El SEO local: una apuesta segura

Samantha Salazar
noviembre 5, 2019
mundo con mano - seo local
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El desafío actual de la búsqueda

El tráfico online y las reservas online de tu hotel proceden de varias fuentes, pero ninguna de ellas es tan importante como la búsqueda. Google sigue liderando la cuota de mercado de los motores de búsqueda: actualmente, más del 90 % de todas las búsquedas se realizan en este buscador(1). Por tanto, es prácticamente imposible que tu negocio tenga éxito online si no priorizas Google en tu estrategia digital. La presencia en la primera página de la SERP (página de resultados del motor de búsqueda) de Google es el santo grial de los propietarios de marcas y expertos en marketing. Por otra parte, las búsquedas por nombre de marca tienen tasas de clics más altas en la primera mitad de la primera página de Google(2). Podríamos decir que es como tener una propiedad en una avenida principal.

Si tenemos en cuenta que Google reserva nada más y nada menos que los cuatro primeros resultados de la búsqueda a sus anuncios pagados, el desafío para las marcas es cómo mantener su visibilidad de forma coherente, considerando que cualquiera, incluidos sus competidores, pueden pagar para destacar su marca.

Para los negocios físicos, por suerte, existe un forma simple y directa de maximizar la visibilidad de una propiedad fuera de la búsqueda pagada. Es algo que solo puede hacer tu negocio y que debes optimizar para los resultados de búsqueda locales. La propiedad física es la ÚNICA que puede apostar por esta opción, y no te cuesta absolutamente nada. Para los hoteles, es la oportunidad perfecta para sacar ventaja a las OTA (los agentes de viajes online) y otros competidores del sector que pueden ganar la partida del pago.

La búsqueda local es diferente de la búsqueda orgánica

Optimizar tu negocio para los resultados de búsqueda local (SEO local) es una forma especializada del SEO orgánico, que probablemente ya conoces. Ambas estrategias tienen como objetivo mejorar el posicionamiento orgánico (no pagado) en las páginas de resultados de los motores de búsqueda con el fin de dirigir tráfico orientado a un sitio web determinado. La mayoría de empresas ya aplican algún tipo de estrategia SEO orgánica, ya sea resaltando puntos de venta únicos clave o asegurándose de que el nombre de la marca se mencione en todas las páginas. Ahora bien, a partir de ahí se puede mejorar considerablemente si los hoteles aprovechan la oportunidad específica que ofrece el SEO local en comparación con el SEO orgánico general.

Para saber si las búsquedas se basan en la ubicación, podemos observar si incluyen un componente geográfico. En el caso de los hoteleros, las consultas de búsqueda pueden incluir tu ubicación, puntos de interés cercanos o proximidad (por ejemplo, «hoteles cercanos» u «hoteles cerca de mí»), aunque la intención local acota la búsqueda aún más. Es la diferencia entre buscar «ofertas de hoteles con spa» y «ofertas de hoteles con spa en Madrid». Podemos ver fácilmente que la segunda búsqueda tiene más posibilidades de convertirse en una reserva porque el usuario ya ha pasado por la fase de planificación y saber qué quiere exactamente («ofertas de hoteles con spa»), y ha añadido una ubicación a la que podría viajar («Madrid»).

La búsqueda local implica una fuerte intención del usuario

Si tenemos en cuenta que la búsqueda local implica una fuerte intención por parte del usuario (el 46 % de todas las consultas en Google están relacionadas con información local)(4), no debería sorprendernos que Google haya puesto tal énfasis en Google My Business y el desarrollo del Knowledge Graph.

La inclusión de un nuevo elemento geográfico en las consultas muestra que los usuarios se encuentran en una fase de la experiencia del cliente en la que ya están preparados para actuar. Las estadísticas revelan que el 88 % de las búsquedas de negocios locales en un dispositivo móvil van seguidas de una llamada o visita al negocio en las siguientes 24 horas(5). Por tanto, son búsquedas valiosas que generan ingresos.

Al repasar los numerosos datos de Bookassist sobre tráfico orgánico, hemos constatado que el 40-60 % de estos usuarios llegan a los sitios web a través del Knowledge Graph6. ¿Qué significa esto? Que más de la la mitad de las decisiones de compra de tus visitantes orgánicos estarán influenciadas por los resultados de búsqueda local antes incluso de que vean los resultados de búsqueda orgánicos.

