Come rivendicare la tua ripresa in 10 passi

Claire Sawier
Maggio 26, 2020
Come rivendicare la tua ripresa in 10 passi
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Nella prima parte di questo articolo composto da due parti abbiamo rivelato un lato positivo che giace nascosto nelle ceneri della crisi Covid-19, ovvero l'opportunità per gli albergatori di riprendere il controllo della loro distribuzione online. Mai, dalla comparsa delle OTA di oltre 20 anni fa, si è presentata un'opportunità del genere. Probabilmente non si ripresenterà più. È quindi il tuo momento di agire per non affidare la ripresa del tuo hotel alle OTA.

Ora, più che mai, il tuo Hotel ha bisogno di profitti e flusso di cassa per far ripartire l’attività, quindi non gettarli via per dei costi inutili. Agisci ora, o partirai con il piede sbagliato quando si ricomincerà a viaggiare.

Prima di tutto, un reality check

Nessuno soggiornerà nel tuo hotel a meno che non si senta sicuro nel farlo. I viaggiatori privilegeranno sempre più gli hotel che dimostrano chiaramente una profonda pulizia e protocolli igienici in risposta al Covid-19. Al contrario, quelli che non dimostreranno sufficiente attenzione per la sicurezza e il benessere dei loro ospiti e del personale subiranno dei danni. Pertanto è indispensabile comunicare le misure esatte che stai adottando per garantire che il soggiorno dei tuoi ospiti sia sano e igienico.

I gruppi alberghieri stanno già prendendo l’iniziativa con chiare dichiarazioni pubbliche in evidenza sui loro siti web. Controllo della temperatura, check-in e check-out senza chiavi e senza contatti, barriere in plexiglass ai front desk, spazi comuni a capacità ridotta con regole di distanziamento fisico – tutto questo è già sul tavolo.

Nessuna strategia di prenotazione online, diretta o indiretta, funzionerà se non dimostrerai chiaramente ai tuoi clienti che il soggiorno nel tuo hotel è sicuro. Il sito web, i social media e l’email marketing possono tutti fare la loro parte nel comunicare aggiornamenti regolari ai tuoi ospiti, passati, presenti e futuri, per dare loro le garanzie di cui hanno bisogno oggi.

Quindi, quali sono i 10 passi da fare adesso?

1. Non farti risucchiare di nuovo da un’eccessiva dipendenza dalle OTA

Le OTA sono state al centro di molte critiche per come hanno trattato gli hotel durante questa crisi. Dimostrando nessun sostegno per i loro fornitori, i rimborsi delle prenotazioni sono stati imposti agli albergatori nel bel mezzo della loro lotta alla sopravvivenza.

Anche le stesse OTA sono ovviamente sotto pressione e stanno riversando le loro difficoltà sugli hotel con il prevedibile ritornello “riducete le tariffe e aprite la disponibilità”. Non lasciarti tentare. Perché mai la domanda attuale dovrebbe richiedere di ridurre le tariffe? Non è così. Ora hai la tua opportunità di rompere la morsa che le OTA hanno sempre avuto sulla tua attività.

Prima dell’arrivo della pandemia, molti hotel dipendevano eccessivamente dalle OTA e soffrivano già per gli alti costi di acquisizione, che riducevano drasticamente i loro profitti. Questi stessi hotel stanno ora pianificando la loro ripresa da una posizione molto più debole rispetto ad altri hotel che sono stati tradizionalmente meno dipendenti. Deboli a causa dell’assenza di una forte strategia di prenotazione diretta – si trovano ora alla mercé delle OTA per generare prenotazioni. Deboli perché la loro capacità di comunicare con i loro ospiti passati è limitata al piccolo segmento che ha prenotato direttamente. E ancora deboli, perché la loro strategia di business è dettata da soggetti esterni. Affidarsi agli altri per vendere le proprie camere è una spirale verso il basso che porta alla perdita del controllo della propria attività.

