Jaké jsou tyto trendy pro rok 2019? Ještě než se do toho pustíme, bude dobré zmínit, že hoteliéři se vrhají do novinek po hlavě, a někteří to s novými trendy spíš přeženou, namísto toho, aby se nejdříve vypořádali s těmi současnými, které mají univerzálnější charakter. Ale když už se hotel rozhodne na online vlně inovací svézt, přínosy pro něj budou spočívat v nárůstu rezervací. Nejdřív je však nutné vybudovat pořádné základy, optimalizovat současné příležitosti a teprve potom se začít pouštět do nových trendů.
Mileniálové a generace Z
Kupní sílu na trhu nyní tvoří zejména mileniálové a generace Z, kteří budou do roku 2020 tvořit asi 60 % celosvětové pracovní síly.
Mileniály v životě mnohem víc zajímá objevování unikátních a osobnějších rovin a utrácejí o 70 % víc peněz za zážitky než za materiální věci. Generaci Z se někdy říká pohodlná generace, protože nikdy nezažila svět bez internetu. Tito lidé jsou neustále online a jsou zvyklí na okamžité výsledky a okamžitou zpětnou vazbu. Udrží pozornost jen krátce a požadují rychlou uživatelskou zkušenost.
Poselství je zřejmé. Nejdůležitější jsou zážitky. Hoteliéři mohou naštěstí zkušenost klientů hodně ovlivnit. Hoteliéři si musí uvědomit, že oni disponují hotelovými pokoji, že oni mají v rukách zkušenost s pobytem a že jedině oni rozhodují o tom, zda ovlivní nebo neovlivní zákaznickou zkušenost v době rezervace. To je unikátní výhoda hotelů, kterou mají ve srovnání s dalšími online prodejci.
Přijde boom mobilních zařízení. Opět.
Síť 5G přinese stahování, které bude oproti současné době 10× až 20× rychlejší, což bude mít obrovský dopad na chování a očekávání mobilních uživatelů. Video a rozšířená nebo virtuální realita budou dostupné doslova na každém kroku. To povede k rozsáhlým změnám vyhledávání před provedení rezervace. Uživatelé si budou moct pokoj vizualizovat a už si nebudou muset vystačit s fotkami nebo 360° virtuální prohlídkou.
Strategie upřednostňující mobilní zařízení musí nahradit přístup ve stylu „k dispozici i na mobilních zařízeních“. Indexování Googlu upřednostňující mobilní zařízení bude odměňovat hotely, které do této strategie investují, a ty, které mobilním uživatelům vstříc nevyjdou, bude naopak penalizovat. Žádný hotel si nemůže dovolit ignorovat mobilní zařízení, protože online cestovní kanceláře (OTA) budou doslova čekat na snadnou příležitost, kterou jim hotely přehlížející význam upřednostnění mobilních zařízení přinesou.
Statistiky společnosti Bookassist uvádějí, že 60 % internetové návštěvnosti hotelů pochází z mobilních zařízení (UK a Irsko). Hotely, které mají správně optimalizaované webové stránky pro mobilní zařízení, zaznamenaly i nárůst transakcí. Tržby sice pořád pocházejí spíš z desktopových počítačů, ale mobilní segment roste obrovským tempem. Je třeba se pozastavit i nad tím, že cesta zákazníka nezačíná vždy u desktopového počítače a najde se na ní hned několik styčných bodů. Ignorovat optimalizaci pro mobilní zařízení tak rozhodně nedoporučujeme.
Rozšířená a virtuální realita
Rozšířená realita (AR) a virtuální realita (VR) se s příchodem sítě 5G rozšíří. Zatímco VR nahrazuje prostředí reálného světa virtuálním a vyžaduje používání technologií, například náhlavní soupravy, AR prostředí reálného světa pouze obohacuje zaváděním digitálních složek, ke kterým mají uživatelé přístup pomocí chytrých telefonů. Z tohoto důvodu je AR pro hoteliéry reálnějším cílem.
