Nedávejte možnost růstu OTA

Des O'Mahony
17 července, 2020
dont hand the upturn to the otas featured image
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Tento článek má dvě části. Část 2 (publikovaná společně s první částí) se zaměří na skutečnou taktiku, kterou využijete k opětovnému získání kontroly, a která Vás znovu odrazí ode dna. Pokud se nebudete „řídit“ první částí, nemá smysl pokračovat ve čtení 2. části protože je zde vyžadováno opravdové odhodlání a plné organizační zaměření.

Jsme v počáteční fázi

Celkové dopady po pandemii Covid-19 pro odvětví cestovního ruchu a turismu stále nejsou jasné, ale pro tak jisté podnikání, jakým cestovní ruch vždy byl, to je něco, co nikdo nemohl očekávat. Mnoho věcí se navždy změní a vytvoří se tím jakýsi nový standard. Hotely budou muset změnit své dosavadní strategie v souladu s radikálně se měnícím chováním zákazníků, kterého jsme nyní svědky.

Po 11. září se například dramaticky a navždy změnila letecká doprava, s novými bezpečnostními protokoly, řazením do front, omezením tekutin a mnoha dalšími menšími restrikcemi a změnami, které nyní považujeme za samozřejmost. Tato událost také přinese trvalou změnu, i když jakou, není zatím zcela jasné.

Co ale jasné je, že v současné době je většina hotelového průmyslu v paralyzovaném stavu. Mnoho menších hotelů se už nikdy nemusí otevřít. I když místní zákony umožňují otevření, spousta hotelů zůstává nadále uzavřených – z důvodu nejistoty, jak otevřít nebo jak vygenerovat peněžní prostředky potřebné ke znovu otevření. Otevřené hotely se potýkají s neznámými segmenty: zdravotnický personál v první linii, samo-izolace, vystěhovaní jedinci a bezdomovci. Tradiční toky příjmů v krátkodobém horizontu zcela zmizely. Nyní je potřeba zaměřit se na možnost vzestupu a na to, jak využít potenciál až se objeví.

Vyjímečná příležitost jak znovu získat kontrolu

Tváří v tvář takové nepřízni přichází příležitost. Čistý štít – kompletní obnova odvětví – nabízí hoteliérům jedinečnou příležitost znovu nadefinovat, jak podnikat a změnit tradiční rozdělení segmentace prodeje.

Napříč hotelovým odvětvím se ví, že hotely byly příliš dlouho závislé na online cestovních kancelářích (OTA), jako jsou Expedia, Booking.com a další. Na počátku 90. let to byla především neschopnost mnoha hotelů využívat technologie, což vedlo u OTA k rychlému získání podílu na trhu. Začaly dodávat online rezervace pro digitálně zdatného zákazníka takovým způsobem, který hotely pochopily velmi pomalu. Důsledkem je boj o moc a zatímco hotely již digitálně vyzrály, nejsou natolik organizované, aby čelily modelovému vlivu velké distribuce OTA nebo znovu nadefinovaly vzájemný vztah a zajistily si tak dostatečnou rovnováhu.

Hotelové organizace a její zástupci dali jasně najevo, že některé OTA nezacházely s hotely v době krize Covid-19 spravedlivě, zejména pokud šlo o zrušení rezervací. Jestliže to nebylo zřejmé již předtím, hotely si musí především uvědomit, že OTA jsou pevně na straně samotného spotřebitele. Hotel není partnerem OTA, nýbrž pouze dodavatelem se vší vzájemnou závislostí. Nicméně, jako ze strany dodavatele je však nyní důležité, aby si hotelový průmysl uvědomil, že on sám drží ve svých rukou veškerou prodejní kapacitu. Bez této nabídky pokojů nemají OTA co prodat a tím pádem generovat nějaký příjem. Závislost na OTA dodavatelých přináší také své slabé stránky.

Nikdy dříve (a pravděpodobně nikdy znovu) nebudou mít hoteliéři takovou příležitost postavit se a získat kontrolu nad svou distribucí tím, že by předefinovali vztah, který mají se svými distribučními partnery třetích stran. Ano, jedná se o krizi, ale toto je nejlepší příležitost, kterou hoteliéři měli od počátku 90. let, předefinovat rovnováhu tohoto vztahu. Tato příležitost se nebude opakovat.

