{"id":9328,"date":"2020-04-23T11:01:28","date_gmt":"2020-04-23T11:01:28","guid":{"rendered":"https:\/\/bookassist.org\/blog\/bezahlte-werbung-ja-oder-nein\/"},"modified":"2020-04-23T11:02:24","modified_gmt":"2020-04-23T11:02:24","slug":"bezahlte-werbung-ja-oder-nein","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bookassist.org\/de\/blog\/bezahlte-werbung-ja-oder-nein\/","title":{"rendered":"Bezahlte Werbung – ja oder nein?"},"content":{"rendered":"\n

Viele Hoteliers und H\u00e4ndler sind sich nicht sicher, wie sie in Bezug auf ihre Strategie f\u00fcr digitales Marketing auf die aktuelle Krise reagieren sollen. Es gibt nur geringf\u00fcgig Nachfrage und die Ressourcen sind niedrig. Daher m\u00fcssen schwierige Entscheidungen getroffen werden, um das Unternehmen zu sch\u00fctzen und sich auf den Aufschwung vorzubereiten.<\/p>\n\n\n\n

Die Reiselandschaft hat sich kurz- und langfristig dramatisch ver\u00e4ndert, daher muss sich das Denken erheblich \u00e4ndern, um sich an diese neue Landschaft anzupassen. Bezahltes digitales Marketing ist keine einfache Wahl mehr zwischen ja oder nein. Es ist Teil eines umfassenden digitalen \u00d6kosystemansatzes und muss als solcher betrachtet werden, insbesondere da dieses digitale \u00d6kosystem aus dem Gleichgewicht geraten ist.<\/p>\n\n\n\n

Um den Ort der bezahlten Werbung in diesem Umfeld zu untersuchen, m\u00fcssen wir neue und alte Annahmen untersuchen, um festzustellen, welche zutreffen und welche neu bewertet werden m\u00fcssen. Gleichzeitig m\u00fcssen wir \u00fcberpr\u00fcfen, welche Ma\u00dfnahmen ergriffen werden m\u00fcssen, um das Wachstum des Gesch\u00e4fts von neuem zu f\u00f6rdern.<\/p>\n\n\n\n

Pr\u00fcfung unserer Annahmen<\/h2>\n\n\n\n

Annahme 1<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

OTAs bieten nicht mehr auf den Markennamen, sodass keine Ausgaben f\u00fcr den Schutz der Marke erforderlich sind.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Richtig oder falsch? Zwar wurden die OTA-Investitionen erheblich gek\u00fcrzt, sie wurden jedoch nicht vollst\u00e4ndig eingestellt. Anzeigen sind weiterhin f\u00fcr Markenanfragen in einer Reihe von Bereichen sichtbar, z. B. auf internationalen M\u00e4rkten mit langer Vorlaufzeit und in weniger bekannten Suchmaschinen wie Microsoft Bing<\/a> (und auf Websites von Partnern wie Yahoo<\/a>, DuckDuckGo<\/a> und Ecosia<\/a>). Sie werben auch zu Markenkonditionen, die Absichten zeigen, wie z. B. „Hotelname + Buchung“. OTAs sind \u00e4u\u00dferst Marketing-versiert und behalten, auf der Grundlage der M\u00e4rkte und Segmente, von denen sie erwarten, dass sie sich zuerst erholen, eine geringe Pr\u00e4senz bei und haben es immer im Blick die Sichtbarkeit zu erh\u00f6hen, wenn sich die Nachfrage verbessert.<\/p>\n\n\n\n

Abbildung 1 zeigt Beispiele f\u00fcr eine auf Bing gesuchte Markenabfrage sowie eine Suche mit Buchungsabsicht, bei der eine Anzeige f\u00fcr einen weniger bekannten OTA geschalten wurde. Dies unterstreicht die Tatsache, dass die gro\u00dfen Akteure zwar die Werbeausgaben gesenkt haben, es jedoch eine Gelegenheit f\u00fcr andere geschaffen hat, da die Kosten aufgrund des geringeren Wettbewerbs jetzt niedriger sind.<\/p>\n\n\n\n

