Wie Sie den Aufschwung in 10 Schritten für sich behaupten können

Claire Sawier
Mai 26, 2020
Wie Sie den Aufschwung in 10 Schritten für sich behaupten können
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In Teil 1 dieses zweiteiligen Artikels enthüllten wir eine positive Seite, die in der Asche der Covid-19-Krise verborgen liegt, nämlich die Möglichkeit für Hoteliers, die Kontrolle über ihren Online-Vertrieb zurückzugewinnen. Niemals seit dem Aufkommen der OTAs und ihrer Landnahme von Inventar vor über 20 Jahren hat sich eine solche Gelegenheit ergeben. Sie wird sich wahrscheinlich auch nicht wieder ergeben. Überlassen Sie den Aufschwung Ihres Hotels also nicht den OTAs

Ihr Hotel braucht jetzt mehr denn je Gewinn und Cashflow, um das Geschäft wieder aufzubauen, also werfen Sie es nicht für unnötige Kosten weg. Handeln Sie jetzt, oder Sie werden auf falschen Füßen stehen, sobald Reisen wieder beginnen.

Zuerst ein Realitätscheck

Niemand wird in Ihrem Hotel übernachten, wenn er sich dabei nicht sicher fühlt. Als Reaktion auf Covid-19 werden Reisende zunehmend Hotelmarken bevorzugen, die eindeutig starke Sauberkeits- und Hygieneprotokolle vorweisen können. Umgekehrt werden diejenigen, die keine ausreichende Sorge um die Sicherheit und das Wohlbefinden ihrer Gäste und Mitarbeiter zeigen, Schaden nehmen. Daher ist es unbedingt erforderlich, dass Sie die genauen Schritte mitteilen, die Sie unternehmen, um sicherzustellen, dass der Aufenthalt Ihrer Gäste virusfrei ist.

Hotelgruppen ergreifen bereits die Initiative dazu mit klaren öffentlichen Erklärungen, die auf ihren Websites prominent platziert sind. Temperaturabschirmung, schlüsselloses und kontaktloses Ein- und Auschecken, Plexiglasabsperrungen an den Rezeptionen, öffentliche Räume mit reduzierter Kapazität und Regeln für die Distanzierung.

Keine Online-Buchungsstrategie, ob direkt oder indirekt, wird für Sie irgendeinen Auftrieb haben, wenn Sie nicht eindeutig nachweisen, dass es sicher ist, sich dort aufzuhalten. Website-, Social Media- und E-Mail-Marketing spielen alle ihre Rolle bei der Kommunikation regelmäßiger Updates an Ihre Gäste, um ihnen die Sicherheit zu geben, die sie heute brauchen.

Was sind also die 10 Schritte, die Sie jetzt unternehmen müssen?

1. Lassen Sie sich nicht wieder in eine übermäßige Abhängigkeit von OTAs hineinziehen

Die OTAs sind wegen ihres Umgangs mit Hotels in dieser Krise viel kritisiert worden. Sie haben demonstriert, dass sie ihren Lieferanten keinerlei Unterstützung gewährten. Hoteliers, die um ihr Überleben kämpften, wurden sogar Rückerstattungen aufgezwungen.

Die OTAs selbst stehen natürlich auch unter extremem Druck und üben nun Druck auf die Hotels aus mit dem vorhersehbaren altbekannten Lied „Reduzieren Sie Ihre Raten und öffnen Sie Ihre Verfügbarkeit“. Lassen Sie sich nicht in Versuchung führen. Warum erfordert eine aufgestaute Nachfrage niedrigere Preise? Das ist nicht der Fall. Jetzt haben Sie die Gelegenheit, den Würgegriff zu durchbrechen, den die OTAs auf Ihr Geschäft ausgeübt haben.

