Nyní váš hotel potřebuje více než kdy jindy zisk a peněžní tok pro obnovu podnikání, takže nevyhazujte za zbytečné náklady. Jednejte hned, jinak vykročíte špatnou nohou, jakmile se cestování obnoví.
Za prvé, kontrola reality
Nikdo ve vašem hotelu nezůstane, pokud se tam nebude cítit v bezpečí. Cestující budou stále více preferovat hotelové značky, které jasně komunikují čistotu a hygienu v reakci na Covid-19. Naopak ti, kteří neprojeví dostatečný zájem o bezpečnost svých hostů a personálu, uškodí samy sobě. Je proto nezbytné, abyste sdíleli přesné kroky, které podnikáte, abyste zajistili, že pobyt vašich hostů nebude, co se zdraví týče, ohrožen.
Hotelové skupiny již v této oblasti vyvíjejí iniciativu a na svých webových stránkách uvádějí jasná veřejná prohlášení. Pravidelné kontroly teploty, bezklíčový a bezkontaktní check-in a check-out, plexisklové bariéry na recepcích, snížená kapacita veřejných prostor s jasně danými pravidly udržování rozestupů a další.
Žádná online rezervační strategie, ať už přímá nebo nepřímá, pro vás nebude mít přínos, pokud nebudete jasně komunikovat, že je bezpečné u vás zůstat. Webový, sociální a e-mailový marketing hrají svou roli v předávání pravidelných informací vašim hostům.
Jakých 10 kroků tedy musíte podniknout?
1. Nenechte se vtáhnout zpět do přílišné závislosti na OTA
OTA byly předmětem velké kritiky za to, jak se během této krize vypořádaly s hotely. V projevu nulové podpory pro dodavatele z jejich strany byly náhrady vynuceny přímo hoteliéry, kteří bojovali o své přežití.
Samotné OTA jsou samozřejmě také pod extrémním tlakem a požadují nyní po hotelech předvídatelné „snižte své ceny a zvyšte svou dostupnost“. Nebuďte v pokušení. Řekněte ne. Nyní je to vaše příležitost změnit pravidla, která OTA právě pro váš byznys nastavily.
Před tímto pandemickým zásahem se mnoho hotelů příliš spoléhalo na OTA a platili tak vysoké náklady, na základě čehož se jim snížily zisky. A právě tyto hotely se vzhledem k absenci silné strategie přímých rezervací nyní ocitají v mnohem slabší pozici, než hotely, které byly méně závislé. Jsou slabší, protože jejich schopnost komunikovat se svými hosty je omezena na velmi malou část těch, kteří si rezervovali přímo. Slabší, protože jejich obchodní strategie je udávána třetími stranami. Spoléhat se na ostatní při prodeji vašich pokojů je začarovaný kruh vedoucí ke ztrátě kontroly.
Už nikdy byste neměli dovolit, aby se váš hotel příliš spoléhal na OTA místo toho byste jich měli používat moudře a využívat je ve svůj prospěch. Chcete-li dosáhnout změny, musíte přesměrovat každého zaměstnance svého personálu k zaměření se na přímý prodej.
2. Chraňte svou vlastní zákaznickou základnu
Vzhledem k tomu, že hotely jsou v současné době pod obrovským tlakem, je zcela pochopitelné, že se mohou rozhodnout zaměřit především na obsazenost, a nikoli na příjmy nebo dokonce na marži. Určitě je mnohem snazší předat svou kapacitu OTA, ale pozor – obsazenost na úkor vztahu se zákazníkem je pomalá smrt Čím více umožníte OTA převzít vaše zákaznická data, tím snáze jim umožníte profilovat vaše hosty, kterým poté nabídnou mnohem cílenější alternativy ubytování. Pokud bude váš zákazník nalákán do věrnostního programu OTA, jako je například klub Genius od společnosti Booking.com, nepomůže vám ho získat zpět už žádná částka z marketingového rozpočtu. Bude pro vás už navždy ztracen!
Váš vztah se zákazníkem je optimální cestou ke zvýšení výnosů a marže. Silná strategie přímé rezervace klade vztah a data se zákazníky do centra pozornosti. Budování vašich vztahů se zákazníky zajišťuje, že nebudou lákáni prostřednictvím OTA k rezervaci v jiných hotelech, a to ani poté, co u vás provedli rezervaci. Vztahem s vašimi hosty získáte kontrolu a možnost komunikovat s každým zákazníkem přímo, od rezervace až po pobyt a navíc opětovně.
Každý z vašich zaměstnanců by měl být zaměřený na budování vztahu se zákazníkem a na využití veškerých příležitostí k zachycení přímé rezervace.
3. Získejte nový byznys pro optimální CPA
Abyste byli méně závislí na OTA, musíte být více nezávislí a samostatní. Potřebujete silnou přímou strategii, abyste mohli konkurovat a zajistit si tak optimalizovanou cenu akvizice (CPA).
