Hotel Industry Blog

Musimy porozmawiać o konwersji

By Claire Sawier | On

By Claire Sawier, with Dr Des O’Mahony and Samantha Salazar.

What is conversion and why does it matter?

Your conversion rate is typically defined as the percentage of how many bookings you received compared to the number of sessions to your website, and is a key metric often used to measure marketing efficiency.

For booking engines using Google Analytics, the e-commerce tracking feature displays the number of bookings made and the amount of revenue generated, as well as the e-commerce conversion rate for both mobile and desktop.

According to this traditional outlook a conversion is a booking. But at Bookassist we are challenging this simplistic metric.

Misconceptions about conversion

Certainly the goal for most hotel marketeers is to secure a booking and that’s where most conversion metrics end, at the point of booking. It’s a simple ‘lookers to bookers’ ratio. But what about cancellations? If you are only measuring your success in terms of bookings made, then you are masking the reality of what happens after the booking is made. Do you even know how many of your bookings go on to be cancelled?

In our recent article on cancellations we found that the most successful hotels are those that take a combined view of conversions and cancellations and manage both carefully. High conversion rates might look good, but they may simply be delivering high cancellation rates unless a robust cancellation strategy has been implemented.

Net conversion rate

Conversion Rate Optimisation (CRO) is a marketing strategy aimed at increasing the percentage of website visitors that convert into customers and is crucial to your hotel’s online success. Your CRO strategy needs to focus on;

  1. Getting the right traffic to your website in the first place
  2. Converting those visits to bookings
  3. And making sure they stick around to actually end up staying at your hotel

Conversion rates therefore need to be considered alongside cancellation rates to give a true picture of success and marketing effectiveness, i.e. we need to be looking at a Net Conversion Rate. You therefore need to start tracking cancellation rates, both direct and OTA, for a more realistic conversion metric for your distribution channels and an assessment of their true effectiveness.

The real challenge for CRO is to tackle the full booking journey right through to the point of stay. The industry as a whole needs to switch mindset to reporting on net conversion rates and not just conversion from the point of view of bookings. And marketers also need to focus on their post booking strategy to minimise cancellations and increase net conversion rates. This is particularly important with the clear rise in online booking cancellation rates that we’ve been seeing throughout the industry in recent years.

Limitations of website conversion metrics

It is often quoted in the industry that the average website conversion rate for hotels is 2% or thereabouts. This 2% is based on the bookings made relative to the ‘total’ number of sessions to your website. Many hotel website visitors of course have no booking intent and are simply browsing the showcase aspect of your site which often includes spa facilities, restaurant, wedding and corporate pages. We’ve all done it.

So your website conversion figure is a useful benchmark but it doesn’t really tell you a lot. For example, the 2.93% conversion rate shown in figure 1 tells us simply that the website in question is performing above the industry average, but it doesn’t give you any insight into the steps that you need to take in order to improve your direct booking capability.

Figure 1
Figure 1: Sample Google Analytics data for a three-star Dublin city centre hotel.

Because hotel websites are traditionally a cross between a showcase and an e-commerce site, a more relevant conversion metric is the booking engine conversion rate. Unlike your overall website conversion rate which is skewed and therefore lowered by your overall general-purpose traffic, your booking engine conversion rate focuses exclusively on the booking e-commerce aspect of your business and is likely a truer and more insightful measure of what your are trying to achieve.

Your booking engine conversion rate and conversion goal funnel provide so much more additional information, especially where your booking engine employs Enhanced E-commerce with Google Analytics, as is available from Bookassist. Essential insights into your visitors’ paths to purchase tell us how many people enter the booking engine funnel, what room types or packages they are engaging with, where you’re losing bookers along the way, and at which stages we can improve their experience.

In our opinion at Bookassist, hotels should focus on their booking engine conversion rate as a priority over the overall website conversion rate. Furthermore they should not settle for the industry average and should not be complacent around average figures. In terms of website conversion there is a lot that separates hotels who achieve figures much higher than the industry average and there are a number of factors that can cause this number to fluctuate wildly. Equally, good-performing hotels report website conversion rates lower than the industry average and that may be okay too, depending on their overall website goals and type of visitors that they want to attract. Hotels simply differ too much across the industry for industry averages to be relevant in many cases.

Strong conversion strategy = strong conversion rate

Strong conversion rates are only possible when underpinned by a strong conversion strategy. This takes time, cost and attention but is absolutely worth the effort in terms of the resulting increase in revenue. Once a hotel’s booking conversion funnel has been optimised for an engaging and frictionless booking experience, the increase in booking and conversion opportunities will inevitably follow.

If your website and booking process are not optimised to convert then you are just wasting your money investing in activities to increase traffic to your website. As a result of this incorrect focus, many hotels are surprised when their increase in PPC or meta search advertising spend does not result in a significant bookings uplift. Sure, the more you throw at something the more likely some of it will stick, but if the conversion issues are not addressed before you invest in bringing more people to your site you’ll find that you may only manage to increase revenue slightly, and to a degree where it is not worth the additional spend and effort.

You’d be better off spending your time and money first on making sure that your site, booking engine and booking engine setup are converting your current visitors before turning to visitor growth.

Try taking that journey yourself to understand first-hand the would-be booker experience when booking a room online for your hotel. We’ve yet to come across anyone who enjoys the experience of a slow site, inaccurate information, broken links, or being forced to sift through volumes of information trying to find what they are looking for, all against a background of dubious data security. In many cases you’ve already lost your potential booking even before they check availability.