Non dovrai mai più far dipendere il tuo hotel dalle OTA al contrario, potrai imparare ad utilizzarle con saggezza e sfruttarle a tuo vantaggio. Per realizzare questo cambiamento, è necessario formare ogni membro del tuo staff ed aiutarlo a concentrarsi sul business diretto.

2. Proteggi la tua clientela

Data la grande pressione del momento, è del tutto comprensibile che gli Hotel possano scegliere di concentrarsi sull’occupazione piuttosto che sulle entrate o addirittura sul margine. È certamente più facile consegnare l’inventario alle OTA di questi tempi, ma attenzione: l’occupazione a scapito della proprietà dei clienti è una morte lenta. Più si permette alle OTA di risucchiare i dati dei clienti, più è facile per loro tracciarne un profilo ben preciso e offrire loro alternative molto più mirate delle tue. Se il tuo cliente viene attratto da un programma di fidelizzazione OTA come il Genius club di Booking.com, nessun budget di marketing potrà aiutarti. Sarà perso per sempre!

La conoscenza del cliente è la miglior via per aumentare le entrate e il margine. Una forte strategia di prenotazione diretta mette al centro la proprietà e i dati dei tuoi clienti. Una forte relazione con i clienti assicura che non vengano attirati dalle OTA a prenotare altri hotel anche dopo aver prenotato il soggiorno da te. Conoscere i tuoi clienti ti permetterà di mantenere il controllo e di comunicare con ogni tuo singolo cliente diretto dalla prenotazione fino al soggiorno, e ritorno.

“Ogni membro del tuo staff dovrebbe concentrarsi sulla raccolta dei dati del cliente e saper cogliere tutte le opportunità di prenotazione diretta”.

3. Attrai tu stesso nuovi clienti con il miglior CPA

Per riuscire a divincolarti dalle OTA dovrai diventare più indipendente e autosufficiente. Avrai bisogno di una forte strategia diretta per competere ai loro livelli e garantirti un costo di acquisizione (CPA) ottimizzato.

Il fatto è che più si diventa bravi a generare prenotazioni dirette nel tempo, e meno cara diventerà ogni prenotazione. Ciò è dovuto al fatto che tanti costi una tantum o costi fissi continui impiegati per ottimizzare le tue vendite dirette, andranno a beneficio di tutte le prenotazioni future grazie ad una maggiore conversione. Le prenotazioni dirette porteranno benefici incrementali ai tuoi costi, riducendo il costo per prenotazione sempre più. Al contrario, i costi di prenotazione delle OTA non diminuiscono mai con il volume. Continuerai a firmare sempre lo stesso assegno per ciascuna di esse.

4. Assicurati di avere competenze da esperto

Dovrai lavorare a un livello “esperto” per portare avanti una strategia di prenotazione diretta, forte abbastanza da incoraggiare il maggior numero di persone a prenotare direttamente. Ciò richiede competenze specifiche in diversi settori. E i migliori strumenti diretti.

Il Motore di Prenotazione, il Sito Web e il Digital Marketing devono lavorare in armonia per offrire la miglior esperienza di prenotazione ai tuoi clienti. Molti hotel non hanno le risorse interne necessarie per riuscire a seguire una strategia di prenotazione diretta a prezzi accessibili. Altri, con un team interno, possono avere difficoltà a stare al passo con i continui cambiamenti. Quindi, in un caso e nell’altro, è sempre consigliabile lavorare con un partner esperto di prenotazioni dirette come Bookassist, che ti aiuterà a implementare una strategia di prenotazione dinamica e personalizzata che favorisca costantemente le prenotazioni dirette.

5. Offri ai tuoi clienti un vero motivo per prenotare direttamente

La Rassicurazione e il Vantaggio Diretto Per rassicurarsi della propria sicurezza durante il loro soggiorno, un numero sempre maggiore di clienti, seppure fidelizzato alle OTA, andrà sul sito web ufficiale del tuo hotel per cercare conferme e ulteriori informazioni. Questa è la tua occasione per catturarli, offrendo loro dei veri benefit se prenotano direttamente e facendoli sentire speciali.

