No entregues la recuperación a las OTAs

Des O'Mahony
mayo 28, 2020
No entregues la mejora a las OTA
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Este es un artículo de 2 partes. La Parte 2 publicada en conjunto) se centrará en las tácticas reales que utilizarás para recuperar el control y comenzar a ejecutar cuando comience la recuperación. Si no "entiende" la primera parte, no tiene mucho sentido leer la segunda parte ya que requiere compromiso y un enfoque organizativo total.

Estamos en la «zona cero».

Las recuperación para la industria de viajes y turismo aún no están claras después de la pandemia de Covid-19, pero seguro que los negocios, como siempre, no son algo que deberíamos esperar. Muchas cosas cambiarán para siempre, creando una nueva normalidad. Los hoteles deberán reposicionar, reinventar y realinear sus estrategias de acuerdo con el comportamiento radicalmente cambiante del consumidor que estamos presenciando y lo que vendrá en una recuperación cautelosa.

Después del 11 de septiembre, los viajes aéreos, por ejemplo, cambiaron drásticamente y para siempre, con nuevos protocolos de seguridad, colas adicionales, limitaciones en los líquidos y muchas otras restricciones y cambios más pequeños que ahora damos por sentado. También esta pandemia traerá un cambio permanente, aunque lo que no parece completamente claro cuál será.

Lo que está claro es que actualmente gran parte de la industria hotelera se encuentra en un estado de parálisis. Es posible que muchos hoteles, los más pequeños, nunca vuelvan a abrir. Incluso si la ley local permite la apertura, muchos hoteles permanecen cerrados, sin saber cómo abrir o cómo generar el flujo de caja necesario para comenzar a abrir. Los hoteles que están abiertos se enfrentan a segmentos desconocidos: personal médico de primera línea, personas desplazadas y personas sin hogar. Las fuentes tradicionales de ingresos prácticamente han desaparecido a corto plazo. Pero nuestros pensamientos necesitan ahora avanzar hacia la recuperación y cómo aprovechar el potencial cuando surja.

Una rara oportunidad para recuperar el control

Ante tal adversidad viene la oportunidad. Una pizarra limpia, un reinicio completo de la industria, ofrece a los hoteleros la rara oportunidad de redefinir la forma en que hacen negocios e interrumpir sus relaciones de distribución tradicionales.

La industria sabe que los hoteles han dependido demasiado de las Agencias de Viajes Online (OTA) como Expedia, Booking.com y otros durante demasiado tiempo. Inicialmente, a principios de los años 2000, fue la incapacidad de muchos hoteles para aprovechar la tecnología lo que llevó a las OTA a ganar rápidamente participación en el mercado. Entregaron a los clientes digitales de una manera que los hoteles tardaron en entender. Como resultado, ha existido una lucha de poder desde entonces, y aunque los hoteles se han vuelto digitalmente maduros, no se han organizado lo suficiente como para enfrentar la influencia del gran modelo de distribución OTA o para redefinir la relación para lograr un equilibrio.

Las organizaciones y representantes de hoteles han dejado claro que algunas OTA no han tratado a los hoteles de manera justa en la crisis de Covid-19, especialmente en lo que respecta a las cancelaciones. Si antes no era obvio, los hoteles ciertamente deben reconocer ahora que las OTA están firmemente sólo del lado del consumidor. El hotel no es socio de la OTA, sino simplemente un proveedor, con toda la interdependencia que esto conlleva. Sin embargo, como proveedor, es importante ahora que la industria hotelera se dé cuenta de que ellos y sólo ellos poseen todo el stock vendible. Sin ese suministro de habitaciones, las OTAs no tienen precisamente nada que vender ni ingresos que generar. La dependencia de los proveedores también trae su debilidad.

Nunca antes (y probablemente nunca más) ha habido tal oportunidad para que los hoteleros se mantengan firmes y recuperen el control de su distribución redefiniendo la relación que tienen con sus socios de distribución externos. Sí, es una crisis, pero esta es la mejor oportunidad que los hoteleros han tenido desde los años 90 para redefinir el equilibrio de esa relación. Nunca volverás a tener esta oportunidad.