Zisk je rozhodující pro nastartování vašeho podnikání

Až opět začnou přicházet nové rezervace, budou hoteliéři potřebovat každou korunu svých příjmů, aby vygenerovali cashflow a mohli tak znovu vybudovat své podnikání. Každá koruna se počítá, aby bylo možné přivést zaměstnance zpět a vyrovnat se s výdaji na opatření hygienického režimu, který bude v této nové normě nezbytný. Aby se zajistila účinnost, je třeba eliminovat zbytečné náklady a kontrolovat finance.

Zeptejte se tedy v téhle situaci sami sebe: proč byste odevzdávali 20% (průměrná provize třetích stran) z tohoto příjmu za rezervaci zpět OTA? Je to teď opravdu nutné?

Maximalizace zisku za prodej pokojů je nyní obzvláště kritická. Hoteliéři se musí v nadcházejícím vzestupu více než kdy jindy soustředit na zisk, což znamená soustředit se na přímý prodej pomocí vlastních webových stránek, kde si může hotel ponechat co největší část ceny za pokoj a snížit tak distribuční náklad.

Hotely musí využít příležitosti, kterou tato krize přináší. Nyní je ten správný čas jednat, převzít kontrolu. Pokud k tomu nedojde, hoteliéři riskují, že v důsledku toho budou OTA na vzestupu a učiní je tím ještě silnější, než kdykoli předtím. Můžete si být jisti, že OTA budou nyní také bojovat o každou poslední korunu a jejich jedinou možností je více a více profitovat ze ziskové linie hotelů. Pokud hoteliéři dovolí, aby se to tak stalo, je konec hry.

Budujete podnikání pro někoho jiného?

Hotely musí myslet na svůj cíl hry a nejen na aktuální tah, který udělají. Nesprávné rozdělení distribuční strategie hotelu v této kritické době může znamenat ztrátu podnikání, pokud nebudou hotely opatrné.

Jediným způsobem, jak získat tolik potřebné peníze, je stále rostoucí marže. Náklady OTA na rezervaci neklesají s objemem – rostou lineárně s objemem rezervací a nikdy neposkytují hotelům kumulativní výhodu. Na druhou stranu, přímá rezervační strategie je zaváděcí proces, který na základě jednotlivých rezervací skutečně časem zlevní, čím úspěšnějším a optimalizovaným se stává.

Mít správné informace o distribučních nákladech je zásadní. Jakákoli nedostatečná viditelnost skutečných nákladů může negativně ovlivnit strategická rozhodnutí. Hotely by měly využít času, který pravděpodobně mají při současném stavu, aby zjistily a řádně porozuměly svým číslům a prozkoumaly své skutečné náklady na rezervaci za jednotlivé kanály. Mají čas přemýšlet a přetvářet svou budoucnost a informace jsou v tomto ohledu důležité.

Zatímco obsazenost a cena jsou zjevně klíčové ukazatele výkonnosti, soustředěním se pouze na tyto hodnoty, aniž by hotely braly ohled na skutečné náklady na akvizice, neuvidí skutečný obrázek o základní výkonnosti jejich podnikání. Především hotely, které se zaměřují na prodej přes OTA a snaží se zaplnit pokoje za výhodné ceny, budou mít velmi těžkou pozici se vymanit z této krize.

Zaměřte se na zotavení pomocí přímých rezervací

Takže, kde byste jako hoteliér měli začít? V prvních fázích zotavení po krizi Covid-19 se projeví velká poptávka po „bezpečném“ cestování a zpočátku bude tato poptávka od domácích hostů. Tato obchodní příležitost by měla být směrována přímo na webové stránky hotelu. Tito zákazníci již nepochybně znají název vašeho hotelu a pravděpodobně si váš hotel sami najdou. Jsou již vaším zákazníkem a měli byste jim být k dispozici online. Toto je segment, který prostě nemusí být postoupen OTA.

