Este es el primer artículo en dos partes sobre las consecuencias de las cancelaciones y las medidas que permiten mitigarlas.
Cancelaciones en aumento
Las cancelaciones son una parte inevitable del sector hotelero. Sin embargo, han sufrido un fuerte aumento en los últimos tiempos y, con ello, han causado más dolores de cabeza a los directores de hotel y Revenue Managers Gran parte de este incremento se debe a las tasas de cancelación de reservas de las OTA. Algunos hoteles a los que hemos consultado hablan de tasas de cancelación superiores al 50 % para reservas realizadas actualmente a través de las OTA.
En cambio, las tasas de cancelación de reservas directas son significativamente inferiores, aunque en el caso de algunos hoteles también están aumentando. Según un análisis de cientos de miles de reservas directas que hemos llevado a cabo en todos nuestros mercados, podemos constatar que las tasas de cancelación de reservas directas se sitúan como media en un 12 % en marzo de 2019 y han aumentado notablemente desde principios de 2017. La tasa de cancelación varía en función del plazo entre la reserva y la llegada, como veremos más adelante.
Variación considerable según los hoteles
Las tasas de cancelación difieren mucho de un hotel a otro, y esto se debe en gran medida a la estrategia que emplea el hotel. Los hoteles que adoptan una estrategia sólida basada en las reservas directas suelen tener menos cancelaciones y su rentabilidad es mucho mayor, ya que controlan la distribución de forma más activa y, por tanto, la exposición a las OTA.
Al otro lado de la balanza tenemos a los hoteles más pasivos, algunos de los cuales no toman ninguna medida ni siquiera en las fechas de mayor demanda, o que solo gestionan tácticamente el impacto de las cancelaciones en lugar de esforzarse en reducirlas. En este caso, las tasas de cancelación de reservas directas pueden superar el 30 %.
¿Por qué los clientes cancelan sus reservas?
No es fácil encontrar cuál es la raíz del problema. Además, no podemos negar que las actitudes y el compromiso del cliente con respecto a las reservas han cambiado con los procesos online. Los usuarios cancelan sus reservas principalmente por uno de los tres motivos siguientes. Los hoteles deberían adoptar enfoques estratégicos para mitigar los dos primeros motivos, ya que pueden ejercer una influencia directa sobre estos.
- Han encontrado una oferta mejor de otro hotel.
- Han encontrado una oferta mejor para tu hotel en otra parte.
- Tienen un motivo de peso para no viajar.
Prácticas de las OTA que tienen una influencia en las cancelaciones
Las OTA fomentan la competencia basada en los precios y son especialmente útiles para aquellos usuarios que buscan una ubicación más que un hotel en concreto. No hay nada que objetar al respecto, ya que las OTA ofrecen un servicio esencial a los hoteles al permitirles llegar a mercados a los que normalmente no podrían llegar, o al menos no de forma fácil.
Ahora bien, las OTA animan cada vez más a los usuarios a reservar varios hoteles en un destino con mucha antelación, y a tomar su decisión final más tarde sin ningún tipo de sanción. Estos «posibles» clientes se sitúan mucho más arriba en el embudo de ventas y no tienen muy claros sus planes. Por tanto, la fase de planificación se transforma en una reserva «por si a caso» que tiene un gran impacto en los prestadores del servicio: los hoteles.
simismo, las tácticas de venta bajo presión como «Solo queda una habitación a este precio» y «Lo han reservado 4 veces en las últimas 24 horas» también se utilizan con frecuencia para generar un sentimiento de urgencia y conseguir que el usuario reserve antes de estar preparado. (Como hecho revelador, la autoridad británica de competencia y mercados, la CMA, acaba de tomar medidas drásticas con respecto a estas prácticas y las ofertas de descuentos engañosas. Las OTA que están infringiendo estas medidas tienen hasta el 1 de septiembre para aplicar los cambios pertinentes). La imagen 1, por ejemplo, muestra siete tácticas diferentes de venta bajo presión utilizadas en un solo anuncio para un hotel de Dublín, dos de las cuales ponen de relieve la facilidad de cancelar la reserva.
Evidentemente, a la OTA no le importa que el usuario haga muchas reservas y cancele la mayoría de ellas, porque la OTA recibirá igualmente la comisión que le corresponda por la reserva final. Ahora bien, todos los hoteles, menos uno, que se reservan de manera provisional «por si a caso» tienen un problema real. Es posible, sobre todo en los mercados con un gran nivel de ocupación, que las habitaciones reservadas por precaución ya no estén disponibles para clientes (directos o indirectos) que están realmente interesados y las habrían ocupado, lo cual conlleva una pérdida real de beneficios a largo plazo.
Como consecuencia, actualmente existe para los hoteles una diferencia clara entre la recepción de una reserva a través de una OTA y la intención real de realizar la estancia. Los clientes efectúan cada vez más reservas «por si a caso», y las probabilidades de que se queden realmente en tu hotel son las mismas de que se queden en cualquiera de los otros hoteles que también han reservado a través de la OTA. Además, los avisos de la OTA que notifican al usuario que ha habido una bajada del precio lo incitan a cancelar la reserva inicial y a hacer una reserva nueva a un precio más bajo, lo cual agrava la situación.
