Non consegnare la ripresa alle OTA

Des O'Mahony
Maggio 21, 2020
Non consegnare la ripresa alle OTA immagine in primo piano
Condividi su facebook
Condividi su twitter
Condividi su linkedin

Questo è un articolo in 2 parti. La seconda parte (pubblicata insieme) si concentrerà sulle tattiche per riprendere il controllo e ripartire non appena inizierà la ripresa. Non passare alla seconda parte se non hai ancora letto la prima, ti sfuggirebbero alcune informazioni cruciali.

Siamo all’inizio

Le conseguenze della pandemia di Covid-19 nel settore dei viaggi e del turismo non sono ancora chiare. Molte cose cambieranno per sempre, creando una nuova normalità. Gli hotel dovranno riposizionarsi, reinventarsi e riallineare le loro strategie con il comportamento già radicalmente diverso dei turisti che continuerà durante la ripresa.

Dopo l’11 settembre, i voli aerei, ad esempio, sono cambiati completamente e per sempre, con nuovi protocolli di sicurezza, limitazioni sui liquidi e così tante altre piccole restrizioni e cambiamenti che ora diamo per scontati. Allo stesso modo questo evento porterà cambiamenti permanenti, anche se al momento non sono ancora del tutto chiari.

Ciò che sappiamo, è che attualmente gran parte del settore alberghiero è in uno stato di paralisi. Molti hotel tra i più piccoli potrebbero non riaprire più. Anche se la legge ne consente l’apertura, molti hotel rimangono chiusi, incerti su come aprire o su come generare il flusso di cassa necessario per ricominciare. Gli hotel aperti si trovano ad ospitare segmenti diversi: personale medico, persone isolate, sfollate, etc. I tradizionali flussi di entrate sono quasi scomparsi. Ma il pensiero ora deve spostarsi verso la ripresa e come coglierne a piano il potenziale quando si presenterà.

Una rara opportunità per riprendere il controllo

Di fronte ad un’avversità del genere c’e una grande opportunità. La tabula rasa – per la ristrutturazione completa del settore – che offre agli albergatori la rarissima opportunità di ridefinire il modo in cui sono abituati a lavorare e interrompere i canali tradizionali di distribuzione.

E’ evidente che ad oggi gli hotel sono troppo dipendenti dalle agenzie di viaggi online (OTA) come Expedia, Booking.com ed altre. Nei primi anni del 2000, l’incapacità di molti albergatori di sfruttare la tecnologia ha portato le OTA a guadagnare rapidamente quote di mercato. Di conseguenza, da allora esiste una lotta di potere e, sebbene gli hotel indipendenti siano diventati digitalmente maturi, non si sono organizzati abbastanza per affrontare il peso del grande modello di distribuzione delle OTA al fine di ottenere un giusto equilibrio.

Le associazioni alberghiere e i rappresentanti hanno chiarito che alcune OTA non hanno trattato gli hotel in modo equo nella crisi di Covid-19, soprattutto per quanto riguarda l’aspetto delle cancellazioni. Se non era ovvio prima, gli albergatori ora devono riconoscere che le OTA sono saldamente dalla parte del solo consumatore. L’hotel non è un partner delle OTA, ma solo un fornitore, con tutte le conseguenze che ciò comporta. Tuttavia è importante ora che l’industria alberghiera si renda conto che i fornitori, e solo loro, detengono tutte le scorte vendibili. Senza quella stessa fornitura di camere, le OTA non avrebbero proprio nulla da vendere e nessun reddito da generare. Questa stessa fiducia nei fornitori rappresenta una debolezza per il sistema.

Mai come adesso (e probabilmente mai più) c’è un’opportunità per gli albergatori di riprendere il controllo della loro distribuzione ridefinendo il rapporto che hanno con i loro partner della distribuzione. Sì, è una crisi, ma è anche la migliore opportunità che si offre agli albergatori sin dagli anni ’90 per ridefinire l’equilibrio di questa relazione. Non avrai mai più questa opportunità.

