Wielu hotelarzy i marketingowców nie ma pewności, jak zbudować swoją strategię marketingu internetowego podczas kryzysu. Ruch w sieci jest znikomy, a budżety niskie. Należy więc podejmować trudne decyzje, aby przygotować się do powrotu popytu.
Plany podróży zmieniły się diametralnie zarówno w perspektywie krótko-, jak i długoterminowej. Dlatego konieczna jest także zmiana myślenia i dostosowanie się do tych nowych trendów. Płatny marketing internetowy nie jest już zerojedynkowym wyborem: włączyć, wyłączyć. Jest to część ogólnego ekosystemu marketingowego, nawet jesli ten ekosystem stał się obecnie niestabilny.
Aby ocenić rolę płatnej reklamy w tym środowisku, musimy przyjrzeć się nowym i starym założeniom oraz sprawdzić, które z nich pozostają aktualne, a które należy poddać ponownej ocenie. Ta weryfikacja jest niezbędna aby zdecydować jakie działania należy podjąć startując od nowa.
Badanie naszych założeń
Założenie 1
OTAs nie podbijają już stawek w kampaniach brandowych, więc nie trzeba wydawać na ochronę marki.
Prawda czy fałsz? Prawdą jest, że wydatki OTA na budżety zostały znacznie ograniczone, nie zostały jednak wstrzymane całkowicie. Reklamy nadal są widoczne dla zapytań brandowych w wielu obszarach np. na rynkach międzynarodowych, dla rezerwacji z długim wyprzedzeniem i w mniej popularnych wyszukiwarkach, takich jak Microsoft Bing ( oraz na stronach wyszukiwarek takich jak Yahoo, DuckDuckGo i Ecosia). Są to również reklamy marki, które pokazują zamiary: „Nazwa hotelu + rezerwacja”. OTAs są wyjątkowo przebiegłe w marketingu online. Celem szybkiego zwiększenia widoczności w momencie wzrostu popytu, utrzymują niską pozycję w oparciu o rynki i segmenty, które odbudują się ich zdaniem w pierwszej kolejności.
Rysunek 1 pokazuje przykłady wyszukiwania dotyczącego marki w Bing, a także wyszukiwania z zamiarem rezerwacji, pokazując reklamę dla mniej znanego OTA. Zatem nawet gdy najwięksi gracze zmniejszyli budżety na reklamę, stworzyło to okazję do wejścia na rynek dla innych, mniejszych bo koszty są teraz dużo niższe z powodu ograniczonej konkurencji.
Kluczowa pod kątem oceny obecności marki w wyszukiwarce Google, jest widoczność w Google Hotel Ads. Kiedy brakuje reklam PPC, reklamy hoteli w Google są bardziej widoczne na górze strony, szczególnie na urządzeniach mobilnych. Daje to OTA dużą szansę na przechwytywanie zapytań bez konieczności inwestowania w reklamy PPC. Spójrz na zdjęcie 2 poniżej, które pokazuje reklamy Google Hotel Ads dominujące na pierwszych 2 ekranach wyników na urządzeniach mobilnych. Wyświetlanie reklamy PPC spowoduje przesunięcie reklam hotelowych OTA na dół strony i zwiększenie szans na bezpośrednią rezerwację.
Patrząc historycznie OTA znacznie szybciej niż hotele zwiększały widoczność i dostosowywały strategie online, co spowodowało przekierowanie do nich ogromnej części biznesu. Ważne jest, aby hotele nie powtórzyły tego błędu. Mają teraz realną okazję do zrobienia czegoś inaczej i mogą uniknąć przekierowania ruchu do OTA, jeśli dobrze wykorzystają obecną sytuację.
Założenie 2
W PPC chodzi o zwrot z inwestycji, więc nie ma sensu wydawać budżetów, dopóki rezerwacje i revenue nie zaczną rosnąć.