Reservas sin riesgo y paridad de las tarifas de cancelación
Con el fin de fomentar la estrategia de reserva anticipada, Booking.com introdujo en 2018 una oferta de reservas sin riesgo para los hoteles. Las tasas de cancelación para las reservas anticipadas con Booking.com pasaron a ser gratuitas para los hoteles participantes, y la plataforma le garantiza al hotel otro cliente o el pago del precio de la habitación en caso de cancelación.
Los clientes ven la misma tarifa en Booking.com y en el sitio web del hotel, pero la diferencia en las condiciones favorece la reserva a través de Booking.com. Esta oferta de cancelación gratuita fomenta que los usuarios reserven varios hoteles para la misma fecha, lo cual acarrea un aumento de las cancelaciones Booking.com puede asumir todos los riesgos de la cancelación, ya que normalmente esto implica que se confirmará otra reserva en uno de los hoteles de su plataforma.
Sin embargo, las cancelaciones de reservas directas en el sitio web del hotel aumentan igualmente, porque el comprador cancela su reserva directa a favor de la mejor tasa de cancelación que ofrece Booking.com.
Desde nuestro punto de vista como partner de hoteles que promueve las reservas directas, más rentables para nuestros clientes, las reservas sin riesgo de Booking.com deberían constituir un NO categórico para cualquier hotelero que desee desarrollar su negocio. El único lugar en el que el cliente debería poder obtener la mejor oferta debería ser en el sitio del hotel directamente Si algo está claro es que la paridad de tarifas no es suficiente Cancellation Parity is becoming just as important as customers look for more booking flexibility. La imposición de políticas de cancelación más restrictivas a las OTA es solo el comienzo.
Atención a los clientes que reservan con anticipación
Según nuestros datos, que analizan cientos de miles de reservas directas, cuanto menor es el tiempo entre la fecha de reserva y la fecha de llegada, menor es el riesgo de cancelación; cuanto mayor es dicho plazo, aumenta el riesgo (ver la imagen 2).
De hecho, un tercio de todas las cancelaciones se producen en menos de una semana antes de la fecha de llegada, y la mitad de estas reservas se cancelan dos días o menos antes de la llegada (ver la imagen 3). Es interesante observar que casi la mitad de los usuarios que cancelaron sus reservas dos días o menos antes de la llegada habían reservado con más de un mes de antelación. Por tanto, estaos atentos a los clientes que reservan con anticipación.
Y, teniendo en cuenta estos datos relativos a las reservas directas, ¿qué hay del comportamiento de las OTA? Los hoteles deben preguntarse lo siguiente: ¿qué porcentaje de tu calendario de disponibilidad está ligado de ahora en adelante a las reservas «por si a caso» a través de las OTA, muchas de las cuales se cancelarán y te dejarán una estrecha ventana para recuperar tus ventas? ¿Con cuánta antelación reservan los clientes procedentes de las OTA, y con cuánta antelación con respecto a la llegada cancelan sus reservas? Es crucial para tu hotel disponer de estos datos sobre tu negocio si quieres establecer un plan de acción.
Impacto de las cancelaciones
Según nuestra experiencia, los hoteleros suelen omitir el paso de calcular el coste real de las cancelaciones al analizar sus costes de distribución por canal. Los costes de cancelación no solo incluyen la pérdida de ingresos cuando no es posible revender la habitación al mismo precio, sino también:
(a) los costes operativos relacionados con el procesamiento del volumen de reservas que acaban siendo canceladas, así como los costes operativos de procesar las cancelaciones en sí;
(b) los costes adicionales de distribución asociados a los esfuerzos de venta que se convierten en nulos, y
(c) el coste de adquisición inicial perdido, que incluye los gastos en marketing digital y los costes relacionados con el sitio web, por ejemplo como es el caso de una reserva directa cancelada que se convierte en una reserva indirecta posterior a través de una OTA.
Incluso una reserva cancelada compensada por el programa de reservas sin riesgo de Booking.com acarrea costes: la habitación vacía podría haber generado ingresos en comidas y bebidas (F&B), o podría haber sido una reserva directa con un margen más elevado.
Una reserva cancelada representa mucho más que la pérdida de la habitación en sí, y los hoteles deben ser plenamente conscientes del coste total por cancelación, así como deben serlo también del coste por adquisición para las reservas que se acaban llevando a cabo. Realizar un análisis adecuado es la primera fase para mitigar los riesgos.
Perder una reserva directa en beneficio de una OTA tiene consecuencias a largo plazo
Ningún hotelero desea ver cómo una reserva directa confirmada pasa a manos de una OTA, pero desgraciadamente sucede. Ahora bien, esta situación es, en la mayor parte, evitable. Un Revenue Manager astuto o un partner de reservas directas como Bookassist te ayudará a solucionar cualquiera de los problemas que puedan llevar al comprador a convertir una reserva directa en indirecta.