CRO before SEM

By improving your website’s current conversion rate, you’ll also get better value out of your existing traffic as it’s more cost effective to generate increased revenue from your existing traffic than it is to drive more viewers to your site. Better still, if you improve your conversion rate before investing in paid online advertising, you’ll get a better return on investment on all future marketing efforts. A healthier conversion rate together with an increase in the number of visitors to your site will result in increased direct booking revenue.

Frictionless booking experience

Consumer expectations are the same the world over - a booking experience that is speedy, seamless and secure. Friction will not be tolerated and hotels that continue to add friction to the booker’s journey will pay in terms of lower conversion and ultimately lower revenue.

Your website, booking engine and digital marketing all need to work in perfect harmony. In this holistic scenario, (a) your digital marketing effort generates traffic with high purchase intent that (b) goes on to visit your mobile-ready and fully-optimised landing page showing the best available rate and clear direct booking benefits, thereby (c) drawing that traffic into the booking engine which (d) has clarity of content and presentation that makes it simple for customers to complete their reservation with ease.

Bookassist tightly integrates booking engine with website and digital marketing for a truly frictionless direct booking experience. This holistic approach is far more effective than using separate providers for each solution where that tight integration is much harder to achieve.

How to increase your conversion rates

There are a number of actions that you can take to increase both your overall website and booking engine conversion rate for desktop and for mobile. We’ll dive into the detail of successful conversion rate optimisation and share some really great success stories with you in our next article, so stay tuned!

Bottom Line

Conversion is a key measure of marketing success, but there are many misconceptions about conversion and hotels need to focus on the metrics that matter. A strong conversion strategy is needed to affect strong conversion rates. Hotels that adopt a holistic approach to remove booking friction will be rewarded in higher conversion and increased direct booking revenue.

Dr Des O’Mahony is CEO & Founder, Claire Sawier is Head of Marketing and Samantha Salazar is Digital Marketing Specialist at Bookassist, (, the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide.

Nowy wygląd strony wyników wyszukiwania Google

By Ciaran Rowe | On

Google odświeżył swoją stronę wyników wyszukiwania z zaktualizowanymi reklamami tekstowymi i dodatkami do wyników organicznych.

Reklamy tekstowe pokazują teraz adres URL witryny w górnej części reklamy, przy czym zmieniono kolor z zielonego na czarny. W swoim ostatnim oświadczeniu, Google wyjaśnił, że zmiana została wprowadzona, więc „można szybko zidentyfikować, skąd pochodzą informacje”.

google black text ads
Rysunek 1

Rysunek 1 powyżej ilustruje zmianę, zielona etykieta reklamy i adres URL przesuwają się nad tytuł reklamy, zmieniając tekst na czarny i usuwając szarą linię między nagłówkiem a treścią reklamy, aby wyglądała bardziej jak cały blok.

Drugą zmianą jest wprowadzenie favikon strony docelowej obok wyniku organicznego, jak widać na rysunku 2 poniżej, przy czym URL zmienia się również z koloru zielonego na czarny. Google twierdzi, że podczas testów większość użytkowników łatwiej zidentyfikowała strony internetowe, a ponad dwie trzecie twierdzi, że szybsze skanowanie wyników jest łatwiejsze. Dostępne są instrukcje Google dotyczące wyboru preferowanej ikony zobacz.

google favicon
Rysunek 2

Nowy wygląd pojawia się najpierw na urządzeniach mobilnych i jest obecnie widoczny w całej Europie. Zmiany powinny pozwolić właścicielom witryn na wyraźniejsze promowanie swojej marki. Istnieje również możliwość, że rozróżnienie między treściami płatnymi i wynikami organicznymi, będzie jeszcze bardziej zamazana, zwiększając znaczenie uruchamiania płatnych reklam.

Nasz zespół ds. Marketingu Internetowego będzie analizować wyniki w nadchodzących tygodniach, aby zobaczyć, jakie ewentualne zmiany wynikają z tej aktualizacji.

Labels: marketing, google search page, google favicons, google

Udostępnij post na:

  • Google+
  • Digg
  • LinkedIn

Obserwujemy dalszy wzrost przychodów z usług mobilnych w 2019 roku

By Des O'Mahony | On

Mobile Revenue is growing, and Bookassist V10 Mobile is better at capturing it

​Bookassist has been monitoring and publishing mobile traffic and revenue statistics continuously for a number of years. We measure statistics from over 1000 hotels across markets in Europe, and analyse the changing trends. Here’s our latest update for the first quarter of 2019.

Mobile Traffic To Hotels

In full year 2018, we observed a continuing rise in mobile traffic to hotels, mostly at the expense of tablet and somewhat at the expense of desktop/laptop traffic. However when compared with 2016 and 2017, the rate of rise in mobile traffic is definitely slowing. We interpret this as a balance being reached between mobile and computer traffic in many countries. This may not be surprising, as the change in mobile handset capability from 2015 to 2018 was significant and allowed for a rapid initial growth in mobile access to websites (and less relevance for tablet use). Now that the majority of users have very capable smartphones, the balance between smartphone use and desktop/laptop use is likely stabilising.

This trend has continued somewhat through the first quarter of 2019 with desktop still showing leakage towards mobile in virtually all areas. But the changing picture is not as dramatic as it was in the 2016-2018 period.

Mobile Revenue To Hotels

The situation with revenue generation on mobile paints a different picture of opportunity. While traffic may be stabilising, the growth in revenue is stronger and the ratio of mobile traffic to desktop traffic remains higher than that of mobile revenue to desktop revenue. Clearly there is still opportunity to move the needle on revenue generation in mobile.

We see this trend continuing into the first quarter of 2019 also, with strong double digit growth in revenue generation on mobile.