Non ha senso incoraggiare un cliente a visitare il tuo sito web offrendo lo stesso prezzo o sconto di una OTA. Devi essere dimostrabilmente migliore. Il tuo cliente diretto avrà probabilmente consultato già diversi siti alla ricerca della miglior offerta. Hai pochi secondi per far percepire il valora di una prenotazione diretta ai visitatori del tuo sito, quindi fai in modo che i tuoi vantaggi siano chiari e visibili. Se davvero pensi ancora che il wi-fi gratuito sia un’ottima ragione per prenotare sul tuo sito, bè – ripensaci!

Trova un reale vantaggio diretto e sponsorizzalo ovunque sul tuo sito. Offri ai tuoi clienti diretti dei reali e tangibili benefit, che non troveranno da nessun’altra parte. Preparati a rispondere alla fatidica domanda “che cosa ci guadagno io?” che ogni cliente si pone.

Ricordati di rivedere attentamente i tuoi unique selling points sul sito web – potrebbero avere una rilevanza diversa ora, soprattutto per il mercato domestico / italiano che farà da padrone nella prima ondata di ritorno del turismo. La vicinanza all’aeroporto è probabilmente molto meno attraente in questo momento rispetto alla vicinanza a grandi parchi, servizi all’aperto o spazi aperti.

Flessibilità nella Prenotazione Nel nuovo mondo post Covid-19, gli utenti cercheranno di ridurre al massimo tutti i rischi e uno di questi è proprio il rischio di prenotare un soggiorno. Una maggiore flessibilità sulle prenotazioni e sulle cancellazioni ti permetterà di lottare su un nuovo terreno di battaglia e le migliori proposte dovranno essere solo e soltanto sul proprio sito ufficiale.

6. Custodisci con cura il tuo business domestico

La prima ondata della ripresa sarà governata dai mercati nazionali, con un ritardo effettivo di quelli internazionali. I nostri dati mostrano chiaramente che il business nazionale sta dominando la ripresa iniziale.

Il mercato domestico è l’unico segmento che il tuo hotel non dovrebbe mai cedere alle OTA. È infatti un mercato che il tuo hotel può facilmente attrarre da solo. Questi clienti conoscono senza dubbio il nome del tuo albergo e probabilmente lo cercano direttamente. Non lasciare che qualcun altro soddisfi le tue richieste.

Le OTA sono ora sotto una forte pressione e proveranno ad invadere sempre più il segmento locale, data la mancanza di opportunità altrove. Le OTA ruberanno i profitti della tua attività se le lascerai dominare il segmento domestico. Se stai già perdendo le prenotazioni locali a favore delle OTA, allora devi agire subito, scoprire il perché e risolvere il problema. C’è qualcosa che non funziona nella tua strategia di comunicazione e di marketing.

Inizia subito a promuovere soggiorni locali che si rivolgono al tuo mercato nazionale. Mostrali subito sul tuo sito web. La tua comunità locale potrebbe diventare un nuovo segmento del mercato in quanto sognerà una pausa in albergo, ma potrebbe preferire di soggiornare vicino, in un luogo che gli è familiare. Collabora con gli organizzatori di attività locali per creare una destination experience che non possa essere duplicata dalle OTA.

7. Apri una disponibilità significativamente maggiore sul tuo canale diretto

Sempre più spesso vediamo che il più grande ostacolo alla conversione sul sito ufficiale degli Hotel è la mancanza di disponibilità. La disponibilità diretta dovrebbe essere sempre prioritaria rispetto alla disponibilità data a terze parti. Limita la disponibilità alle OTA nella fase iniziale della ripresa, come sai il primo mercato sarà nazionale e potrai attrarlo da solo. Allo stesso modo, chiudi la disponibilità alle OTA nel lungo termine o perderai l’opportunità di guidare e controllare questo business quando sarà vicino all’arrivo.

