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Wir müssen über Conversion (Konversion) reden

By Claire Sawier | On Montag, 8 Juli 2019

Von Claire Sawier mit Dr. Des O’Mahony und Samantha Salazar.

Was ist Conversion und warum ist sie wichtig?

Ihre Conversion-Rate wird normalerweise definiert als das prozentuale Verhältnis der Anzahl erhaltener Buchungen zur Anzahl der Besuche auf Ihrer Website. Sie gilt als oft benutzte Messgröße zur Bemessung der Marketing-Effizienz.

Bei Buchungssystemen, die Google Analytics benutzen, zeigt die E-Commerce Tracking-Funktion die Anzahl der vollzogenen Buchungen und die Höhe des generierten Umsatzes, außerdem die E-Commerce-Conversion-Rate sowohl bei Desktop- als auch bei Mobilgerät-Sessions und -Buchungen.

Aus dieser herkömmlichen Perspektive gesehen ist eine Conversion eine vollzogene Buchung. Aber bei Bookassist stellen wir diese allzu simple Metrik infrage.

Falsche Annahmen in Bezug auf Conversion

Sicherlich besteht das Ziel der meisten Hotel-Vermarkter darin, Buchungen zu erzielen. Und hier enden auch die meisten Conversion-Metriken: bei der Buchung. Es ist das einfache Verhältnis zwischen Website-Besuchen und vollzogenen Buchungen. Aber was ist mit Stornierungen? Wenn Sie Ihren Erfolg nur an der Anzahl der vollzogenen Buchungen messen, dann verschließen Sie die Augen vor der Realität dessen, was nach der Buchung geschieht. Wissen Sie überhaupt, wie viele Ihrer Buchungen später wieder storniert werden?

In unserem ürzlich veröffentlichten Artikel über Stornierungen zeigen wir, dass die erfolgreichsten Hotels diejenigen sind, die einen kombinierten Blick auf Buchungen, also Conversions, und Stornierungen werfen und beides zusammen umsichtig in Relation setzen. Hohe Conversion-Raten mögen gut aussehen, aber sie können auch einfach nur hohe Stornierungszahlen verbergen, sofern keine stabile Strategie hinsichtlich Stornierungen implementiert ist.

Netto-Conversion-Rate

Optimierung der Conversion-Rate (Conversion Rate Optimisation - CRO) ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, den Anteil der Website-Besucher, die zu Kunden werden, zu erhöhen. Damit ist CRO für den Online-Erfolg Ihres Hotels ein wesentlicher Aspekt. Ihre CRO-Strategie muss den Fokus auf folgende Punkte haben:

  1. Zunächst den richtigen Verkehr auf Ihre Website ziehen
  2. Die Besuche in Buchungen überführen
  3. Und sicherstellen, dass die Besucher wirklich zum Hotel kommen und dort bleiben und übernachten

Conversion-Raten müssen darum auch in Bezug zu Stornierungsraten gesetzt werden, um ein wahres Bild vom Erfolg und der Wirksamkeit des Marketings zu erhalten. Das bedeutet, wir müssen auf die Netto-Konversion-Rate schauen. Darum müssen Sie beginnen, die Stornierungsraten nachzuverfolgen, sowohl die für Direktbuchungen als auch die von OTA. Nur dann erhalten Sie eine realistischere Conversion-Metrik für Ihre Vertriebskanäle und können ihre wahre Wirksamkeit evaluieren.

Die wirkliche Herausforderung für die Optimierung der Conversion-Rate (CRO) besteht darin, alle Schritte einer Buchung bis zur tatsächlichen Übernachtung zu berücksichtigen. Die gesamte Branche muss ihren Ansatz ändern und den Blick auf die Netto-Conversion-Rate richten, statt einfach zu messen, wie viele Anfragen und Website-Besuche in Buchungen überführt werden konnten. Und Marketing Spezialisten müssen auch ihre Strategie in Bezug auf das, was nach der Buchung geschieht, in den Fokus nehmen, um Stornierungen so gering wie möglich zu halten und die Netto-Conversion-Rate zu erhöhen. Das ist besonders wichtig angesichts des deutlichen Anstiegs bei Stornierungen von Online-Buchungen, die wir in den letzten Jahren bei der Branche insgesamt zu verzeichnen hatten.

Grenzen von Website-Conversion Kennzahlen

In der Branche wird oft gesagt, dass bei Hotels die durchschnittliche Conversion-Rate in Hinblick auf Website-Besuche ungefähr bei 2 % liege. Diese 2 % basieren auf der Anzahl der durchgeführten Buchungen im Vergleich zur Gesamtanzahl an Sessions mit Ihrer Website. Viele Website-Besucher haben natürlich keine Buchungsabsicht und kommen zufällig oder nur aus Neugier auf Ihre Website und interessieren sich für Spa-Einrichtungen, Restaurants, Hochzeiten oder Unternehmensseiten. Das machen wir alle manchmal so.

