Überlassen Sie den Aufschwung nicht den OTAs

Des O'Mahony
Mai 18, 2020
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Dies ist ein 2-teiliger Artikel. Teil 2 (zusammen veröffentlicht) konzentriert sich auf die tatsächlichen Taktiken, die Sie anwenden, um die Kontrolle wiederzuerlangen und den Boden unter den Füßen zu erreichen, wenn der Aufschwung beginnt. Wenn Sie Teil 1 nicht "verstehen", macht es wenig Sinn, Teil 2 zu lesen, da er Engagement und totale organisatorische Konzentration erfordert.

Wir sind auf „Level Null“.

Die Auswirkungen auf die Reise- und Tourismusindustrie sind nach der Covid-19-Pandemie immer noch nicht klar, aber mit Sicherheit ist „Business as usual“ nichts, was wir erwarten sollten. Viele Dinge werden sich für immer ändern und eine neue Normalität schaffen. Die Hotels werden ihre Strategien neu positionieren, neu erfinden und neu ausrichten müssen, und zwar in Übereinstimmung mit dem sich radikal ändernden Verbraucherverhalten, das wir gerade erleben, und mit dem, was bei einem vorsichtigen Aufschwung kommen wird.

Nach dem 11. September 2001 hat sich zum Beispiel der Flugverkehr dramatisch und für immer verändert, mit neuen Sicherheitsprotokollen, zusätzlichen Warteschlangen, Beschränkungen für Flüssigkeiten und so vielen anderen kleineren Einschränkungen und Veränderungen, die wir heute als selbstverständlich hinnehmen. Auch dieses Ereignis wird dauerhafte Veränderungen mit sich bringen, auch wenn noch nicht ganz klar ist, wie es aussiehen wird.

Was klar ist, ist, dass sich ein Großteil der Hotelindustrie derzeit in einem Zustand der Lähmung befindet. Viele kleinere Hotels werden vielleicht nie wieder öffnen. Selbst wenn das örtliche Recht die Eröffnung erlaubt, bleiben viele Hotels geschlossen – unsicher, wie sie eröffnen sollen oder wie sie den für die Eröffnung erforderlichen Cashflow generieren sollen. Diejenigen Hotels, die offen sind, haben es mit unbekannten Segmenten zu tun: medizinisches Personal an vorderster Front, Selbstisolierende, Flüchtlinge und Obdachlose. Traditionelle Einnahmequellen sind auf kurze Sicht so gut wie verschwunden. Aber das Denken muss jetzt auf den Aufschwung ausgerichtet werden und darauf, wie das Potenzial genutzt werden kann, wenn es entsteht.

Eine seltene Gelegenheit, die Kontrolle zurückzugewinnen

Angesichts solcher Widrigkeiten ergeben sich Chancen. Ein Neuanfang – ein kompletter Neustart der Branche – bietet Hoteliers die sehr seltene Gelegenheit, ihre Geschäftspraktiken neu zu definieren und ihre traditionellen Vertriebsbeziehungen zu unterbrechen.

Die Branche weiß, dass Hotels schon viel zu lange übermäßig abhängig von Online-Reisebüros (OTAs) wie Expedia, Booking.com und anderen sind. Anfangs in den frühen 2000er Jahren war es die Unfähigkeit vieler Hotels, die Technologie zu nutzen, die dazu führte, dass OTAs schnell Marktanteile gewannen. Sie lieferten online für den digital versierten Reisenden auf eine Art und Weise, die von den Hotels nur langsam verstanden wurde. Infolgedessen herrscht seitdem ein Machtkampf, und obwohl die Hotels selbst digital reifer geworden sind, haben sie nicht genug organisiert, um sich dem Einfluss des großen OTA-Vertriebsmodells zu stellen oder die Beziehung neu zu definieren, um ein ausreichendes Gleichgewicht herzustellen.

