Pay per Click o NO?

Ciaran Rowe
Aprile 27, 2020
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Tutta la verità (e le fandonie) sul Digital Marketing in tempi di Crisi e Ripresa.

Sono molti gli albergatori e gli esperti di marketing che non sanno bene come gestire la loro strategia di Digital Marketing in questo periodo. Le richieste sono crollate e le risorse sono scarse ma, è necessario prendere decisioni difficili per proteggere il proprio business e prepararsi alla ripresa.

Il settore dei Viaggi è cambiato radicalmente, nel breve e nel lungo termine, e c’è la necessità di cambiare anche il modo di pensare, per potersi adattare a questo nuovo scenario. Il Digital Marketing a pagamento è oggi parte di una strategia globale finalizzata alla ripresa e deve essere pensato come tale, e non più come un investimento da poter sfruttare o no.

Per trovare il giusto posto alla pubblicità a pagamento in questa situazione, dobbiamo guardare a nuove e vecchie ipotesi per vedere quali sono tutt’oggi ancora vere e quali devono invece essere rivalutate, pensando anche a quali azioni devono essere intraprese per aiutare a far crescere di nuovo il business.

Sondiamo le Ipotesi

Ipotesi 1

Le OTA non spendono più soldi in PPC, quindi non hai più bisogno di investire denaro per la protezione del tuo brand.

Vero o falso? Se è vero che gli investimenti dellle OTA sono stati significativamente ridotti, è vero anche che non si sono fermati completamente. Gli annunci sono ancora visibili per le domande sui brand in diverse aree, come nei mercati internazionali con soggiorni a lungo termine e su motori di ricerca meno importanti come Microsoft Bing (e da siti ad esso associati come Yahoo, DuckDuckGo ed Ecosia). Ci sono anche annunci su termini di ricerca che mostrano più chiaramente l’intento di prenotare, ad esempio “nome dell’hotel + prenotazione”. Le OTA sono imbattibili sul Marketing e sanno quel che fanno, quindi mantengono una presenza di basso livello in base ai mercati e ai segmenti che si aspettano di recuperare per primi, con l’obiettivo di aumentare la visibilità con il miglioramento della domanda.

La Figura 1 mostra esempi di una ricerca di brand su Bing, e di una ricerca con intento di prenotazione, che mostra un annuncio di un’OTA poco nota. Ne consegue il fatto che, avendo i grandi operatori ridotto la spesa pubblicitaria, si è creata un’opportunità per gli altri di intervenire, in quanto i costi sono ora più bassi a causa della ridotta concorrenza.

Figura 1

Altrettanto importante, quando si guarda alla presenza del brand sulla pagina di ricerca di Google, è il ruolo di Google Hotel Ads. In assenza di annunci PPC, gli annunci di Google Hotel Ads sono ora estremamente rilevanti, posizionati in cima alla pagina, in particolare sul mobile. Questo dà alle OTA un’alta possibilità di catturare le richieste di informazioni senza la necessità di investire in annunci PPC per le ricerche di brand. Vedi l’immagine 2 qui sotto che mostra gli annunci di Google Hotel Ads che dominano le prime due schermate dei risultati su mobile. Avere il tuo annuncio PPC Brand attivo spingerà Hotel Ads più in basso nella pagina e aumenterà quindi le possibilità di una prenotazione diretta.

Figura 2

Storicamente, le OTA sono state sempre molto più veloci a sviluppare la presenza e le strategie online rispetto agli Hotel, con il risultato di dirottare su di esse un’enorme quota del business. È importante che gli Hotel non ripetano di nuovo questo errore ora che hanno una reale opportunità di fare le cose in modo diverso – gli Hotel possono evitare di consegnare la ripresa in mano alle OTA se giocheranno bene le loro carte.

Ipotesi 2

Il PPC è tutta una questione di ROI, quindi non ha senso spendere fino a quando non torneranno le prenotazioni e i fatturati.

Vero o falso? Questa visione limitata del PPC si è radicata negli ultimi anni e ignora l’impatto olistico della pubblicità a pagamento sul percorso di acquisto. I nuovi clienti non appaiono dal nulla – hanno bisogno di trovare il tuo brand da qualche parte. È quindi importante che i brand si approprino di almeno una parte del percorso del cliente per creare consapevolezza e influenza. La matrice decisionale è sempre più complessa, con molti punti di contatto lungo il percorso, quindi attendere che qualcuno sia sul punto di prenotare prima di impegnarsi con quel cliente non ha senso dal punto di vista commerciale, in quanto riduce la probabilità di una prenotazione diretta.

Ci sono due fattori chiave da considerare nella fase di ricerca. Uno è assicurarsi che i clienti prenotino la tua struttura piuttosto che quella concorrente, e il secondo è assicurarsi che tu ottenga quella prenotazione al costo d’acquisto più basso – attraverso il tuo canale diretto. Ora più che mai è tempo di giocare la partita. Investi nelle prenotazioni future impegnandoti ora con i potenziali clienti. Anche se il volume di ricerca potrebbe essere basso (vedi l’ipotesi 3 qui sotto), c’è un notevole interesse per le prenotazioni future, quindi ti conviene mettere subito la tua struttura sotto gli occhi degli utenti. I costi sono minimi al momento, ma il ritorno nel futuro potrebbe essere significativo.