Cuando un cliente directo cancela una reserva para reservar a través de una OTA, te encuentras en una posición desventajosa. Quizá tu cliente ya ha llegado a la conclusión (a veces puede tener razón, ¡pero en tu caso esperamos que se equivoque!) de que la OTA le aporta más valor, con lo cual se reducirán las probabilidades de que en el futuro vuelva al sitio web del hotel para realizar una reserva.
Además, desde el momento en que un cliente que ha reservado a través de una OTA se va de tu hotel, la OTA empieza a enviarle correos electrónicos para sugerirle nuevas ubicaciones u hoteles, así como ofertas. Las OTA son propietarias del cliente, y a no ser que tu hotel disponga de un proceso sólido para captar a ese cliente e informarle antes de la partida, es probable que lo pierdas en beneficio de la OTA, si ese cliente decide regresar. ¿Por qué? Porque puede que no tenga ninguna razón para no volver a la OTA, a no ser que tú le des una.
Las OTA establecen relaciones estrechas con sus clientes. Por tanto, para poder competir de una forma más eficaz y ser más resistentes a las cancelaciones, los hoteles deben desarrollar lazos más estrechos con sus clientes mucho antes de su llegada para garantizar así que no caen en la tentación de una OTA. Al perder a un cliente en beneficio de una OTA, te arriesgas a perder el valor a largo plazo de ese cliente. Por tanto, es esencial reforzar las ventajas asociadas a tus reservas directas en todas las ocasiones que se presenten.
Estudia tus datos
Los hoteles rentables son aquellos que saben exactamente de dónde vienen sus clientes, con cuánta antelación realizan las reservas y qué porcentaje de ellos acabará cancelando la estancia. También saben por qué los clientes cancelan las reservas. Saber por qué y cuándo los clientes cancelan sus reservas es esencial para poder implementar políticas eficaces en materia de cancelación, tarificación y overbookings. No hay dos hoteles iguales, y las tendencias en cuanto a cancelaciones pueden variar mucho de un hotel a otro. La clave está en estudiar los datos de tu hotel. Si no los analizas, no podrás abordar el problema desde la raíz.
Aprovecha las oportunidades: los clientes que reservan desde dispositivos móviles suelen cancelar menos
Según Booking.com, los clientes que reservan desde dispositivos móviles suelen cancelar menos. Dado que cada vez son más las reservas que se realizan a través de dispositivos móviles, es primordial ofrecer una buena experiencia para el usuario. Si tu hotel no consigue ofrecer una experiencia móvil rápida y rica en funcionalidades, es posible que estés poniendo obstáculos a la reserva, aunque ese cliente desee reservar directamente.
Por tanto, enfocarse en las transacciones móviles es la mejor decisión que un hotel puede tomar para mejorar sus reservas directas y prepararse para el futuro. Si bien es cierto que actualmente se generan más ingresos con las reservas hechas desde ordenadores, el tráfico en dispositivos móviles ha superado al de ordenadores para los hoteles, lo cual te ofrece la oportunidad de invertir en los niveles crecientes de transacciones móviles. Por otra parte, el hecho de ignorar a los usuarios móviles implica perder una oportunidad hoy y muchas más en el futuro.
Por ejemplo, la plataforma V10 Mobile de última generación de Bookassist es una plataforma de reservas totalmente innovadora y centrada en los dispositivos móviles que ofrece una experiencia atractiva para el usuario, muy rápida y optimizada para pantallas táctiles de dispositivos móviles. Esta plataforma ofrece una experiencia de usuario similar a la de una aplicación completa que explota totalmente el potencial móvil actual para los hoteles, y los posiciona para el futuro. Ya ha demostrado su capacidad para incrementar la conversión móvil así como el valor medio de reservas para los hoteles participantes.
Conclusión
Los hoteles deberían prestar mucha más atención a las tasas de cancelación y a sus efectos. En lugar de aceptar el problema del incremento de las cancelaciones y ajustar sus operaciones en términos puramente tácticos para abordar esta situación, los hoteles deben analizar más de cerca el motivo de las cancelaciones y ajustar sus actividades de forma estratégica para obtener mejores resultados a largo plazo
Las tasas de conversión de los canales de venta deben examinarse en paralelo a las tasas de cancelación y no de forma aislada. Los hoteles que adoptan una estrategia de reserva directa fuerte y una presencia móvil profesional tienen una tasa de cancelaciones muy inferior y, por tanto, una rentabilidad mucho mayor.
La segunda parte de este artículo hablará sobre las medidas prácticas que pueden aplicar los hoteles para abordar el problema de las cancelaciones. Comparta sus ideas y experiencias Compartiremos todas nuestras ideas y sugerencias en el proximo artículo sobre las cancelaciones. Deja aqui tus comentarios
Claire Sawier es Responsable de Marketing, Bernhard Böhm es Responsable de Investigación y Desarrollo de Productos, y Des O’Mahony es CEO y Fundador de Bookassist (bookassist.com), el proveedor de servicios de estrategia digital para hoteles de todo el mundo, y creador de una tecnología premiada con múltiples galardones.