Hotelorganisationen und -vertreter haben deutlich gemacht, dass einige OTAs die Hotels in der Covid-19-Krise nicht fair behandelt haben, insbesondere was Stornierungen betrifft. Wenn es vorher nicht offensichtlich war, so müssen die Hotels jetzt sicherlich erkennen, dass die OTAs fest auf der Seite des Verbrauchers allein stehen. Das Hotel ist kein Partner des OTAs, sondern lediglich ein Lieferant, mit all der gegenseitigen Abhängigkeit, die dies mit sich bringt. Als Lieferant ist es für das Hotelgewerbe jetzt jedoch wichtig zu erkennen, dass die Hotels und nur sie allein über alle verkaufsfähigen Bestände verfügen. Ohne dieses Angebot an Zimmern haben die OTAs gerade nichts zu verkaufen und kein Einkommen zu erzielen. Die Abhängigkeit von Lieferanten bringt auch ihre Schwäche mit sich.

Noch nie zuvor (und wahrscheinlich auch nie wieder) gab es eine solche Gelegenheit für Hoteliers, standhaft zu bleiben und die Kontrolle über ihren Vertrieb zurückzugewinnen, indem sie die Beziehung, die sie mit ihren Vertriebspartnern haben, neu zu definieren. Ja, es handelt sich um eine Krise, aber dies ist die beste Gelegenheit, die Hoteliers seit den 90er Jahren hatten, das Gleichgewicht dieser Beziehung neu zu definieren. Sie werden diese Gelegenheit nie wieder bekommen.

Gewinn ist entscheidend für den Ausbau Ihres Unternehmens.

Wenn neue Buchungen wieder aufgenommen werden, werden Hoteliers jeden Cent ihrer Einnahmen benötigen, um Cashflow zu generieren und beim Wiederaufbau ihres Unternehmens zu helfen. Jeder Cent zählt, um die Rückkehr des Personals zu unterstützen und die Kosten des Hygieneregimes zu bewältigen, die in der neuen Norm notwendig sein werden. Unnötige Ausgaben müssen eliminiert und die Finanzen müssen überprüft werden, um die Effizienz zu gewährleisten.

Fragen Sie sich in einer solchen Situation also Folgendes: Warum sollten Sie 20% (durchschnittliche OTA-Provision) der Einnahmen aus der allerersten Rückführungsbuchung an OTAs abgeben? Ist das im Moment wirklich notwendig?

Die Maximierung des Gewinns pro Zimmer ist besonders kritisch. Hoteliers müssen sich im kommenden Aufschwung mehr denn je auf den Gewinn konzentrieren und das bedeutet, dass sie sich darauf konzentrieren müssen, Geschäfte direkt auf ihre Website zu bringen, wo sie einen möglichst großen Teil des Zimmerpreises behalten und ihre Vertriebskosten senken können.

Hotels müssen die Chance nutzen, die diese Krise bietet, um diese Beziehung zu ihren Bedingungen wieder aufzunehmen. Jetzt ist es an der Zeit zu handeln, die Kontrolle zu übernehmen. Wenn nicht, riskieren die Hoteliers, den Aufschwung an die OTAs weiterzugeben und sie dadurch stärker denn je zu machen. Denn Sie können sicher sein, dass die OTAs auch im Aufschwung um jeden letzten Cent kämpfen werden und ihre einzige Chance besteht darin, den Aufschwung zunehmend aus der Gewinnlinie der Hotels zu nehmen. Wenn die Hoteliers das jetzt zulassen, dann ist das Spiel vorbei.

Bauen Sie das Geschäft eines anderen auf?

Hotels müssen über die Endphase nachdenken und nicht nur über den aktuellen Schritt, den sie machen. Wenn die Vertriebsstrategie des Hotels in dieser kritischen Zeit falsch ist, kann es den Gewinn aus dem Geschäft schmälern, wenn die Hotels nicht vorsichtig sind.