Queste campagne non genereranno necessariamente un immediato ritorno dell’investimento, ma metteranno la tua struttura in cima ai pensieri dei clienti quando ricominceranno a prenotare in futuro. In oltre, alcune eccezioni con un lungo lead-in time stanno ora generando più prenotazioni rispetto all’anno scorso ad un costo inferiore, come si può vedere nella figura 3 qui sotto.

Figura 3

Gli investimenti per le Campagne Brand dei nostri hotel clienti nel mese di Aprile sono diminuiti del 90% rispetto all’anno scorso, ma nonostante la bassa domanda, si registra ancora un ritorno di 15€ a 1€, che combinato con i benefici a lungo termine della pubblicità, ne fa un caso convincente per continuare a investire, anche ad un livello basso.

È anche importante notare che non tutte le campagne devono essere focalizzate esclusivamente sulle prenotazioni delle camere. Le persone stanno ancora facendo piani a lungo termine e progettano il futuro, quindi se la tua struttura offre location per matrimoni o conferenze, o ha una forte base corporate, allora dovresti focalizzarti proprio su questo per incontrare una domanda più particolare orientata agli eventi futuri.

Ipotesi 3

Nessuno sta facendo ricerche, quindi non c’è motivo di spendere soldi in pubblicità.

Vero o falso? Anche se le ricerche relative agli hotel sono diminuite notevolmente, con un calo fino all’85% (fonte: Google Travel Trends report), le persone sono ancora interessate a viaggiare. Il volume delle ricerche mostra già segnali di ripresa, anche se i diversi mercati si riprenderanno a ritmi diversi e le ricerche richiederanno un certo tempo per passare alle prenotazioni effettive. La figura 4 qui sotto mostra il volume di ricerca su Google in Irlanda e Germania per le richieste relative agli “Hotel” negli ultimi 12 mesi, con un leggero aumento a partire da metà aprile 2020.

Figura 4 – Domande relative agli hotel su Google in Irlanda (in alto) e Germania negli ultimi 12 mesi Fonte: Google Trends

Le ricerche relative ai viaggi possono anche essere diminuite, ma nel complesso l’attività online è aumentata in modo significativo, con utenti che lavorano, leggono, ricercano, imparano e comunicano online ora più che mai. Tutte queste attività offrono l’opportunità di raggiungere nuovi clienti, per esempio attraverso la pubblicità su YouTube, sul Google Display Network o sui Social Media. Ricordati che le persone sono alla ricerca di una distrazione e di una prospettiva sul prossimo futuro, la comunicazione così deve farsi sempre più personale e meno orientata alla vendita. Google ha reso questo processo ancora più facile, con la recente introduzione del Video Builder di YouTube, che aiuta a creare video a partire da risorse esistenti come foto, testi e loghi, così come l’assistenza finanziaria grazie all’introduzione degli AD Credits Covid-19 per le PMI.

C’è da notare che una parte delle ricerche attuali sono ricerche ‘negative’, ad esempio i clienti che cercano un numero di telefono o le indicazioni per cancellare una prenotazione, ma una campagna PPC ben strutturata potrà filtrare a monte le richieste indesiderate attraverso l’uso di parole chiave negative nelle campagne. Questi filtri impediscono che gli annunci si attivino quando vengono utilizzate determinate parole chiave – esempi potrebbero includere ‘indicazioni’ o ‘contatti’, ai quali possono ora essere aggiunte nuove parole chiave negative. Un’altra tecnica è quella di utilizzare liste di remarketing per la ricerca – oltre a rivolgersi ai visitatori del sito web che non hanno ancora prenotato, queste liste possono anche essere utilizzate per impedire la visualizzazione degli annunci agli ospiti che hanno precedentemente prenotato attraverso il sito dell’hotel. A conti fatti, i risultati positivi delle campagne PPC Brand superano di gran lunga la piccola quantità di budget che può essere dirottata sugli ospiti senza intenzione di prenotare.

E poi che succede?

È importante comprendere i cambiamenti apportati dall’attuale situazione e utilizzare questi giorni per riorganizzare e ripensare la propria strategia di Digital Marketing. Ecco alcune strategie che dovrebbero essere approfondite:

1. Conosci i tuoi clienti

Le persone si comporteranno in maniera molto diversa quando le restrizioni saranno abolite e potranno viaggiare liberamente, quindi è importante fare una ricerca sulla tua base di gruppi di clienti e capire cosa piace loro, cosa visitano online, i loro dati demografici e come raggiungerli al meglio. Alcune persone saranno desiderose di allontanarsi da tutto questo in un rifugio remoto, mentre altre vorranno godersi un po’ di vita notturna e caotica in città, quindi conoscere il tuo pubblico è fondamentale per aiutarti ad indirizzare il tuo target e i tuoi messaggi.

