Mnoho hoteliérů a obchodníků si není jistých, jak reagovat na současnou krizi, pokud jde o jejich strategii digitálního marketingu. Poptávka je minimální a finanční zdroje jsou nízké, takže je třeba učinit obtížná rozhodnutí, aby se ochránil hotel a připravil se na zotavení.
Cestovní ruch se dramaticky změnil, a to jak z krátkodobého, tak z dlouhodobého hlediska. Proto se musí strategie podstatně upravit, aby se přizpůsobila této nové situaci. Placené online kampaně již nejsou jednoduchou volbou zapnutí nebo vypnutí; jsou součástí celkového strategického přístupu a musí být jako takové vnímány.
Abychom vyhodnotili efektivitu placené reklamy v této situaci, musíme se podívat na nové a staré předpoklady. Je potřeba si uvědomit, které předpoklady zůstávají stejné, a které je třeba přehodnotit. Zároveň se podíváme na to, jaké kroky je třeba podniknout, aby pomohly růstu vašeho byznysu.
Zkoumání našich předpokladů
Předpoklad 1
OTA již neinvestují do PPC kampaní na název hotelu, takže není nutné utrácet za ochranu značky hotelu.
Pravda nebo lež? I když je pravda, že investice do PPC kampaní ze strany OTA byla výrazně omezena, nezastavila se úplně. Reklamy jsou stále viditelné pro dotazy týkající se hotelů v řadě oblastí, například na mezinárodních trzích na delší časové období a na méně významných vyhledávačích, jako je Microsoft Bing (a na stránkách asociací, jako jsou Yahoo, DuckDuckGo a Ecosia). Jsou to také reklamy obsahující klíčová slova, která ukazují záměr „Název hotelu + rezervace“. OTA jsou velmi efektivní v marketingu, takže si udržují nízkou viditelnost kampaní na základě trhů a segmentů, které očekávají, že se zotaví jako první, s cílem zvýšit viditelnost, jak se poptávka zvyšuje.
Obrázek 1 ukazuje příklad dotazu na název na Bing a také hledání s úmyslem rezervace, zobrazující PPC reklamu na méně známém OTA. Zdůrazňuje skutečnost, že zatímco velcí hráči snížili výdaje na reklamu, vytvořilo se tím příležitost pro ostatní, protože náklady jsou nyní nižší kvůli snížené konkurenci.
Stejně důležité při pohledu na viditelnost značky hotelu na vyhledávací stránce Google je také význam reklam Google Hotel Ads. V případě, že se PPC reklamy nezobrazují, jsou reklamy Google Hotel Ads v horní části stránky více viditelné, zejména v mobilních zařízeních. To dává OTA velkou šanci podchytit dotazy bez nutnosti investovat do PPC reklam na název značky hotelu. Viz obrázek 2 níže, který zobrazuje reklamy Google Hotel Ads dominující na prvních 2 obrazovkách výsledků v mobilu. Když bude vaše PPC reklama aktivní, posune se tím reklama Google Hotel Ads dále dolů na stránku a zvýší se vaše šance, jak získat přímou rezervaci.
Historicky byly OTA mnohem rychlejší při vývoji online viditelnosti a strategií než hotely, což vedlo k tomu, že na OTA byl přesměrován obrovský podíl byznysu. Je důležité, aby hotely tuto chybu neopakovaly znovu, když mají skutečnou příležitost dělat věci jinak – hotely se mohou vyhnout přenechání svého byznysu OTA, pokud budou nyní dělat věci správně.
Předpoklad 2
PPC je hlavně o návratnosti investic, takže nemá smysl utrácet, dokud se neobnoví rezervace a příjmy.
Pravda nebo lež? Tento omezený pohled na PPC se v posledních letech zakořenil a postrádá holistický dopad placené reklamy na podnikání jako celek. Noví zákazníci se neobjevují z prázdnoty – někde musí být vidět vaš hotel. Je proto důležité, aby hotely převzaly vlastnictví alespoň části cesty zákazníka, aby se vytvořilo povědomí a vliv. Matice rozhodování se stává stále složitější, s mnoha překážkami na cestě. Zameření se na někoho, kdo je na začátku procesu rezervace dává smysl, protože zvyšuje pravděpodobnost přímé rezervace.
Při generování nových rezervací od zákazníků ve fázi vyhledávání existují dva klíčové faktory. Jedním z nich je zajistit, aby hosté rezervovali váš hotel spíše než vaši konkurenci. Druhým je zajistit, abyste tuto rezervaci získali za nejnižší cenu – prostřednictvím přímé rezervace. Nyní je priorita více než kdy jindy se zaměřit na tento druhý bod. Investujte do budoucích rezervací tím, že se oslovíte potencionální hosty již nyní. Přestože objem vyhledávání může být nízký (viz předpoklad 3 níže), existuje značný zájem o rezervace v budoucnu. Proto je důjěžité zviditelnit svůj hotel právě teď. Investice do PPC kampaní jsou v tuto chvíli minimální, ale budoucí výnos by mohl být významný.
