Bezahlte Werbung – ja oder nein?

Ciaran Rowe
April 23, 2020
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Was trifft zu und was ist falsch in Digital Marketing während Krise und Aufschwung?

Viele Hoteliers und Händler sind sich nicht sicher, wie sie in Bezug auf ihre Strategie für digitales Marketing auf die aktuelle Krise reagieren sollen. Es gibt nur geringfügig Nachfrage und die Ressourcen sind niedrig. Daher müssen schwierige Entscheidungen getroffen werden, um das Unternehmen zu schützen und sich auf den Aufschwung vorzubereiten.

Die Reiselandschaft hat sich kurz- und langfristig dramatisch verändert, daher muss sich das Denken erheblich ändern, um sich an diese neue Landschaft anzupassen. Bezahltes digitales Marketing ist keine einfache Wahl mehr zwischen ja oder nein. Es ist Teil eines umfassenden digitalen Ökosystemansatzes und muss als solcher betrachtet werden, insbesondere da dieses digitale Ökosystem aus dem Gleichgewicht geraten ist.

Um den Ort der bezahlten Werbung in diesem Umfeld zu untersuchen, müssen wir neue und alte Annahmen untersuchen, um festzustellen, welche zutreffen und welche neu bewertet werden müssen. Gleichzeitig müssen wir überprüfen, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, um das Wachstum des Geschäfts von neuem zu fördern.

Prüfung unserer Annahmen

Annahme 1

OTAs bieten nicht mehr auf den Markennamen, sodass keine Ausgaben für den Schutz der Marke erforderlich sind.

Richtig oder falsch? Zwar wurden die OTA-Investitionen erheblich gekürzt, sie wurden jedoch nicht vollständig eingestellt. Anzeigen sind weiterhin für Markenanfragen in einer Reihe von Bereichen sichtbar, z. B. auf internationalen Märkten mit langer Vorlaufzeit und in weniger bekannten Suchmaschinen wie Microsoft Bing (und auf Websites von Partnern wie Yahoo, DuckDuckGo und Ecosia). Sie werben auch zu Markenkonditionen, die Absichten zeigen, wie z. B. „Hotelname + Buchung“. OTAs sind äußerst Marketing-versiert und behalten, auf der Grundlage der Märkte und Segmente, von denen sie erwarten, dass sie sich zuerst erholen, eine geringe Präsenz bei und haben es immer im Blick die Sichtbarkeit zu erhöhen, wenn sich die Nachfrage verbessert.

Abbildung 1 zeigt Beispiele für eine auf Bing gesuchte Markenabfrage sowie eine Suche mit Buchungsabsicht, bei der eine Anzeige für einen weniger bekannten OTA geschalten wurde. Dies unterstreicht die Tatsache, dass die großen Akteure zwar die Werbeausgaben gesenkt haben, es jedoch eine Gelegenheit für andere geschaffen hat, da die Kosten aufgrund des geringeren Wettbewerbs jetzt niedriger sind.

Abbildung 1

Ebenso wichtig bei der Betrachtung der Markenpräsenz auf der Google Suchergebnisseite, ist die Bekanntheit von Google Hotel Ads. In Abwesenheit von bezahlten Anzeigen sind Google Hotel Ads jetzt ganz oben auf der Seite zu sehen, insbesondere auf Mobilgeräten. Dies gibt OTAs eine hohe Chance, Anfragen zu erfassen, ohne in bezahlte Anzeigen für Markenanfragen investieren zu müssen. In Abbildung 2 unten sehen Sie, wie Google Hotel Ads die ersten beiden Ergebnisbildschirme auf Mobilgeräten dominieren. Wenn Sie Ihre bezahlten Markenanzeige live schalten, werden Google Hotel Ads weiter unten auf der Seite angezeigt und die Chancen auf eine direkte Buchung erhöht.

Abbildung 2

In der Vergangenheit entwickelten OTAs Online-Präsenz und -Strategien viel schneller als Hotels, was dazu führte, dass ein großer Teil des Geschäfts auf sie umgeleitet wurde. Es ist wichtig, dass Hotels diesen Fehler nicht noch einmal wiederholen, da sie jetzt eine echte Gelegenheit haben, Dinge anders zu machen. Hotels können es vermeiden, den Aufschwung an OTAs weiterzugeben, wenn sie ihre Karten richtig spielen.

Annahme 2

Bei bezahlter Werbung oder Pay-Per-Click (PPC) dreht sich alles um den ROI. Es macht also keinen Sinn, Ausgaben zu tätigen, bis sich Buchungen und Einnahmen erholen.