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Abbildung 1<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Ebenso wichtig bei der Betrachtung der Markenpr\u00e4senz auf der Google Suchergebnisseite, ist die Bekanntheit von Google Hotel Ads. In Abwesenheit von bezahlten Anzeigen sind Google Hotel Ads jetzt ganz oben auf der Seite zu sehen, insbesondere auf Mobilger\u00e4ten. Dies gibt OTAs eine hohe Chance, Anfragen zu erfassen, ohne in bezahlte Anzeigen f\u00fcr Markenanfragen investieren zu m\u00fcssen. In Abbildung 2 unten sehen Sie, wie Google Hotel Ads die ersten beiden Ergebnisbildschirme auf Mobilger\u00e4ten dominieren. Wenn Sie Ihre bezahlten Markenanzeige live schalten, werden Google Hotel Ads weiter unten auf der Seite angezeigt und die Chancen auf eine direkte Buchung erh\u00f6ht.<\/p>\n\n\n\n

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Abbildung 2<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

In der Vergangenheit entwickelten OTAs Online-Pr\u00e4senz und -Strategien viel schneller als Hotels, was dazu f\u00fchrte, dass ein gro\u00dfer Teil des Gesch\u00e4fts auf sie umgeleitet wurde. Es ist wichtig, dass Hotels diesen Fehler nicht noch einmal wiederholen, da sie jetzt eine echte Gelegenheit haben, Dinge anders zu machen. Hotels k\u00f6nnen es vermeiden, den Aufschwung an OTAs weiterzugeben, wenn sie ihre Karten richtig spielen.<\/p>\n\n\n\n

Annahme 2<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Bei bezahlter Werbung oder Pay-Per-Click (PPC) dreht sich alles um den ROI. Es macht also keinen Sinn, Ausgaben zu t\u00e4tigen, bis sich Buchungen und Einnahmen erholen.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Richtig oder falsch? Diese eingeschr\u00e4nkte Sichtweise von PPC hat sich in den letzten Jahren festgesetzt und \u00fcbersieht die ganzheitlichen Auswirkungen bezahlter Werbung auf das gesamte Unternehmen. Neue Kunden erscheinen nicht aus einer Leere heraus – sie m\u00fcssen irgendwo Ihrer Marke ausgesetzt sein. F\u00fcr Marken ist es daher wichtig, zumindest einen Teil der Customer Journey zu \u00fcbernehmen, um Bewusstsein und Einfluss zu schaffen. Die Entscheidungsmatrix wird immer komplexer, mit vielen Kontaktpunkten auf dem Weg. Deshalb ist es wirtschaftlich nicht sinnvoll, zu warten, bis jemand kurz vor der Buchung steht, bevor Sie sich mit diesem Kunden in Verbindung setzen, da dies die Wahrscheinlichkeit einer direkten Buchung verringert.<\/p>\n\n\n\n

Bei der Generierung von Neugesch\u00e4ft aus Kunden in der Recherchephase sind zwei Schl\u00fcsselfaktoren zu ber\u00fccksichtigen. Eine besteht darin, sicherzustellen, dass sie Ihr Hotel buchen und nicht Ihre Konkurrenten. Zum anderen m\u00fcssen Sie sicher stellen, dass Sie diese Buchung zu den niedrigsten Kosten erhalten – \u00fcber Ihren direkten Kanal. Jetzt ist mehr denn je Zeit, das lange Spiel zu spielen. Investieren Sie in zuk\u00fcnftige Buchungen, indem Sie jetzt mit potenziellen Kunden in Kontakt treten. Obwohl das Suchvolumen m\u00f6glicherweise gering ist (siehe Annahme 3 unten), besteht ein erhebliches Interesse an zuk\u00fcnftigen Buchungen. Stellen Sie jetzt Ihr Hotel den Nutzern vor. Die Kosten sind derzeit minimal, aber die zuk\u00fcnftige Rendite k\u00f6nnte erheblich sein.<\/p>\n\n\n\n

Diese Kampagnen erzielen nicht unbedingt einen sofortigen Return on Investment (ROI), aber sie stellen Ihr Hotel in den Vordergrund, wenn Kunden in Zukunft mit der Buchung beginnen. In der Tat generieren einige Ausrei\u00dfer mit einer langen Vorlaufzeit jetzt mehr Buchungen als im letzten Jahr zu geringeren Kosten, wie in Abbildung 3 unten dargestellt.<\/p>\n\n\n\n

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Abbildung 3<\/em><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

Investitionen in Markenkampagnen in unserem Kundenstamm sind im April im Vergleich zum Vorjahr um 90% gesunken. Trotz der geringen Nachfrage erzielen sie aber immer noch einen ROI von 15 zu 1, was in Kombination mit den langfristigen Vorteilen der Werbung mehr als \u00fcberzeugt, um auch auf niedrigem Niveau weiter zu investieren.<\/p>\n\n\n\n