Bevor diese Pandemie ausbrach, waren viele Hotels zu sehr von OTAs abhängig und litten bereits unter hohen Anschaffungskosten und damit unter verringerten Gewinnen. Dieselben Hotels planen nun ihre Erholung von einer viel schwächeren Position als andere Hotels, die traditionell weniger abhängig waren. Aufgrund des Fehlens einer starken Direktbuchungsstrategie sind sie nun den OTAs bei neuen Geschäften ausgeliefert. Schwächer, weil ihre Fähigkeit, mit ihren früheren Gästen zu kommunizieren, auf das kleine Segment beschränkt ist, das direkt gebucht hat. Schwächer, weil ihre Geschäftsstrategie von externen Parteien diktiert wird. Sich darauf zu verlassen, dass alle anderen ihre Zimmer verkaufen, ist eine Abwärtsspirale bis hin zum Kontrollverlust.

Nie wieder sollte sich Ihr Hotel zu sehr auf OTAs verlassen sondern Sie sollten sie klug nutzen und zu Ihrem Vorteil einsetzen. Um diesen Wandel zu erreichen, müssen Sie jeden Ihrer Mitarbeiter dazu verpflichten, sich auf das Direktgeschäft zu konzentrieren.

2. Schützen Sie Ihren eigenen Kundenstamm

Da die Hotels derzeit unter immensem Druck stehen, ist es völlig verständlich, dass sie sich dafür entscheiden könnten, sich auf die Auslastung und nicht auf die Einnahmen oder sogar die Gewinnspanne zu konzentrieren. Es ist sicherlich einfacher, das Inventar an die OTAs zu übergeben, aber Vorsicht – Belegung auf Kosten des Kundenstamms ist ein langsamer Tod.Je mehr Sie den OTAs erlauben, Ihre Kundendaten aufzusaugen, desto einfacher machen Sie es ihnen, ein Profil Ihres Gastes zu erstellen und ihm dann viel gezieltere Alternativen anzubieten. Wenn Ihr Kunde in ein OTA-Treueprogramm wie den Genius Club von Booking.com gelockt wird, dann hilft Ihnen kein Marketingbudget. Sie sind für Sie für immer verloren!

Kundenbesitz ist der optimale Weg zu mehr Umsatz und Gewinnspanne. Eine starke Direktbuchungsstrategie stellt das Kundeneigentum und die Daten in den Mittelpunkt. Wenn Sie Ihre Kundenbeziehungen besitzen, stellen Sie sicher, dass sie nicht von den OTAs dazu verlockt werden, andere Hotels zu buchen, auch nachdem sie bei Ihnen gebucht haben. Wenn Sie Ihre eigenen Kunden besitzen, haben Sie die Kontrolle und können mit jedem einzelnen Direktkunden von der Buchung bis zum Aufenthalt und wieder zurück kommunizieren.

Jeder Mitarbeiter sollte sich auf den Kundenstamm konzentrieren und es sollte jede Möglichkeit genutzt werden, die Buchung direkt zu erfassen.

3. Gewinnen Sie selbst neue Kunden bei einem optimalen CPA

Um weniger abhängig von OTAs zu sein, muss man unabhängiger und selbstständiger sein. Sie benötigen eine starke Direktstrategie, um auf dem erforderlichen Expertenniveau konkurrenzfähig zu sein und eine optimierte Cost of Acquisition (CPA) zu gewährleisten.

Tatsache ist: Je besser Sie bei der Generierung von Direktgeschäften werden, desto günstiger wird es im Laufe der Zeit pro Buchung. Das liegt daran, dass so viele einmalige oder fixe laufende Kosten, die zur Optimierung Ihres Direktvertriebs eingesetzt werden, durch eine erhöhte Conversion allen zukünftigen Buchungen zugute kommen. Direktbuchungen bringen einen größenbezogenen Kostenvorteil und senken die Kosten pro Buchung. Umgekehrt sinken die OTA-Buchungskosten niemals mit dem Volumen. Sie stellen immer wieder den gleichen Scheck für jede einzelne Buchung aus.

