10 kroków do normalności

Claire Sawier
26 maja, 2020
10 kroków do normalności
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

W części 1 tego dwuczęściowego artykułu pokazaliśmy pozytywne aspekty wynikające z kryzysu Covid-19 - niepowtarzalną szansę dla hotelarzy na odzyskanie kontroli nad dystrybucją online. Nigdy, od czasu pojawienia się OTA i zawłaszczenia przez nich rynku ponad 20 lat temu, nie było takiej możliwości i prawdopodobnie ta szansa już się nie powtórzy. Nie pozwól aby OTAs przejęły kontrolę nad Twoją dystrybucją po zakończeniu kryzysu.

W obecnym czasie Twój hotel bardziej niż kiedykolwiek potrzebuje pieniędzy, aby odzyskać rentowność. Nie wydawaj ich niepotrzebnie. Zacznij działać już teraz.

Bądź na bieżąco z tym co się dzieje na rynku

Nikt nie zatrzyma się w Twoim hotelu, jeśli nie będzie czuł się bezpiecznie. Podróżni będą coraz bardziej faworyzować te marki hotelowe, które w odpowiedzi na Covid-19 wdrożą procedury sanitarne i reżim higieniczny. I odwrotnie, te hotele, które nie będą kładły nacisku na bezpieczeństwo oraz dobre samopoczucie swoich gości i personelu, tylko na tym stracą. Dlatego konieczne jest, aby precyzyjnie informować o tym, że pobyt gości będzie wolny od Covid-19 i bezpieczny.

Grupy hotelowe już przejmują inicjatywę i publikują na swoich stronach komunikaty zapewniające o bezpieczeństwie w ich obiektach poprzez: kontrolę temperatury, bezkontaktowe zameldowanie i wymeldowanie, bariery z pleksi przy recepcji, czy dostosowane do zasad dystansu społecznego przestrzenie publiczne. Wszystko jest precyzyjnie opisane.

Żadna strategia rezerwacji online, ani bezpośrednia, ani pośrednia, nie będzie skuteczna, jeśli nie udowodnisz, że pobyt u Ciebie jest bezpieczny. Marketing internetowy, social media i newslettery umożliwiają regularną komunikację z gośćmi po to aby zapewnić im bezpieczeństwo, której dziś tak bardzo potrzebują.

A więc jakie kroki musisz teraz podjąć?

1. Nie daj się wciągnąć w przesadną zależność od OTA

OTA stały się przedmiotem krytyki za sposób w jaki potraktowały hotelarzy podczas kryzysu. Dowodem braku wsparcia walczących o przetrwanie hoteli było wymuszenie zwrotów za rezerwacje bezzwrotne.

Same OTA oczywiście również znajdują się pod ogromną presją i wywierają nacisk na hotele zakazując im obniżania stawek i zwiększania dostępności przez własną stronę. Nie ulegaj tym naciskom. Dlaczego sądzisz, że mniejszy popyt wymaga obniżenia cen? Wcale tak nie jest. Masz teraz okazję przełamać schemat, dzięki któremu OTAs dominują nad Twoją firmą.

Przed pandemią wiele hoteli było w zbyt dużym stopniu uzależnionych od OTA i cierpiało z powodu wysokich prowizji, a tym samym sukcesywnego obniżania zysków. Te hotele startują teraz ze znacznie słabszej pozycji niż hotele, które były mniej zależne od pośredników i miały już wdrożoną strategię sprzedaży bezpośredniej. Te pierwsze są słabsze przede wszystkim dlatego, że ich zdolność do komunikowania się gośćmi jest ograniczona do tego małego procenta, który dokonał bezpośredniej rezerwacji. Są słabsze także dlatego, że ich strategia biznesowa jest im narzucana przez podmioty zewnętrzne. Całkowite poleganie na kimś, aby sprzedawał Twoje pokoje jest błędnym kołem i oznacza całkowitą utratę kontroli.

Twój hotel nie powinien już nigdy więce nadmiernie polegać na OTA a zamiast może mądrze korzystać z ich potencjału oraz wykorzystywać je wyłącznie na swoich warunkach. Aby to osiągnąć, trzeba przeszkolić cały zespół i skoncentrować się na strategii sprzedaży bezpośredniej.

