Après plusieurs mois de tests et un lancement préliminaire directement sur les sites Internet (OTA exceptés) aux États-Unis il y a quelques mois, Google a enfin déployé sa fonctionnalité Book on Google en Europe.
Comme chaque nouveauté proposée par le géant en ligne, ce service a suscité dans le secteur du tourisme de nombreuses réactions qui ne font que créer un risque de malentendu et de panique. Il est donc nécessaire d’expliquer en quoi consiste cette nouvelle fonctionnalité et son impact potentiel sur les hôtels.
Qu’est-ce que « Book on Google » ?
« Réserver avec Google » est une nouvelle fonctionnalité visant à enrichir l’expérience de l’utilisateur qui effectue une recherche d’hôtel sur Google. Si les touristes peuvent depuis longtemps rechercher des hôtels et comparer leurs prix, la nouvelle fonctionnalité « Réserver avec Google » leur permet d’effectuer leur réservation directement sur le site de Google.
Il n’est plus nécessaire de quitter le site du moteur de recherche et d’aller sur des sites de réservation tiers, la réservation peut être entièrement effectuée sur Google.
Pourquoi « Réserver avec Google » ?
Au cours des dernières années, Google a accompli un travail remarquable pour proposer aux utilisateurs un processus de recherche d’hôtels facile et sans obstacles, grâce à des modifications mineures mais continues et cohérentes de la page de résultats de recherche d’hôtels. Nous devons reconnaître que la recherche d’hôtels est vraiment simple aujourd’hui.
Mais, pour garantir la meilleure expérience de recherche d’hôtels possible, Google voit encore un certain nombre d’obstacles et de frictions à supprimer, à mesure que le client progresse dans l’entonnoir de réservation jusqu’à la phase finale de réservation. Avec autant de sites Internet non optimisés et de plateformes de réservation technologiquement médiocres, comment Google peut-il être certain de proposer le bon hôtel, si la réservation définitive n’est pas garantie ?
C’est là que « Book on Google » entre en jeu : ce service permet de faciliter les réservations et faire en sorte que l’expérience générale de recherche d’hôtelsreste fluide et sans friction, non seulement au cours des phases de découverte et de recherche antérieures, mais également lors du processus de réservation.
La réservation pouvant à présent être effectuée sur Google, il n’y a aucun risque que des sites Internet médiocres, non compatibles avec la technologie mobile, nuisent à l’expérience utilisateur : dorénavant, Google y veillera !
Google devient-il pour autant une OTA ?
Si la question semble logique, compte tenu de l’intérêt croissant de Google pour le secteur du tourisme et du récent lancement de « Réserver avec Google », le géant de la recherche n’en reste pas moins clair : il n’est pas prévu que Google devienne une agence de voyages en ligne à court terme.
Tous les efforts et toutes les innovations de Google dans le domaine du tourisme sont orientés vers un même objectif : la pertinence des résultats, des destinations aux voyages, de l’expérience de recherche d’hôtels et de vols totalement réinventée à la toute dernière fonctionnalité « Réserver avec Google ».
Google veut certainement être plus pertinent dans le domaine du tourisme, mais pas en intervenant à la manière d’une OTA. Il n’existe pas d’extranet Google auquel vous pouvez vous connecter pour charger l’inventaire de votre hôtel, vos tarifs et votre calendrier de disponibilité, par exemple. Et si la réservation est effectuée sur Google, l’hôtel demeure propriétaire des informations de réservation. Enfin, le service est gratuit pour les hôtels : Google ne facture aucune commission sur la réservation (contrairement aux OTA).
Devez-vous adhérer au service « Réserver avec Google » avec le site officiel de votre hôtel ?
Si, en principe, « Réserver avec Google » est une fonctionnalité intéressante pour les utilisateurs, Google leur offrant la meilleure expérience de recherche possible, cela ne change certainement pas la donne pour les hôtels déjà optimisés. Le problème que Google souhaite résoudre (des frictions dans le processus de réservation) n’est pas nécessairement un problème pour les hôtels disposant d’un site Internet parfaitement optimisé, d’un moteur de réservation à la pointe de la technologie et d’une expérience avec priorité au mobile.
Si tel est le cas pour votre hôtel, il n’est pas nécessaire d’adhérer au service « Réserver avec Google ».
Les hôteliers clients de Bookassist disposent déjà de toutes ces prestations : une technologie primée associée à une conception de site Internet ultramoderne qui nous permettent d’offrir un moteur de réservation très performant. Et avec le récent lancement d’un tout nouveau moteur de réservation avec priorité au mobile nous nous attaquons également à tous les freins et les obstacles potentiels liés à l’entonnoir du mobile.
Avec tous ces avantages, il n’y a aucune raison pour que votre moteur de réservation d’hôtel ne puisse pas enregistrer les réservations via Google ; le service « Réserver avec Google » est le bienvenu, mais il n’est pas vraiment indispensable. Et les résultats de Bookassist parlent d’eux-mêmes :
- Excellent taux de conversion des campagnes Google, avec un taux de conversion moyen de 7 % pour les campagnes de métarecherche Google pour les hôtels optimisés par Bookassist (la plupart atteignant un taux >10% CVR%)
- Excellent retour sur investissement en euros avec un RSI moyen x15, ce qui se traduit par un coût d’acquisition des réservations <7%
Pourquoi est-il toujours préférable d’offrir un processus de réservation sur votre site Internet officiel plutôt que sur un site tiers ?
Il ne s’agit pas seulement de veiller à ce que les performances de vos réservations d’hôtel ne soient pas affectées par une mauvaise expérience de réservation. Cela va bien au-delà.
Chaque action que vous mettez en place a un objectif spécifique : obtenir davantage de réservations directes. Par conséquent, votre but doit être que cela se produise dans votre principal canal : votre site Internet officiel.
Il existe également un certain nombre d’actions supplémentaires concernant votre page de réservation qui ne peuvent être déléguées à un tiers :
ces autres objectifs ne visent pas uniquement à faciliter les réservations, mais contribuent également à accroître progressivement votre activité directe.
- Renforcer l’identité de votre marque d’hôtel ;
- Être propriétaire de la relation avec votre client potentiel, que vous entretenez grâce à la personnalisation de contenu, aux popups, aux widgets de comparaison de prix, aux extensions, aux messages instantanés et aux chatbots ;
- Faire de la génération de prospectspar l’abonnement à un bulletin d’information, des formulaires de contact, des offres spéciales ;
- Acquérir des données précieuses sur vos clients potentiels, si importantes pour les stratégies ultérieures de remarketing, de ventes croisées et d’optimisation du taux de conversion.
Ces autres objectifs ne visent pas uniquement à faciliter les réservations, mais contribuent également à accroître progressivement votre activité directe. Les hôteliers intelligents doivent prendre en compte les implications à long terme, et pas seulement les gains apparents à court terme.
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Jacopo Rita est responsable de la métarecherche chez Bookassist , multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.