Il profitto è cruciale per far crescere la tua attività

Quando le prenotazioni ritorneranno, gli albergatori avranno bisogno di ogni centesimo delle loro entrate per generare flussi di cassa e aiutare a ricostruire il proprio business. Ogni centesimo servirà per aiutare a riportare al lavoro il personale e per far fronte alle spese di igiene che saranno necessarie nella nuova norma. Le spese non necessarie dovranno essere eliminate e tutti i costi dovranno essere esaminati per garantire l’efficienza.

Quindi, in una situazione del genere, chiediti questo: <strongperché dovresti rinunciare al 20% (commissione media delle OTA) delle prime prenotazioni che riceverai? È davvero necessario?

Massimizzare il profitto per ogni camera è particolarmente critico. Gli albergatori devono concentrarsi sul profitto più che mai, e ciò significa concentrarsi su come ottenere fatturati direttamente sul proprio sito, dove è possibile mantenere il più possibile il prezzo della camera e ridurre le spese generali di distribuzione.

Gli albergatori devono approfittare dell’opportunità che questa crisi offre per riavviare questa relazione alle loro condizioni. Ora è il momento di agire, di prendere il controllo. Altrimenti, il rischio è quello di consegnare la ripresa alle OTA e quindi renderle più forti che mai. Perché puoi essere certo che le OTA combatteranno per ogni singolo centesimo anche nella ripresa e la loro unica opportunità è quella di ricavarlo sempre di più dal profitto degli hotel. Se ora gli albergatori lasciano che ciò accada, il gioco è finito.

Stai lavorando per sviluppare il business di qualcun altro?

Gli albergatori devono pensare a vincere il gioco e non solo alla prossima mossa. Se in questo momento critico si sbaglia la strategia di distribuzione, gli hotel potrebbero non trarne profitto.

Aspirare ad un margine sempre più forte è l’unico modo per generare il flusso di cassa necessario. I costi delle OTA per prenotazione non diminuiscono in relazione al volume: crescono in modo lineare con le prenotazioni e non danno mai agli albergatori il vantaggio cumulativo. Una strategia di prenotazione diretta, d’altra parte, è un processo che, in base al volume delle prenotazioni, diventa effettivamente più economico nel tempo, tanto è più efficace e ottimizzato.

È fondamentale disporre delle corrette informazioni sui costi di distribuzione. La mancanza di conoscenza dei reali costi può influenzare negativamente le decisioni. Gli albergatori dovrebbero dedicare del tempo a verificare e comprendere i loro numeri ed esaminare il vero costo di acquisizione per ogni singolo canale. Hanno tempo per pensare e rimodellare il loro futuro e l’informazione è potere.

L’occupazione e le tariffe sono ovviamente dei validi indicatori ma, continuare a concentrarsi solo su questi, ignorando i costi reali di acquisizione dei clienti, acceca gli albergatori sulle reali performance del loro albergo. In particolare, tutti quelli che per uscire da questa crisi e per cercare di riempire le stanze si sono precipitati ad abbassare i prezzi sui portali, stanno lavorando per soddisfare la strategia di qualcun altro. Stanno lavorando per costruire il fatturato delle OTA e consegnare loro i profitti.

Intercettare il turismo diretto tramite il sito ufficiale

Quindi, cosa deve fare un albergatore? Le prime fasi della ripresa post Covid-19 vedranno molta domanda per viaggi “sicuri” e inizialmente tale domanda sarà interna. Questa opportunità commerciale dovrebbe essere attentamente gestita dagli albergatori e potrà essere canalizzata sui siti degli hotel. Indubbiamente, questi clienti conoscono già il nome del tuo hotel e probabilmente lo cercheranno. Sono già i tuoi clienti e solo tu dovresti servirli. Questo è un segmento che semplicemente non ha bisogno di essere ceduto alle OTA.

Ma, devi impegnarti affinchè sia così, non accadrà e basta. La tua messaggistica, il tuo sito, il tuo marketing via e-mail, ora devono concentrarsi tutti sul raggiungere il mercato interno e mostrare agli utenti che ci sei, che sei pronto e vuoi dare il benvenuto ai tuoi ospiti con le tue offerte uniche in un ambiente tranquillo e sicuro.

