Pour les moteurs de réservation utilisant Google Analytics, la fonction e-commerce tracking affiche le nombre de réservations effectuées et le montant des revenus générés, ainsi que le taux de conversion du e-commerce pour les appareils mobiles et les ordinateurs.
Selon cette perspective traditionnelle, une conversion est une réservation. Mais chez Bookassist, nous mettons au défi cette métrique simpliste.
Idées reçues sur la conversion
L’objectif de la plupart des marketeurs spécialistes en hôtellerie est de garantir une réservation et c’est là que se terminent la plupart des statistiques de conversion, au moment de la réservation. Il s’agit d’un simple ratio de «clients potentiels / clients ayant réservé». Mais qu’en est-il des annulations? Si vous ne mesurez que votre succès en termes de réservations, vous masquez la réalité de ce qui se passe après la réservation. Savez-vous même combien de vos réservations sont annulées?
Dans notre récent article sur les annulations, nous avons constaté que les hôtels les plus performants sont ceux qui associent prise en compte et management des conversions et des annulations. Les taux de conversion élevés peuvent sembler intéressants, mais ils peuvent simplement générer des taux d’annulation élevés, à moins qu’une stratégie d’annulation robuste ait été mise en œuvre.
Taux de conversion net
L’optimisation du taux de conversion (CRO) est une stratégie marketing visant à augmenter le pourcentage de visiteurs qui deviennent des clients. Elle est essentielle au succès en ligne de votre hôtel. Votre stratégie de d’optimisation doit se concentrer sur:
- Obtenez le bon trafic sur votre site internet en premier lieu
- Convertissez ces visites en réservations
- Et veillez à ce qu’ils finissent par séjourner dans votre hôtel
Les taux de conversion doivent donc être pris en compte aux côtés des taux d’annulation pour donner une image fidèle du succès et de l’efficacité marketing, c’est-à-dire que nous devons envisager un taux de conversion net. Vous devez donc commencer à suivre les taux d’annulation directs et ceux des OTAs, pour obtenir une mesure de conversion plus réaliste pour vos canaux de distribution et une évaluation de leur efficacité réelle.
Le véritable défi pour le CRO est de s’occuper de la réservation complète jusqu’au moment du séjour. L’industrie dans son ensemble doit changer de mentalité pour analyser les taux de conversion nets et pas simplement du point de vue des réservations. Les spécialistes du marketing doivent également se concentrer sur leur stratégie d’après-réservation afin de minimiser les annulations et d’augmenter les taux de conversion nets. Ceci est particulièrement important compte tenu de la nette augmentation des taux d’annulation de réservation en ligne constatée dans notre secteur ces dernières années.
Limites des métriques de conversion pour les sites internet
Il est souvent cité dans l’industrie que le taux de conversion moyen des sites internet pour les hôtels est de 2% environ. Ces 2% sont basés sur les réservations effectuées par rapport au nombre total de sessions sur votre site internet. Bien entendu, de nombreux visiteurs sur les sites internet des hôtels n’ont aucune intention de réservation et ne font que parcourir la vitrine de votre site, qui comprend souvent des installations de spa, des restaurants, des salles de mariage et des pages corporatives. Nous l’avons tous fait.
Le chiffre de conversion de votre site internet est donc une référence utile, mais il ne vous en dit pas beaucoup. Par exemple, le taux de conversion de 2,93% indiqué sur l’image N°1 indique simplement que le site internet en question affiche des performances supérieures à la moyenne du secteur, mais il ne vous donne aucune indication sur les étapes à suivre pour améliorer votre capacité de réservation directe.
Les sites internet des hôtels étant traditionnellement un mélange de vitrine et de site e-commerce, le taux de conversion du moteur de réservation est un indicateur de conversion plus pertinent. Contrairement au taux de conversion global de votre site internet, qui est biaisé et donc réduit par votre trafic général, votre taux de conversion du moteur de réservation se concentre exclusivement sur l’aspect réservation en ligne de votre entreprise et constitue probablement une mesure plus vraie et plus pertinente de vos objectifs commerciaux.
Les taux de conversion de votre moteur de réservation et votre entonnoir d’objectifs de conversion fournissent des informations supplémentaires, en particulier dans les cas où votre moteur de réservation utilise le e-commerce amélioré avec Google Analytics, disponible auprès de Bookassist. Les informations essentielles sur les parcours d’achat de vos visiteurs nous indiquent le nombre de personnes qui entrent dans l’entonnoir du moteur de réservation, les types de chambres ou les forfaits avec lesquels elles s’engagent, les cas de perte de clients en cours de route et les étapes sur lesquelles nous pouvons améliorer leur expérience.
Chez Bookassist, notre opinion est que les hôtels devraient se concentrer en priorité sur leur taux de conversion du moteur de réservation, plutôt que sur le taux de conversion global du site internet. En outre, ils ne devraient pas se baser sur la moyenne du secteur et ne devraient pas se complaire de moyennes approximatives. En ce qui concerne la conversion de sites internet, de nombreux hôtels se distinguent par des chiffres bien supérieurs à la moyenne du secteur et de nombreux facteurs peuvent entraîner une fluctuation importante de ce chiffre. De même, des hôtels performants peuvent afficher des taux de conversion de leur site internet inférieurs à la moyenne du secteur, sans être pour autant néfaste, en fonction des objectifs généraux de leur site internet et du type de visiteurs qu’ils souhaitent attirer. Les hôtels diffèrent simplement trop au sein de l’industrie pour que les moyennes soient pertinentes dans la plupart des cas.
