezerwacji, po które możesz sięgnąć sam?
Brak danych jest piętą achillesową strategii opartej na OTA.
Łatwość pozyskiwania rezerwacji za pośrednictwem OTA jest często przyczyną, dla której wiele hoteli całkowicie opiera swoją strategię na tej współpracy. Aktualnie, w czasach brutalnej rzeczywistości Covid-19 to hotele są szczególnie zagrożone. Ponieważ większość ich rezerwacji pochodzi z OTA, nie są w stanie komunikować się bezpośrednio z większością „swoich” klientów. A to właśnie relacja z klientem jest kluczem do trwałości i stabilności biznesu.
OTA bardzo skutecznie budują lojalność wobec swojej marki, a nie do konkretnego hotelu. Twoi klienci są nakłaniani przez OTA (zresztą tak jak zawsze!) do wybrania oferty jakiegokolwiek hotelu. Dla OTA nie ma znaczenia, który hotel finalnie wybierze gość, dopóki rezerwacja jest dokonywana za ich pośrednictwem.
Dla porównania, hotele które w mniejszym stopniu korzystały z OTA przed pandemią Covid-19, niewątpliwie wystartują w nowej rzeczywistości z silniejszej pozycji. Powodem tej przewagi jest możliwość bezpośredniej komunikacji z gośćmi, szczególnie na rynku krajowym. Te hotele w pełni kontrolują relację z gościem zarówno po dokonaniu rezerwacji, przed pobytem i po jego wyjeździe, w przeciwieństwie do braku kontroli przy rezerwacjach dokonywanych za pośrednictwem OTA.
Ani przez chwilę nie wierz w to, że OTA nie planują wdrożenia agresywnych planów naprawczych. Im więcej klientów mają od Ciebie, tym więcej mogą sprzedawać do Twojej konkurencji. Bez wątpienia będą zachęcać hotele do obniżania cen, a gości do dokonania rezerwacji na ich stronach internetowych i za pośrednictwem programów lojalnościowych, nawet jeśli stłumiony popyt wskazuje na to, że obniżenie cen nie jest konieczne w celu przyśpieszenia odbudowy hotelarstwa.
Zmniejszenie zależności oznacza inwestycję w niezależność. Można tego dokonać tylko dzięki silnej i odpowiednio dopasowanej strategii sprzedaży bezpośredniej. Niektóre hotele dysponują wewnętrznymi zasobami i wiedzą specjalistyczną, ale wiele hoteli nie ma takich możliwości. Firmy takie jak Bookassist odgrywają kluczową rolę w procesie odbudowywania biznesu, współpracując z hotelami, umożliwiając im konkurowanie z dużymi graczami, jednocześnie zmniejszając koszt pozyskania rezerwacji.
Podsumowując
Hotele już kiedyś popełniły błąd i przekazały władzę pośrednikom. Teraz, w trakcie kryzysu, mają realną i namacalną okazję do odzyskania kontroli. W przeciwieństwie do tego co było, hotele są teraz znacznie bardziej zaprzyjaźnione z technologią niż wtedy, gdy pojawiły się OTA. Z pomocą partnerów takich jak Bookassist mają dostęp do najlepszych narzędzi i wiedzy specjalistycznej, dzięki czemu mogą docierać do klientów bezpośrednio znacznie skuteczniej niż kiedyś.
Dostosowanie modelu dystrybucji w celu uzyskania sprawiedliwej równowagi leży w gestii branży i poszczególnych hoteli. Ta szansa może się już nie powtórzyć.
Jeśli jesteś gotów zaangażować się (razem z całym swoim zespołem) w strategię sprzedaży bezpośredniej, zapoznaj się z listą rzeczy do zrobienia..