Faktem je, že čím lepší budete při generování přímého byznysu, tím levnější bude vaše rezervace v průběhu času. Důvodem je to, že spousta jednorázových nebo fixních průběžných nákladů vynaložených na optimalizaci vašeho přímého prodeje bude přínosem pro všechny budoucí rezervace díky zvýšené konverzi. Přímé rezervace přinášejí výhody a snižují náklady na rezervaci. Naopak, náklady na rezervace OTA ani postupem času nebudou menší. Stále bude potřeba stejných nákladů pro každou jednotlivou z nich.
4. Ujistěte se, že máte požadované odborné znalosti
Musíte mít velmi dobré znalosti k vybudování dostatečně silné strategie pro přímou rezervaci, která přesvědčí více lidí, aby si u vás rezervovali přímo. To vyžaduje odborné dovednosti napříč více oblastmi. Vyžaduje to také ty nejlepší z nástrojů pro přímou rezervaci.
Rezervační systém, webové stránky a digitální marketing musí pracovat v harmonii, aby poskytovaly vašim hostům příjemný zážitek z provedené rezervace. Mnoho hotelů nemá vlastní zdroje potřebné k vybudování dostupné strategie pro přímé rezervace. Ostatní s interním týmem mohou mít zase potíže s neustálými změnami. Proto je vhodné spolupracovat s odborníkem na přímé rezervace, jako je Bookassist, který vám pomůže implementovat dynamickou a nastavitelnou rezervační strategii, která neustále upřednostňuje přímé podnikání.
5. Dejte vašim zákazníkům větší důvod k přímé rezervaci
Zajištění a výhoda přímé rezervace Pro ujištění o bezpečnosti hostů při pobytu v hotelech, se bude značná část dříve loajálních OTA zákazníků pravděpodobně obracet přímo na webové stránky hotelu pro potvrzení a získání další informací. Toto je vaše šance na využití výhod pro přímý prodej a k tomu, abyste jim ukázali, že přímé rezervace jsou ve vašich očích odlišné.
Nemá smysl povzbuzovat zákazníka k návštěvě vašich webových stránek, kde nalezne rezervace nebo nabídky za stejnou cenu jako u OTA. Musíte nabízet prokazatelně lepší podmínky. Váš přímý zákazník bude pravděpodobně hledat na více kanálech za účelem získat tu nejlepší cenu. Máte jen několik vteřin, abyste návštěvníka vašich webových stránek seznámili s vašimi cenami, takže výhody přímé rezervace musí být výslovně jasné. Pokud si stále myslíte, že Wi-Fi připojení zdarma je výhodou přímé rezervace, zkuste to znovu!
Definujte přesně, jaká je přímá výhoda a prosazujte ji všude napříč vašimi webovými stránkami. Podpořte toto úsilí skutečnými hmatatelnými přímými výhodami, které zákazníci nedostanou nikde jinde. Přímo si odpovězte na otázku „co je tu pro mne navíc?“ kterou si pokládá každý ze zákazníků.
Nezapomeňte si prohlédnout a zrevidovat jednotlivé a jedinečné prodejní body inzerované na vašem webu – nyní by mohly vypadat jinak, zejména pokud se snažíte přilákat domácí klientelu / místní zákazníky v současné první vlně vedoucí k návratu vašeho podnikání. Vzdálenost hotelu od letiště je nyní pravděpodobně mnohem méně atraktivní záležitostí než blízkost hotelu k velkým parkům, venkovnímu vybavení nebo otevřeným prostorům.
Flexibilita rezervace V nově vznikajícím světě Covid-19 budou hosté brát ohled na minimalizaci rizik, včetně rizika spojeného s provedením rezervace. Významná flexibilita při provedení rezervace a jejího storna je novým polem působnosti a ty nejlepší podmínky by měly být k nalezení pouze na vašem vlastním webu.
6. Hlídejte si domácí trh
První vlna zotavení pravděpodobně nastane na domácích trzích, přičemž mezinárodní trhy budou zaostávat. Naše data jasně ukazují, že domácí podnikání dominuje na počátku vzestupu.
Domácí trh je segment, který by váš hotel nikdy neměl předat OTA.. Jedná se o obchodní část, kterou si váš hotel může snadno osvojit sám. Tito zákazníci nepochybně znají název vašeho hotelu a pravděpodobně hledají přímo váš hotel. Nenechte nikoho jiného převzít tuto poptávku.
OTA jsou nyní pod velkým tlakem a budou stále více zasahovat do tohoto místního segmentu vzhledem k nedostatku jiných příležitostí. OTA si osvojí z vašeho podnikání jakýkoli zisk, pokud je necháte dominovat na domácím trhu. Pokud ztrácíte místní rezervace kvůli OTA, musíte naléhavě zjistit, proč se tomu tak děje a napravit to. V tomto případě zřejmě něco nefunguje správně ve vaší komunikační a marketingové strategii.