Richtig oder falsch? Diese eingeschränkte Sichtweise von PPC hat sich in den letzten Jahren festgesetzt und übersieht die ganzheitlichen Auswirkungen bezahlter Werbung auf das gesamte Unternehmen. Neue Kunden erscheinen nicht aus einer Leere heraus – sie müssen irgendwo Ihrer Marke ausgesetzt sein. Für Marken ist es daher wichtig, zumindest einen Teil der Customer Journey zu übernehmen, um Bewusstsein und Einfluss zu schaffen. Die Entscheidungsmatrix wird immer komplexer, mit vielen Kontaktpunkten auf dem Weg. Deshalb ist es wirtschaftlich nicht sinnvoll, zu warten, bis jemand kurz vor der Buchung steht, bevor Sie sich mit diesem Kunden in Verbindung setzen, da dies die Wahrscheinlichkeit einer direkten Buchung verringert.

Bei der Generierung von Neugeschäft aus Kunden in der Recherchephase sind zwei Schlüsselfaktoren zu berücksichtigen. Eine besteht darin, sicherzustellen, dass sie Ihr Hotel buchen und nicht Ihre Konkurrenten. Zum anderen müssen Sie sicher stellen, dass Sie diese Buchung zu den niedrigsten Kosten erhalten – über Ihren direkten Kanal. Jetzt ist mehr denn je Zeit, das lange Spiel zu spielen. Investieren Sie in zukünftige Buchungen, indem Sie jetzt mit potenziellen Kunden in Kontakt treten. Obwohl das Suchvolumen möglicherweise gering ist (siehe Annahme 3 unten), besteht ein erhebliches Interesse an zukünftigen Buchungen. Stellen Sie jetzt Ihr Hotel den Nutzern vor. Die Kosten sind derzeit minimal, aber die zukünftige Rendite könnte erheblich sein.

Diese Kampagnen erzielen nicht unbedingt einen sofortigen Return on Investment (ROI), aber sie stellen Ihr Hotel in den Vordergrund, wenn Kunden in Zukunft mit der Buchung beginnen. In der Tat generieren einige Ausreißer mit einer langen Vorlaufzeit jetzt mehr Buchungen als im letzten Jahr zu geringeren Kosten, wie in Abbildung 3 unten dargestellt.

Abbildung 3

Investitionen in Markenkampagnen in unserem Kundenstamm sind im April im Vergleich zum Vorjahr um 90% gesunken. Trotz der geringen Nachfrage erzielen sie aber immer noch einen ROI von 15 zu 1, was in Kombination mit den langfristigen Vorteilen der Werbung mehr als überzeugt, um auch auf niedrigem Niveau weiter zu investieren.

Es ist auch wichtig zu beachten, dass nicht alle Kampagnen ausschließlich auf sofortige Zimmerbuchungen ausgerichtet sein müssen. Die Menschen machen immer noch langfristige Pläne und denken an die Zukunft. Wenn Ihr Hotel also Einrichtungen für Hochzeiten oder Konferenzen bietet oder eine starke Unternehmensbasis hat, sollten Sie Werbung für Benutzer schalten, die jetzt auf der Grundlage der aufgestauten Nachfrage nach Veranstaltungen später in diesem Jahr, nächstes Jahr oder noch später recherchieren.

Annahme 3

Niemand sucht aktiv, daher macht Werbung keinen Sinn.

Richtig oder falsch? Obwohl die Suchanfragen im Zusammenhang mit Hotels mit einem Rückgang von bis zu 85% erheblich zurückgegangen sind (Quelle: Google Travel Trends Bericht), sind die Menschen auch in Zukunft an Reisen interessiert. Das Suchvolumen zeigt bereits Anzeichen einer Erholung, obwohl sich verschiedene Märkte mit unterschiedlichen Raten erholen werden und tatsächliche Buchungen einige Zeit in Anspruch nehmen werden. Abbildung 4 unten zeigt das Suchvolumen bei Google in Irland und Deutschland nach „Hotel“ Anfragen in den letzten 12 Monaten, wobei ein leichter Anstieg ab Mitte April 2020 zu verzeichnen ist.

