Toto je první ze dvou článků o důsledcích storen a o tom, jak zmírnit jejich dopad.
Zvyšující se počet storen
Storna jsou nedílnou součástí hotelového byznysu, ale v poslední době se jejich počet nebývale zvýšil. Spolu s nimi se také zvyšuje dopad na manažery a finanční ředitele hotelů. Velká část těchto storen je způsobena množstvím storen rezervací u online cestovních agentur. Některé hotely, s nimiž jsme situaci konzultovali, hovoří o více než 50% míře storen u rezervací provedených prostřednictvím online cestovních agentur.
Oproti tomu míra storen u přímých rezervací je mnohem nižší, ale u některých hotelů i tyto počty stoupají. Na základě analýzy stovek tisíc přímých rezervací napříč všemi našimi trhy jsme schopni říct, že míra storen je u přímých rezervací k březnu 2019 v průměru na 12 %, přičemž od počátku roku 2017 setrvale roste. Počet storen se liší podle předstihu rezervace oproti pobytu, ale k tomu se vrátíme později.
Obrovské rozdíly mezi hotely
Míra storen se mezi hotely významně liší a je výrazně ovlivněna strategií, kterou hotel používá. Hotely, které svoji online strategii efektivně zaměřují na přímé rezervace mají všeobecně méně storen. Dokáží fungovat daleko ziskověji, protože aktivněji řídí distribuci a tím pádem také vliv online cestovních agentur.
Tento rozdíl vynikne ve srovnání s pasivnějšími hotely, z nichž některé nedělají nic ani v nejvytíženější sezóně, i s hotely, které se s dopadem storen vypořádávají pouze na taktické úrovni a na jejich dlouhodobém snižování příliš nepracují. Míra zrušení přímých rezervací může v těchto případech přesáhnout 30 %.
Proč hosté ruší rezervace?
Dostat se k jádru problému není snadné. Chování při rezervacích a dodržování rezervací ze strany zákazníků se v online prostředí rozhodně změnilo. Obecně lze říci, že hosté ruší rezervace kvůli některému z těchto tří důvodů. Při řešení těchto důvodů by hotely měly přijímat strategie ke zmírnění dopadů prvních dvou důvodů, které mohou přímo ovlivnit.
- Našli lepší nabídku v jiném hotelu
- Našli lepší nabídku pro váš hotel jinde
- Mají skutečný důvod pro zrušení cesty
Praktiky online cestovních agentur ovlivňující storna
Online cestovní agentury podporují konkurenční cenový boj a zejména se hodí pro osoby, které hledají ubytování v dané lokalitě a nehledají konkrétní hotel. Na tom není nic špatného. Online cestovní agentury poskytují hotelům důležitou službu a umožňují jim dosáhnout na trhy, na které by se normálně nedostaly, nebo by tak činily jen obtížně.
Online cestovní agentury ale nabízením storen bez poplatku čím dál více nabádají uživatele, aby si v destinaci předem zarezervovali více hotelů najednou a konečné rozhodnutí učinili až později. Osoby rezervující tímto „méně uváženým“ způsobem jsou v prodejním usměrnění výše a ještě nemají pevně stanovený plán. Plánovací fáze se proto mění ve fázi rezervací „pro jistotu“, což má značný dopad na ty, kdo v konečném důsledku poskytují plnění služby – tedy na hotely.
Nátlakové metody prodeje, jako například „poslední pokoj za tuto cenu“ a „rezervováno 4krát za posledních 24 hodin“ také běžně slouží k vytvoření pocitu nutnosti uskutečnit rezervaci dříve, než se člověk rozhodne napevno. (Např. britský úřad CMA pro ochranu trhů a konkurenčního prostředí v nedávné době tyto praktiky omezil a zakázal používat i zavádějící tvrzení o slevách. Online cestovní agentury, které toto nařízení porušují, mají na nápravu čas do 1. září.). Na obrázku 1 vidíme sedm různých taktik nátlakového prodeje u jednoho dublinského hotelu najednou. Dvě z těchto taktik zdůrazňují možnost snadného zrušení rezervace.