Prawda czy fałsz? Ten ograniczony pogląd na PPC ugruntował się w ostatnich latach i pomija holistyczny wpływ płatnej reklamy na całość biznesu. Nowi klienci nie pojawiają się znikąd – muszą Cię w jakiś sposób znaleźć. Dlatego ważne jest, aby hotele przejęły kontrolę chociaż nad częścią procesu decyzyjnego podróżujących, aby wpłynać na podjęcie przez nich decyzji. Proces ten staje się coraz bardziej złożony, z wieloma wątkami po drodze. Czekanie na finalizację rezerwacji bez wkładu ze strony hotelu zmniejsza prawdopodobieństwo bezpośredniej rezerwacji.
Istnieją dwa kluczowe czynniki, które należy wziąć pod uwagę na etapie wyszukiwania aby wygenerować nowe rezerwacje. Jednym z nich jest upewnienie się, że potencjalni goście zarezerwują u Ciebie, nie u konkurencji. Drugim, że otrzymasz tę rezerwację po najniższych kosztach czyli przez Twój bezpośredni kanał. Teraz bardziej niż kiedykolwiek jest czas na długofalowe strategie. Inwestuj w przyszłe rezerwacje, angażując się w kontakt z potencjalnymi klientami. Nawet gdy liczba wyszukiwań jest niska (patrz Założenie 3 poniżej) istnieje duże zainteresowanie przyszłymi rezerwacjami. Pokaż swój hotel właśnie tym użytkownikom. Koszty są w tej chwili minimalne, a przyszły zwrot może być znaczący.
Te kampanie niekoniecznie przyniosą natychmiastowy zwrot, ale umieszczą twój obiekt w świetnej pozycji wyjściowej. Niektóre kierunki podróży z długim oknem rezerwacji generują obecnie więcej przychodu po niższych kosztach niż w ubiegłym roku. Patrz rys. 3 poniżej.
Z danych naszych hoteli wynika, że inwestycje w kampanie brandowe w kwietniu spadły o 90% w porównaniu z ubiegłym rokiem. Pomimo niskiego popytu wciaż osiągają zwrot 15 do 1, co w połączeniu z długofalowymi korzyściami z reklamy jest przekonujące do dalszego inwestowania, nawet na tak niskim poziomie.
Należy również pamiętać, że nie wszystkie kampanie muszą koncentrować się wyłącznie na bezpośrednich rezerwacjach. Ludzie wciąż planują długoterminowo i myślą co będzie dalej. Jeśli Twój hotel oferuje udogodnienia na wesela lub konferencje lub ma wielu klientów korporacyjnych, powinieneś reklamować własnie te usługi. Popyt na organizację takich eventów wzrośnie być może pod koniec tego roku, a także w przyszłym roku i później.
Założenie 3
Nikt aktywnie nie wyszukuje, więc reklama nie ma sensu.
Prawda czy fałsz? Chociaż liczba zapytań związanych z hotelami znacznie zmalała, nawet o 85% (źródło: raport Google Travel Trends), ludzie są zainteresowani podróżowaniem w przyszłości. Liczba wyszukiwań wykazuje już oznaki ożywienia, chociaż różne rynki będą odbudowywać się w różnym tempie. Rysunek 4 poniżej pokazuje liczbę wyszukiwań w Google w Irlandii i Niemczech dla zapytań „Hotel” w ciągu ostatnich 12 miesięcy, z niewielkim wzrostem od połowy kwietnia 2020 r.