Die einzige Möglichkeit, dringend benötigtes Geld zu generieren, besteht darin, die Gewinnspanne immer weiter zu erhöhen. Die OTA-Kosten pro Buchung sinken nicht mit dem Volumen – sie wachsen linear mit dem Buchungsvolumen und geben den Hotels nie einen kumulativen Vorteil. Eine Direktbuchungsstrategie hingegen ist ein Prozess, der auf einer Pro-Buchungs-Basis im Laufe der Zeit umso günstiger wird, je erfolgreicher und optimierter er ist.

Es ist entscheidend, die richtigen Informationen über die Vertriebskosten zu haben. Jeder Mangel an Transparenz über die tatsächlichen Kosten kann strategische Entscheidungen negativ beeinflussen. Hotels sollten die Zeit, die ihnen im Abschwung wahrscheinlich zur Verfügung steht, nutzen, um ihre Zahlen zu sondieren, richtig zu verstehen und ihre wahren Anschaffungskosten pro Kanal forensisch zu untersuchen. Sie haben Zeit, um nachzudenken und ihre Zukunft neu zu gestalten, denn Information bedeutet in dieser Hinsicht Stärke.

Während Auslastung und Preis offensichtlich wichtige Leistungskennzahlen sind, werden Hotels, wenn sie sich weiterhin nur auf diese konzentrieren und dabei die tatsächlichen Anschaffungskosten außer Acht lassen, blind für das wahre Bild der zugrunde liegenden Leistung ihres Unternehmens. Insbesondere wenn Hotels, die als Ausweg aus dieser Krise zu OTAs eilen, um zu versuchen, dann arbeiten sie und ihre Teams härter denn je daran, die Strategie eines anderen zu erfüllen.. Sie arbeiten daran, das Geschäft der OTAs aufzubauen und ihnen die Rückgewinnungsumsätze zu überlassen, während sie in ihrem eigenen Geschäft immer tiefer in die Tasche greifen.

Erfassen Sie den Aufschwung im Inland über Direktbuchungen

Wo sollten Sie also als Hotelier anfangen? In der Anfangsphase des Aufschwungs nach Covid-19 wird es einen großen Nachholbedarf an „sicheren“ Reisen geben und diese Nachfrage wird zunächst im Inland bestehen. . Diese Geschäftsmöglichkeit sollte von den Hotels sorgfältig betrachtet und kann direkt auf Hotel Websites geleitet werden. Diese Kunden kennen zweifellos bereits den Namen Ihres Hotels und werden wahrscheinlich nach Ihrem Hotel suchen. Sie sind bereits Ihre Kunden und nur Sie sollten sie online bedienen. Dies ist ein Segment, das einfach nicht an OTAs abgetreten werden muss.

Aber Sie müssen daran arbeiten, damit dies der Fall ist, denn es wird nicht einfach so passieren. Ihr Messaging, Ihre Website, Ihr E-Mail Marketing, alles muss sich jetzt darauf konzentrieren, den heimischen Markt zu erreichen und zu zeigen, dass Sie dort sind, dass Sie bereit sind und dass Sie Ihre Gäste mit Ihren einzigartigen Angeboten in einer ruhigen und sicheren Umgebung willkommen heißen wollen.

OTAs behalten eine kritische und notwendige Rolle für die Verteilung und sind völlig gerechtfertigt, um die Buchungen zu erhalten, die ein Hotel sonst nicht selbst bekommen könnte.

Aber sie sollten nicht für Geschäfte verwendet werden, die das Hotel selbst leicht erreichen kann. Wiederkehrende Buchungen und insbesondere Inlandsgeschäfte sind etwas, das kein Hotel an OTAs abtreten sollte. Es wird immer einen Bedarf an OTAs geben und sie bieten die Reichweite in den allgemeinen Markt, die ein einzelnes Hotel unmöglich erreichen könnte. Aber Sie müssen sich immer wieder fragen: Bringen sie zusätzliches Geschäft oder nur Ersatzgeschäft. Geschäft, das Sie sich selbst hätten verschaffen können?