Sfrutta le OTA solo quando ne hai bisogno controllando sempre la loro disponibilità, soprattutto in questo momento.

8. Utilizza la ricerca locale per rubare il vantaggio alle OTA – È gratis!

Nella ricerca locale le OTA non possono competere. Solo tu e il tuo hotel, potete giocare su questo territorio, e soprattutto è gratis!

Da non confondere con la ricerca organica, la ricerca locale è per le aziende che servono i loro clienti faccia a faccia. Mostra i contenuti fisico-locali più rilevanti nella tua area. Il 46% di tutte le ricerche su Google sono su informazioni locali, e con una percentuale così alta, non puoi permetterti di trascurare il tuo profilo e farti sfuggire questa occasione.

Google My Business è una parte importante della ricerca locale. I nostri dati indicano che oltre la metà del traffico organico verso i siti web dei clienti avviene attraverso il knowledge graph di Google, quindi vale la pena concentrarsi su questo aspetto, soprattutto perché le OTA qui possono competere eccome.

9. Preparati ad orientare la tua strategia di vendita

Dovrai essere tu a fare la prima mossa. Dopo le attività locali di trasporto aereo nazionale e regionale, i mercati internazionali a breve raggio cominceranno ad eliminare le restrizioni di viaggio. Devi essere pronto a orientare la tua strategia di vendita verso il luogo da cui proviene la domanda, al momento del cambiamento.

I tuoi mercati tradizionali potrebbero richiedere più tempo per riprendersi, quindi tieniti pronto a cogliere nuove opportunità. Rimani però agile ed attento ai cambiamenti. Pianificare una strategia di un anno in anticipo, come facevi prima, non è più un’opzione. Lo stesso vale per i budget. Preparati ad essere iper dinamico.

10. Preferisci sempre l’attività diretta quando ti costa meno della commissione alle OTA

Esamina i vantaggi di prenotare sul tuo Sito prima di iniziare a spendere per spingere il tuo business diretto, o semplicemente butterai via soldi che avrebbero potuto aiutarti.

Solo una volta definiti i chiari e preziosi vantaggi della prenotazione diretta, sarai pronto per investire sull’attività diretta – dedicando un budget pubblicitario quando il costo è inferiore o uguale ai costi delle commissioni alle OTA. Anche se si finisce per pagare la stessa cifra delle OTA per una prenotazione diretta, i vantaggi sono (a) sarai tu a possedere i dati del cliente (b) avrai la possibilità di fidelizzarlo e (c) negherai alle OTA la possibilità di prendere quei dati e convincere lo stesso cliente a prenotare un tuo competitor.

In conclusione

Una volta che le restrizioni sui viaggi si affievoliranno sarà importante tornare ad affidarsi alle campagne Brand Pay per Click e Metasearch, in quanto entrambe producono un traffico ad alta intensità. Come detto, prima di spendere dovrai sistemare la comunicazione del tuo Sito Web affinchè sia in grado di garantire ai tuoi clienti la loro sicurezza. Quel momento è arrivato. Se giocherai bene le tue carte, il mercato in ripresa sarà tuo.

Assicurare l’ottimizzazione della tua strategia diretta ti offre ora la migliore possibilità di massimizzare i profitti di ogni singola prenotazione. Non pagare più del dovuto passando inutilmente le tue opportunità alle OTA.

Ricordati solo questo: perché dovresti consegnare alle OTA il 20% (commissione media) di queste nuove prime prenotazioni? È davvero necessario in questo momento?

Troverai ulteriori consigli dal nostro team, dati in tempo reale, nuovi articoli rilevanti ed esempi reali di come gli hotel stanno rispondendo alla crisi sulla nostra pagina dedicata al Covid-19

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