Začněte propagovat pobytová místa, která přitáhnou hosty z vašeho domácího trhu. Získejte je hned na svém webu. Vaše místní komunita by mohla být novým segmentem pro rezervace, protože touží po pobytu v hotelu, ale chtějí raději zůstat na místě, které dobře znají. Spolupracujte s místními organizátory aktivit a vytvořte celkový zážitek z destinace, který nelze pomocí OTA duplikovat.
7. Navyšte výrazně kapacitu pokojů pro váše webové stránky
Znovu a znovu vidíme, že největší překážkou ke konverzi rezervací na vaše webové stránky je nedostatek dostupnosti. Přímá dostupnost by měla být vždy upřednostněna před dostupností pro třetí strany. V tomto počátečním stádiu omezte kapacitu pro OTA, protože nyní hovoříme o přínosu z domácího trhu a ten si můžete obstarat sami. Stejně tak uzavřete dostupnost OTA co se dlouhodobého hlediska týče, jinak ztratíte příležitost vydělávat a mít toto podnikání pod kontrolou čím více se budete blížit k datu příjezdu.
Využijte možnosti OTA pouze v případě, že je potřebujete, a to kontrolou své dostupnosti u OTA za všech okolností, ale zejména nyní.
8. Použijte místní vyhledávání a získejte výhody oproti OTA – je to ZDARMA
Místní vyhledávání je jedno z míst, kde vám OTA nemohou konkurovat. Tuto hru můžete hrát pouze vy jako hotel a nejlepší ze všeho je, že je to zcela zdarma!
Aby nedošlo k záměně s organickým vyhledáváním, místní vyhledávání je pro firmy. Ukazuje nejrelevantnější lokální obsah pro vyhledávání s místním zaměřením. Pokud se bavíme o 46% všech vyhledávání na Google, zaměřených na lokální informace, nemůžete si dovolit zanedbat v této oblasti svůj profil.
Google My Business je hlavní součástí místního vyhledávání. Naše data ukazují, indicates that over half the organic traffic to client websites comes via Google’s knowledge graph so it’s well worth your time focusing on this especially in that OTAs can’t compete here.
9. Buďte připraveni upravit svou prodejní strategii
První tah musí přijít z vaší strany. V návaznosti na místní a regionální leteckou dopravu začnou mezinárodní trhy na krátké vzdálenosti rušit cestovní omezení. Musíte být připraveni přesunout svou prodejní strategii tam, odkud přijde poptávka, jakmile se tak stane.
Obnovení vašich zdrojů z tradičních trhů může trvat déle, takže buďte připraveni následovat nové příležitosti. Ale zůstaňte aktivní a pozorní, abyste se mohli přizpůsobit. Plánování roční strategie v předstihu jako dříve již není tou správnou možností. Totéž platí pro rozpočty. Buďte připraveni být více dynamičtí.
10. Vždy se soustřeďte na přímý prodej, když platíte nižší provize než přes OTA
Zrevidujte si své výhody přímé rezervace dříve, než začnete utrácet za propagaci, jinak jednoduše zahodíte peníze špatným směrem.
Jakmile budete mít nadefinované jasné výhody přímé rezervace, měli byste být připraveni investovat do přímého byznysu prostřednictvím reklamního rozpočtu v době, kdy náklady na rezervaci budou nižší nebo rovny nákladům na provizi u OTA. I když nakonec zaplatíte stejnou částku za přímou rezervaci, jakou byste měli prostřednictvím OTA, výhody jsou: (a) získáte vlastní údaje o zákaznících (b) máte možnost je opětovně oslovit a (c) odepřete OTA příležitost vzít vám tato data a nabídnout zákazníkům pobyt v konkurenčním hotelu.
Sečteno a podtrženo
Jakmile se uvolní omezení na vašem trhu, musíte se vrátit zpět k propagaci vlastní značky pomocí PPC spolu s metasearch reklamou, protože oba způsoby vám přinášejí vysoce zaměřenou návštěvnost. Jak již bylo řečeno, dříve, než začnete utrácet, budete muset mít připravené webové stránky včetně všech informací, abyste své zákazníky ubezpečili o jejich vlastní bezpečnosti. Ten čas nastal právě nyní. Obnova stávajícího trhu je na vás, pokud budete hrát karty správně.
Zajištění optimalizace vaší strategie pro přímé rezervace vám nyní poskytuje nejlepší šanci maximalizovat zisk z každé rezervace. Neplaťte zbytečně a nepředávejte tuto příležitost OTA.
Jen si pamatujte toto: proč byste odevzdali 20% (průměrná provize OTA) z tohoto prvního příjmu za každou rezervaci zpět OTA? Je to teď opravdu nutné?
Na naší specializované stránce Covid-19 najdete další rady spolu s aktuálními informacemi, novými relevantními články a konkrétními příklady toho, jak hotely reagují na krizi.