4. Stellen Sie sicher, dass Sie über die erforderlichen Fachkenntnisse verfügen

Sie müssen auf Expertenebene arbeiten, um eine Direktbuchungsstrategie umzusetzen, die stark genug ist, um mehr Leute dazu zu bewegen, direkt zu buchen. Dies erfordert Expertenfachwissen in mehreren Bereichen. Es erfordert auch die besten Direktbuchungstools.

Buchungssystem, Website und Digital Marketing müssen harmonisch zusammenarbeiten, um Buchern ein reibungsloses Buchungserlebnis zu bieten. Viele Hotels verfügen nicht über die internen Ressourcen, die zur Durchführung einer erschwinglichen Direktbuchungsstrategie erforderlich sind. Andere, die über ein internes Team verfügen, finden es schwierig, mit den ständigen Veränderungen Schritt zu halten. So oder so ist es in jedem Fall ratsam, mit einem Expertenpartner für Direktbuchungen wie Bookassist zusammenzuarbeiten, der bei der Umsetzung einer dynamischen und anpassungsfähigen Buchungsstrategie hilft, die die Direktbuchung ständig bevorzugt.

5. Geben Sie Buchern einen besseren Grund, direkt zu buchen

Rückversicherung und der direkte Vorteil Um sich von ihrer Sicherheit bei Hotelaufenthalten zu überzeugen, werden sich wahrscheinlich immer mehr traditionelle OTA-treue Bucher an die Website des Hotels wenden, um eine Bestätigung und zusätzliche Informationen zu erhalten. Dies ist Ihre Chance, die Vorteile von Direktbuchungen zu verkaufen und Website Besuchern zu zeigen, dass Direktbucher in Ihren Augen anders sind.

Es macht keinen Sinn, einen Bucher mit dem gleichen Preis oder Angebot wie ein OTA auf Ihre Website zu locken. Es muss nachweislich besser sein. Ihr Direktkunde wird auf der Suche nach dem besten Gesamtwert wahrscheinlich mehrere Quellen konsultiert haben. Sie haben nur Sekunden, um den Besuchern Ihrer Website Ihren direkten Wert zu vermitteln, daher müssen Ihre direkten Buchungsvorteile explizit klar sein. Wenn Sie immer noch der Meinung sind, dass kostenloses WiFi ein direkter Buchungsvorteil ist, denken Sie noch einmal darüber nach!

Definieren Sie, was der direkte Vorteil ist, und heben Sie es überall auf Ihrer Website hervor. Unterstützen Sie diese Bemühung mit wirklich greifbaren direkten Vorteilen, die der Buchende nirgendwo sonst erhält. Beantworten Sie direkt die Frage „Was ist für mich drin?“, die sich jeder Bucher stellt.

Denken Sie daran, Ihre auf Ihrer Website beworbenen Alleinstellungsmerkmale zu überprüfen und zu überarbeiten – sie könnten jetzt anders aussehen, vor allem, da Sie in der ersten Welle der Rückkehr des Geschäfts den Inlands-/Staycation Markt ansprechen wollen. Die Nähe zum Flughafen ist im Moment wahrscheinlich weit weniger attraktiv als die Nähe zu großen Parks, Außenanlagen oder Freiflächen.

Flexibilität bei der Buchung In der aufstrebenden Welt nach Covid-19 werden die Bucher bestrebt sein, das Risiko zu reduzieren, und dazu gehört auch das Buchungsrisiko. Große Flexibilität bei Buchungen und Stornierungen ist das neue Schlachtfeld, und der beste Wert darf nur direkt auf der eigenen Website gefunden werden.

6. Sorgfältige Sicherung Ihres Inlandsgeschäfts

Die erste Welle der Erholung wird wahrscheinlich auf den Inlandsmärkten einsetzen, während die internationalen Märkte hinterherhinken. Unsere eigenen Daten zeigen deutlich, dass das Inlandsgeschäft den beginnenden Aufschwung dominiert.