Ihre Website-Conversion-Rate gibt zwar eine nützliche Orientierung, sagt aber in Wirklichkeit nicht viel aus. Die in Abbildung 1 gezeigte Conversion-Rate von 2,93 % sagt uns zum Beispiel einfach nur, dass die betreffende Website im Durchschnitt erfolgreicher ist als andere der Branche. Aber sie vermittelt keinerlei Erkenntnisse darüber, welche Schritte Sie unternehmen müssen, um die Chancen für den Vollzug direkter Buchungen zu verbessern.

Abbildung 1
Abbildung 1: Beispiel für Google Analytics Daten eines 3-Sterne-Hotels im Stadtzentrum von Dublin.


Eine Hotel-Website ist traditionell eine Mischung aus Schaufenster und E-Commerce-Website, daher ist die Conversion-Rate des Buchungssystems ein Maßstab mit mehr Aussagekraft. Anders als die gesamte Website-Conversion-Rate, die aufgrund der Erfassung des gesamten Traffics ein verzerrtes Abbild gibt, ist die Conversion-Rate des Buchungssystems exklusiv auf den E-Commerce Aspekt Ihres Unternehmens fokussiert, bei dem es um Buchungen geht. Sie ist daher ein realistischerer und aufschlussreicherer Maßstab für das, was Sie erreichen wollen.

Die Conversion-Rate des Buchungssystems und die in ihr enthaltene Zielgebung hinsichtlich Überführung in Buchungen liefert Ihnen viele zusätzliche Informationen. Das gilt insbesondere dann, wenn Ihr Buchungssystem mit Enhanced E-Commerce und Google Analytics arbeitet, wie es durch Bookassist möglich ist. Wesentliche Erkenntnisse darüber, wie Website-Besucher zum verbindlichen Kauf gelangen, sagen uns, wie viele Leute wirklich bis zum Buchungssystem vordringen, welche Zimmerkategorie oder Servicepakete sie buchen, auf welcher Stufe auf diesem Weg Buchungen verloren gehen und an welcher Stelle das, was potentielle Kunden erfahren, verbessert werden kann.

Wir bei Bookassist denken, dass sich Hotels auf ihre Conversion-Rate des Buchungssystems fokussieren sollten, weil sie wichtiger ist als die Conversion-Rate von Website-Besuchen insgesamt. Darüber hinaus sollten Sie sich nicht selbstgefällig mit der Erzielung von Branchen-Durchschnittszahlen begnügen. In puncto Conversion-Rate bei Website-Besuchen gibt es eine Menge, was Hotels, die viel höhere Zahlen erreichen als in der Branche üblich, von anderen Hotels abhebt. Und es gibt viele Faktoren, welche die Zahlen wild schwanken lassen können. Entsprechend gibt es Hotels mit guter Auslastung, bei denen die Website-Conversion-Rate niedriger ist als im Branchen-Durchschnitt. Das kann durchaus in Ordnung sein, je nach dem, welche Ziele die betreffende Website insgesamt verfolgt und welche Art von Besuchern sie anziehen soll. Hotels sind insgesamt zu unterschiedlich, so dass in vielen Fällen Vergleiche mit Zahlen des Branchendurchschnitts wenig aussagen.

Starke Conversion-Strategie = hohe Conversion-Rate

Hohe Conversion-Raten sind nur möglich, wenn sie durch eine starke Conversion-Strategie untermauert werden. Das ist mit Zeit und Kosten verbunden und bedarf eines sorgfältigen Vorgehens, ist angesichts des zu erwartenden Umsatzzuwachses aber auf jeden Fall der Mühe wert. Sobald das Buchungssystem eines Hotels dahingehend optimiert ist, dass Website-Besucher reibungslos und auf als angenehm empfundene Weise zu Buchungen animiert werden, wird die Anzahl der Buchungen unweigerlich zunehmen und damit die Conversion-Rate steigen.

Wenn Sie Ihre Website und den Weg zur Buchung nicht auf diese Weise optimieren, dann verschwenden Sie einfach nur Geld, wenn Ihre Aktivitäten nur darauf gerichtet sind, die Besucherzahlen Ihrer Website zu erhöhen. Solch falsche Zielsetzung hat schon bei vielen Hotels zu Enttäuschungen geführt, wenn Pay-per-Click-Zuwächse oder Erhöhung der Ausgaben für Meta-Search Advertising nicht zu erkennbaren Zuwächsen bei Buchungen geführt haben. Klar, je mehr Sie in eine Sache investieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass etwas zurückkommt. Aber wenn Sie darin investieren, mehr Leute auf Ihre Website zu holen, bevor das Conversion-Thema angemessen angegangen worden ist, wird sich herausstellen, dass es Ihnen vielleicht gelungen ist, Ihren Umsatz unwesentlich zu erhöhen, aber in einem Maß, das den zusätzlichen Aufwand eigentlich nicht rechtfertigt.