Některé hotely již AR používají k rozšíření svých brožur, které při naskenování telefonem ožívají. Nástěnné mapy s podporou AR zase umožňují hostům objevovat místní zajímavá místa dřív, než se na ně fyzicky podívají. AR může dokonce posloužit i k rozšíření samotného hotelového prostředí, aby byl zážitek pro klienta ještě příjemnější. Hotely mají v této oblasti obrovskou škálu příležitostí, jak si své hosty hýčkat před pobytem i během něj.
Nadvláda videa
Mileniálové a generace Z přistupují k obsahu nejvíc prostřednictvím videí ve srovnání s jinou formou obsahu. Přenos informací z videí je také výrazně vyšší, protože dnešní lidé spíš věci sledují, než aby četli, a to zejména na mobilních zařízeních. Za zmínku stojí, že z hlediska objemu vyhledávání je YouTube v současné době druhým největším vyhledávačem na světě. A platformou YouTube to nekončí – Facebook generuje průměrně 8 miliard zhlédnutí denně, což rozhodně není zanedbatelné číslo. Nástup sítě 5G tento mediální význam ještě zvýší.
Hoteliéři musí již teď investovat do relevantního, informačního a zábavného video obsahu a video reklamy. Podle odhadů Google bude video do roku 2021 činit 80 % veškerého mediálního konzumovaného obsahu. Zatímco výroba videí a video reklamy je nákladná, cena za neinvestování do video obsahu tyto náklady brzy převýší.
Chatboti a umělá inteligence
V oblasti cestovního ruchu se umělá inteligence (UI) nejčastěji implementuje ve formě tzv. chatbotů. Hotely už v hojné míře na svých webových stránkách používají živý chat, ale chatboti fungují z principu automaticky a dokáží odbavit běžné problémy a dotazy velmi rychle. Hotelový personál má pak více času na poskytování specializovaných a personalizovaných služeb.
Inteligentní chatbot se dokáže zlepšovat díky průběžnému strojovému učení, které je založeno na interakci se zákazníky. Chatboti dnes z velké míry fungují textově, ale to se s nárůstem objemu hlasových dotazů změní.
Několik klíčových faktorů při výběru chatbotové služby:
Chatboti se mohou začlenit do rozhraní rezervačního systému, aby mohli zákazníkům sdělovat ceny a dostupnost. Společnost Bookassist už má takové integrace vyřešené (například chatbot Zoé společnosti Colossal Factory)
- Schopnost „učit“ chatbota přidáváním personalizovaných otázek a odpovědí
- Vícejazyčné možnosti
- Samoučení prostřednictvím strojového učení, aby se chatbot dokázal sám zlepšovat
- Dostupnost na všech zařízeních
- Možnost případného propojení s živým chatem
- Možnost zařídit pozdější vyřízení nebo zavolání zpět, pokud není odpověď k dispozici
- Zejména možnost poskytovat informace, které usnadní přímou rezervaci
Digitální hlasoví asistenti
V oblasti digitálních hlasových asistentů došlo k prudkému vývoji. Jako příklad můžeme uvést asistenty Amazon Alexa, Google Assistant, Apple Siri a Microsoft Cortana. A hotely tyto asistenty postupně začleňují, aby připravily hostům lepší zážitek z pobytu.
Ke zlepšení zážitku hostů slouží v současnosti pokojoví hlasoví asistenti a internet věcí. V současné době je možné hlasem snadno přizpůsobit různé pokojové funkce vlastním potřebám. Jedná se například o ovládání osvětlení, vytápění atd. Hlasové příkazy mohou posloužit k naplánování buzení telefonátem, přehrání oblíbeného seznamu skladeb, objednání pokojové služby, vyžádání ručníků a hlášení nedostatků. Dopad zvýšené personalizace a zákaznického servisu je velmi markantní.
Roboti s podporou UI, kteří jsou vybavení technologií rozpoznávání řeči, se již v některých hotelech uplatňují. Například v hotelech, jako je Yotel, vítají hosty, odpovídají na základní dotazy a poskytují pokojovou službu. Stále je příliš brzy, ale dá se očekávat, že do budoucna se budeme na cestách s roboty setkávat běžně.