Es ist auch wichtig zu beachten, dass nicht alle Kampagnen ausschlie\u00dflich auf sofortige Zimmerbuchungen ausgerichtet sein m\u00fcssen. Die Menschen machen immer noch langfristige Pl\u00e4ne und denken an die Zukunft. Wenn Ihr Hotel also Einrichtungen f\u00fcr Hochzeiten oder Konferenzen bietet oder eine starke Unternehmensbasis hat, sollten Sie Werbung f\u00fcr Benutzer schalten, die jetzt auf der Grundlage der aufgestauten Nachfrage nach Veranstaltungen sp\u00e4ter in diesem Jahr, n\u00e4chstes Jahr oder noch sp\u00e4ter recherchieren. <\/p>\n\n\n\n

Annahme 3<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Niemand sucht aktiv, daher macht Werbung keinen Sinn.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Richtig oder falsch? Obwohl die Suchanfragen im Zusammenhang mit Hotels mit einem R\u00fcckgang von bis zu 85% erheblich zur\u00fcckgegangen sind (Quelle: Google Travel Trends Bericht), sind die Menschen auch in Zukunft an Reisen interessiert. Das Suchvolumen zeigt bereits Anzeichen einer Erholung, obwohl sich verschiedene M\u00e4rkte mit unterschiedlichen Raten erholen werden und tats\u00e4chliche Buchungen einige Zeit in Anspruch nehmen werden. Abbildung 4 unten zeigt das Suchvolumen bei Google in Irland und Deutschland nach „Hotel“ Anfragen in den letzten 12 Monaten, wobei ein leichter Anstieg ab Mitte April 2020 zu verzeichnen ist.<\/p>\n\n\n\n

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Abbildung 4 – Hotelbezogene Anfragen bei Google in Irland (oben) und Deutschland in den letzten 12 Monaten<\/em>\r\nQuelle: <\/em>Google Trends<\/em><\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Reisebezogene Suchanfragen sind m\u00f6glicherweise zur\u00fcckgegangen, aber die Online-Aktivit\u00e4ten haben insgesamt erheblich zugenommen. Die Menschen arbeiten, lesen, recherchieren, lernen und kommunizieren mehr denn je online. Alle diese Aktivit\u00e4ten bieten die M\u00f6glichkeit, neue Kunden zu erreichen, sei es durch Werbung auf YouTube, im Google Display-Netzwerk oder in sozialen Medien. Denken Sie daran, dass die Leute nach Ablenkung und nach etwas suchen, auf das sie sich freuen k\u00f6nnen. Daher sollte die Message eine aggressive Verkaufsstrategie vermeiden und sich mehr auf die Kommunikation auf pers\u00f6nlicher Ebene konzentrieren. Google hat diesen Prozess mit der k\u00fcrzlichen Einf\u00fchrung von finanzieller Unterst\u00fctzung mit Covid-19 Anzeigenguthaben f\u00fcr klein- und mittelst\u00e4ndische Unternehmen <\/a> und des YouTube Video Builder<\/a> noch einfacher gemacht. Dieser hilft u.a. beim Erstellen von Videos aus vorhandenen Ressourcen wie Fotos, Text und Logos.<\/p>\n\n\n\n

Es muss argumentiert werden, dass ein Teil der aktuellen Suchanfragen ’negative‘ Suchanfragen sind, z. B. Kunden, die nach einer Telefonnummer oder Stornierungsdetails suchen. Eine gut strukturierte bezahlte Kampagne sollte jedoch bereits unerw\u00fcnschte Suchanfragen durch die Verwendung von negativen Keywords in den Kampagnen ausfiltern. Diese verhindern, dass Anzeigen ausgel\u00f6st werden, wenn bestimmte Keywords verwendet werden. Beispiele hierf\u00fcr sind „Anreise“ oder „Kontakt“, zu denen jetzt neue negative Keywords hinzugef\u00fcgt werden k\u00f6nnen. Eine andere Technik besteht darin, Remarketing-Listen f\u00fcr die Suche zu verwenden. Diese Listen richten sich an Website-Besucher, die noch nicht gebucht haben. Sie k\u00f6nnen auch verwendet werden, um zu verhindern, dass Anzeigen f\u00fcr G\u00e4ste geschaltet werden, die zuvor \u00fcber die Hotel Website gebucht haben. Insgesamt \u00fcberwiegen die positiven Ergebnisse von bezahlten Markenkampagnen bei weitem das geringe Budget, das m\u00f6glicherweise f\u00fcr G\u00e4ste ohne Buchungsabsicht verwendet wurde. <\/p>\n\n\n\n