The Mobile Opportunity

The message is clear. Optimising for mobile is critical in order to capitalise on the traffic that is already there. But ensuring your booking system is fully focused on mobile is crucial if you are to actually convert mobile users to a revenue opportunity - if you do not convert, they are likely booking on mobile elsewhere, such as on the highly-capable mobile OTA platforms.

At Bookassist we have been laser focused on improving all aspects of the mobile booking experience. The V10 Mobile booking engine is the industry’s most advanced platform and has proven revenue and conversion uplift with higher average booking values and increased opportunities for ancillary sales.

We analysed those hotels who moved from less capable mobile implementations to Bookassist’s new V10 Mobile booking engine. Comparing revenue-generating sessions to all sessions, the ratio is higher when people are more likely to book on mobile. With V10 Mobile, we see double-digit improvement in the ability of sessions to capture revenue on mobile, giving an uplift of conversion across the board for clients in all our key markets.

Bottom Line

The message is clear. Mobile first is as important as ever.

With about half your online customers looking at your hotel on mobile, you must be mobile first and mobile optimised. But it is even more critical than ever that your booking system is optimised for mobile conversion, or you are losing real revenue-generating opportunity. Bookassist can fix that issue for you today with mobile optimised Smart websites and V10 Mobile booking engine. Contact us now.

Labels: traffic builder, optimisation, mobile, booking engine, booking

Udostępnij post na:

  • Google+
  • Digg
  • LinkedIn

Kluczowe wydarzenia z Google Marketing Live 2019

By Ciaran Rowe & Samantha Salazar | On

The annual Google marketing live event was held in San Francisco this week, with lots of news and updates on products across the Google suite.

Some key takeaways relevant to hotels include:

Google Travel is now live on desktop. Previously available only on mobile, this service allows users to organise flights, hotels, sightseeing, and packages in one travel portal. This addition gives even more visibility to Google Hotel Ads, making it an important part of any hotel’s digital marketing strategy. More.

Google Travel Portal
Google Travel Portal

Discovery ads are a newly announced native ad type that will appear in the Google discovery feed, as well as on YouTube and the Promotions & Social tabs in Gmail. This means they have the potential to appear before 100s of millions of users worldwide, presenting an opportunity to target users at the very early stages of the booking process. More.

Discovery Ad Sample
Discovery Ad Sample

Having previously tested and removed various image ad formats on search, such as image ad extensions, Google have now released Gallery ads, which allow scrolling through a series of images in a carousel format. Currently available only on mobile, the ads will appear for the top result and should improve click through rates. Google say that they have seen improvements of up to 25% in CTR, so this will give a competitive advantage to hotels who will now be able to direct more users to their official website.

Googlel gallery ads

Gallery Ad Sample

Bumper machine is a tool that will automatically create 6-second “bumper ads” from longer form Youtube videos. The machine looks for “key elements” such as a clear focus on a product or a voiceover, with a final call to action at the end of the ad. This means that your video content can go much further. Having content to publish regularly can be a challenge for hotels, but by automatically creating shorter videos, hoteliers can expand and reframe their available video content.

Note that some of these new options are not yet available in Europe, but will be rolled out over the coming months.

Labels: news, mobile, marketing, googlemarketinglive, google ads, google

Udostępnij post na:

  • Google+
  • Digg
  • LinkedIn

Zapytaliśmy hotelarzy, jak walczą z anulacjami - oto co powiedzieli

By Claire Sawier | On

Part 1 of our cancellations feature covered the soaring pace of hotel room cancellations and the phenomenon of the just in case booker, the “maybe” booker who books multiple hotels to make their final decision on one (or none) of them later. Providing the option to cancel a room later for free can often convince people to book with you, though they clearly do so with less commitment.

But this growing practice has sent cancellation rates through the roof, particularly from OTAs (>40%) who initiated and aggressively encourage the practice. Hotels have followed OTAs to focus more on “free cancellations” for direct bookings, but the net result is a lot of wasted valuable time and resources spent on trying to convert “maybe bookers” who go on to cancel as they had no real intention to stay.
Hotels need to focus their efforts on “converting to stay” and forget about wasting time on converting those who have no real intention to stay and will most likely go on to cancel. Hotel inventory is perishable, and bookings made in advance that cancel close to arrival make it much harder for revenue managers to yield revenue.

Convert to stay, don’t convert to cancel

Converting “free cancellation” bookers far up the funnel, the just in case bookers who are still shopping around, is more like opening up an “I’m interested” list. It should not be viewed in the same way as a booking from someone who has made a firm commitment to stay. Don’t fool yourself with good conversion rates if a good chunk goes on to be cancelled.

Focus your efforts on offering decent direct booking benefits and incentivise early bookers to commit by paying in advance or at least paying a non-refundable deposit.
In this regard, hotels can learn a lot from the airlines. Rather than a free cancellation policy that ties up inventory for a long period, some airlines allow you to cancel a flight within 24 hours of booking it provided it’s made 7 days before take-off! It’s the same free cancellation concept but their inventory is not locked down for weeks or in some cases months as it is with hotels. If you are going to lose a booking, lose it early!

Learning from the Airlines

Aer Lingus for example allows you to lock-in a price for 24 hours. This is designed to allow those who are not quite sure of their plans to hold a booking for 24 hours for a small fee. Bookings must be confirmed with a full payment before the expiry time/date specified, otherwise the booking is cancelled, and the fee is forfeited. British Airways also offers the option to hold a flight price for 72 hours for a small deposit.

Why do hotels offer early bookers a free cancellation period up to 24 hours before arrival? That’s potentially months and months of that room being tied up only to be cancelled last minute.