Musíte však pracovat na tom, abyste se ujistili, že tento případ se nestane jen tak. Váše kampaně, vaše webové stránky, váš e-mailový marketing, vše se musí nyní soustředit na oslovení domácího trhu a ukázat mu, že jste tam, jste připraveni a chcete přivítat své hosty svými jedinečnými nabídkami v klidném a bezpečném prostředí.

OTA si zachovávají kritickou a nezbytnou roli pro distribuci a mají naprosté ospravedlnění pro získání těchto rezervací, které by hotel jinak získat nemohl. Neměly by však být využívány k činnosti, kterou si hotel může snadno zařídit sám.

Zejména opakované rezervace a rezervace z domácího trhu jsou něco, co by žádný hotel neměl postoupit OTA. OTA tu budou vždy zapotřebí a představují dosah na obecný trh, na který by každý jednotlivý hotel nemohl sám dosáhnout. Ale musíte sami sobě neustále klást otázku – přinášejí vám další byznys nebo jen náhradu za bysnys, kterého jste mohli dosáhnout svými silami?

Achillovou patou strategie závislosti na OTA jsou data

Jednoduchost podnikání prostřednictvím OTA je často důvodem, proč se na ně mnoho hotelů příliš spoléhá. Ale nyní, v nekompromisní době Covid-19, jsou tyto hotely obzvláště zranitelné. Vzhledem k tomu, že většina jejich rezervací pochází z OTA, nemohou napřímo komunikovat s většinou ze svých stálých hostů. Osobní vlastnictví zákazníka je však klíčem ke stabilitě podnikání.

OTA velmi úspěšně podporují loajalitu ke své vlastní značce a nikoliv ke konkrétnímu hotelu. Na vaše zákazníky je nyní cíleno přes OTA (jako tomu bylo vždy) a jsou jim nabízeny pobyty v jiných hotelech, protože OTA nezáleží tom, který hotel si host vybere, pokud je rezervace provedena jejich prostřednictvím.

Naproti tomu hotely, které měly méně důvěry v OTA před Covidem-19, začínají své zotavování bezpochyby v mnohem silnější pozici, protože mohou komunikovat se svými hosty přímo, zejména na domácím trhu. Od kontaktu před pobytem po kontakt po odbydlení mají nad tímto vztahem se zákazníkem plnou kontrolu, narozdíl od rezervace, která přichází prostřednictvím OTA.

Nemyslete si ani minutu, že OTA nemají vlastní agresivní plány na obnovu jejich podnikání. Čím více vašich zákazníků budou mít, tím více zákazníkům budou moci prodat ostatní hotely. Nepochybně budou hotely povzbuzovat ke snižování cen také proto, aby podpořily rezervace na svých stránkách a prostřednictvím jejich věrnostních klubů, i když přerušená poptávka by mohla naznačovat, že snižování cen není nutné.

Snížení vaší závislosti znamená zvýšení vaší nezávislosti a toho lze dosáhnout pouze pomocí silné a správně nastavené přímé strategie. Některé hotely na to mají vlastní zdroje a odborné znalosti, ale mnoho z nich ne. Společnosti, jako je Bookassist, hrají v procesu obnovy rozhodující roli tím, že spolupracují s hotely, aby jim umožnily konkurovat OTA.

Sečteno a podtrženo

Hotely již jednou předaly moc OTA. Uprostřed této krize mají nyní skutečnou a hmatatelnou příležitost znovu získat tuto kontrolu. Na rozdíl od minulosti, hotely jsou nyní mnohem digitálněji zdatnější, než tomu bylo v době, kdy se poprvé objevily OTA. S pomocí partnerů, jako je Bookassist, mají přístup k technologiím a odborným znalostem, které jim umožňují přímý kontakt se zákazníky mnohem účinněji, než tomu bylo před lety.

Obnovení distribučního vztahu na spravedlivější rovnováhu je nutné jak v rámci oboru, tak v každém jednotlivém hotelu. Tato příležitost již znovu nevznikne.

Pokud jste připraveni zavázat se (s plným organizačním zaměřením) k přímé strategii, přečtěte si náš kontrolní seznam pro zotavení..

Připojte se k tisícům dalších úspěšných hotelů, které využívají technologii a služeb pro získání přímých rezervací od Bookassist, několikrát oceněné společnosti.