El SEO local se centra mayormente en mejorar el servicio para los usuarios de dispositivos móviles

El SEO local se centra mayormente en los usuarios de dispositivos móviles Las estadísticas de SEO local de 2018 muestran que casi el 70 % de los usuarios usan sus smartphones para comprar. Un 82 % de esos usuarios realizan búsquedas del tipo «cerca de mí»(7). Este es otro de los motivos por los que vale la pena aplicar un SEO local: las plataformas en las que publicamos nuestra información están evolucionando para priorizar a los usuarios de dispositivos móviles. La indexación de Google(8) «mobile-first», que prioriza a los dispositivos móviles, es un excelente ejemplo. La indexación con prioridad para móviles significa que Google utiliza principalmente la versión móvil del contenido para la indexación y el posicionamiento. Esta es también la razón por la que Google ha actualizado los resultados de búsqueda con el pack local de 3 resultados(9) (ver la imagen 1), con el fin de ofrecer a los usuarios información local condensada y pertinente que encaje más con sus búsquedas.

Búsqueda de hoteles en el centro de Manhattan que muestra resultados pagados en los cuatro primeros puestos, y después los resultados en el mapa. Los resultados de búsqueda orgánica aparecen más abajo en la página.
Búsqueda de hoteles en el centro de Manhattan que muestra resultados pagados en los cuatro primeros puestos, y después los resultados en el mapa. Los resultados de búsqueda orgánica aparecen más abajo en la página.

Esto no debería sorprendernos. La forma en la que usamos internet está evolucionando con rapidez y dinamismo. Según los datos de abril de 2019, la población móvil mundial alcanzó los 4000 millones de usuarios únicos. En febrero de 2019, los dispositivos móviles representaban un 48 % de las páginas web consultadas en todo el mundo(10).

El SEO local ha sido concebido para los usuarios móviles, y nos proporciona información más oportuna en estos dispositivos, porque es a lo que nos hemos acostumbrado. Solo en Estados Unidos, el 60 % de las búsquedas en Google se han realizado desde dispositivos móviles. Hace solo 5 años, esta cifra era de un 34 %(11), poco más de la mitad. Por tanto, la integración del SEO local en tu estrategia digital puede ayudar a tu negocio a conectar mejor con tu público móvil.

5 pasos para optimizar tu SEO local

1. Tener un perfil completo y preciso de tu negocio en los principales servicios de búsqueda y mapas.

Google My Business (GMB), Apple Maps y Bing Places for Business son algunos ejemplos de estos servicios. Los resultados de una búsqueda local se basan principalmente en los datos de la sección del mapa de los motores de búsqueda. Si tienes actualizada tu información con los datos más pertinentes, coherentes con los datos de tu negocio como aparecen en tu sitio web, los motores de búsqueda podrán reconocer, clasificar por categorías y proporcionar las indicaciones correctas hasta tu empresa.

2. Generar vínculos de gran calidad que envíen a los usuarios a tu sitio web.

Del mismo modo que ocurre con el SEO orgánico, la creación de vínculos de gran calidad que envíen a los usuarios a tu sitio web puede tener un impacto en la visibilidad de tu negocio. Para sacar el máximo provecho de tus esfuerzos, concéntrate en crear vínculos de fuentes reconocidas, cómo las páginas de noticias locales i de relaciones públicas, que te permitan reforzar la autoridad de tu sitio web ante los visitantes, pero también ante los motores de búsqueda.

3. Mantener la coherencia y precisión en las fichas y referencias del negocio.

Esto es especialmente importante en plataformas relevantes como Yelp y Facebook. Como ocurre con la sección del mapa de los motores de búsqueda, asegurarte de que tus fichas estén actualizadas en las plataformas de terceros más importantes, como las de las OTA o sitios de reseñas como Yelp, también forma parte de la estrategia de SEO local. Los motores de búsqueda agregan datos de estos sitios web y los muestran en los resultados de la búsqueda orgánica local. Comprueba que tu nombre, tu dirección y tu número de teléfono (NAP), así como la información sobre tus principales puntos de venta, sean idénticos en los diferentes sitios de terceros.