Die Achillesferse einer OTA-konformen Strategie sind verlorene Daten.

Die Leichtigkeit, mit der Geschäfte über OTAs abgewickelt werden können, ist oft der Grund dafür, dass sich viele Hotels am Ende zu sehr auf sie verlassen. Doch jetzt, angesichts der Covid-19 Krise, sind diese Hotels besonders anfällig. Da der Großteil ihrer Geschäfte über OTAs abgewickelt wird, sind sie nicht in der Lage, direkt mit der Mehrheit ihrer bisherigen Gäste zu kommunizieren. Aber Kundenbesitz ist der Schlüssel zur Langlebigkeit und Stabilität des Unternehmens.

OTAs fördern sehr erfolgreich die Loyalität zu ihrer Marke und nicht zu einem bestimmten Hotel. Ihre Kunden werden jetzt (wie schon immer) von den OTAs gezielt angesprochen, um in anderen Hotels zu übernachten, denn für die OTAs spielt es keine Rolle, welches Hotel ein Gast wählt, solange die Buchung über das OTA erfolgt.

Im Gegensatz dazu werden Hotels, die vor dem Covid-19 weniger auf OTAs angewiesen waren, ihre Erholung zweifellos in einer viel stärkeren Position beginnen, da sie die Möglichkeit haben, direkt mit ihren Gästen zu kommunizieren, insbesondere auf dem heimischen Markt. Sobald die Buchung erfolgt ist, haben sie die totale Kontrolle. Vom Kontakt vor dem Aufenthalt bis zum Kontakt nach dem Aufenthalt sind sie Eigentümer dieser Beziehung, im Gegensatz zu der Buchung, die über ein OTA erfolgt.

Glauben Sie nicht eine Minute lang, dass die OTAs nicht selbst aggressive Sanierungspläne ausbrüten. Je mehr Kunden sie von Ihnen haben, desto mehr Kunden müssen sie an andere Hotels verkaufen. Zweifellos werden sie die Hotels zu Preissenkungen ermutigen, auch um Buchungen auf ihren Websites und über ihre Loyalty Clubs zu fördern, auch wenn ein Nachholbedarf darauf hindeuten würde, dass eine Preissenkung nicht notwendig ist, um den Aufschwung voranzutreiben.

Ihre Abhängigkeit zu verringern bedeutet, Ihre Unabhängigkeit zu erhöhen, und das kann nur mit einer starken und angemessen ausgestatteten Direktstrategie erreicht werden. Einige Hotels verfügen über die internen Ressourcen und das Fachwissen, um dies zu tun, viele jedoch nicht. Unternehmen wie Bookassist spielen eine entscheidende Rolle im Erholungsprozess, indem sie mit Hotels zusammenarbeiten, um sie in die Lage zu versetzen, mit den Schwergewichten zu konkurrieren und gleichzeitig den CPA-Buchungsaufwand zu reduzieren.

Das Fazit

Hotels haben den OTAs schon einmal die Macht übergeben. Jetzt, inmitten dieser Krise, haben sie eine reale und greifbare Chance, diese Kontrolle zurückzugewinnen. Im Gegensatz zu früher sind Hotels heute viel besser mit digitaler Technik vertraut, als damals als OTAs zum ersten Mal aufgetaucht sind. Mit Hilfe von Partnern wie Bookassist haben sie Zugang zu der Technologie und dem Fachwissen, die es ihnen ermöglichen, Kunden direkt zu erreichen, und zwar weitaus effektiver als noch vor Jahren.

Die Neuausrichtung der Vertriebsbeziehungen auf ein gerechteres Gleichgewicht liegt in der Hand der Branche und in der Hand der einzelnen Hotels. Diese Gelegenheit wird sich nicht noch einmal bieten.

Wenn Sie bereit sind, sich (mit dem gesamten organisatorischen Fokus) auf eine direkte Strategie festzulegen, dann lesen Sie unsere Checkliste für die Rückgewinnung..

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