Online cestovním agenturám samozřejmě nevadí, že si zarezervujete řadu hotelů a většinu z nich stornujete, protože tak jako tak dostanou svůj podíl z té rezervace, kterou si nakonec vyberete. Nicméně všem hotelům vyjma jednoho, které byly takto „pro jistotu“ zarezervovány, takto vznikají skutečné problémy. Je možné, a to zejména na vytížených trzích, že pokoje, které si takový uživatel „pro jistotu“ zarezervoval, nebudou k dispozici pro opravdového zájemce (ať už přímého či nepřímého), což z dlouhodobého hlediska vede k reálným obchodním ztrátám.
V dnešním světě je proto nutné jasně rozlišovat mezi tím, kdy hotel obdrží rezervaci z online cestovní agentury a tím, že někdo skutečně má v úmyslu přijet. Uživatelé čím dál častěji rezervují „pro jistotu“ a pravděpodobnost, že host skutečně přijede do vašeho hotelu je stejná jako šance všech ostatních hotelů, které si zákazník online cestovní agentury zarezervoval také. Zákazník online cestovní agentury navíc dostává zprávy o poklesech cen, což jej přiměje zrušit původní rezervaci a rezervovat pobyt znovu za nižší cenu, což celou situaci dále zhoršuje.
Rezervace bez rizika a parita storen
Booking.com ve snaze přimět zákazníky častěji objednávat s předstihem zavedl v roce 2018 službu rezervací hotelů bez rizika. Hotely, které se do programu zapojí, zjišťují, že se jejich ceny za včasnou rezervaci pro uživatele Booking.com proměnily v ceny s možností bezplatného zrušení. OTA hotelu v případě zrušení rezervace garantuje dodání jiného hosta, nebo uhrazení ceny pokoje.
Zákazníci vidí stejnou cenu na Booking.com i na webu hotelu, ale podmínky rezervace jsou pro ně výhodnější na Booking.com. Vzhledem k nabízené možnosti bezplatného zrušení budou storna růst, protože zákazníkům nic nebrání zarezervovat si ke stejnému datu více hotelů. Booking.com nese riziko storna, protože ví, že mu storno většinou přinese rezervaci jiného hotelu na stejné platformě.
To má však za následek i vyšší počet zrušení přímých rezervací na webu hotelu, protože hosté zruší svou přímou rezervaci výměnou za lepší podmínky storna na Booking.com.
Bookassist doporučuje svým klientům (hotelům) to, aby se zaměřovaly více na přímé rezervace. Zapojení do programu zrušení rezervace bez rizika na Booking.com není nic pro hoteliéra, který chce svůj byznys celkově posunout dál. Jediným místem, kde zákazník dostane nejlepší nabídku, by měla být „přímá rezervace v hotelu“. Je jasné, že k dosažení tohoto cíle nestačí jen srovnat ceny. Dorovnání podmínek zrušení je čím dál důležitější, protože zákazníci chtějí mít větší míru flexibility. Zavedení přísnějších zásad pro rušení rezervací je jen prvním krokem.
Pozor na včasné rezervace
Na základě naší analýzy stovek tisíc přímých rezervací víme, že čím blíže k datu příjezdu je rezervace provedena, tím menší riziko zrušení hrozí a čím je datum vzdálenější, tím je riziko zrušení vyšší (viz obrázek 2).
Vlastně můžeme říci, že jedna třetina všech storen je provedena v týdnu před datem příjezdu, přičemž polovina těchto rezervací je zrušena méně než dva dny před příjezdem (viz obrázek 3). Je zajímavé, že téměř polovina lidí, kteří rezervaci zruší méně než dva dny před příjezdem, svou rezervaci zadala s předstihem více než jednoho měsíce. Pozor na ty, kdo rezervují brzy.