4. Gestionar las reseñas en las plataformas públicas.

Mantén al día tu participación en plataformas como Tripadvisor y Google Reviews, y responde a los clientes. Los motores de búsqueda tienen en cuenta las opiniones y valoraciones en los criterios de la búsqueda local, y asignan una importancia particular a la cantidad, la frecuencia y la diversidad de opiniones de otros usuarios. Consigue que te escriban más reseñas respondiendo regularmente a las opiniones y votando las que sean más relevantes para tu negocio.

5. Fomentar la interacción y conseguir más seguidores en las redes sociales.

Si bien es cierto que las señales sociales solo cuentan para un pequeño porcentaje de los criterios de búsqueda local, los algoritmos siguen incluyendo la participación en las redes sociales como parte del posicionamiento en la búsqueda local. Asegúrate de que tu información también sea coherente en plataformas como Facebook, Instagram y Twitter, y fomenta la interacción de los usuarios con tu contenido publicando de forma periódica y respondiendo a los comentarios.

Explota el potencial de Google My Business

Uno de los principales factores que tiene en cuenta el pack local es tu ficha de Google My Business. Entre 2017 y 2018, la importancia de las señales de Google My Business en el posicionamiento aumentó considerablemente, de un 19 % a un 25 %(12).

El contenido de Google My Business se publica en el Knowledge Graph, donde los usuarios pueden ver e interaccionar con tu sitio web, ver las indicaciones hasta tu empresa, tu número de teléfono, las preguntas y respuestas comunes, las reseñas de los clientes, las fotos y las visitas virtuales. El uso de Google My Business también garantiza que tu empresa aparezca correctamente en otros soportes de Google, como Google Maps (ver imagen 2).

El Ace Hotel New York tal como aparece en el Knowledge Graph de Google (a la izquierda), con la información de la propiedad que se muestra en Google Maps (a la derecha).
El Ace Hotel New York tal como aparece en el Knowledge Graph de Google (a la izquierda), con la información de la propiedad que se muestra en Google Maps (a la derecha).

Priorizar Google My Business para el SEO local es importante principalmente por el volumen de interacción que recibe como parte de los resultados de búsqueda de Google. Según un exhaustivo estudio llevado a cabo por BrightLocal, una empresa registra de media 157 búsquedas directas al mes y 852 búsquedas de descubrimiento, lo cual equivale a una media de 1009 búsquedas totales al mes. El número de búsquedas aumenta considerablemente en el caso de los hoteles, con una media de 2011 búsquedas directas y 8480 búsquedas de descubrimiento(13).

Sin embargo, los usuarios de los motores de búsqueda no son los únicos que sacan partido de la cantidad de datos locales proporcionados por Google My Business. Los hoteles y los restaurantes que tienen acceso a Google My Business también obtienen información útil sobre el comportamiento de los usuarios en relación con su negocio gracias a las estadísticas de esta herramienta. Al utilizar Google My Business, obtienes acceso a información procesable sobre los usuarios que podrás usar para refinar tu estrategia de SEO local. Las estadísticas pueden incluir la información siguiente:

  • Cómo encuentran tu negocio (por categorías de búsqueda)
    • Búsquedas directas: el usuario ha buscado directamente el nombre o la dirección de tu establecimiento.
    • Búsquedas de descubrimiento: el usuario ha buscado una categoría, un producto o un servicio que le han llevado a ti.
    • Búsquedas de marca: el usuario ha buscado tu marca o una marca relacionada con tu negocio.
  • Dónde encuentran tu establecimiento
    • En la búsqueda
    • En los mapas
  • Acciones de los clientes
    • Visitan tu sitio web
    • Solicitan indicaciones para llegar a tu establecimiento
    • Te llaman
  • Ven tus fotos y las de negocios similares

Por otra parte, Google está tomando medidas para reconocer mejor los negocios locales y destacarlos. A principios de este año vimos que Google desarrolló una serie de funcionalidades nuevas para Google My Business, la más interesante de las cuales es «Favorito local». El objetivo de esta distinción es atraer la atención al 5 % de los establecimientos más pertinentes de una categoría de negocio particular. Google tiene previsto lanzar esta funcionalidad con distintivos de honor digitales y físicos(14). Tendremos más detalles sobre ello a finales de año.