Using another approach, American Airlines sell fare add-ons that let you change your flight for free at any time, you pay extra for that flexibility. And some other airlines, like Southwest, let you change and cancel fares almost whenever you like, but instead of a refund, you get credit toward a future flight within a year of the original reservation. All Ryanair flights are changeable, but they cannot be cancelled so all “just in case” bookings become “use it or lose it” bookings.

Lots of great ideas there to consider from the industry that masterminded yield management!
Chains like Marriott, the largest hotel brand in the world, and Hilton are well known for their direct booking programs - It Pays to book Direct (Marriott) and Stop clicking around (Hilton). They combine a very strong direct booking strategy with a smart cancellation policy

Direct champions Marriott and Hilton lead the way

In 2017 Marriott famously revised its free cancellation policy from 24 hours before check-in time to 48 or 72 hours before check-in if cancellation fees were to be avoided. Other hotel chains such as Hilton soon followed suit.

“We regularly review guest booking and cancellation patterns across our 5,000+ properties and have seen cancellation rates rise over the last few years,” Hilton spokesman Nigel Glennie said in a statement. “These insights have led to the proposed update, which will allow us to maximize the number of available rooms for guests seeking accommodation.”

The changes that Marriott and Hilton made reflect an industry shift in the way hotels are approaching cancellations. It makes good business sense and removes a lot of volatility and headache around occupancy and forecasting.
Bookassist surveyed hundreds of hotels across our network in April and the general feedback (unsurprisingly) was that OTA cancellation rates are significantly higher than direct cancellation rates. This supports general industry findings that report an increase in cancellations across the board, especially via OTAs.

Direct Cancellation rates below 15% for over half of respondents to Bookassist’s survey

Just over 42% of all respondents to the Bookassist survey reported OTA cancellation rates of between 30% and 50%, while more than half said their direct cancellation rates were below 15%. At Bookassist we see a huge variation across hotels largely due to the strategy they employ. What’s really obvious is that hotels that fail to adopt a strong direct booking policy suffer higher rates of direct cancellations, some of which can exceed 30%.

Interestingly 26% of all hotels surveyed said that their cancellation rates on OTAs had decreased in the last year, with 28% saying that direct cancellations rates had decreased. On closer inspection we see that respondents with a reduction in both OTA and direct cancellations are hotels that have implemented a strong direct booking strategy that is reflected in their rate and cancellation policies. It’s great news for these hotels who are actively implementing successful strategies to reduce cancellations.

When it comes to trying to understand why people cancel, over 50% of hotels reported they are not tracking the reason and a further 10% responded that they just “don’t know”. Just 37% of hotels surveyed said they are tracking why people cancel. But if you don’t know the reasons, you can’t address the issue and assumptions can be misleading.

We also asked hoteliers what they are doing to address the issue of rising cancellations and here are just a few of their nuggets!

We asked hoteliers for ideas and got lots!

  • “The best option is always to present the best rate and best conditions in the direct channel all the time” (Spain)
  • “Take a 50% non-refundable deposit” (Gambia)
  • “Engage with the guest once booked” (Mexico)
  • “Present last minute and discount deals as non-refundable only” (Czech Republic)
  • “Raise cancellation policy on OTAs to 3 days” (Italy)
  • “Use non-refundable rates on OTAs only for certain dates - close off standard offers” (Czech Republic)
  • “Offer a free change of date but not a cancellation” (Czech Republic)
  • “Make non-refundable conditions more attractive” (Austria)
  • “It’s very important not to lower rates on dates more than a few months into the future, to avoid cancelations and rebookings” (Spain)
  • “Propose non-refundable benefits.” (France)
  • “Credit cards are all tested, and reservations canceled in case of wrong cards” (France)
  • “Bookings of 5 nights and more are automatically non-refundable” (France)
  • “Pre-authorize the cards a week in advance in order to resell the rooms. Boost non-refundable bookings.” (France)

  • “We try to avoid lowering rates as much as possible, starting always with lower rates to begin with. If the market forces us towards lower rates, we try to do it only very last minute and outside the free cancellation window” (Spain)
  • “We now have a non-refundable night in for high demand months and kept our own website more flexible to incentivise direct bookings.” (Spain)
  • “Set stricter rate policies for bookings that have longer lead-in times” (Spain)
  • “Make the customer commit in advance by paying a deposit” (Spain)
  • “We fill out a no-show report every day. This allows us to over book where we know we might get rooms back. We also do weekly calls for arrivals especially on the weekends, this cuts out a lot of cancellations at the last minute.” (Ireland)
  • “The client has the option to transfer the reservation to another date within one year of arrival.” (Czech Republic)
  • “We offer unique benefits and room types only available through the official website.” (Spain)
  • “Remove the cancelation option for short lead in times e.g. 48hrs before arrival.” (Ireland)

And one response that doesn’t exactly surprise…
“We would like to remain anonymous as this can negatively affect our relationship with” (Spain)

Our own pointers

  • Adopting a strong Direct Booking Strategy.
  • Working with a direct booking partner who can help you to focus on your strategy.
  • Engaging with metasearch - these are higher-intent bookers.
  • Ensuring you offer direct bookers a strong mobile experience to avoid pushing would-be direct bookers onto OTAs.
  • Building a deeper connection with your customers to be more resilient to cancellations.
  • And most importantly, give people reasons to book direct, not just reasons to book…

In our previous article on cancellations we stated that there are basically three reasons why people cancel. One of these is because they found a better deal for your hotel elsewhere. For a hotel to allow this to happen is totally unacceptable and it is totally avoidable. The only place a customer should ever be able to get the best deal should be hotel direct. Knock this one on the head by offering direct booking benefits that bookers actually value, and by making sure you actually tell them!