Abbildung 4 – Hotelbezogene Anfragen bei Google in Irland (oben) und Deutschland in den letzten 12 Monaten Quelle: Google Trends

Reisebezogene Suchanfragen sind möglicherweise zurückgegangen, aber die Online-Aktivitäten haben insgesamt erheblich zugenommen. Die Menschen arbeiten, lesen, recherchieren, lernen und kommunizieren mehr denn je online. Alle diese Aktivitäten bieten die Möglichkeit, neue Kunden zu erreichen, sei es durch Werbung auf YouTube, im Google Display-Netzwerk oder in sozialen Medien. Denken Sie daran, dass die Leute nach Ablenkung und nach etwas suchen, auf das sie sich freuen können. Daher sollte die Message eine aggressive Verkaufsstrategie vermeiden und sich mehr auf die Kommunikation auf persönlicher Ebene konzentrieren. Google hat diesen Prozess mit der kürzlichen Einführung von finanzieller Unterstützung mit Covid-19 Anzeigenguthaben für klein- und mittelständische Unternehmen und des YouTube Video Builder noch einfacher gemacht. Dieser hilft u.a. beim Erstellen von Videos aus vorhandenen Ressourcen wie Fotos, Text und Logos.

Es muss argumentiert werden, dass ein Teil der aktuellen Suchanfragen ’negative‘ Suchanfragen sind, z. B. Kunden, die nach einer Telefonnummer oder Stornierungsdetails suchen. Eine gut strukturierte bezahlte Kampagne sollte jedoch bereits unerwünschte Suchanfragen durch die Verwendung von negativen Keywords in den Kampagnen ausfiltern. Diese verhindern, dass Anzeigen ausgelöst werden, wenn bestimmte Keywords verwendet werden. Beispiele hierfür sind „Anreise“ oder „Kontakt“, zu denen jetzt neue negative Keywords hinzugefügt werden können. Eine andere Technik besteht darin, Remarketing-Listen für die Suche zu verwenden. Diese Listen richten sich an Website-Besucher, die noch nicht gebucht haben. Sie können auch verwendet werden, um zu verhindern, dass Anzeigen für Gäste geschaltet werden, die zuvor über die Hotel Website gebucht haben. Insgesamt überwiegen die positiven Ergebnisse von bezahlten Markenkampagnen bei weitem das geringe Budget, das möglicherweise für Gäste ohne Buchungsabsicht verwendet wurde.

Was nun?

Es ist wichtig, die Veränderungen zu verstehen, die die aktuelle Situation mit sich gebracht hat und diese Zeit zu nutzen, um Ihre Strategie für digitales Marketing neu zu gruppieren und zu überdenken. Einige Schlüsselbereiche, die angegangen werden müssen, sind:

1. Kennen Sie Ihre Kunden

Verschiedene Gruppen reagieren sehr unterschiedlich, wenn die Beschränkungen aufgehoben werden und die Menschen wieder frei reisen können. Daher ist es wichtig, Ihren Kundenstamm zu recherchieren und zu verstehen, was ihnen gefällt, wo sie online sind, welche demografischen Daten sie haben und wie sie am besten zu erreichen sind. Einige Leute werden daran interessiert sein, in einem abgelegenen Ort dem Alltag zu entfliehen, während andere das Nachtleben und die Hektik in der Stadt sehen möchten. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihr Publikum kennen, um Ihre Ziele und Message zu erreichen.

2. Targeting

Dies bezieht sich auf drei Hauptbereiche: geografisches, demografisches und Online Verhalten. Der Aufschwung wird für verschiedene Märkte in unterschiedlichen Stadien erfolgen, aber alle Anzeichen deuten darauf hin, dass es im Allgemeinen zuerst auf dem Inlandsmarkt stattfinden wird. Viele Menschen werden anfänglich nervös sein, ins Ausland zu reisen, insbesondere angesichts der zusätzlichen Risiken, die mit großen Menschenmengen auf Flughäfen und der Nähe von Reisenden in Flugzeugen verbunden sind. Geografisch gesehen sollte das Hauptziel also der Inlandsmarkt sein, mit einem kleinen Betrag für relevante internationale Märkte mit langen Vorverkaufsbuchungen.

Demografisches Targeting ist für Display und Social Media Kampagnen relevanter als für Suchkampagnen. Es ist jedoch wichtig, Kunden zu segmentieren, wo immer sich die Gelegenheit ergibt. Anzeigen sollten auf der Grundlage Ihrer Kundenrecherche ausgerichtet werden. Daher müssen Hotels mit Familienbasis anders ausgerichtet werden als Hotels mit einer jüngeren demografischen Zielgruppe oder einer starken Unternehmensbasis im Stadtzentrum.

