Sortir gagnant grâce au référencement local

Samantha Salazar
décembre 9, 2019
world with hand - local seo
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Le défi actuel de la recherche

Le trafic de votre site et les réservations en ligne de votre hôtel proviennent de sources diverses, mais aucune n’est plus importante que la recherche. Google continue de surpasser tous les autres moteurs de recherche en termes de part de marché, avec actuellement plus de 90 % des recherches (1). Il est quasiment impossible pour votre entreprise d’être visible sur Internet sans privilégier Google dans votre stratégie numérique. La présence sur la première page des résultats du moteur de recherche (SERP) de Google est le Graal pour les propriétaires de marques et les responsables du marketing. Les recherches par marque obtiennent également des taux de clics plus élevés sur la première moitié de la première page de Google (2). C’est vraiment une place de choix.

Google réservant les quatre premiers résultats de recherche pour ses annonces payantes, le défi des marques consiste à maintenir une visibilité cohérente, dans la mesure où n’importe qui, y compris les concurrents, peut enchérir sur sa propre marque.

Pour les établissements physiques, il existe heureusement un moyen simple et direct de maximiser la visibilité d’une propriété en dehors de la recherche payante. C’est quelque chose que vous êtes seul à pouvoir faire et que vous devez optimiser pour les résultats de recherche locale. SEULE la propriété physique réelle peut jouer cette carte, et cela ne vous coûte rien. C’est l’occasion idéale pour les hôtels de prendre l’avantage sur les OTA (agences de tourisme en ligne) et les concurrents du secteur, souvent gagnants au jeu de la recherche payante.

La recherche locale est différente de la recherche organique

L’optimisation des résultats de la recherche locale (référencement local) est une forme spécialisée du référencement organique, plus connu. Les deux visent à améliorer le classement ou le placement non payant sur les pages de résultats des moteurs de recherche, afin de générer un trafic ciblé vers un site Internet. La plupart des entreprises ont déjà mis en place une forme de référencement organique, qu’il s’agisse de mettre en avant des arguments de vente clés ou de s’assurer que le nom de la marque est mentionné sur toutes les pages. Mais il est tout à fait possible d’améliorer la capacité des hôtels à saisir l’opportunité spécifique qu’offre le référencement local par rapport au référencement organique général. L’optimisation des moteurs de recherche locale (référencement local) est une stratégie numérique spécifique axée sur l’amélioration de la visibilité des recherches pour les entreprises qui proposent directement leurs services auprès de leurs communautés (3). C’est la stratégie la plus avantageuse pour les entreprises disposant d’un emplacement physique, car le moteur affichera le contenu le plus pertinent en réponse aux recherches avec une intention locale.

Nous pouvons déterminer si les requêtes ont une intention locale en vérifiant si elles incluent un élément géographique. Pour les hôteliers, les requêtes peuvent inclure l’emplacement, les monuments ou sites touristiques dans les environs, ou la proximité (par exemple « Hôtels à proximité » ou « hôtels proches de moi »), mais l’intention locale précise la recherche. C’est la différence entre une recherche « offres hôtelières spa » et « offres hôtelières spa à Cork ». Nous voyons bien que la seconde recherche possède un potentiel plus élevé d’aboutir une réservation, car l’utilisateur part de la phase de planification, sait ce qu’il veut (« offres hôtelières spa ») et ajoute une destination où il prévoit de se rendre (« Cork »). ).

La recherche locale implique une forte intention de l’utilisateur

La recherche locale implique une forte intention des utilisateurs (46 % de toutes les requêtes sur Google concernent des informations locales) (4). Il n’est donc pas surprenant que Google mette un tel accent sur Google My Business et le développement du graphe de connaissances.

L’intégration d’un élément géographique dans les requêtes montre que les utilisateurs se trouvent à une étape du parcours client où ils sont prêts à agir. Les statistiques montrent que 88 % des recherches d’entreprises locales sur un appareil mobile sont suivies d’un appel ou d’une visite de l’entreprise dans les 24 heures (5). Les recherches locales sont donc génératrices de revenus.