Když známe tato data o přímých rezervacích, jak to vypadá u online cestovních agentur? Otázka, kterou si hotely musí položit, zní takto: Kolik pokojů je nyní vázáno na zákazníky online cestovních agentur, kteří rezervovali „jen pro jistotu“ a svůj pobyt zruší tak pozdě, že na opětovný prodej zbude jen velmi málo času? S jakým předstihem rezervují zákazníci online cestovních agentur a s jakým odstupem před příjezdem rezervace ruší? Je důležité, abyste tato čísla znali přesně a dokázali tak formulovat akční plán.
Dopad zrušení
Ze zkušeností víme, že hoteliéři často nedokáží při analýze nákladů na distribuční kanály vypočítat skutečné náklady na zrušení. Náklady na zrušení nezahrnují pouze nižší tržby plynoucí z nemožnosti daný pokoj znovu prodat za stejnou cenu, ale také následující vlivy:
(a) provozní náklady na zpracování velkého množství rezervací, které budou později zrušeny, a provozní náklady na zpracování storen jako takových;
(b) další distribuční náklady související s prodejní činností, která přijde vniveč a
(c) promarnění vstupních nákladů na digitální marketing a nákladů na tvorbu vlastního webu třeba v případě, že host zruší přímou rezervaci a následně rezervuje nepřímo prostřednictvím online cestovní agentury.
I v případě, že Booking.com uhradí cenu pokoje v případě storna v rámci programu zrušení rezervace bez rizika, vznikají v souvislosti s prázdným pokojem další náklady v podobě ušlých příjmů za jídlo a nápoje. Tržby unikají také kvůli nemožnosti pokoj případně prodat napřímo s vyšší marží.
Se zrušenou rezervací souvisí daleko více věcí než jen ztráta platby za pokoj jako takový. Hotely si musí dávat dobrý pozor na celkové náklady na zrušení a musí mít naprostý přehled o nákladech na získání splněných rezervací. Prvním krokem ke zmírňování rizik je řádná analýza.
Ztráta přímé rezervace ve prospěch online cestovní agentury má dlouhodobé dopady
Žádný hoteliér nevidí rád, když se z potvrzené přímé rezervace stane rezervace přes online cestovní agenturu, avšak bohužel k tomu dochází. Této situaci se však dá z velké části vyhnout. Chytrý revenue manažer nebo partner pro přímé rezervace, například Bookassist, dokáže vyřešit řadu faktorů, které mohou přimět hosty, aby svou rezervaci změnili z přímé na nepřímou.
Když se host s přímou rezervací rozhodne svůj pobyt rezervovat pomocí online cestovní agentury, jste již ve ztrátě. Takový host dospěl k závěru (který může být správný, ale doufejme, že správný není!), že mu online cestovní agentura přinese lepší hodnotu, a tak se snižuje pravděpodobnost, že se při další rezervaci na web hotelu vrátí.
V okamžiku, kdy se zákazník online cestovní agentury odhlásí z vašeho hotelu, online cestovní agentura mu začne posílat e-maily s návrhy dalších míst, hotelů a slev. Online cestovní agentury mají vašeho zákazníka v hrsti a pokud váš hotel nemá nastaven robustní proces pro získání daného hosta před odchodem, pak se takový host při návratu opět rozhodne využít služeb online cestovní agentury. A důvod? Host nemá důvod služeb online cestovní agentury nevyužít, pokud mu takový důvod nedáte.
Online cestovní agentury si se svými zákazníky budují úzké vztahy. Aby jim hotely mohly konkurovat a byly vůči rušením rezervací odolnější, musí se svými hosty navázat užší vztahy ještě před příjezdem a postarat se, aby se takoví hosté nenechali zlákat jinou nabídkou online cestovní agentury. Když o zákazníka přijdete ve prospěch online cestovní agentury, hrozí, že o něj přijdete už navždy. Je tedy klíčové, abyste při každé příležitosti ukazovali, jaké výhody má přímá rezervace.