Was nun?<\/h2>\n\n\n\n

Es ist wichtig, die Ver\u00e4nderungen zu verstehen, die die aktuelle Situation mit sich gebracht hat und diese Zeit zu nutzen, um Ihre Strategie f\u00fcr digitales Marketing neu zu gruppieren und zu \u00fcberdenken. Einige Schl\u00fcsselbereiche, die angegangen werden m\u00fcssen, sind:<\/p>\n\n\n\n

1. Kennen Sie Ihre Kunden<\/strong><\/em><\/h3>\n\n\n\n

Verschiedene Gruppen reagieren sehr unterschiedlich, wenn die Beschr\u00e4nkungen aufgehoben werden und die Menschen wieder frei reisen k\u00f6nnen. Daher ist es wichtig, Ihren Kundenstamm zu recherchieren und zu verstehen, was ihnen gef\u00e4llt, wo sie online sind, welche demografischen Daten sie haben und wie sie am besten zu erreichen sind. Einige Leute werden daran interessiert sein, in einem abgelegenen Ort dem Alltag zu entfliehen, w\u00e4hrend andere das Nachtleben und die Hektik in der Stadt sehen m\u00f6chten. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihr Publikum kennen, um Ihre Ziele und Message zu erreichen.<\/p>\n\n\n\n

2. Targeting<\/strong><\/em><\/h3>\n\n\n\n

Dies bezieht sich auf drei Hauptbereiche: geografisches, demografisches und Online Verhalten. Der Aufschwung wird f\u00fcr verschiedene M\u00e4rkte in unterschiedlichen Stadien erfolgen, aber alle Anzeichen deuten darauf hin, dass es im Allgemeinen zuerst auf dem Inlandsmarkt stattfinden wird. Viele Menschen werden anf\u00e4nglich nerv\u00f6s sein, ins Ausland zu reisen, insbesondere angesichts der zus\u00e4tzlichen Risiken, die mit gro\u00dfen Menschenmengen auf Flugh\u00e4fen und der N\u00e4he von Reisenden in Flugzeugen verbunden sind. Geografisch gesehen sollte das Hauptziel also der Inlandsmarkt sein, mit einem kleinen Betrag f\u00fcr relevante internationale M\u00e4rkte mit langen Vorverkaufsbuchungen.<\/p>\n\n\n\n

Demografisches Targeting ist f\u00fcr Display und Social Media Kampagnen relevanter als f\u00fcr Suchkampagnen. Es ist jedoch wichtig, Kunden zu segmentieren, wo immer sich die Gelegenheit ergibt. Anzeigen sollten auf der Grundlage Ihrer Kundenrecherche ausgerichtet werden. Daher m\u00fcssen Hotels mit Familienbasis anders ausgerichtet werden als Hotels mit einer j\u00fcngeren demografischen Zielgruppe oder einer starken Unternehmensbasis im Stadtzentrum.<\/p>\n\n\n\n

Wie beim demografischen Targeting ist das Online Verhalten f\u00fcr Display und Social Media Kampagnen relevanter als f\u00fcr Suchkampagnen. Es ist jedoch wichtig zu wissen, wohin Ihre Kunden online gehen. Targeting-Tools, die von Google Ads und anderen Online-Werbeplattformen bereitgestellt werden, helfen dabei. Dies sollte jedoch durch Recherchen untermauert werden, die f\u00fcr Ihr Hotel einzigartig sind. Sprechen Sie nach M\u00f6glichkeit mit Ihren G\u00e4sten und lernen Sie deren Gewohnheiten kennen. Verwenden Sie Tools wie Google Analytics, um festzustellen, welche Websites Kunden auf Ihre verweisen. Denken Sie daran, dass die wertvollsten Kunden diejenigen sind, die Sie bereits kennen. Gehen Sie deshalb sicher, dass Personen, die Ihre Website bereits besucht haben, beim Surfen im Internet Ihre Remarketing-Anzeigen nicht mehr als einige Male am Tag sehen. <\/p>\n\n\n\n