Liczba wyszukiwań związanych z podróżowaniem spadła ale ogólna aktywność online znacznie wzrosła. Ludzie pracują, czytają, sprawdzają, uczą się i komunikują online bardziej niż dotychczas. Wszystkie te działania umożliwiają dotarcie do nowych klientów, zarówno poprzez reklamy w YouTube, w sieci reklamowej Google jak i w mediach społecznościowych. Pamiętaj, że ludzie szukają rozrywki i tego co chcą robić w przyszłości więc przekaz nie powinien być sprzedażowy ale powinien wpływać na emocje. Google jeszcze bardziej uprościł ten proces, wprowadzając ostatnio wsparcie finansowe w postaci kredytów reklamowych Covid-19 dla małych i średnich firm, oraz YouTube Video Builder. Pomaga to między innymi podczas tworzenia filmików z istniejących materiałów takich jak zdjęcia, tekst i logo.
Argument, że część obecnych wyszukiwań to wyszukiwania „negatywne” (np. Klienci szukający numeru telefonu lub warunków anulacji) jest słuszny. Jednak dobrze zbudowana kampania PPC powinna odfiltrowywać niechciane zapytania za pomocą wykluczających słów kluczowych w kampaniach. Zapobiegają one wyświetlaniu reklam, gdy używane są określone słowa kluczowe. Przykładami są „Przyjazd” lub „Kontakt”, do których można teraz dodawać nowe wykluczające słowa kluczowe. Inną techniką jest używanie do wyszukiwania list remarketingowych oraz kierowanie reklam na tych użytkowników strony, którzy jeszcze nie dokonali rezerwacji a byli blisko. Pozytywny wpływ kampanii brandowych PPC w dużej mierze uzasadnia niewielki budżet, który można zainwestować w gości bez zamiaru rezerwacji.
Co dalej?
Ważne jest, aby zrozumieć zmiany spowodowane obecna sytuacja i wykorzystać ten czas na reorganizację i przemyślenie swojej strategii digitalowej. Kluczowe obszary do rozwiązania to:
1. Poznaj swoich klientów
Gdy ograniczenia zostana zniesione i w końcu będzie można podróżować, różne segmenty gości zareagują w różny sposób. Ważne jest, żeby zweryfikować bazę klientów i zrozumieć, jakie są ich oczekiwania, co lubią, czego szukają online, z jakich regionów pochodzą i jak najlepiej do nich dotrzeć. Niektórzy będą zainteresowani ucieczką przed codziennym życiem w odludne miejsca, podczas gdy inni będą chcieli doświadczyć miejskiego życia nocnego i gwaru miast. Musimy znać swoich potencjalnych odbiorców, aby osiągnąć swoje cele sprzedażowe i dobrze dopasować komunikację.
2. Targeting
Ten punkt odnosi się do 3 głównych obszarów: lokalizacji, demografii i zachowania w sieci. Ożywienie nastąpi w różnych etapach na różnych rynkach ale wszystko wskazuje na to, że najpierw nastąpi na lokalnym rynku. Wiele osób początkowo będzie obawiać się wyjazdów za granicę, biorąc pod uwagę dodatkowe ryzyko związane z tłumami na lotniskach i bliskością obcych osób podczas wspólnego podróżowania samolotami. Lokalizacyjnie rzecz biorąc, głównym celem w marketingu powinno być kierowanie największego nacisku na rynek krajowy z niewielką ilością budżetu na wyselekcjonowane rynki międzynarodowe dla rezerwacji z długim wyprzedzeniem.
Targetowanie demograficzne jest bardziej odpowiednie w przypadku kampanii displayowych i społecznościowych niż kampanii w sieci wyszukiwania. Ważne jest jednak, aby segmentować klientów tam, gdzie jest taka możliwość. Reklamy powinny być kierowane na podstawie wyszukiwań gości. Hotele dla rodzin z dziećmi należy zatem reklamować inaczej niż hotele w centrach miast dla młodszej grupy odbiorców lub z silną bazą korporacyjną.