2. Targettizza

Questo si riferisce a 3 aree principali: il comportamento geografico, demografico e online degli utenti. La ripresa avverrà in fasi diverse a seconda delle nazionalità, ma tutte le indicazioni portano a pensare che il primo mercato a ripartire sarà quello domestico. Molte persone avranno difficoltà a viaggiare all’estero, soprattutto in considerazione dei rischi aggiuntivi legati alle grandi folle negli aeroporti e alla vicinanza dei viaggiatori sugli aerei. Quindi, geograficamente parlando, l’obiettivo principale dovrebbe essere il mercato domestico ed una piccola parte per i mercati internazionali con prenotazioni a lungo termine.

Il targeting demografico è più rilevante nelle campagne display e social media che nella ricerca, ma è importante segmentare i clienti ovunque se ne presenti l’opportunità. Gli annunci devono essere mirati in base alla ricerca dei clienti, quindi le strutture familiari avranno bisogno di un targeting diverso da quello di una struttura in centro città con un range più giovane o una forte presenza corporate.

Come per il targeting demografico, anche il comportamento online è più rilevante per le campagne display e i social media che per le campagne di ricerca, ma è importante sapere dove vanno i vostri clienti online. Gli strumenti di targeting forniti da Google Ads e da altre piattaforme pubblicitarie online vi aiuteranno in questo senso, ma bisognerebbe supportare la ricerca con degli strumenti più particolari. Quando possibile, parlate con i vostri ospiti e imparate a conoscere le loro abitudini. Utilizzate strumenti come Google Analytics per vedere quali siti web rimandano ai vostri clienti. Ricordate che i clienti più preziosi sono quelli che vi conoscono già, quindi assicuratevi che le persone che hanno già visitato il vostro sito in precedenza vengano richiamate dai vostri annunci di remarketing durante la navigazione online facendo attenzione però che nessuno veda il vostro annuncio più di qualche volta al giorno.

3. Messaggia

I tuoi messaggi pubblicitari e il loro tono dovrebbero adattarsi alla crisi attuale e alle esigenze dei consumatori, quindi, anzichè concentrarsi esclusivamente sulla vendita di camere, i tuoi annunci sui motori di ricerca, display o social media dovrebbero anche trattare le principali preoccupazioni dei tuoi clienti. Ad esempio, quali misure hai adottato per proteggere i tuoi clienti se pianificano una futura visita? Possono cancellare o rimandare senza penali se le circostanze dovessero cambiare? La comunicazione di questi messaggi può accrescere la fiducia dei clienti e quindi migliorare la conversione.

Per i clienti che non stanno cercando attivamente, potresti creare annunci con un messaggio più informativo, come ad esempio incoraggiarli ad iscriversi alla tua newsletter, in modo da poterli tenere aggiornati sulla tua riapertura e sulle prossime offerte, o condividere aggiornamenti e miglioramenti della tua struttura.

Gli annunci sui social media potrebbero diventare un valido sostituto alla pubblicazione regolare di post. Se non si ha la possibilità di creare sempre nuovi post su Facebook o Instagram, ad esempio, creare un solo post e poi potenziarlo, o creare un video o banner può far risparmiare molto tempo ed amplificare il messaggio generando una buona esposizione ad un costo relativamente basso. Questo aiuterà a mantenere la vostra voce nel coro ed il vostro canale Social aggiornato fino a quando le circostanze non miglioreranno.

4. Budget

Non tutte le aziende sono in grado di investire in campagne PPC al momento, ma il Pay per Click dovrebbe essere visto come una parte importante di qualsiasi strategia di recupero. I livelli di ricerca del Brand sono bassi, così le esigenze di investimento sono altrettanto basse, con una spesa mensile attualmente inferiore ai 100 euro. Una buona regola empirica è quella di permettere alla domanda di dettare la spesa – man mano che le ricerche aumentano, l’investimento dovrebbe aumentare per uguagliarla.

Se è disponibile un budget extra, anche il contatto con i visitatori esistenti e nuovi attraverso YouTube, Display & Facebook può essere costruito ad un costo relativamente basso, e pone le basi per un recupero più rapido di quanto non sarebbe altrimenti possibile.

Conclusione

È importante mantenere un certo livello di visibilità durante questa crisi per potersi relazionare con i clienti e tenerli informati. Un piccolo investimento ora genererà profitti a lungo termine, e dovrebbe essere visto alla pari con altri investimenti classici come lo stoccaggio di scorte o il pagamento di servizi di pubblica utilità. Con il lento aumento della domanda, la messaggistica deve cambiare per adattarsi allo scenario e i budget possono essere adattati per soddisfare tale domanda. Inizia dal tuo mercato locale ed espanditi man mano che la gente ricomincerà a viaggiare di più.

Allontanarsi da un modello di ROI è importante per rivedere la pubblicità online come parte di un piano di recupero generale, in particolare quando si guarda a metriche meno rigide come le iscrizioni alle Newsletter o le interazioni sui Social Media.

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