Das Inlandsgeschäft ist das einzige Segment, das Ihr Hotel niemals an OTAs abtreten müssen sollte. Dies ist ein Geschäft, das Ihr Hotel leicht für sich gewinnen kann. Diese Kunden kennen zweifelsohne den Namen Ihres Hotels und suchen wahrscheinlich direkt nach Ihrem Hotel. Lassen Sie nicht zu, dass jemand anderes diese Nachfrage erfüllt.

OTAs stehen jetzt unter massivem Druck und werden angesichts der fehlenden Möglichkeiten anderswo zunehmend in dieses lokale Segment eingreifen. OTAs werden jeden Gewinn aus Ihrem Geschäft schmälern, wenn Sie sie das inländische Segment dominieren lassen. Wenn Sie lokale Buchungen an OTAs verlieren, dann müssen Sie dringend herausfinden, warum, und das Problem beheben. Irgendetwas in Ihrer Kommunikations- und Marketingstrategie funktioniert nicht.

Fangen Sie jetzt damit an, Urlaub im eigenen Land zu fördern, die für Ihren Inlandsmarkt attraktiv sind. Stellen Sie sie jetzt auf Ihrer Website ein. Ihre örtliche Gemeinde könnte ein neues Buchungssegment sein, da sie sich nach einer Hotelpause sehnen, aber vielleicht lieber vor Ort bleiben möchten, an einem Ort, der ihnen vertraut ist. Arbeiten Sie mit lokalen Aktivitätsveranstaltern zusammen, um ein Gesamterlebnis am Reiseziel zu schaffen, das von OTAs nicht dupliziert werden kann.

7. Öffnen Sie deutlich mehr Verfügbarkeit in Ihrem Direktkanal

Immer wieder stellen wir fest, dass das größte Hindernis für die Conversion auf Ihrer Website die mangelnde Verfügbarkeit ist. Die direkte Verfügbarkeit sollte immer Vorrang vor der Verfügbarkeit für Dritte haben. Beschränken Sie die Verfügbarkeit in der Anfangsphase auf OTAs, da es sich um ein Inlandsgeschäft handelt und Sie es selbst erreichen können. Schließen Sie ebenfalls die Verfügbarkeit für OTAs langfristig aus, sonst verlieren Sie die Möglichkeit, dieses Geschäft näher an die Ankunft zu bringen und zu kontrollieren.

Nutzen Sie OTAs nur dann, wenn Sie sie brauchen, indem Sie Ihre OTA-Verfügbarkeit jederzeit kontrollieren, vor allem aber jetzt.

8. Nutzen Sie die lokale Suche, um sich den Vorteil gegenüber OTAs zu sichern – es ist KOSTENLOS

Die lokale Suche ist ein Ort, an dem OTAs nicht konkurrieren können. Nur Sie, das Hotel, können das Spiel hier spielen, und das Beste ist, es ist kostenlos!

Nicht zu verwechseln mit der organischen Suche, die lokale Suche ist für Unternehmen, die ihre Kunden von Angesicht zu Angesicht bedienen. Sie zeigt die relevantesten lokalen Inhalte für die Suche mit lokaler Absicht. Da 46% aller Suchanfragen bei Google nach lokalen Informationen suchen, können Sie es sich nicht leisten, Ihr Profil in diesem Bereich zu vernachlässigen.

Google My Business ist ein wichtiger Teil der lokalen Suche. Aus unseren eigenen Daten geht hervor, dass mehr als die Hälfte des organischen Traffics auf Kunden-Websites über Google’s Knowledge Graph erfolgt. Es lohnt sich also, sich darauf zu konzentrieren, vor allem, da OTAs hier nicht konkurrieren können.

