Il ne se passe rarement pas plus d’un mois (ou même une semaine) sans qu’un article ou communiqué de presse ne vienne évoquer des soucis supplémentaires pour le site de métasearch.
Les problèmes semblent sans fin : En plus des déboires financiers et une position qui s’affaiblit par rapport à la concurrence, s’ajoute la réduction des dépenses de la part des OTAs.
Mais en même temps, nous sommes toujours bombardés par les publicités de Trivago, avec une demande et un intérêt croissant.
Évidemment, Trivago représente toujours un acteur majeur pour les voyageurs qui cherchent, trouvent et réservent leur hôtel idéal.
Alors que se cache-t-il derrière tout ça?
Du point de vue de l’hôtelier : Les avantages de Trivago
Chez Bookassist, nous travaillons avec des centaines d’hôtels pour renforcer leur visibilité sur les sites metasearch, notamment Trivago.
Le très grand volume de données que nous recueillons nous donne une position privilégiée pour déterminer l’efficacité de Trivago d’un point de vue publicitaire.
Mais les bonnes nouvelles ne doivent pas non plus être ignorées.
- Trivago reste le leader en metasearch en termes de trafic généré vers les sites des hôtels.
- Le ROI (Retour Sur Investissement) est présent.
- Le dilemme volume / rentabilité : Trivago est bien placé ici également.
Trivago génère toujours beaucoup de trafic vers les sites d’hôtels à un coût d’acquisition raisonnable, étant donné le ROI qu’il offre à grande échelle. C’est en réalité le deuxième site metasearch, derrière Google, qui offre le meilleur équilibre entre ces indicateurs.
Alors : pourquoi tant de négativité ?
Alors que les chiffres annuels ci-dessus montrent des indicateurs positifs pour Trivago et son efficacité par rapport à d’autres plateformes metasearch, on ne peut pas en dire autant lorsque ces indicateurs sont comparés à l’année précédente.
Tout ce qui brille n’est pas d’or
Trivago, comme pour toutes les autres activités de marketing en ligne, doit avoir une stratégie à long terme. Il est donc essentiel pour les hôteliers d’envisager sa croissance (ou décroissance) sur le long terme.
Lorsque l’on se penche sur la croissance de Trivago d’une année sur l’autre, l’image change radicalement.
Alors que Trivago reste le canal qui génère le plus de trafic vers les sites d’hôtels (voir tableau 1 ci-dessus), la tendance a chuté de manière significative par rapport à l’année dernière et affiche une baisse inquiétante allant jusqu’à 40 % pour certains hôtels.
Alors que les metasearch sont en croissance, Trivago chute, non seulement en terme de génération de trafic (voir tableau 4) mais aussi en terme de réservation sur les sites d’hôtels.
Quand tout a changé… pour le pire (ou le côté obscure de Trivago)
À la fin de l’année 2017, Trivago a lancé une importante mise à jour de son algorithme pour déterminer le classement des annonceurs lors des enchères. Alors que Trivago a toujours été fier de son système d’enchères selon les prix (donnant la meilleure position aux annonceurs qui proposent la chambre la moins chère), cela a maintenant changé pour une enchère selon les bids, c’est-à-dire que le prix de la chambre ne permet plus de se retrouver à la première place du classement.
Que cela vienne d’un effort désespéré pour essayer de conserver les OTAs (alors qu’elles avaient commencé à réduire leurs dépenses) ou d’une tentative d’augmenter le revenu (difficile à dire, mais il semblerait que cela soit un peu des deux), le résultat est le même: ce changement a uniquement pénalisé les hôtels indépendants et, en particulier, l’efficacité de leur investissement en coût-par-clic sur Trivago. Le résultat est un coût-par-clic plus élevé (tableau 6 ci-dessous) et, par conséquent, moins de trafic vers les sites d’hôtels.
Un trafic plus faible vers les sites d’hôtels et un coût d’acquisition plus élevé peuvent seulement entraîner une baisse des revenus, comme cela s’est produit pour de nombreux hôtels.
Le compromis de Trivago
Du côté du consommateur, la popularité générale de Trivago semble aussi avoir piqué du nez. De nouveau les comparaisons avec 2017 montrent que moins d’utilisateurs ont recours au moteur de recherche Trivago, ce que Trivago reflète également dans ses rapports trimestriels qui consignent des baisses significatives dans les renvois qualifiés.
Les modifications que Trivago a apportées à son algorithme ont non seulement nui à la rentabilité des investissements, mais elles ont également compromis sa proposition de valeur à ses clients.
Comment pouvons-nous nous mettre en avant comme meilleur tarif garanti si le résultat ne se reflète pas ?
Il y a ici un décalage entre la promesse de la marque et le vécu de l’utilisateur.
Et cela peut être l’une des raisons pour lesquelles Trivago, en tant que marque, a perdu une certaine popularité auprès des utilisateurs.
Alors que les changements d’algorithme en terme de classement et d’offres étaient cruciaux pour l’efficacité des investissements sur Trivago (qui génère une rentabilité plus ou moins élevée), l’attractivité de Trivago pour les voyageurs est aujourd’hui essentielle en termes de volumes potentiels qu’il peut générer pour les hôtels.
Voici deux domaines essentiels qui doivent être surveillés pour s’assurer de la bonne performance des hôtels, et nous espérons que ce sont ces deux principaux domaines que Trivago prendra en compte.
Comme tout ce qui touche à la technologie et à l’écosystème numérique, et en particulier lorsqu’il s’agit de publicité metasearch – le changement est la norme, et la vitesse de changement est le paradigme.
Un plan d’action pour hôtelier
Les choses changent si rapidement, si souvent: réagir au changement – et s’adapter à temps – est la clé pour rester compétitif.
C’est la même approche que doit prendre Trivago.
Trivago offre encore des indicateurs positifs comme plateforme publicitaire et c’est un canal rentable, en particulier si on le compare à d’autres options de publicité en ligne que les hôtels peuvent choisir. Cela ne peut pas être ignoré par les hôtels indépendants dans leur quête de réservations directes.
Trivago reste leader en terme d’acquisition de trafic dans le paysage metasearch, en particulier pour les hôtels situés en Europe. Il y a beaucoup de trafic en ligne (sites officiels ou OTAs) par le biais de Trivago, ce qui en fait un canal valable.
L’optimisation du taux de conversion est la clé lorsqu’il s’agit de convertir le trafic important de Trivago en réservations. Les hôtels doivent être bien équipés pour cela, avec d’excellentes pages d’accueil, un moteur de réservation performant et surtout une expérience utilisateur optimisée pour les dispositifs mobiles (car 70 % du trafic sur Trivago provient du mobile).
Voilà quelques-unes des actions tactiques requises pour maximiser l’opportunité de Trivago.