Sie sollten besser Zeit und Geld in Initiativen investieren, Ihre Website, Ihr Buchungssystem und dessen Einrichtung so zu optimieren, dass sich Website-Besuche vermehrt in Form von Buchungen niederschlagen, bevor Sie sich bemühen, mehr Besucher auf Ihre Website zu ziehen.

Versuchen Sie, sich selber in die Position eines Website-Besuchers hineinzuversetzen, um aus eigener Erfahrung zu verstehen, wie es Besuchern Ihrer Website geht, wenn sie online bei Ihrem Hotel ein Zimmer buchen wollen. Wir haben noch niemanden getroffen, die oder der es gut findet, sich auf einer langsamen Website zurechtzufinden, ungenau informiert zu werden, auf ins Leere laufende Links zu treffen oder sich durch seitenlange Informationen durchkämpfen zu müssen, um schließlich das Gesuchte zu finden, und das alles vor dem Hintergrund zweifelhafter Datensicherheit. In vielen Fällen wird bereits vor der Prüfung der Verfügbarkeit die Chance verspielt, eine Buchung zu bekommen.

CRO (Conversion Rate Optimisation) vor SEM (Search-Engine Marketing)

Indem Sie die derzeitige Conversion-Rate Ihrer Website verbessern, ziehen Sie auch mehr Wert aus dem vorhandenen Traffic Ihrer Website, denn es ist kostengünstiger, aus vorhandenem Traffic mehr Umsatz zu erzeugen, statt mehr Besucher auf die Website zu locken. Noch besser ist es, wenn Sie Ihre Conversion-Rate erhöhen, bevor Sie in bezahlte Online-Werbung investieren. Denn die Kapitalrendite bei allen zukünftigen Marketing-Initiativen ist dann höher. Eine gesündere Conversion-Rate zusammen mit einem höheren Besucheraufkommen auf Ihrer Website werden zu höheren Umsätzen durch Direktbuchungen führen.

Reibungsloses Buchungsverfahren

Überall in der Welt erwarten Kunden dasselbe - ein Buchungsverfahren, das schnell und bequem, reibungslos durchzuführen und sicher ist. Umwege werden nicht toleriert, und Hotels, die weiter ihren Website-Besuchern Umwege und eine komplizierte Bedienung bei der Buchung zumuten, werden durch eine niedrigere Conversion-Rate und schließlich durch sinkende Umsätze bezahlen.

Ihre Website, Ihr Buchungssystem und Ihr digitales Marketing müssen in perfektem Einklang zusammenwirken. Dieses ganzheitliche Szenario funktioniert wie folgt: (a) Ihr digitales Marketing generiert Website-Besucher mit starken Kaufabsichten, die (b) zu Besuchen auf der Einstiegsseite Ihrer vollständig optimierten und für Mobilgeräte kompatiblen Website geführt werden, welche den besten verfügbaren Preis und die Vorteile einer direkten Buchung zeigt und dadurch (c) die Besucher zum Buchungssystem bringt, das (d) es ihnen durch die übersichtlich präsentierten Inhalte einfach macht, auf bequeme Weise zu reservieren.

Durch Bookassist wird ein Zusammenwirken von Buchungssystem, Hotel-Website und digitalem Marketing ermöglicht, um dem Kunden ein wirklich reibungsloses und bequemes direktes Buchen zu ermöglichen. Diese ganzheitliche Strategie ist weitaus effektiver, als unterschiedliche Provider für die jeweilige Lösung zu beauftragen. Denn das macht die erforderliche enge Integration viel schwieriger.

So erhöhen Sie Ihre Conversion-Raten

Es gibt viele Maßnahmen, die Sie treffen können, um die Gesamt-Conversion-Rate sowohl Ihrer Website-Besuche als auch die Ihres Buchungssystems für Desktop- und für Mobilgeräte-Besucher zu erhöhen. In unserem nächsten Artikel beschreiben wir im Detail, wie eine Conversion-Rate erfolgreich optimiert werden kann, und erzählen Ihnen einige großartige Erfolgsgeschichten. Bleiben Sie also dran!

Fazit

Conversion ist ein wesentlicher Maßstab zum Messen des Marketing-Erfolgs. Aber es gibt viele Fehlannahmen in Bezug auf Conversion, und Hotels müssen sich auf die Kennzahlen fokussieren, die wirklich zählen. Eine starke Conversion-Strategie ist erforderlich, um gute Conversion-Raten zu erzielen. Hotels, die eine ganzheitliche Strategie verfolgen, um Buchungsvorgänge reibungsloser und einfacher zu machen, werden durch eine höhere Conversion-Rate und erhöhten Umsatz durch Direktbuchungen belohnt.

Dr. Des O’Mahony ist Gründer und Geschäftsführer, Claire Sawier ist Leiterin der Marketing-Abteilung und Samantha Salazar ist Digital Marketing Specialist bei Bookassist (bookassist.com), die vielfach preisgekrönte Technologie und Partner für digitale Strategie für Hotels weltweit.


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