9. Seien Sie bereit, Ihre Verkaufsstrategie zu drehen

Dovrai essere tu a fare la prima mossa. Dopo le attività locali di trasporto aereo nazionale e regionale, i mercati internazionali a breve raggio cominceranno ad eliminare le restrizioni di viaggio. Devi essere pronto a orientare la tua strategia di vendita verso il luogo da cui proviene la domanda, al momento del cambiamento. Sie müssen hier der First Mover sein. Nach lokalen Drive-to und regionalen Inlandsflügen werden die internationalen Kurzstreckenmärkte beginnen, die Reisebeschränkungen aufzuheben. Sie müssen bereit sein, Ihre Verkaufsstrategie danach auszurichten, woher die Nachfrage kommt, wenn sie sich ändert. Tendrás que hacer el primer movimiento. Después de las actividades locales de transporte aéreo nacional y regional, los mercados internacionales de corta distancia comenzarán a levantar las restricciones de viaje. Debes estar listo para dirigir tu estrategia de ventas hacia el lugar de donde proviene la demanda, en el momento del cambio.

Ihre traditionellen Quellmärkte brauchen möglicherweise länger, um sich zu erholen, also seien Sie darauf vorbereitet, neuen Gelegenheiten nachzugehen. Aber bleiben Sie flink und wachsam für Veränderungen. Eine einjährige Strategie im Voraus wie bisher zu planen, ist keine Option mehr. Dasselbe gilt für die Budgets. Seien Sie darauf vorbereitet, hyperdynamisch zu sein.

10. Kaufen Sie immer Direktgeschäfte, wenn sie weniger als die OTA-Provision kosten.

Überprüfen Sie Ihre Vorteile der Direktbuchung, bevor Sie anfangen, für Ihren Direktbuchungs-Schub auszugeben, oder Sie werden einfach gutes Geld aus dem Fenster werfen.

Sobald Sie klare und wertvolle Vorteile der Direktbuchung definiert haben, sollten Sie bereit sein, Direktgeschäfte über das Werbebudget zu kaufen, sobald die Kosten kleiner oder gleich den OTA-Provisionskosten sind. Selbst wenn Sie am Ende für eine Direktbuchung dasselbe bezahlen wie für eine OTA, liegen die Vorteile darin, dass (a) Sie in den Besitz der Kundendaten gelangen, (b) Sie die Möglichkeit haben, sie wieder zurückzugewinnen, und (c) Sie dem OTA die Möglichkeit verweigern, diese Daten zu übernehmen und ein Konkurrenzobjekt an diesen Kunden zu vermarkten.

Fazit

Sobald die Beschränkungen in Ihrem Markt aufgehoben sind, müssen Sie wieder auf bezahlte Werbung auf den Markennamen zusammen mit der Metasearch-Werbung zurückgreifen, da beide Traffic mit hoher Kaufabsicht erzeugen. Wie bereits erwähnt, müssen Sie, bevor Sie Geld ausgeben, Ihre Website und Ihr Messaging bereit haben, um Ihre Kunden von ihrer Sicherheit zu überzeugen. Diese Zeit ist jetzt gekommen. Der sich erholende Markt steht Ihnen offen, wenn Sie Ihre Karten richtig ausspielen.

Assicurare l’ottimizzazione della tua strategia diretta ti offre ora la migliore possibilità di massimizzare i profitti di ogni singola prenotazione. Non pagare più del dovuto passando inutilmente le tue opportunità alle OTA. Wenn Sie jetzt sicherstellen, dass Ihre Direktstrategie optimiert ist, haben Sie die beste Chance, bei jeder einzelnen Buchung den Gewinn zu maximieren. Übertreiben Sie die Chancen nicht, indem Sie diese Chance unnötigerweise an OTAs weitergeben. Garantizar la optimización de tu estrategia directa ahora te ofrece la mejor oportunidad de maximizar los beneficios de cada reserva individual. No pagues de más al pasar tus oportunidades innecesariamente a las OTAs.

Denken Sie nur an Folgendes: Warum sollten Sie 20% (durchschnittliche OTA-Provision) der Einkünfte aus dieser allerersten Rückgewinnungsbuchung an OTAs weitergeben? Ist das im Moment wirklich notwendig?

Weitere Ratschläge von uns finden Sie zusammen mit Live-Daten, relevanten neuen Artikeln sowie konkreten Beispielen dafür, wie Hotels auf die Krise reagieren, auf unserer speziellen Covid-19 Seite.

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