Stop giving useless Direct Booking benefits

Free wifi, complimentary parking and no booking fees are not direct booking benefits if you can also get them via an OTA. They’re just hotel benefits! If you want to encourage bookers away from OTAs then you need to offer “real” value that is not for OTA bookers, such as those in the example. Your website needs to highlight what’s in it for them if they book on your website, not just what’s in it for them if they book anywhere. Take a look at some winning examples that have proven direct booking uplift in figure 1.

Figure 1: Three examples of using your website to clearly state the direct booking advantage, instead of just offering the same content as your OTA already does. These examples are all proven examples to capture more direct bookers.
Figure 1: Three examples of using your website to clearly state the direct booking advantage, instead of just offering the same content as your OTA already does. These examples are all proven examples to capture more direct bookers.

Cancellations rates are rising and are a thorn in every hotelier’s side. They cost heavily and often mask and artificially boost hotel conversion rates. To effectively address cancellations, hotels need to:

Bottom Line

1. Capture cancellation data, reasons and timing, to allow for informed actions.

2. Put in place a solid cancellations policy that favours the direct channel and advertise it.

3. Introduce and advertise ‘real’ direct booking benefits that reduce any risk of a potential guest booking elsewhere.

We will keep our Bookassist cancellations survey open and report back again, so please continue to share your valuable experience and ideas!

Claire Sawier is Head of Marketing at Bookassist, (, the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide.

Dobry i zły model Metasearch firmy Trivago

By Jacopo Rita | On

According to recent industry buzz and rumours, Trivago has seen better times.

Hardly a month (or even a week!) goes past by without an article or press release highlighting even more trouble for the metasearch site.

The issues seem endless: Financial woes and a weakening competitive position as an effective marketing channel are compounded by online travel agencies pulling back on spend.

But at same time, we are still bombarded by Trivago advertisements and demand as well as interest from hotels in Trivago show no signs of slowing down.

There’s no doubt about the steady interest in the company from the market, and it still remains a major player in travellers’ efforts to research, find and book the ideal hotel.

So, what’s behind all these stories?

From a Hotelier Perspective: The Good About Trivago

At Bookassist, we work with hundreds of hotels to boost their visibility on metasearch sites, including Trivago.

We collect a huge volume of data over time, and that gives us a privileged position in determining how effective Trivago is from an advertising perspective for independent hotels.

And some positive news can’t be ignored.

  1. Trivago is still the metasearch leader in terms of traffic generation to hotel websites.
  1. The ROI is there.
  1. The volumes vs. profitability eternal dilemma: Trivago is fine here, too.

Trivago still drives lot of traffic to hotels websites at a reasonable cost of acquisition, given the ROI it delivers at a larger scale; and it’s actually the metasearch site - second only to Google - that gives the best balance between these KPIs.

So, again: why all the negativity?
While the year-to-date figures above show some pretty nice and positive KPIs for Trivago itself as well as for Trivago’s effectiveness compared to other metasearch engines, the same can’t be said when those very KPIs get compared to the previous year.

All That Glitters is Not Gold

Trivago, as with any other digital marketing activities has to have a long-term strategy, and so looking at its growth (or decline) over a longer time frame is a crucial task for digital marketing managers, especially at this time of the year when 2019 budgets are due!

When we look at Trivago’s growth through a year-over-year comparison, the picture changes dramatically.

While Trivago is still the channel that delivers the most traffic to hotel websites (see Chart 1 above), the trend has actually decreased quite significantly compared to last year, showing a concerning up-to 40% drop for some hotels.

While metasearch as a whole has been growing, Trivago has been falling behind, not only in terms of traffic generation (see Chart 4), but also in terms of contribution to bookings for hotel websites.

When Everything Changed For The Worse

At the end of 2017, Trivago rolled out a major update to its algorithm that determined how advertisers ranked in the auction. While Trivago always has been proud of its price-win auction dynamics (resulting in giving first position to advertisers with the cheapest room rate), this has all now changed to a bid-win dynamic: Room rate is no longer a way to guarantee a first position in the ranking.

Whether this has been done in a desperate effort to try to keep OTAs onboard (as they had started pulling back on spend) or as a way to increase revenue (it’s hard to say, but it’s likely to be a bit of both ), the outcome is the same: This move has only penalised independent hotels and, in particular, the effectiveness of their pay-per-click investments on Trivago. The result is a higher cost-per-click (Chart 6 below) and, as a consequence, less traffic to hotel websites.

Less traffic to hotel websites at a higher cost of click acquisition can only lead to a decrease in profitability, as has happened to many hotels.

The Trivago Value Proposition Compromise

On the consumer side, overall popularity of Trivago also seems to have taken a nose dive. Again, comparisons to 2017 show fewer users using the Trivago search engine, which Trivago also states in its quarterly reports when significant decreases in qualified referrals are reported.

Trivago’s changes to its algorithm didn’t only affect profitability of hotels investments, it has also compromised its value proposition to its customers.

How can you promote yourself as the go-to place to find the best price if the results don’t reflect that?

There’s disconnect here between brand promise and user experience.

And this can be certainly one of the reasons why Trivago, as a brand, has lost some popularity compared to the past in users’ eyes.

So while bidding and ranking algorithm changes were crucial to the effectiveness of hoteliers’ investments in Trivago (which turns into a higher or lower profitability), attractiveness of Trivago to travellers is now crucial in terms of potential volumes that it can drive to hotels.

These are the two key areas that need to be looked at closely to ensure ongoing successful performances for hotels, and we expect (and hope!) that these are the two main areas where Trivago moves next.
Like everything involved in technology and the digital ecosystem - and when it comes to metasearch advertising, even more so! - change is the norm, and the speed of change is the paradigm.