2. Dbaj o swoją bazę klientów

Ponieważ hotele znajdują się obecnie pod ogromną presją, jest całkowicie zrozumiałe, że mogą wpaść w pułapkę i skupić się na obłożeniu, zamiast na przychodach i marży. Z pewnością łatwiej jest sprzedawać przez OTAs, ale zwiększenie obłożenie kosztem posiadania własnej bazy danych klientów to droga donikąd. Im większą bazę klientów ma OTA tym łatwiej jest im profilować sprzedaż i co za tym idzie oferować lepiej dopasowane oferty. Jeśli Twój gość dołączy do programu lojalnościowego OTA takiego jak Genius Booking.com, żaden budżet marketingowy nie pomoże. Ci goście będą dla Ciebie nie do odzyskania!

Baza danych własnych klientów jest optymalną drogą do zwiększenia przychodów i marży. Silna strategia rezerwacji bezpośrednich koncentruje się na własności i gromadzeniu danych. Posiadanie relacji z klientami gwarantuje, że OTA nie będą w stanie przekonać ich do rezerwowania konkurencyjnych hoteli zanim zrealizują rezerwację u Ciebie. Własna baza klientów daje Ci kontrolę i pozwala komunikować się z gościem na każdym etapie rezerwacji i po wyjeździe.

„Każdy członek zespołu powinien skupić się na relacji z klientem i wykorzystywać wszystkie możliwości, aby pozyskać rezerwację bezpośrednio”.

3. Przyciągaj nowy biznes przy zachowaniu optymalnego kosztu pozyskania (CPA)

Potrzebujesz silnej strategii sprzedaży bezpośredniej i wiedzy eksperckiej do tego aby skutecznie konkurować i zapewnić sobie optymalne CPA.

Faktem jest, że im więcej bezpośrednich rezerwacji wygenerujesz, tym będą tańsze. Wynika to z tego, że wiele kosztów poniesionych na optymalizację sprzedaży bezpośredniej przyniesie korzyści wszystkim kolejnym rezerwacjom dzięki zwiększonej konwersji. Bezpośrednie rezerwacje zwiększają zyski dzięki efektowi skali, obniżając koszt przypadający na każdą rezerwację. I odwrotnie, koszty rezerwacji OTA nigdy nie spadają wraz z ich wolumenem. Dla każdej rezerwacji z OTA masz zawsze taką samą prowizję.

4. Upewnij się, że dysponujesz odpowiednią wiedzą.

Aby wdrożyć silną strategię sprzedaży bezpośredniej, która zachęci więcej osób do rezerwacji przez Twoje systemy, musisz pracować na poziomie eksperckim Wymaga to wielu umiejętności w różnych obszarach oraz najlepszych narzędzi.

Silnik rezerwacji, strona internetowa i marketing internetowy muszą harmonijnie współdziałać, aby zapewnić rezerwującym doświadczenia i jakość jakiej oczekują. Wiele hoteli nie ma wewnętrznych zasobów potrzebnych do realizacji strategii rezerwacji bezpośrednich. Inni, którzy posiadają odpowiedni zespoł mogą zniechęcić się nieustanną potrzebą nadążania za ciągłymi zmianami. Często więc najlepszym wyjściem jest współpraca z zewnętrznym ekspertem, takim jak Bookassist, który pomoże wdrożyć dynamiczną i dopasowaną strategię rezerwacji w której sprzedaż bezpośrednia zawsze jest na pierwszym miejscu.

5. Przekonaj gości do rezerwacji bezpośrednich

Gwarancja jakości i bezpośrednie korzyści Liczba gości rezerwujących przez OTA, którzy przed pobytem sprawdzą stronę hotelu, by uzyskać dodatkowe informacje i upewnić się, że pobyt będzie bezpieczny będzie rosła. To Twoja szansa na pokazanie im, jak duże są korzyści wynikające z bezpośredniej rezerwacji i dopasowanie spersonalizowanej oferty.

Nie ma sensu zachęcać potencjalnych gości do rezerwowania ceną i ofertą identyczną jak w OTA. Oferta musi być wyraźnie lepsza. Twój potencjalny bezpośredni gość z pewnością sprawdzi w kilku miejscach zanim wybierze najlepszą dla siebie ofertę. Masz tylko kilka sekund, aby go zainteresować więc korzyści z bezpośredniej rezerwacji muszą być ewidentne. Jeśli uważasz, że darmowe Wi-Fi to korzyść z bezpośredniej rezerwacji, przemyśl to jeszcze raz!