En examinant les nombreuses données de Bookassist sur le trafic organique, nous avons constaté que 40 à 60 % de ces utilisateurs consultent des sites Internet par le biais du graphique de connaissances (6). Cela signifie que plus de la moitié des décisions d’achat de vos visiteurs organiques seront influencées par les résultats de la recherche locale, avant même qu’ils voient vos résultats de recherche organique.

Le référencement local est fortement axé sur le service aux utilisateurs d’appareils mobiles

Le référencement local est fortement axé sur les utilisateurs d’appareils mobiles. Les statistiques de référencement local de 2018 montrent que près de 70 % d’entre eux utilisent leur smartphone pour les aider à faire leurs achats. 82 % de ces utilisateurs effectuent des recherches « proche de moi » (7). C’est aussi la raison pour laquelle il est utile de pratiquer le référencement local : les plateformes sur lesquelles nous publions nos informations évoluent pour accorder la priorité aux utilisateurs mobiles. L’indexation de Google avec priorité au mobile (8) en est un excellent exemple. L’indexation avec priorité au mobile signifie que Google utilise principalement la version mobile du contenu pour l’indexation et le classement. C’est également la raison pour laquelle Google a mis à jour les résultats de recherche avec le pack local à 3 résultats (9) (voir figure 1), afin de fournir aux utilisateurs des informations locales condensées et pertinentes qui correspondent mieux à leurs recherches.

Une recherche d'hôtels au centre de Manhattan affiche des résultats payants aux quatre premières places, puis les résultats sur la carte. Les résultats de recherche organique apparaissent plus bas sur la page.
Une recherche d’hôtels au centre de Manhattan affiche des résultats payants aux quatre premières places, puis les résultats sur la carte. Les résultats de recherche organique apparaissent plus bas sur la page.

Cela ne devrait pas être une surprise. La manière dont nous utilisons Internet évolue rapidement et dynamiquement. Selon les données d’avril 2019, la population mobile mondiale s’élevait à 4 milliards d’utilisateurs uniques. En février 2019, les appareils mobiles représentaient 48 % des pages web consultées dans le monde (10).

Le référencement local est conçu pour les utilisateurs mobiles auxquels il fournit des informations plus opportunes, car c’est ce à quoi nous nous sommes habitués. Aux États-Unis, 60 % des recherches effectuées par Google sont réalisées sur des appareils mobiles. Il y a seulement 5 ans, ce chiffre n’était que de 34 % (11), soit de la moitié environ. L’intégration du référencement local dans votre stratégie numérique peut donc aider votre entreprise à mieux se connecter à votre public mobile.

Les 5 étapes à suivre pour optimiser votre référencement local

1. Avoir un profil complet et précis pour votre entreprise sur les principaux services de recherche et cartes

Ces services comprennent Google My Business (GMB), Apple Maps et Bing Places for Business. Les résultats d’une recherche locale sont principalement fondés sur les fiches de la section carte des moteurs de recherche. Si vous tenez à jour vos fiches avec les informations les plus pertinentes et cohérentes comprenant les coordonnées de votre entreprise telles qu’elles apparaissent sur votre site Internet, les moteurs de recherche reconnaissent, classent par catégories et dirigent correctement vers votre entreprise.

2. Générer des liens de haute qualité qui renvoient les utilisateurs vers votre site Internet.

Comme pour le référencement organique, la création de liens de haute qualité renvoyant vers votre site peut avoir un impact sur votre visibilité. Pour tirer le meilleur parti de vos efforts, concentrez-vous sur la création de liens à partir de sources reconnues, telles que les sites d’actualités locales et de relations publiques, qui permettent de renforcer l’autorité de votre site Internet aux yeux des visiteurs et des moteurs de recherche.

3. Maintenir des fiches d’entreprises et des références cohérentes et précises.

Cela est particulièrement important sur des plateformes incontournables telles que Yelp et Facebook. Vous assurer que vos fiches, comme celles de la section carte des moteurs de recherche, sont à jour sur des plateformes tierces importantes telles que les OTA ou les sites de référencement comme Yelp, fait partie du référencement local. Les moteurs de recherche agrègent également les données de ces sites et les affichent dans les résultats de la recherche organique locale. Vérifiez que vos nom, adresse, numéro de téléphone (NAP) sont identiques d’un site à l’autre, de même que les informations sur vos principaux arguments de vente.