Hlasové vyhledávání
Statistiky týkající se hlasového vyhledávání jsou překvapivé. Comscore uvádí, že 50 % objemu veškerého vyhledávání se do roku 2020 bude odehrávat hlasově. A podle průzkumu Mediapos se bude do roku 2020 zhruba 30 % objemu vyhledávání realizovat bez displeje. Trend odklonu od tradičního textového vyhledávání nelze zpochybnit.
Posun k hlasovému vyhledávání pociťují zejména digitální marketéři, kteří musí upravovat SEO a obsahovou strategii právě pro potřeby hlasového vyhledávání. V zájmu optimalizace pro hlasové vyhledávání je nutné nejdřív vyhodnotit záměr pravděpodobných dotazů. Je pravděpodobné, že se uživatel bude ptát na obecné dotazy, které naznačují, že je teprve na začátku rozhodování o koupi, nebo spíš na dotazy, které naznačují, že už je krůček od rezervace. Dále je třeba vědět, jak by mohl váš obsah zprostředkovat odpovědi na různé očekávané otázky. Je obsah neformální a pravděpodobně poskytne jasnou a stručnou odpověď?
Dobře napsaná stránka nejčastějších otázek může být pro hlasové vyhledávání ideálním řešením. Dále je nutné doplnit do obsahu schématické značky, které umožní zobrazení ve vybraných úryvcích vyhledávání Google, optimalizovat stránky na Google My Business a zajistit, aby stránka podporovala mobilní zařízení a rychle se načítala.
Vizuální vyhledávání
Vizuální vyhledávání už tu s námi nějakou dobu je, ale pomalu se začíná rozvíjet. Zejména po uvedení nástrojů, jako je Pinterest Lens a Google Lens, které umožňují uživatelům ukázat chytrým telefonem na předmět a zobrazit si o něm informace. Dále je možné vyhledávat podle obrázků kliknutím na ikonu fotoaparátu v poli vyhledávání.
V rámci příprav na posun k vizuálnímu vyhledávání budou muset hotely zrevidovat svou strategii pro vizuální obsah. Mezi základní požadavky patří špičkové a poutavé obrázky, nejlépe unikátní a konzistentní napříč všemi platformami a aktivita na klíčových vizuálních platformách, jako je Instagram a Pinterest.
Zvažte svou roli tvůrců obsahu a správce obrázků. Pokud narazíte na parádní obrázky své nemovitosti na Instagramu nebo Pinterestu, měli byste je sdílet na účtu svého hotelu a také si od autorů vyžádat svolení k jejich použití na svých webových stránkách.
Příležitost objevit se ve vizuálním vyhledávání se promítá do celé cesty zákazníka, takže se neomezujte pouze na obrázky přímo z prostředí nemovitosti a jejího okolí. Uživateli, který zkoumá možnosti pro další výlet, se může potenciálně zobrazit i kvalitní fotka místní atrakce na blogu, která ho navnadí na místní vyžití.
Objevování nových trhů – Čína
Počet čínských turistů v Evropě se v první polovině roku 2018 meziročně zvýšil o 65 %. Tento růst ještě víc podtrhuje nárůst počtu víz pro čínské cesty do Evropy. Jen v roce 2018 bylo vydáno 2,5 miliónů víz. O 5 let dříve to bylo pouze 1,2 miliónů.
Ještě než se rozhodnete cílit na čínský trh, uvědomte si, že nezávislí turisté z Číny jsou vzácní, protože u čínských turistů je běžnější, že se jim o víza i program stará cestovní agentura.
Při cílení na čínský trh spíš hledejte příležitosti, které nevyžadují vysokou počáteční investici. Jako příklad si můžeme uvést platformu pro meta vyhledávání, jako je Wego, která je v Číně hodně známá a kterou můžete využívat v rámci služeb Bookassist Meta Search. Jakmile začnete vidět výsledky, můžete začít zkoušet jiné platformy a pustit se do inzerce na těchto platformách a do lokalizace obsahu intenzivněji.
Technologie rozpoznávání
Technologie rozpoznávání vtrhly do hoteliérství jako blesk z čistého nebe a používají se k zajištění lepší personalizace a k významné podpoře zákaznického servisu. Mezi uvedené technologie patří například biometrické identifikátory, jako je rozpoznávání obličeje, rozpoznávání otisků prstů a skenování sítnice.