Zdefiniuj przewagi rezerwacji bezpośrednich i promuj je wszędzie gdzie możesz na swojej www i w systemie rezerwacji. Wzmocnij ten przekaz realnymi korzyściami, których gość nie uzyska nigdzie indziej. Udzielaj wyraźnej odpowiedzi na pytanie jakie zadaje sobie każdy gość: „co będę z tego miał?”

Pamiętaj, aby skorygować na swojej stronie USPs (Unikalne cechy), którymi się wyróżniasz. Być może powinny teraz wyglądać zupełnie inaczej, zwłaszcza gdy chcesz przyciągnąć rynek krajowy jako swoją pierwszą falę rezerwacji. Odległość od lotniska jest obecnie prawdopodobnie znacznie mniej atrakcyjna niż bliskość terenów zielonych, parków, atrakcji na świeżym powietrzu lub otwartych przestrzeni na spacery.

Elastyczność rezerwacji W świecie po Covid-19, goście będą chcieli zmniejszyć każde potencjalne ryzyko, w tym ryzyko dotyczące rezerwacji. Elastyczność w zakresie anulacji rezerwacji jest nową kartą przetargową do walki o gościa i powinna być dostępna wyłącznie na własnej stronie internetowej.

6. Zadbaj o rezerwacje krajowe

Pierwsza fala ożywienia nastąpi na rynkach krajowych, a rynki międzynarodowe ożywią się dopiero w kolejnych etapach, najwcześniej po pełnym otworzeniu granic i starcie ruchu lotniczego. Nasze dane wyraźnie pokazują, że biznes lokalny odgrywa kluczową rolę w odmrażaniu ruchu.

Lokalny biznes to jeden z segmentów, którego Twój hotel nigdy nie powinien oddawać do OTAs.. Te rezerwacje można łatwo pozyskać samodzielnie. Goście bez wątpienia znają Twój hotel i prawdopodobnie szukają go w sieci bezpośrednio. Nie pozwól, aby gość trafił do Ciebie przez pośrednika.

OTA są obecnie pod ogromną presją i będą coraz mocniej promować rynki lokalne, bo aktualnie nie mają możliwości wygenerowania obrotów gdzie indziej. Jeśli pozwolisz im na dominację w segmencie krajowym, OTAs przejmą tych klientów, których możesz pozyskać bezpośrednio. Jeśli już teraz tracisz lokalne rezerwacje na rzecz OTA, musisz jak najszybciej dowiedzieć się dlaczego i to naprawić. Oznacza to, że Twoja dotychczasowa strategia marketingowa nie działa.

Zacznij promować „wakacje w własnym kraju” już teraz. To szansa na przyciągnięcie gościa krajowego. Zrób to przez własną stronę www. Lokalna społeczność może być sporym, nowym segmentem Twoich rezerwacji. Ludzie pragną oderwać się od codzienności, ale póki co wolą podróżować bliżej domu, w miejsca gdzie czują się jak u siebie. Współpracuj z ciekawymi, lokalnymi inicjatywami, aby stworzyć niepowtarzalne wrażenia z pobytu, w tym OTAa nie mogą Cię skopiować.

7. Otwórz znacznie większą dostępność poprzez kanał bezpośredni

Często obserwujemy, że największą barierą dla konwersji przez stronę www jest brak dostępności. Dostępność w sprzedaży bezpośredniej powinna zawsze mieć pierwszeństwo wobec pośredników. Ogranicz dostępność dla OTA na tym etapie, ponieważ cały ruch obecnie jest lokalny i jak napisaliśmy wcześniej, możesz go przechwycić samodzielnie. Podobnie zamknij dostępność w OTA dla rezerwacji z długim wyprzedzeniem, inaczej stracisz kontrolę nad dystrybucją i swoim biznesem bliżej dat przyjazdu.

Wykorzystuj OTA tylko wtedy, gdy ich potrzebujesz. Zawsze kontroluj tam dostępność. Zwróć na to uwagę szczególnie teraz.