4. Gérer les avis sur les plateformes publiques.

Restez dans les premiers résultats des plateformes telles que Tripadvisor et Google Reviews et communiquez les commentaires de vos clients. Les moteurs de recherche prennent en compte les avis et les notes dans les critères de recherche locale, en accordant une importance particulière à la quantité, à la fréquence et à la diversité des avis d’autres utilisateurs. Encouragez le processus en répondant régulièrement aux avis et en votant sur les avis les plus intéressants pour votre entreprise.

5. Créer un engagement et des suiveurs sur les médias sociaux.

Si les signaux sociaux ne comptent que pour un faible pourcentage des critères de recherche locale, les algorithmes incluent toujours la participation aux médias sociaux dans les classements de recherche locale. Assurez-vous que vos informations sont également cohérentes sur les plateformes telles que Facebook, Instagram et Twitter, et encouragez les utilisateurs à consulter votre contenu en publiant régulièrement des articles et en répondant aux avis.

Exploiter la puissance de Google My Business

L’un des principaux facteurs pris en compte par le pack local est votre fiche Google My Business. Entre 2017 et 2018, l’importance des signaux de Google My Business dans le classement a nettement augmenté, passant de 19 % à 25 % (12).

Le contenu de Google My Business est publié sur le graphique de connaissances. Il permet aux utilisateurs de voir et d’interagir avec votre site, votre itinéraire, votre numéro de téléphone, les questions et réponses courantes, les avis des clients, les photos et les visites virtuelles. L’utilisation de Google My Business garantit également que votre entreprise apparaît correctement sur d’autres supports Google tels que Google Maps (voir figure 2).

Ace Hotel New York tel qu'il apparaît dans le graphique de connaissances Google (à gauche) reflète les informations de propriété telles qu'elles sont affichées sur Google Maps (à droite).
Ace Hotel New York tel qu’il apparaît dans le graphique de connaissances Google (à gauche) reflète les informations de propriété telles qu’elles sont affichées sur Google Maps (à droite).

Il est important de privilégier Google My Business pour le référencement local, principalement en raison de la quantité d’engagements qu’il reçoit dans les résultats de recherche Google. Selon une étude approfondie menée par BrightLocal, une entreprise enregistre en moyenne 157 recherches directes par mois et 852 recherches découverte. Cela représente une moyenne de 1 009 recherches par mois. Le nombre de recherches augmente considérablement pour les hôtels, avec une moyenne de 2 011 recherches directes et 8 480 recherches découverte (13).

Les utilisateurs de moteurs de recherche ne sont toutefois pas les seuls à tirer parti de la quantité de données locales fournies par Google My Business. Les hôtels et les restaurants ayant accès à Google My Business obtiennent également des informations pertinentes sur le comportement des utilisateurs grâce à Google My Business statistiques. Lorsque vous utilisez Google My Business, vous obtenez des informations exploitables sur les utilisateurs, qui vous permettent d’affiner votre stratégie de référencement local. Les statistiques proposées par Google My Business comprennent les informations suivantes.

  • Mode de recherche de votre établissement
    • Recherches directes : l’utilisateur a recherché directement le nom ou l’adresse de votre établissement
    • Recherches découverte : l’utilisateur a recherché une catégorie, un produit ou un service que vous proposez
    • Recherche de marque : l’utilisateur a recherché votre marque ou une marque en rapport avec votre établissement
  • Service utilisé par les clients pour trouver votre établissement
    • Afficher dans la recherche Google
    • Fiche sur Maps
  • Actions des clients
    • Visite de votre site Internet
    • Demande d’itinéraire
    • Appel téléphonique
  • Vues de vos photos et celles d’établissements similaires

Google prend également des mesures pour mieux reconnaître et mettre en valeur les entreprises locales. Plus tôt dans l’année, nous avons vu Google déployer plusieurs nouvelles fonctionnalités pour Google My Business, dont la plus intéressante est la désignation « Favori local ». Cette distinction vise à attirer l’attention sur les cinq pour cent des établissements les plus pertinents dans une catégorie particulière. Google a prévu de lancer cette fonctionnalité avec des badges d’honneur numériques et physiques (14). Nous vous donnerons plus de détails à ce propos plus tard dans l’année.