A Hotelier Action Plan

Things change so quickly, so often: Reacting to change, and adapting on time is the key to staying competitive.

This is the same approach that needs to be taken with Trivago.
Trivago is still delivering positive KPIs as an advertising platform, and it’s a cost-effective channel, especially compared to a number of other digital advertising options hotels can choose. This can’t be ignored by independent hotels in their quest to drive direct bookings.

Trivago is still the leader in terms of traffic acquisition in the metasearch landscape, especially for properties located across Europe. There’s a lot of online traffic to hotels (official websites or OTA listings) through Trivago, which it makes it a worthwhile channel.

Conversion rate optimisation is the key when it comes to converting Trivago’s huge traffic into bookings. Hotels need to be well-equipped for that, with outstanding landing pages, well-performing booking engines and, and last but not least, an optimised user experience for mobile devices (since 70% of traffic on Trivago is through mobile).

These are some of the tactical actions required to maximise the Trivago opportunity.

Najnowsze trendy hotelarskie, czyli czego nie przeoczyć w 2019/2020 r.

By Editor | On

Początek roku to w hotelarstwie czas opracowywania planów marketingowych wpisujących się w nowe pojawiające się trendy. Patrząc w przyszłość nie należy zapomnieć, że bez wcześniejszego wdrożenia obecnie popularnych uniwersalnych rozwiązań, nie do końca jest sens wypróbowywać nowości. Fala innowacyjnych narzędzi online skoncentrowana jest na rezerwacjach bezpośrednich i zwiększaniu marży. Przed obraniem nowego kursu warto skupić się na optymalizacji działań, które są w zasięgu ręki już dzisiaj i zadbać o bezpieczeństwo podstawowych narzędzi.

Millenialsi i pokolenie Z

Siła nabywcza obecnie jest w rękach millenialsów i pokolenia Z, którzy do 2020 roku będą stanowić prawie 60% siły roboczej na świecie. Millenialsi są ukierunkowani na doświadczanie i indywidualne działania. Wydają o 70% więcej na przeżycia niż na dobra materialne. Pokolenie Z jest pokoleniem w pełni cyfrowym, które nie poznało świata sprzed Internetu. Stale online i zawsze na bieżąco, przyzwyczajone jest do natychmiastowych wyników i błyskawicznej informacji zwrotnej. Potrzebują szybkich i nieskomplikowanych w obsłudze rozwiązań w związku ze skróconym czasem koncentracji.

Przekaz jest jasny. Żyjemy w czasach, w których króluje „experience”. Hotele nie mogą zapominać, że tylko od nich zależy, czy w momencie rezerwacji nawiążą odpowiednią relację z klientem i następnie umocnią ją w trakcie pobytu. Doświadczenie klienta na miejscu stanowi o ogromnej przewadze hoteli nad innymi firmami, prowadzącymi sprzedaż online.

Jeszcze szybszy Internet mobilny.

Nowa prędkość transmisji będzie o 10 do 20 razy większa niż ta dostępnie obecnie. Internet 5G wywrze znaczący wpływ na zachowania i oczekiwania użytkowników mobilnych. Pliki wideo oraz rozszerzona lub wirtualna rzeczywistość będą natychmiastowo dostępne. Prowadzić to musi do diametralnych zmian w procesie wyszukiwania bookingów, ponieważ użytkownicy będą mogli zwizualizować się w pokoju, a nie tylko przeglądać zdjęcia i korzystać z wirtualnego zwiedzania.

Strategia mobile-first nieodzownie zastąpi podejście wyrażane w komunikacie „dostępna również wersja mobilna”. Nowe indeksowanie Google priorytetowo traktuje hotele, które inwestują w strategię mobile first i nakłada surowe kary na hotele zaniedbujące użytkowników mobilnych . Żaden hotel nie może sobie pozwolić na ignorowanie sfery mobilnej. Platformy OTA tylko na to czekają, aby móc przejąć rezerwacje hoteli, które nie wdrażają strategii mobile-first.

Statystyki Bookassist dowodzą, że prawie 60% ruchu na stronach hoteli generowane jest przez urządzenia mobilne (Wielka Brytania i Irlandia). Zanotowano skok w transakcjach dokonywanych mobilnie. Przychody nadal zdominowane są przez kanały desktopowe, natomiast przychody z kanałów mobilnych rosną bardzo szybko. Należy pamiętać, że ścieżka zakupowa nie zawsze zaczyna się na komputerze, a na customer journey składa się co najmniej kilka etapów. Brak optymalizacji pod kątem kanałów mobilnych to ryzyko, którego nikt nie powinien chcieć podejmować.

Rzeczywistość rozszerzona i wirtualna

Możliwości rzeczywistości rozszerzonej (AR) i rzeczywistości wirtualnej (VR) wzrastają wraz z upowszechnieniem sieci 5G. VR wymaga dodatkowych technologii, np. słuchawek VR. AR polega na wprowadzaniu dodatkowych komponentów cyfrowych, dostępnych z poziomu smartfona. Ze względów praktycznych hotelarze powinni celować bardziej w rzeczywistość rozszerzoną.

Niektóre hotele już teraz używają AR, aby podnieść atrakcyjność swoich folderów. Mapy z funkcją AR pozwalają zapoznać się z okolicą hotelu. Niektóre hotele używają AR również do uatrakcyjnienia samego hotelu. To świetna możliwość ulepszenia jakości doświadczenia klienta przed i w trakcie pobytu.