Wie beim demografischen Targeting ist das Online Verhalten für Display und Social Media Kampagnen relevanter als für Suchkampagnen. Es ist jedoch wichtig zu wissen, wohin Ihre Kunden online gehen. Targeting-Tools, die von Google Ads und anderen Online-Werbeplattformen bereitgestellt werden, helfen dabei. Dies sollte jedoch durch Recherchen untermauert werden, die für Ihr Hotel einzigartig sind. Sprechen Sie nach Möglichkeit mit Ihren Gästen und lernen Sie deren Gewohnheiten kennen. Verwenden Sie Tools wie Google Analytics, um festzustellen, welche Websites Kunden auf Ihre verweisen. Denken Sie daran, dass die wertvollsten Kunden diejenigen sind, die Sie bereits kennen. Gehen Sie deshalb sicher, dass Personen, die Ihre Website bereits besucht haben, beim Surfen im Internet Ihre Remarketing-Anzeigen nicht mehr als einige Male am Tag sehen.

3. Messaging

Ihre Werbebotschaften und Ihr Tonfall sollten sich an die aktuelle Krise und die Bedürfnisse der Verbraucher anpassen. Statt sich nur auf den Verkauf von Zimmern zu konzentrieren, sollten sich Ihre Anzeigen in Suchmaschinen, Display Netzwerken oder sozialen Medien auch auf die Hauptanliegen Ihrer Kunden konzentrieren, z. B. welche Schritte haben Sie unternommen, um sie zu schützen, wenn sie einen zukünftigen Besuch planen? Können sie gebührenfrei stornieren oder umbuchen, wenn sich die Umstände ändern? Die Kommunikation dieser Messages kann das Vertrauen der Kunden stärken und zu einer verbesserten Conversion führen.

Für Kunden, die nicht aktiv suchen, können Sie Anzeigen mit einer informativeren Nachricht erstellen, z. B. um sie zu ermutigen, sich für Ihren Newsletter anzumelden, damit sie über Ihre Wiedereröffnung und nachfolgende Angebote auf dem Laufenden gehalten werden oder Aktualisierungen und Verbesserungen des Hotels teilen können.

Social Media Anzeigen könnten auch ein vorübergehender Ersatz für regelmäßige organische Veröffentlichungen sein. Wenn Sie nicht in der Lage sind, mehrere neue Facebook- oder Instagram-Posts zu erstellen, kann z. B. das Erstellen und anschließende Boosten eines Posts oder das Erstellen einer Video- oder Karussellanzeige, viel Zeit sparen, Ihre Nachricht verstärken und eine gute Bekanntheit mit relativ niedrige Kosten erzielen. Dies wird außerdem dazu beitragen, Ihren Share of Voice aufrechtzuerhalten, bis sich die Umstände wieder verbessern.

4. Budget

Derzeit sind nicht alle Unternehmen in der Lage, in PPC zu investieren, dies sollte jedoch als wichtiger Bestandteil jeder Wiederherstellungsstrategie angesehen werden. Die Markensuche ist niedrig, daher sind die Investitionsanforderungen ebenso niedrig. Die typischen monatlichen Ausgaben liegen derzeit unter 100€. Eine gute Faustregel ist, dass die Nachfrage die Ausgaben bestimmen kann – wenn die Suche zunimmt, sollten die Investitionen entsprechend steigen.

Wenn zusätzliches Budget verfügbar ist und bestehende und neue Besucher über YouTube, Display und Facebook erreicht werden können, kanns dies auch zu relativ geringen Kosten erfolgen und die Grundlage für eine schnellere Wiederherstellung bilden, als dies sonst der Fall wäre.

Fazit

Es ist wichtig, während dieser Krise ein gewisses Maß an Sichtbarkeit aufrechtzuerhalten, um mit Kunden in Kontakt zu treten und sie auf dem Laufenden zu halten. Eine kleine Investition zahlt sich jetzt langfristig aus und sollte mit anderen Standardinvestitionen wie das Aufstocken von Vorräten oder der Bezahlung von Versorgungsunternehmen gleichgestellt werden. Wenn die Nachfrage langsam steigt, kann sich das Messaging an die Umgebung anpassen und die Budgets können an diese Nachfrage angepasst werden. Beginnen Sie mit Ihrem lokalen Markt und expandieren Sie, wenn die Menschen mehr reisen.

Das Abrücken von einem ROI-Modell ist wichtig, um Online-Werbung als Teil eines allgemeinen Wiederherstellungsplans zu verstehen, insbesondere wenn weichere Kennzahlen wie Newsletter-Anmeldungen oder Social Media Shares und Likes betrachtet werden.

Übergeben Sie den Aufschwung nicht an die OTA's!

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