El SEO local y la búsqueda por voz

El SEO local te permite crear otras estrategias potenciales que podrás desarrollar. Puede, por ejemplo, asociarse al marketing geolocalizado ayudándote a posicionarte ante los usuarios que están en tu entorno inmediato. Esto te permite promocionar eventos u ofertas exclusivas específicamente a tu comunidad.

Además, puede ayudarte a optimizar tu negocio para la búsqueda por voz. Los asistentes de voz disponibles actualmente en el mercado extraen sus datos de packs locales. Google Home, por ejemplo, extraerá sus resultados del motor de búsqueda y de Google My Business, mientras que Apple Home obtendrá sus resultados localizados a partir de Apple Maps.

Si bien es cierto que la búsqueda por voz todavía no se ha convertido en la norma, es importante tener en cuenta que su popularidad está en auge. El número de aplicaciones de reconocimiento de voz inteligentes utilizadas a escala mundial podría alcanzar los 100 millones dentro de 3 años(15). En la actualidad, la búsqueda local representa el 20 % de las búsquedas en la aplicación de Google(16), lo cual también pone de manifiesto que el panorama digital todavía está cambiando y que las estrategias de las que sacaremos más partido son aquellas que podamos adaptar al futuro.

Conclusión

El SEO local constituye un complemento pertinente y oportuno para tu estrategia digital, porque te permite distinguirte y mantener la visibilidad de tu marca en los resultados de búsqueda local. Dado que los algoritmos de los motores de búsqueda también tienen en cuenta varios factores de posicionamiento localizados, el SEO local te puede ayudar a reducir los costes de la búsqueda pagada, porque se centra en la creación de tráfico orientado con una intención de compra alta.

¿No crees que es hora de optimizar tu negocio para el SEO local?

Samantha Salazar es especialista en marketing digital en Bookassist (bookassist.com), creador de una tecnología premiada con múltiples galardones y proveedor de la estrategia digital para hoteles.

1 New Jumpshot 2018 Data: Where Searches Happen on the Web (Google, Amazon, Facebook, & Beyond) https://sparktoro.com/blog/new-jumpshot-2018-data-where-searches-happen-on-the-web-google-amazon-facebook-beyond/

2 Google Organic Click Through Study: Comparison of Google’s CTR by Position, Industry, and Query Type https://www.internetmarketingninjas.com/additional-resources/google-ctr-white-paper.htm

3 Local SEO MOZ https://moz.com/learn/seo/local

4 12 Local SEO Stats Every Business Owner and Marketer Should Know in 2019 [Infographic]
https://www.socialmediatoday.com/news/12-local-seo-stats-every-business-owner-and-marketer-should-know-in-2019-i/549079/

5 Mobile Trends & Statistics That’ll Change Your Whole Marketing Strategy | Our Mid-Week Marketing Mash-Up https://www.nectafy.com/blog/mobile-marketing-trends-mash-up

6 What is Google’s Knowledge Graph? https://yoast.com/google-knowledge-graph/

7 New Uberall Survey Finds That 82% of Mobile Shoppers Do ‘Near Me’ Searches https://uberall.com/en-gb/resources/blog/new-uberall-survey-finds-that-82-of-mobile-shoppers-do-near-me-searches

8 Google’s mobile- first indexing now powers over half of Google’s search results https://searchengineland.com/googles-mobile-first-indexing-now-powers-over-half-of-googles-search-results-309650

9 Unpacking SEO for the Google Local Pack https://seranking.com/blog/google-local-pack/

10 Statista Mobile internet usage worldwide – Statistics & Facts https://www.statista.com/topics/779/mobile-internet/

11 Mobile share of organic search engine visits in the United States from 4th quarter 2013 to 2nd quarter 2019, by platform https://www.statista.com/statistics/275814/mobile-share-of-organic-search-engine-visits/

12 Do Businesses Really Use Google My Business Posts? A Case Study https://moz.com/blog/google-my-business-posts-case-study


13 Google My Business Insights Study https://www.brightlocal.com/research/google-my-business-insights-study/


14 5 New Features Coming to Google My Business https://bookassist.org/blog/post/5-new-features-coming-to-google-my-business/en/

15 Global Smart Speaker Market Size worth over $30bn by 2024 https://www.gminsights.com/
pressrelease/smart-speaker-market

16 https://www.thinkwithgoogle.com/data/voice-search-statistics/

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