Dominacja wideo

Wideo to zdecydowanie ulubiony format millenialsów i pokolenia Z. Obecnie ludzie wolą oglądać niż czytać, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Warto pamiętać, że pod względem objętości YouTube to dzisiaj druga największa wyszukiwarka na świecie. Pliki wideo to nie tylko YouTube – Facebook notuje średnio osiem miliardów wyświetleń plików wideo dziennie. Z nadejściem ery 5G trend ten nabierze jeszcze większej wagi.

Myśląc wprzód, hotele muszą inwestować w atrakcyjne, informacyjne treści i reklamy w formacie wideo. Google szacuje, że do 2021 roku, materiały wideo będą stanowić 80% używanych mediów. Materiały i reklamy wideo są droższe, ale już wkrótce koszt ich nieposiadania będzie jeszcze wyższy.

Chatboty i sztuczna inteligencja

Chatboty są najbardziej rozpowszechnioną formą sztucznej inteligencji. Wiele hoteli posiada live chat na stronie, natomiast chatboty, dzięki automatyzacji i krótkiemu czasowi reakcji są bardziej praktyczne i odciążają personel hotelu. Chatbot służy do rozwiązywana prostych problemów i odpowiadania na popularne zapytania, a pracownik w tym czasie może skupić się na indywidualnym podejściu do klienta.

Inteligentne chatboty mają wbudowaną funkcję uczenia maszynowego, czyli korzystają z wiedzy zdobytej we wcześniejszych interakcjach z klientami. Większość chatbotów posługuje się tekstem, ale już niedługo powszechne będzie korzystanie z wprowadzania głosowego.

Wybierając usługę chatbot, warto zwrócić uwagę na zintegrowanie z silnikiem rezerwacyjnym w celu przekazywania stawek i dostępności klientom. Bookassist oferuje takie połączenie np. w chatbocie Zoé firmy Colossal Factory. Inne kluczowe cechy chatbota to:

  • Możliwość „szkolenia” chatbota przez dodawanie spersonalizowanych pytań i odpowiedzi
  • Wielojęzyczność
  • Funkcja samouczenia przez uczenie maszynowe – wzrastająca kompetencja chatbota
  • Dostępność na wszystkich urządzeniach
  • Opcja łączenia z live chatem
  • Opcja oddzwaniania lub kontynuacji chatu w przypadkach kiedy odpowiedź nie jest dostępna od razu
  • I przede wszystkim - łatwość dostarczania informacji, które pomagają dokonać rezerwacji

Asystenci głosowi (DVA)

Asystenci głosowi (DVA)

There has been a surge in digital voice assistants such as Amazon Alexa, Google Assistant, Apple Siri and Microsoft Cortana, and the hotel industry is increasingly adopting these assistants to enhance the in-stay experience.

Obserwujemy gwałtowny wzrost popularności asystentów głosowych takich jak Amazon Alexa, Google Assistant, Apple Siri czy Microsoft Cortana. Hotele coraz częściej korzystają z DVA, aby umilić pobyt swoim gościom.
Asystenci głosowi i Internet rzeczy (ang. Internet of Things) służą podniesieniu komfortu pobytu w hotelu. Używając wprowadzania głosowego, goście hotelowi mogą teraz dostosowywać wyposażenie pokoju do swoich potrzeb, np. regulować oświetlenie czy temperaturę. Komendy głosowe przydają się również do nastawiania budzenia, odtwarzania ulubionej muzyki, zamawiania posiłków czy wzywania sprzątaczy, a także zgłaszania nieprawidłowości. Hiperpersonalizacja usług to znak naszych czasów.

Roboty AI z funkcją rozpoznawania mowy są już wykorzystywane w hotelach, np. w sieci Yotel. Używa się ich do witania gości, odpowiadania na proste zapytania czy zamawiania room service’u. Teraz to są nowości, ale w nadchodzących latach roboty będą stałymi towarzyszami podróży.

Wyszukiwanie głosowe

Wyszukiwanie głosowe

Statystyki zaskakują. Badanie Comsore wskazują, że do 2020 roku ponad połowa wyszukiwań będzie odbywać się drogą głosową. Mediapos szacuje, że do 2020 roku około w 30% wszystkich wyszukiwań wyświetlacz nie będzie potrzebny. Epoka wyszukiwania tekstowego powoli odchodzi w zapomnienie.

Ukierunkowanie na wyszukiwanie głosowe musi implikować zmiany w podejściu e-marketingowym. Strategia SEO i content management muszą być z nim kompatybilne. Niezbędna jest ocena charakteru prawdopodobnych zapytań. Czy użytkownik będzie zadawał pytania ogólne, czyli jest na samym początku ścieżki zakupowej czy takie, które świadczą o tym, że jest już gotowy rezerwować? Czy content sprzyja rozmowie i jest w stanie dostarczać właściwych i zrozumiałych odpowiedzi?

Dobrze zredagowana strona FAQ to dobry krok w stronę optymalizacji pod kątem wyszukiwania głosowego. Warto dodać też znaczniki schema, aby treści pojawiały się w w snippetach Google, dostosować stronę My Business i zadbać o szybkość ładowania strony i aspekt mobile-friendly.

Wyszukiwanie wizualne

Visual search nie jest nowinką, ale zyskuje na wadze, zwłaszcza od czasu pojawienia się narzędzi takich jak Pinterest Lens czy Google Lens. Użytkownicy przykładają smartfon do danego przedmiotu/obiektu i w ten sposób pozyskują informacje lub wyszukują grafiki w Google’u, klikając na ikonkę aparatu w oknie wyszukiwania.

W odpowiedzi na ten trend hotele muszą przeanalizować swój visual content. Kluczowe aspekty to wysoka jakość materiałów, działanie na wyobraźnie, względna unikatowość, konsekwentny styl na różnych platformach i obecność na najważniejszych portalach typu Instagram czy Pinterest.