Podobnie jak w przypadku targetowania demograficznego, zainteresowanie treściami online jest bardziej odpowiednie dla reklam i mediów społecznościowych niż dla kampanii w sieci wyszukiwania. Ważne jest jednak, aby wiedzieć, dokąd trafiają Twoi goście. Pomocne mogą być narzędzia oferowane przez Google Ads i inne internetowe platformy reklamowe. Powino to być jednak podparte analizą dostosowaną do charakterystyki Twojego hotelu. Jeśli to możliwe, porozmawiaj z gośćmi i poznaj ich nawyki. Dzięki narzędziom takim jak Google Analytics możesz sprawdzić źródła odesłania i informacje skąd przybyli Twoi goście. Pamiętaj, że najbardziej wartościowymi klientami są ci, którzy już Cię znają więc upewnij się, że osoby, które odwiedziły Twoją stronę, widzą reklamy remarketingowe ale nie więcej niż kilka razy dziennie.
3. Komunikaty
Twoje komunikaty reklamowe i ton przekazu powinny być dostosowane do aktualnej sytuacji i potrzeb konsumentów. Zamiast skupiać się na sprzedaży pokoi reklamy w wyszukiwarkach, sieciach reklamowych lub mediach społecznościowych powinny koncentrować się na głównych obawach klientów, takich jak kroki, które podjąłeś aby ich chronić podczas ich pobytu. Czy mogą anulować lub bezpłatnie zmienić rezerwację jeśli okoliczności się zmienią? Przekazywanie tych wiadomości może wzmocnić zaufanie klientów i doprowadzić do lepszej konwersji.
Dla klientów, którzy aktywnie nie wyszukują możesz tworzyć reklamy z bardziej informacyjnym komunikatem: na przykład zachęcić ich do zapisania się do newslettera, aby mogli być informowani o dacie ponownego otwarcia i nowych ofertach lub po to aby dzielić się ulepszeniami wprowadzonymi w hotelu.
Reklamy w mediach społecznościowych mogą również tymczasowo zastępować regularne bezpłatne posty. Jeśli nie możesz utworzyć kilku nowych postów na Facebooku lub Instagramie, możesz na przykład stworzyć jeden, a następnie ulepszać go, utworzyć reklamy wideo lub karuzelę, oszczędzając czas i jednocześnie wzmacniając przekaz wiadomości. Utrzymasz swój profilu w dobrej kondycji przy stosunkowo niskich kosztach do czasu zakończenia kryzysu.
4. Budżety
Nie wszyscy mają obecnie możliwość aby inwestować w płatne kampanie PPC. Powinno to być jednak obowiązkowym punktem w nowej strategii działania. Obecnie poziom wyszukiwań brandowych jest maly więc i wykorzystanie bużetów jest na niskim poziomie – średnio poniżej 100€ miesięcznie. Dobrą zasadą jest pozwolić popytowi na dyktowanie wydatków – wraz ze wzrostem wyszukiwań budżety powinny rosnąć.
Jeśli dysponujecie dodatkowym budżetem, do nowych i do obecnych użytkowników możecie dotrzeć także za pośrednictwem YouTube, Display & Facebook przy stosunkowo niskim koszcie i stworzyć podstawę do szybszego odzyskiwania rezerwacji, niż byłoby to w przeciwnym razie.
Wnioski
Ważnym jest żeby podczas kryzysu trzymać pewien poziom widoczności marki po to aby pozostać w kontakcie z potencjalnymi gośćmi i informować ich o tym co się dzieje w hotelu. Te niewielkie inwestycje zwrócą się w perspektywie długoterminowej. Powinniśmy je postrzegać na równi z codziennym zaopatrzeniem czy opłatami za media. Kiedy popyt wrośnie, szybko można zmienić sposób komunikacji i dopasować go do zmieniającej się sytuacji. Zacznij więc od rynku lokalnego i rozszerz działania gdy ludzie zaczną podróżować za granicę.
Odejście od modelu zwrotu z inwestycji jest ważne, aby potraktować reklamę online jako część ogólnego planu naprawy, szczególnie w przypadku takich wskaźników jak zapisy do newslettera lub polubienia w mediach społecznościowych.