Tyto kampaně nemusí nutně přinést okamžitou návratnost investic, ale potencionální hosté budou mít vaš hotel na paměti, až začnou rezervovat v budoucnu. Ve skutečnosti některé hotely s dlouhou dobou příjezdu od uskutečnění rezervace, nyní generují více rezervací než vloni s nižšími náklady, jak je vidět na obrázku 3 níže.
Investice do kampaní na název hotelu napříč naší klientskou základnou v dubnu klesly ve srovnání s loňským rokem o 90%, ale navzdory nízké poptávce stále dosahují návratnosti 15:1. V kombinaci s dlouhodobými výhodami reklamy činí přesvědčivý příklad pokračovat v investování, a to i na nízké úrovni.
Je také důležité si uvědomit, že ne všechny kampaně musí být zaměřeny čistě na okamžité rezervace pokojů. Lidé stále vytvářejí dlouhodobé plány a přemýšlejí o budoucnosti. Pokud váš hotel nabízí svatby nebo konference, nebo má silnou firemní klientelu, měli byste investovat do reklamy pro hosty, kteří nyní hledaji s cílem poptávky na později tento nebo příští rok.
Předpoklad 3
Nikdo aktivně nevyhledává, takže nemá smysl platit za reklamu
Pravda nebo lež? Ačkoli vyhledávací dotazy související s hotelem výrazně poklesly až o 85% (zdroj: přehled Google Travel Trends) mají lidé stále zájem o cestování v budoucnu. Objem vyhledávání již vykazuje známky zotavení, i když různé trhy se zotaví různým tempem a vyhledávání bude nějakou dobu trvat, než se převedou na skutečné rezervace. Obrázek 4 níže ukazuje objem vyhledávání na Google v Irsku a Německu za dotazy týkající se hotelu za posledních 12 měsíců, přičemž mírný nárůst začíná v polovině dubna 2020.
Vyhledávání související s cestováním možná pokleslo, ale celková online aktivita se výrazně zvýšila, protože lidé pracují, čtou, zkoumají, učí se a komunikují online více než kdy jindy. Všechny tyto činnosti poskytují příležitost oslovit nové zákazníky, ať už prostřednictvím reklamy na YouTube, v reklamní síti Google nebo na sociálních médiích. Nezapomeňte, že lidé hledají rozptýlení a na co se těšit, takže by reklama neměla tvrdě prodávat a měla by to být více o komunikaci na osobní úrovni. Google tento proces ještě usnadnil díky nedávnému zavedení nástroje pro tvorbu videa na YouTube Video Builder, který pomáhá vytvářet video ze stávajících zdrojů, jako jsou fotografie, texty a loga, a také finanční pomoc se zavedením reklamních kreditů Covid-19 pro malé a střední podniky..
Existuje argument, že část současných vyhledávání jsou „negativní“ vyhledávání. Zákazníci např. hledají telefonní číslo nebo podrobnosti o zrušení rezervace, ale dobře strukturovaná kampaň PPC by již měla odfiltrovat nechtěné dotazy pomocí vylučujících klíčových slov. V kampaních zabráníte tak zobrazování reklam při použití určitých klíčových slov – příklady by zahrnovaly „pokyny“ nebo „kontakt“, do kterých lze nyní přidat nová vylučující klíčová slova. Další technikou je použití remarketingových seznamů pro vyhledávání – stejně jako cílení na návštěvníky webových stránek, kteří si dosud rezervovali, lze tyto seznamy také použít k zabránění zobrazování reklam hostům, kteří si již dříve zarezervovali přes web hotelu. Pozitivní výsledky PPC kampaní na název hotelu převažují nad malým množstvím vyhledávání, které je tvořeno hosty hosty bez záměru rezervace.
Co dále?
Je důležité porozumět změnám, které současná situace přinesla, a použít tento čas k přeskupení a přehodnocení vaší digitální marketingové strategie. Mezi klíčové oblasti, na které se zaměřit, patří:
1. Poznejte své hosty
Různé skupiny budou reagovat velmi odlišně, když budou zrušena omezení a lidé budou moci volně cestovat. Je důležité prozkoumat vaši strukturu zákazníků a porozumět tomu, co se jim líbí, jak vyhledávájí online, jejich demografii a jak je nejlépe získat. Někteří lidé budou mít zájem se od toho všeho vzdálit někde úkrytu, zatímco jiní budou chtít vidět nějaký noční život a město. Znát své potencionální hosty je klíčové pro cílení vaší reklamy.