Trzeba być twórcą i menadżerem treści graficznych równocześnie. Należy śledzić Instagram i Pinterest i udostępniać co ciekawsze zdjęcia powiązane z obiektem, jak również, za pozwoleniem autorów, wklejać je na stronę internetową.

Pojawiać się w wyszukiwaniu wizualnym można na wiele sposobów, warto np. dodawać atrakcyjne zdjęcia obiektów turystycznych z okolicy i w ten sposób docierać do turystów planujących przyszłe podróże.

Odkrywanie nowych rynków - Chiny

Liczba chińskich turystów w Europie w pierwszej połowie 2017 roku wzrosła o 65%! Liczba wiz wydanych Chińczykom na podróże do Europy wyniosła 2,5 miliona, podczas gdy pięć lat wcześniej było to 1,2 miliona.

Przed obraniem chińskich turystów za cel warto wziąć pod uwagę fakt, że Chińczycy rzadko podróżują samodzielnie i ich wycieczki oraz wizy organizowane są przez chińskich pośredników.

Aby dotrzeć na chiński rynek, nie trzeba od razu podejmować się wielkich inwestycji. Przykładowo platforma Wego ma dość dobrą widoczność w Chinach, a w ramach usługi Bookassist Meta Search można mieć do niej dostęp. W miarę osiągania dobrych wyników można eksperymentować z innymi portalami i bardziej zaangażować się w reklamę w Chinach oraz lokalizację contentu pod kątem tego rynku.

Technologia biometryczna

Technologia biometryczna

Technologia biometryczna i nowe metody rozpoznawania cieszą się coraz większym zainteresowaniem branży hotelarskiej. Pozwalają one hotelom ulepszać jakość obsługi gości i sprawnie personalizować oferowane usługi. Wykorzystywane w hotelach narzędzia to przede wszystkim rozpoznawanie twarzy, rozpoznawanie odcisków palców i skanowanie siatkówki.

Hotele cenią sobie szybkość i dyskrecję udogodnień takich jak otwieranie pokoju skanem odcisku palca lub check-in przez rozpoznawanie twarzy. Technologia biometryczna ma szansę stać się nieodzownym elementem hoteli w bliskiej przyszłości.


Blockchain to bezpieczna rozproszona baza danych, służąca do rejestrowania modyfikacji danych i realizowanych transakcji. Jest to rejestr, w którym każdy blok jest zakodowany, transakcje dodawane są do znakowanego czasem dziennika transakcji z kompletem informacji i zapisem zmian. Transakcje w blockchain zapisane w łańcuchy bloków są nieodwracalne. System cechuje niezwykle wysoki poziom bezpieczeństwa; sieci blockchain praktycznie nie da się złamać.

Technologia blockchain dopiero raczkuje na rynku masowym, ale prognozuje się jej przyszłe zastosowania w hotelarstwie. Przykładowo, branża turystyczna opiera się w dużej mierze na przekazie informacji pomiędzy firmami. Blockchain zapewnia dużo większe bezpieczeństwo danych klientów, co pozytywnie wpływa na doświadczenie podróży i zaufanie klientów w kwestii udostępniania danych osobowych.

Wszystko zależy od tego jak przyjmie się na rynku. Nie jest to system darmowy i na pewno nie przyspiesza transakcji. Dopiero jego powszechne wykorzystywanie może sprawić, że będzie służyć dobrze różnym branżom, w tym hotelarstwu.

Od nowych technologii do nowych pomiarów

Od nowych technologii do nowych pomiarów

Tradycyjne obliczanie wskaźnika zwrotu z inwestycji dla każdego medium osobno nie jest już miarodajne, ponieważ wykazuje jedynie wynik pojedynczego kanału, a nie bierze pod uwagę wkładu w sukces całościowy. Aby ocenić wkład wszystkich płatnych portali, radzimy raczej analizować wzrost całego przychodu.

Dostępnych jest wiele różnych modeli atrybucji, trzeba natomiast dobrze rozumieć istotę atrybucji zanim zdecydujemy się na model wielokanałowy. Można to wytłumaczyć na przykładzie prostej analogii. Jeżeli piłkarz strzela bramkę, to czy jest to 100% jego zasługa czy również obrońcy, który podał do pomocnika, który przekazał piłkę strzelającemu? Z pierwszej opcji wynika, że pozostali gracze nie są potrzebni, co oczywiście prawdą nie jest, więc, przekładając to na reklamę, nie ma podstaw, by rezygnować z platform asystujących i skupiać się wyłącznie na kampanii, na którą padło ostatnie kliknięcie klienta.

Ocena wartości każdego z kanałów nie jest łatwym zdaniem, ale narzędzia takie jak Google Analytics znacznie poprawiły system raportowania asystowania przy konwersji i atrybucji. Te raporty powinny być punktem wyjścia wszelkich obliczeń.


Chyba jeszcze nigdy w tak krótkim czasie nie pojawiło się tak wiele nowości technologicznych. Każdego roku mamy więcej możliwości. Najważniejsza jednak pozostaje optymalizacja bieżących działań. Priorytetem powinny pozostać kanały mobilne. Większość nowych narzędzi skupia się właśnie na nich, dlatego najważniejsze jest to, by być na bieżąco, stale udoskonalać obecność swoich obiektów w Internecie i dopiero wtedy stopniowo wdrażać nowe rozwiązania.

Bookassist ( is the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide. Bookassist is The Direct Booking Expert™ and is a Google Premium Partner.

Następna strona »
bookassist - technology & online strategy for hotels

Adres: ul.Lwowska 1 lok. 401-403, 30-548 Kraków, Poland
Telefon: +48 12 352 39 73