Stratégie de conversion forte = taux de conversion élevé
De forts taux de conversion ne sont possibles que s’ils reposent sur une stratégie de conversion forte. Cela prend du temps, des coûts et de l’attention, mais cela en vaut la peine, en termes d’augmentation des revenus qui en résulte. Une fois que l’entonnoir de conversion des réservations d’un hôtel a été optimisé pour offrir une expérience de réservation attrayante et sans obstacles, l’augmentation des possibilités de réservation et de conversion suivra inévitablement.
Si votre site internet et votre processus de réservation ne sont pas optimisés pour la conversion, vous ne faites que gaspiller votre argent en investissant dans des activités visant à augmenter le trafic sur votre site internet. En raison de cette focalisation incorrecte, de nombreux hôtels sont surpris lorsque leur augmentation des dépenses en publicité PPC ou métasearch n’entraîne pas une hausse significative des réservations. Bien sûr, plus vous lancez l’hameçon, plus il y aura de chances que le poisson morde, mais si les problèmes de conversion ne sont pas résolus avant d’investir pour amener davantage de personnes sur votre site, vous constaterez que vous ne réussirez peut-être qu’à augmenter légèrement les revenus, et dans une mesure où cela ne valorisera pas les dépenses et les efforts supplémentaires.
Vous feriez mieux de dépenser votre temps et votre argent en vous assurant d’abord que votre site, votre moteur de réservation et sa configuration convertissent vos visiteurs actuels avant de vous tourner vers la croissance du nombre de visiteurs.
Essayez de faire ce parcours pour comprendre par vous-même l’expérience de la réservation lorsque vous réservez une chambre en ligne pour votre hôtel. Nous n’avons encore rencontré personne qui aime l’expérience d’un site lent, d’informations inexactes, de liens morts ou d’être contraint de passer au crible une foule d’informations pour tenter de trouver ce qu’il cherche, le tout dans un contexte de sécurité douteuse des données. Dans de nombreux cas, vous avez déjà perdu votre réservation potentielle avant même que le client vérifie la disponibilité.
CRO avant SEM
En améliorant le taux de conversion actuel de votre site internet, vous optimiserez également le trafic existant, car il est plus rentable de générer des revenus supplémentaires à partir de votre trafic existant que d’attirer davantage de visiteurs sur votre site. Mieux encore, si vous améliorez votre taux de conversion avant d’investir dans la publicité en ligne payée, vous obtiendrez un meilleur retour sur investissement pour tous vos futurs efforts de marketing. Un taux de conversion plus sain associé à une augmentation du nombre de visiteurs sur votre site se traduira par une augmentation des revenus des réservations directes.
Expérience de réservation sans friction
Les attentes des consommateurs sont les mêmes dans le monde entier : une expérience de réservation rapide, transparente et sécurisée. La friction ne doit pas être tolérée et les hôtels qui continuent à ajouter des freins au processus de réservation seront sanctionnés en termes de taux de conversion et de revenus générés.
Votre site internet, votre moteur de réservation et votre marketing digital doivent tous fonctionner en parfaite harmonie. Dans ce scénario global, (a) votre effort de marketing digital génère un trafic avec une intention d’achat élevée qui (b) se rend ensuite sur votre landing page adaptée pour le mobile et entièrement optimisée, présentant le meilleur tarif disponible et les avantages clairs de la réservation directe (c) ce trafic est attiré dans le moteur de réservation qui (d) présente un contenu et une présentation clairs qui permettent aux clients de compléter facilement leur réservation.
Bookassist intègre étroitement le moteur de réservation au site internet et au marketing digital pour une expérience de réservation directe sans friction. Cette approche holistique est bien plus efficace que l’utilisation de fournisseurs distincts pour chaque solution où cette intégration étroite est beaucoup plus difficile à réaliser.
Comment augmenter vos taux de conversion
Vous pouvez envisager un certain nombre de mesures pour augmenter à la fois votre taux de conversion global de site internet et le taux de conversion du moteur de réservation pour les ordinateurs et les appareils mobiles. Nous allons plonger dans les détails d’une optimisation de taux de conversion réussie et partager avec vous de très belles réussites dans notre prochain article, alors restez à l’écoute!
En conclusion
La conversion est une mesure essentielle du succès marketing, mais il existe de nombreuses idées éronnées sur la conversion et les hôtels doivent se concentrer sur les indicateurs qui comptent réellement. Une stratégie de conversion forte est nécessaire pour affecter des taux de conversion de manière importante. Les hôtels qui adoptent une approche globale pour éliminer les freins à la réservation seront récompensés par une conversion de revenus directs plus élevés.
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Dr Des O’Mahony est PDG et fondateur, Claire Sawier est responsable du marketing et Samantha Salazar est spécialiste en marketing digital chez Bookassist, (bookassist.com), partenaire multi-récompensé en matière de technologie et de stratégie digitale pour les hôtels du monde entier.