3. Messaging<\/strong><\/em><\/h3>\n\n\n\n

Ihre Werbebotschaften und Ihr Tonfall sollten sich an die aktuelle Krise und die Bed\u00fcrfnisse der Verbraucher anpassen. Statt sich nur auf den Verkauf von Zimmern zu konzentrieren, sollten sich Ihre Anzeigen in Suchmaschinen, Display Netzwerken oder sozialen Medien auch auf die Hauptanliegen Ihrer Kunden konzentrieren, z. B. welche Schritte haben Sie unternommen, um sie zu sch\u00fctzen, wenn sie einen zuk\u00fcnftigen Besuch planen? K\u00f6nnen sie geb\u00fchrenfrei stornieren oder umbuchen, wenn sich die Umst\u00e4nde \u00e4ndern? Die Kommunikation dieser Messages kann das Vertrauen der Kunden st\u00e4rken und zu einer verbesserten Conversion f\u00fchren.<\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr Kunden, die nicht aktiv suchen, k\u00f6nnen Sie Anzeigen mit einer informativeren Nachricht erstellen, z. B. um sie zu ermutigen, sich f\u00fcr Ihren Newsletter anzumelden, damit sie \u00fcber Ihre Wiederer\u00f6ffnung und nachfolgende Angebote auf dem Laufenden gehalten werden oder Aktualisierungen und Verbesserungen des Hotels teilen k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Social Media Anzeigen k\u00f6nnten auch ein vor\u00fcbergehender Ersatz f\u00fcr regelm\u00e4\u00dfige organische Ver\u00f6ffentlichungen sein. Wenn Sie nicht in der Lage sind, mehrere neue Facebook- oder Instagram-Posts zu erstellen, kann z. B. das Erstellen und anschlie\u00dfende Boosten eines Posts oder das Erstellen einer Video- oder Karussellanzeige, viel Zeit sparen, Ihre Nachricht verst\u00e4rken und eine gute Bekanntheit mit relativ niedrige Kosten erzielen. Dies wird au\u00dferdem dazu beitragen, Ihren Share of Voice aufrechtzuerhalten, bis sich die Umst\u00e4nde wieder verbessern.<\/p>\n\n\n\n

4. Budget<\/strong><\/em><\/h3>\n\n\n\n

Derzeit sind nicht alle Unternehmen in der Lage, in PPC zu investieren, dies sollte jedoch als wichtiger Bestandteil jeder Wiederherstellungsstrategie angesehen werden. Die Markensuche ist niedrig, daher sind die Investitionsanforderungen ebenso niedrig. Die typischen monatlichen Ausgaben liegen derzeit unter 100\u20ac. Eine gute Faustregel ist, dass die Nachfrage die Ausgaben bestimmen kann – wenn die Suche zunimmt, sollten die Investitionen entsprechend steigen.<\/p>\n\n\n\n

Wenn zus\u00e4tzliches Budget verf\u00fcgbar ist und bestehende und neue Besucher \u00fcber YouTube, Display und Facebook erreicht werden k\u00f6nnen, kanns dies auch zu relativ geringen Kosten erfolgen und die Grundlage f\u00fcr eine schnellere Wiederherstellung bilden, als dies sonst der Fall w\u00e4re.<\/p>\n\n\n\n

Fazit<\/h2>\n\n\n\n

Es ist wichtig, w\u00e4hrend dieser Krise ein gewisses Ma\u00df an Sichtbarkeit aufrechtzuerhalten, um mit Kunden in Kontakt zu treten und sie auf dem Laufenden zu halten. Eine kleine Investition zahlt sich jetzt langfristig aus und sollte mit anderen Standardinvestitionen wie das Aufstocken von Vorr\u00e4ten oder der Bezahlung von Versorgungsunternehmen gleichgestellt werden. Wenn die Nachfrage langsam steigt, kann sich das Messaging an die Umgebung anpassen und die Budgets k\u00f6nnen an diese Nachfrage angepasst werden. Beginnen Sie mit Ihrem lokalen Markt und expandieren Sie, wenn die Menschen mehr reisen.<\/p>\n\n\n\n

Das Abr\u00fccken von einem ROI-Modell ist wichtig, um Online-Werbung als Teil eines allgemeinen Wiederherstellungsplans zu verstehen, insbesondere wenn weichere Kennzahlen wie Newsletter-Anmeldungen oder Social Media Shares und Likes betrachtet werden.<\/p>\n\n\n\n

\"\u00dcbergeben<\/a><\/figure>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Was trifft zu und was ist falsch in Digital Marketing w\u00e4hrend Krise und Aufschwung?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":9258,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"content-type":"","footnotes":""},"categories":[92],"tags":[228],"acf":[],"yoast_head":"\nBezahlte Werbung - ja oder nein? - Bookassist<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Bezahltes digitales Marketing ist keine einfache Wahl mehr zwischen ja oder nein. 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