Le OTA hanno un ruolo critico e necessario nella distribuzione e sono indispensabili nel generare quelle prenotazioni che un hotel non potrebbe altrimenti ottenere da sé. Ma non dovrebbero essere utilizzate per il fatturato che l’albergo può ottenere da solo.

I clienti ricorrenti e in particolare quelli domestici sono un privilegio che nessun hotel dovrebbe cedere alle OTA. Ci sarà sempre bisogno delle OTA per raggiungere mercati internazionali che un hotel indipendente non potrebbe raggiungere in autonomia. Ma devi sempre chiederti se ti stanno portando fatturato extra o hanno solo intercettato parte del tuo business che avresti potuto ottenere da solo.

Il tallone d’Achille della dipendenza dalle OTA è la perdita di dati

La facilità di generare affari tramite le OTA è spesso il motivo per cui molti hotel finiscono per dipendere troppo da loro. Ma ora con la crisi Covid-19 questi hotel sono particolarmente vulnerabili. Ricevendo la maggior parte delle prenotazioni dalle OTA non sono in grado di comunicare direttamente con i loro precedenti clienti. La proprietà dei clienti è la chiave per la longevità e la stabilità delle imprese.

Le OTA incoraggiano con successo la lealtà verso il loro marchio e non verso uno specifico hotel. Anche ora i tuoi clienti vengono presi di mira dalle OTA (come sempre del resto) per proporre soggiorni in altri hotel perché alle OTA non importa quale hotel viene scelto dagli ospiti ma che la prenotazione sia effettuata tramite l’OTA stessa.

Al contrario, gli hotel che prima del Covid-19 non hanno fatto troppo affidamento sulle OTA, senza dubbio inizieranno il loro recupero in una posizione più forte perché hanno la capacità di comunicare direttamente con i loro ospiti, specialmente quelli del mercato interno. Hanno il controllo totale una volta effettuata la prenotazione. Dal pre-stay al post-stay sono loro i proprietari della comunicazione, al contrario di quello che accade con i clienti che arrivano tramite un’OTA.

Non pensare che le OTA non stiano implementando piani aggressivi di recupero. Più clienti hanno e più hotel devono vendere. Incoraggiano gli hotel ad abbassare i prezzi al fine di generare prenotazioni sui loro siti e tramite i loro programmi di fidelizzazione, ma la domanda repressa indica che non è necessario abbassare i prezzi per alimentare il recupero..

Ridurre la tua dipendenza significa aumentare la tua indipendenza e ciò può essere fatto solo tramite una forte strategia diretta e dotata di risorse adeguate. Alcuni hotel hanno le risorse e le competenze interne per farlo, ma nonostante ciò non lo fanno. Aziende come Bookassist svolgono un ruolo fondamentale nel processo di recupero collaborando con gli hotel per consentire loro di competere con i pesi massimi, riducendo nel contempo il costo di acquisizione delle prenotazioni.

Conclusione

Gli hotel hanno consegnato il potere alle OTA la prima volta. Ora, nel mezzo di questa crisi, hanno un’opportunità reale e tangibile per riprendere il controllo. A differenza di prima, oggi gli albergatori sono molto più esperti sul digitale rispetto a quando apparvero le OTA per la prima volta. Con l’aiuto di partner come Bookassist hanno accesso alla tecnologia e alle competenze per consentire loro di raggiungere i clienti direttamente, in modo molto più efficace di quanto potessero fare anni fa.

Il ripristino della distribuzione tramite un bilanciamento più equo è alla portata del settore e alla portata di ogni hotel. Questa opportunità non si presenterà più.

Se ti senti pronto ad intraprendere il recupero di una strategia diretta, leggi la nostra checklist per la ripresa.

Unisciti a migliaia di Hotel che hanno già scelto la pluripremiata tecnologia di Bookassist e i nostri servizi per le prenotazioni dirette.