Las ganancias son críticas para impulsar su negocio

Cuando las nuevas reservas comiencen nuevamente, los hoteleros necesitarán cada céntimo de sus ingresos para generar flujo de efectivo y ayudar a reconstruir su negocio. Cada céntimo cuenta para ayudar a recuperar al personal y para lidiar con los gastos del régimen de higiene que será necesario en la nueva norma. Los gastos innecesarios deben eliminarse y las finanzas deben analizarse para garantizar la eficiencia.

Entonces, en tal situación, pregúntate esto: ¿por qué entregaría el 20% (comisión promedio de OTA) de ese primer ingreso de reserva de recuperación a las OTAs? ¿Es realmente necesario en este momento?

Maximizar las ganancias por habitación es especialmente crítico. Los hoteleros deben centrarse en las ganancias más que nunca en el próximo repunte, y eso significa enfocarse en conseguir negocios directamente en su sitio web, donde puede retener la mayor parte del precio de la habitación y reducir nuestros gastos generales de distribución.

Los hoteles deben aprovechar la oportunidad que brinda esta crisis para reiniciar esta relación en sus términos. Ahora es el momento de actuar, tomar el control. De lo contrario, los hoteleros corren el riesgo de entregar la mejora a las OTA y, como consecuencia, hacerlas más fuertes que nunca. Porque puedes estar seguro de que las OTA lucharán por cada último céntimo en la recuperación también y tu única oportunidad es sacarlo cada vez más de la línea de ganancias de los hoteles. Si los hoteleros dejan que eso suceda ahora, se acabó el juego.

¿Estás construyendo el negocio de otra persona?

Los hoteles deben pensar en el final del juego y no sólo en el movimiento actual. Hacer que la estrategia de distribución del hotel sea incorrecta en este momento crítico puede desangrar cualquier beneficio del negocio si los hoteles no tienen cuidado.

Manejar un margen cada vez más fuerte es la única forma de generar efectivo muy necesario. Los costes de OTAs por reserva no disminuyen con el volumen: crecen linealmente con el volumen de reserva y nunca le dan a los hoteles una ventaja acumulativa. Una estrategia de reserva directa, por otro lado, es un proceso de arranque que, por reserva, en realidad se vuelve más barato con el tiempo cuanto más exitoso y optimizado es.

Tener la información correcta sobre los costes de distribución es fundamental. Cualquier falta de visibilidad sobre los costes reales puede influir negativamente en las decisiones estratégicas. Los hoteles deberían usar el tiempo que probablemente tengan en la recesión para investigar y comprender adecuadamente sus números y examinar el verdadero coste de adquisición por canal. Tienen tiempo para pensar y remodelar el futuro y, la información es poder en ese sentido.

Si bien la ocupación y la tasa son, obviamente, indicadores clave de rendimiento, continuar concentrándose solo en estos, sin tener en cuenta los costes reales de adquisición, cegará a los hoteles a la verdadera imagen del desempeño que subyacente de su negocio. En particular, si los hoteles que se apresuran a llegar a las OTAs para tratar de llenar las habitaciones a precios de ganga para salir de esta crisis, entonces ellos y sus equipos están trabajando más duro que nunca para cumplir con la estrategia de otra persona. Están trabajando para construir el negocio de las OTAs y entregarles las ganancias de recuperación mientras pisotean el agua cada vez más profunda en sus propios negocios.

Atrapar la recuperación doméstica de manera directa

Entonces, ¿por dónde deberías comenzar como hotelero? Las primeras etapas de recuperación después de Covid-19 verán una gran demanda acumulada de viajes «seguros» e inicialmente esa demanda será interna. Esta oportunidad de negocio debe ser cuidadosamente protegida por los hoteles y puede canalizarse directamente a los sitios web de los hoteles. Indudablemente, estos clientes ya conocen el nombre de su hotel y probablemente lo buscarán. Ya son sus clientes y sólo debes atenderlos online. Este es un segmento que simplemente no necesita ser cedido a las OTAs.