Poznejte svá data
Ziskové hotely jsou takové hotely, které přesně vědí, odkud se berou jejich zákazníci, v jakém předstihu rezervují a kolik z nich nakonec rezervaci zruší. Tyto hotely také vědí, proč hosté rezervace ruší. Znát důvod, proč a kdy lidé ruší své rezervace, je klíčové k nastavení efektivních zásad pro rušení a změny rezervací a ke stanovení cen za tyto služby. Žádné dva hotely nejsou stejné a množství storen se může mezi hotely velmi lišit. Klíčem je znát vlastní data. Pokud tato data nemáte, nemůžete s řešením problému ani začít.
Využívání příležitostí – Hosté, kteří rezervují na mobilních zařízeních, rezervace ruší méně
Podle údajů z Booking.com hosté, kteří rezervují z mobilních zařízení, své rezervace ruší méně často. Vzhledem k čím dál většímu počtu rezervací, které lidé zadávají na mobilním telefonu, je nezbytně nutné uživatelům mobilních zařízení poskytnout kvalitní zákaznickou zkušenost. Pokud váš hotel nedisponuje webem s řadou funkcí přizpůsobených uživatelům mobilních zařízení, kladete překážky do cesty i těm hostům, kteří by si u vás rezervaci rádi zadali přímo.
To nejlepší, co může hotel udělat pro zvýšení svých příjmů z přímých rezervací, je zaměřit se na mobilní transakce a připravit se na budoucnost. Je možné, že vám uživatelé počítačů v současné době přináší větší tržby, ale návštěvnost hotelových webů z mobilních zařízení je už nyní vyšší. Máme tady tedy příležitost na čím dál častějších mobilních transakcích vydělat. Neřešení mobilních zařízení je ztracenou příležitostí již dnes a v budoucnu to bude ještě výraznější.
Například originální rezervační platforma nové generace Bookassist V10 Mobile je určena v první řadě přímo pro mobilní zařízení a poskytuje poutavé, mimořádně rychlé mobilní prostředí uzpůsobené pro dotykové ovládání. Tato plnohodnotná platforma v podobě aplikace přináší všechny potřebné funkce, beze zbytku využívá příležitost, kterou hotely nyní na mobilním trhu mají, a zároveň je připravuje na budoucnost. Platforma již u zapojených hotelů dosáhla kýžených výsledků v podobě vyšších mobilních konverzí a také vyšší průměrné hodnoty rezervace.
Závěr
Hotely by měly věnovat daleko větší pozornost podílu zrušených rezervací a souvisejícím dopadům. Hotely by neměly k problému rostoucího počtu storen přistupovat pouze z taktického provozního pohledu, ale měly by se více zaměřovat na důvody těchto zrušení a na to, jak nastavit strategii s cílem dosažení dlouhodobého obchodního úspěchu.
Konverzní poměry jednotlivých prodejních kanálů je nutné posuzovat i ve vztahu k počtu storen a nikoli samostatně. Hotely, které mají vypracovánu silnou strategii pro přímé rezervace a nabízí profesionální mobilní služby čelí daleko nižšímu počtu zrušení a tím pádem je jejich provoz v konečném důsledku mnohem ziskovější.
Druhá část tohoto článku se zaměří na konkrétní taktiku, kterou hotely mohou využít k řešení problémů se storny. Podělte se s námi o své nápady a zkušenostiabychom je mohli zahrnout do našeho následujícího článku o stornech.Vyplnit dotazník
Claire Sawier je ředitelka marketingu, Bernard Böhm je ředitelem vývoje produktů a Des O’Mahony je výkonným ředitelem a zakladatelem společnosti Bookassist (bookassist.com), která je dodavatelem mnohokrát oceněné technologie a digitálním strategickým partnerem hotelů na celém světě.