8. Użyj lokalnego wyszukiwania, aby zdobyć przewagę nad OTA – to jest ZA DARMO

Wyszukiwanie lokalne to jedyne miejsce i sposób, w którym OTA nie mogą z Tobą konkurować. Tylko ty możesz grać w tę grę, a co najważniejsze, ona jest za darmo!

Nie należy mylić wyszukiwania lokalnego z wyszukiwaniem organicznym, bo dotyczy ono wyłącznie tych firm, które obsługują klientów bezpośrednio. Pokazuje ono najbardziej odpowiednie fizycznie treści dla wyszukiwań z lokalnymi zapytaniami. Ponieważ 46% wszystkich wyszukiwań w Google to lokalne wyszukiwania nie możesz sobie pozwolić na zaniedbanie swojego profilu w tym obszarze.

Google Moja Firma to najważniejsza część wyszukiwania lokalnego. Nasze dane wyraźnie pokazują, że ponad połowa ruchu organicznego do stron hoteli pochodzi z Google. Warto zatem poświęcić czas na pracę nad tym elementem, zwłaszcza, że jest to obszar, w którym OTA mogą z Tobą konkurować.

9. Przygotuj się na zmianę strategii sprzedaży

Musisz być na to gotowy już teraz. Po odmrożeniu lokalnych połączeń lotniczych, zostaną zniesione międzynarodowe loty o krótkim zasięgu. Musisz być gotowy na zmodyfikowanie swojej strategii sprzedaży i reagowanie na tych rynkach, na których pojawi się popyt.

Odzyskanie tych rynków, które dotychczas były dla Ciebie kluczowe, może potrwać dłużej, dlatego przygotuj się na poszukiwanie nowych możliwości. Bądź sprytny i wyczulony na zmiany. Planowanie strategii na cały rok z góry nie ma obecnie żadnego sensu. To samo dotyczy budżetów. Musisz reagować hiperdynamicznie.

10. Zawsze inwestuj w bezpośrednie rezerwacje, kosztują mniej niż prowizja OTA

Przeanalizuj korzyści z bezpośrednich rezerwacji zanim zaczniesz wydawać pieniądze na ich pozyskiwanie. Potrzebna jest konkretna strategia w przeciwnym razie po prostu wyrzucisz swoje pieniądze w błoto.

Kiedy już jasno określisz swoje benefity, będziesz musiał przygotować kampanię marketingową. Koszt powinien być niższy niż prowizja jaką odprowadzisz do OTA. Nawet jeśli finalnie koszty kampanii i prowizji wyjdą na podobnym poziomie to wciąż zyskujesz własną bazę danych klientów, a co za tym idzie masz możliwość ponownego zachęcenia gości do rezerwacji. Najważniejsze jest jednak to, że zabierasz pośrednikowi sprzedanie gościowi pobytu u Twojej konkurencji.

Podsumowanie

Gdy ograniczenia na rynku zostaną zniesione musisz wrócić do brandowych kampanii PPC oraz reklam Metasearch, ponieważ generują one intensywny ruch. Jak już wspomnieliśmy wcześniej, zanim to zrobisz, będziesz musiał odświeżyć przekaz na swojej stronie internetowej i komunikację, aby zapewnić swoim klientom bezpieczeństwo. Teraz jest na to czas, a jeśli dobrze to rozegrasz, szybko odzyskasz swoją część rynku.

Upewnienie się, że Twoja strategia sprzedaży bezpośredniej jest zoptymalizowania to gwarancja maksymalizacji zysków z każdej rezerwacji. Nie przepłacaj niepotrzebnie przekazując potencjał sprzedażowy pośrednikom.

Pamiętaj o jednym: dlaczego miałbyś oddać do OTA aż 20% (średnia prowizja OTA) przychodu za nowe rezerwacje po restarcie? Czy to jest teraz naprawdę konieczne?

W naszej specjalnej zakładce Covid-19 znajdziesz więcej porad od nas, aktualne dane, najlepsze artykuły, a także konkretne przykłady reakcji hoteli i dobrych praktyk na czas kryzysu.

Dołącz do tysięcy hoteli, które już wybrały wielokrotnie nagradzaną technologię i usługi Bookassist!