Pero tienes que trabajar para asegurarte de que este sea el caso, no va a ocurrir por sí sólo. Tus mensajes, Tu sitio web, Tu marketing por correo electrónico, todos deben centrarse ahora en llegar al mercado interno y mostrarles que estás allí, que estás listo y que deseas recibir a tus invitados con ofertas únicas en un entorno tranquilo y seguro.

Las OTAs mantienen un papel crítico y necesario para la distribución y son totalmente justificables para obtener esas reservas que un hotel no podría obtener de otra manera. Pero no deben usarse para negocios que el hotel puede conseguir fácilmente.

El negocio repetitivo y el negocio doméstico en particular es algo que ningún hotel debería ceder a las OTAs. Siempre habrá una necesidad de OTAs y proporcionarán el alcance en el mercado general que un sólo hotel no podría lograr. Pero debes preguntarte continuamente, ¿están trayendo negocios adicionales o simplemente negocios de reemplazo, negocios que podría haber conseguido yo mismo?

El talón de Aquiles de una estrategia dependiente de OTAs son los datos perdidos

La facilidad para hacer negocios a través de OTsA es a menudo la razón por la cual muchos hoteles terminan siendo demasiado dependientes de ellos. Pero ahora, en la cara fría de Covid-19, estos hoteles son especialmente vulnerables. Dado que la mayor parte de sus negocios provienen de OTAs, no pueden comunicarse directamente con la mayoría de sus clientes anteriores. Pero la propiedad del cliente es la clave para la longevidad y estabilidad del negocio.

Las OTAs fomentan con éxito la lealtad a su marca y no a ningún hotel específico. Las OTAs ahora están apuntando a sus clientes (como siempre lo han hecho) para que se queden en otros hoteles porque a las OTAs no le importa qué hotel elige un huésped siempre que la reserva se realice a través de la OTA.

En contraste, los hoteles que tenían menos dependencia de OTAs antes de Covid-19, sin duda, comenzarán su recuperación en una posición mucho más fuerte porque tienen la capacidad de comunicarse directamente con sus huéspedes, especialmente en el mercado interno. Tienen el control total una vez que se realiza la reserva. Desde el contacto previo a la estadía hasta el posterior a la estadía, ellos son dueños de esa relación, en contraste con la reserva que se realiza a través de una OTA.

No piense ni por un minuto que las OTAs no están tramando planes de recuperación agresivos propios. Cuantos más clientes tuyos tengan, más clientes tendrán que vender otros hoteles. Sin lugar a dudas, alentarán a los hoteles a bajar los precios también para alentar a reservar en sus sitios y a través de sus programas de fidelización, a pesar de que la demanda acumulada indicaría que no es necesario bajar los precios para impulsar la recuperación.

Reducir la dependencia significa aumentar tu independencia y eso sólo se puede hacer con una estrategia directa fuerte y con los recursos adecuados. Algunos hoteles tienen recursos internos y experiencia para hacer esto, pero muchos no. Empresas como Bookassist juegan un papel fundamental en el proceso de recuperación al asociarse con hoteles para capacitarlos para competir con los grandes pesos, al tiempo que reducen el CPA de reserva.

Conclusión

Los hoteles entregaron en el pasado el poder y control a las OTAs. Ahora, en medio de esta crisis, tienen una oportunidad real y tangible de recuperar ese control. A diferencia de antes, los hoteles ahora tienen mucho más conocimiento digitales que cuando aparecieron las OTAs por primera vez. Con la ayuda de socios como Bookassist, tienen acceso a la tecnología y la experiencia que les permite llegar a los clientes directamente, de manera mucho más efectiva que hace años.

Restablecer la relación de distribución a un equilibrio más justo está al alcance de la industria y al alcance de cada hotel. Esta oportunidad no volverá a surgir.

Si está listo para comprometerse (con un enfoque organizativo total) a una estrategia directa, entonces lee nuestra lista de verificación de recuperación obligatoria..

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