Některé hotely už teď na základě těchto technologií zprostředkovávají hostům plynulý zážitek spočívající například v tom, že vstup do pokojů se realizuje na základě otisku prstu a ubytování na základě rozpoznání obličeje. Ve světě, kde jsou všichni v permanentním časovém skluzu, je právě omezení třecích ploch na minimum tím, co hosté do budoucna ocení nejvíc. Hotel budoucnosti bude vybaven těmito technologiemi a bude přinášet nevídaně personalizovanou zkušenost.
Blockchain
Blockchain je velmi bezpečný digitální přístup k záznamu datových změn a transakcí. Technologii si můžete představit jako takovou účetní knihu, ve které je každý digitální záznamový blok šifrován, každý následující blok je na předchozí blok v dané účetní knize navázán a je opatřen časovou značkou a informacemi o dané transakci či změně. Tyto bloky dat nelze přepsat, takže zanechávají trvalý, neměnný záznam. Kompromitování těchto dat je tedy extrémně náročné.
Technologie blockchainu je stále ještě v plenkách, pokud jde o masové tržní využití, ale v hoteliérství lze už teď předvídat různá využití. Například v cestovním ruchu je běžné, že si informace o klientovi předává několik různých společností. Technologie blockchainu může zvýšit bezpečnost přístupu a uchovávání, spolehlivost i zlepšit práci s těmito údaji o zákazníkovi, tím zlepšit prožitek z cestování a zároveň dodat zákazníkům větší pocit bezpečí při rezervaci a sdílení svých osobních údajů.
Problémem zůstává to, jak se k tomu trh postaví. Blockchain není zdarma a jeho používání rozhodně není z hlediska rychlosti transakcí nijak rychlé. Technologie se zdokonaluje, ale musí se začít uplatňovat masově, aby začala narušovat různá odvětví, včetně hotelů a pohostinství.
Nové metody pro měření úspěchu
Tradiční metoda sledování návratnosti investic (ROI) podle izolovaného média už není relevantní. Měří se pouze dopad jednoho kanálu, ale ignoruje se jeho celkový podíl na úspěchu. Musíme sledovat celkový růst tržeb a různé atribuční modely, pokud je cílem změřit celkový kombinovaný příspěvek všech placených platforem.
K dispozici je řada atribučních modelů, ale je důležité atribuci porozumět, než se rozhodnete začít používat vícekanálový model. Vysvětlíme si to na jednoduché analogii: když hráč vstřelí branku, měl by získat 100 % zásluh on, nebo by měl nějaké zásluhy získat i obránce, který nahrál záložníkovi, a ten pak centroval na konečného autora branky? Pokud se u této analogie rozhodnete, že autor branky by měl získat 100 % zásluh, pak ostatní hráče nepotřebujete. To se ale zjevně nestane, takže pokud jde o reklamu, nedává smysl zbavovat se všech platforem, které se podílely na finální konverzi a jednoduše se spoléhat pouze na kampaň, ze které vzešlo rozhodující kliknutí.
Měření hodnoty jednotlivých kanálů není snadné, ale nástroje, jako je Google Analytics, zlepšily způsob reportování asistovaných konverzí a atribucí. Tudy byste se měli tedy na začátku ubírat.
Závěr
Nikdy předtím nevznikalo tolik nových technologií. Každý rok přináší další a další možnosti pro budoucnost. Ale příležitosti, které máte k dispozici už teď, je důležité optimalizovat. V současné době se těžiště zájmu bez debaty přesouvá směrem k mobilním zařízením. Většina budoucích technologií bude založena zejména na mobilním kanálu a právě optimalizace v tomto směru vám umožní stavět na novějších technologiích, až přijdou, a nehrát druhé housle.
Bookassist (www.bookassist.com) , společnost, která je několikanásobně oceněným poskytovatelem rezerervačních technologií a strategickým partnerem hotelů po celém světě. Společnost Bookassist je The Direct Booking Expert™ a prémiový partner Google.