2. Cílení
Týká se to 3 hlavních oblastí: geografického, demografického a online chování. Oživení nastane v různých fázích pro různé trhy, ale všechny náznaky naznačují, že k tomu obecně dojde nejprve na domácím trhu. Mnoho lidí bude zpočátku nervózně cestovat do zahraničí, zejména vzhledem k dalším rizikům spojeným s velkými davy letišť a těsnou blízkostí cestujících v letadlech. Z geografického hlediska by tedy hlavní cíl měl být na domácím trhu s dalším zaměřením na relevantní mezinárodní trhy.
Demografické cílení je relevantnější v display kampaních a na sociálních sítích než ve vyhledávací síti. Každopádně je důležité segmentovat zákazníky, kdekoli se objeví příležitost. Reklamy by měly být zacíleny na základě průzkumu vašich zákazníků, takže hotely s rodinnou klientelou budou vyžadovat odlišné cílení než hotely v centru města s mladší demografickou nebo silnou firemní klientelou.
Stejně jako v případě demografického cílení je online chování relevantnější pro reklamní a sociální média než pro kampaně ve vyhledávací síti. Je potřeba vědět, kde se vaši klienti pohybují online. K tomu pomohou nástroje poskytované od Google Ads a další online reklamní platformy. Pokud je to možné, promluvte si se svými hosty a seznamte se s jejich zvyky. Pomocí nástrojů, jako je Google Analytics, můžete zjistit, jaké weby odkazují zákazníky na vaše. Nezapomeňte, že nejcennější zákazníci jsou ti, kteří vás již znají. Ujistěte se, že lidem, kteří dříve navštívili váš web, budou zobrazovány vaše remarketingové bannery. Každopádně důležité je, aby nikdo neuviděl vaši reklamu více než několikrát denně.
3. Komunikace
Texty reklam a styl komunikace by se měly přizpůsobit aktuální krizi a potřebám zákazníků. Místo toho, aby se vaše reklamy zaměřovaly výhradně na prodej pokojů, měly by se zaměřit také na hlavní zájmy vašich zákazníků. Např. jaké kroky jste podnikli na jejich ochranu, pokud plánují budoucí návštěvu? Mohou zrušit nebo odložit pobyt bez postihu, pokud se změní okolnosti? Komunikace těchto zpráv může pomoci s důvěrou zákazníků vedoucí k lepší konverzi.
Zákazníkům, kteří aktivně nevyhledávají můžete vytvořit reklamy s více informativní zprávou, jako je například povzbuzení, aby se přihlásili k odběru novinek, aby mohli být průběžně informováni o opětovném otevření a následných nabídkách, nebo sdílet aktualizace a nové služby.
Reklamy na sociálních sítích by také mohly být dočasnou náhražkou běžného organického zobrazování. Pokud nemáte možnost vytvářet více nových příspěvků na Facebooku nebo Instagramu, může ušetřit spoustu času tím, že vytvoříte placenou reklamní zprávu a získáte tak pravidelnou viditelnost za relativně nízké náklady. Pomůže to udržet váši viditelnost, dokud se okolnosti nezlepší.
4. Rozpočty
Ne všechny hotely jsou v současné době schopny investovat do PPC, ale mělo by to být považováno za důležitou součást jakékoli strategie obnovy. Vyhledávání na název hotelu je zatím nízké, takže investiční náklady jsou také nízké. Typická měsíční investice je v současné době pod 100 EUR. Dobrým pravidlem je umožnit poptávce diktovat výdaje = s rostoucím vyhledáváním by se investice měla také zvyšovat.
Pokud máte volné finannčí prostředky na reklamu, oslovte stávající i nové návštěvníky prostřednictvím YouTube, Display & Facebook. Zde lze invetovat za relativně nízké náklady než bylo možné před krizí.
Závěr
Během této krize je důležité zachovat určitou úroveň viditelnosti vašeho hotelu na internetu, abyste se mohli spojit se zákazníky a informovat je. Malá investice nyní vyplácí dividendy v dlouhodobém horizontu a měla by být považována za rovnocennou s jinými standardními investicemi, jako je zásobování nebo placení za veřejné služby. Jak se poptávka pomalu zvyšuje, může se intenzita reklamy měnit podle situace a rozpočty mohou být upraveny tak, aby vyhovovaly této poptávce. Začněte s lokálním trhem a rozšiřujte se o další, jak lidé začnou více cestovat.
Odchýlit se od modelu návratnosti investic ROI je důležité, abychom pochopili online reklamu jako součást celkového plánu obnovy.