Référencement local et recherche vocale

Le référencement local vous permet d’élaborer d’autres stratégies que vous pourrez ensuite développer. Il peut, par exemple, être associé au marketing géolocalisé en vous aidant à occuper un bon positionnement pour les utilisateurs de votre voisinage immédiat, ce qui vous permet de promouvoir auprès de votre communauté des événements ou des offres exclusives.

Il peut également vous aider à optimiser votre recherche vocale. Les assistants vocaux actuellement sur le marché extraient leurs données des packs locaux. Google Home, par exemple, tirera ses résultats du moteur de recherche et de Google My Business, tandis qu’Apple Home obtient ses résultats localisés à partir d’Apple Maps.

Si la recherche vocale n’est pas encore la norme, il est important de noter que sa popularité est croissante. Le nombre de haut-parleurs intelligents à reconnaissance vocale utilisés dans le monde pourrait atteindre 100 millions d’ici 3 ans (15). La recherche vocale représentant désormais 20 % des recherches dans Google App (16), cela montre également que le paysage numérique est en pleine évolution et que les stratégies dont nous tirerons le meilleur parti sont celles qui présentent des perspectives d’avenir.

En résumé

Le référencement local constitue un complément pertinent et opportun à votre stratégie numérique, car il vous permet de vous distinguer et de maintenir la visibilité de votre marque dans les résultats de recherche locale. Les algorithmes des moteurs de recherche retenant également plusieurs facteurs de classement localisés, le référencement local peut aussi aider à réduire les coûts de la recherche payante, car il se concentre sur la création d’un trafic ciblé avec une forte intention.

N’est-il pas temps d’optimiser votre établissement pour le référencement local ?

Samantha Salazar, spécialiste en marketing numérique chez Bookassist (www.bookassist.com), multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.

1 New Jumpshot 2018 Data: Where Searches Happen on the Web (Google, Amazon, Facebook, & Beyond) https://sparktoro.com/blog/new-jumpshot-2018-data-where-searches-happen-on-the-web-google-amazon-facebook-beyond/

2 Google Organic Click Through Study: Comparison of Google’s CTR by Position, Industry, and Query Type https://www.internetmarketingninjas.com/additional-resources/google-ctr-white-paper.htm

3 Local SEO MOZ https://moz.com/learn/seo/local

4 12 Local SEO Stats Every Business Owner and Marketer Should Know in 2019 [Infographic] https://www.socialmediatoday.com/news/12-local-seo-stats-every-business-owner-and-marketer-should-know-in-2019-i/549079/

5 Mobile Trends & Statistics That’ll Change Your Whole Marketing Strategy | Our Mid-Week Marketing Mash-Up https://www.nectafy.com/blog/mobile-marketing-trends-mash-up

6 What is Google’s Knowledge Graph? https://yoast.com/google-knowledge-graph/

7 New Uberall Survey Finds That 82% of Mobile Shoppers Do ‘Near Me’ Searches https://uberall.com/en-gb/resources/blog/new-uberall-survey-finds-that-82-of-mobile-shoppers-do-near-me-searches

8 Google’s mobile- first indexing now powers over half of Google’s search results https://searchengineland.com/googles-mobile-first-indexing-now-powers-over-half-of-googles-search-results-309650

9 Unpacking SEO for the Google Local Pack https://seranking.com/blog/google-local-pack/

10 Statista Mobile internet usage worldwide – Statistics & Facts https://www.statista.com/topics/779/mobile-internet/

11 Mobile share of organic search engine visits in the United States from 4th quarter 2013 to 2nd quarter 2019, by platform https://www.statista.com/statistics/275814/mobile-share-of-organic-search-engine-visits/

12 Do Businesses Really Use Google My Business Posts? A Case Study https://moz.com/blog/google-my-business-posts-case-study

13 Google My Business Insights Study https://www.brightlocal.com/research/google-my-business-insights-study/

14 5 New Features Coming to Google My Business https://bookassist.org/blog/post/5-new-features-coming-to-google-my-business/en/

15 Global Smart Speaker Market Size worth over $30bn by 2024 https://www.gminsights.com/ pressrelease/smart-speaker-market

16 https://www.thinkwithgoogle.com/data/voice-search-statistics/

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