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Von den Riesen lernen: Wie Booking und Expedia ihren Online-Verkehr mit Metasuche ausbauen

By Jacopo | On Freitag, 25 August 2017

Metasuche ist nicht mehr die Welle der Zukunft, sondern der Gegenwart. Sie ist jetzt eine starke Realität, die von unabhängigen Hotels bei der Suche nach dem Direktbuchung-Geschäft nicht mehr ignoriert werden kann.


Es ist immer nützlich, sich anzusehen, wie sich die großen Online-Reisebüros (OTAs) operativ verhalten, um herauszufinden, welche Best Practices für die eigenen alltäglichen Hotel-Geschäftsbetriebe getroffen werden können. Von der Art und Weise, wie OTAs ihre Sichtbarkeit online durch ihre hochmoderne Umwandlungstaktik aufbauen, sind sie hoch optimiert und sehr gut darin, was sie tun, also gibt es immer etwas zu lernen.

Sichtbarkeit im Kern der OTA-Strategie


In den vergangenen Monaten gab es erheblichen Lärm in der Branche, nachdem Priceline Group Inc seinen Jahresbericht für das Form 10-K 2016 veröffentlichte, in dem die unvorstellbaren Geldsummen detailliert angegeben waren, die sie im Jahr 2016 für Online-Werbung ausgegeben haben. Nicht nur die 3,5 Milliarden $ beeindruckten, sondern auch die Tatsache, dass dies eine Zunahme von fast 30 % im Vergleich zum Vorjahr darstellte. Wie kam es dazu, dass eine so große Gruppe, die bereits die größten Marktanteile in den meisten der Märkte hat, in denen sie tätig ist, es für nötig hielt, ihre Online-Werbeausgaben um eine solche Spanne zu erhöhen? Was hat die Marktdynamik so drastisch verändert?


Der Grund, warum Priceline Putting weiterhin und in der Tat zunehmend darauf setzt, in Online-Werbung zu investieren, ist in seinem Geschäftsbericht tatsächlich klar angegeben und kein Geheimnis. Es ist genau das gleiche Ziel, das jeder Hotelier in der Branche auch anstrebt:

Die Performance bei den Werbeaufwendungen wurden erhöht [...], um vor allem gesteigerte Brutto-Buchungen und Bruttogewinn zu generieren


Die Erzeugung von Buchungen ist das ultimative und endgültige Ziel, denn dies ist der einzige Weg zur Profitabilität. Und wie das Ziel in erster Linie verfolgt werden kann, sieht für Priceline ganz eindeutig aus: Massive Investition in Online-Werbung.

Wo wird ausgegeben?


Aber es geht nicht wirklich um die Quantität der Ausgaben, sondern um die Qualität. Wie wird diese riesige Menge an Geld tatsächlich von Priceline ausgegeben? In welchen Kampagnen? Von welchen Plattformen profitieren sie bei der Erzeugung von Sichtbarkeit? Auch diese Informationen werden praktischerweise in dem Bericht angegeben, nämlich:

…Werbeaufwendungen bestehen in erster Linie aus den Kosten für
a) das Kaufen von Suchmaschinen-Schlüsselwörtern;
b) Empfehlungen von Metasuche



Das klingt jetzt interessant. Wir wissen, dass OTAs seit Jahren ein Vermögen für Google AdWords ausgegeben haben (mit Priceline Group Inc. und Expedia Inc., die schätzungsweise alleine etwa 5 % des Gesamtumsatzes von Google verbuchen). Aber dass Empfehlungen von Metasuche speziell aufgeführt sind, ist eigentlich eine große Veränderung in der Sichtbarkeitsstrategie von Priceline. Andere Quellen besagen, das Priceline im Jahr 2016 ungefähr 350 Millionen $ für Cost-per-Click-basierte Werbung auf Trivago ausgegeben hat, was etwa 10 % der gesamten Online-Werbeausgaben von Priceline ausmacht.


Über Metasuche werden tatsächlich Priceline-Marken (in erster Linie Booking.com, dann Agoda, Priceline.com usw.) regelmäßig durch Cost-per-Click-basierte Werbung auch über andere Metasuche-Websites beworben, vor allem auf TripAdvisor. Wir erwarten, dass diese Sichtbarkeit noch zunehmen wird, weil gesagt wird, dass jetzt TripAdvisor den Schwerpunkt auf ihren Direkt-zu-Hotel-Instant-Buchungsaufwand reduzieren wird. Man kann also davon ausgehen, dass weitere 10 % des gesamten Online-Werbebudgets den TripAdvisor-Cost-per-Click-Kampagnen (CPC) zugewiesen werden (oder potenziell mehr, da die Kosten der Verkehrs-Akquisition in TripAdvisor weit höher sind als die Trivago-Durchschnitts-CPCs). Darüber hinaus wird vielleicht noch 10 % auf andere Metasuche-Websites aufgeteilt, die Priceline immer noch regelmäßig in Bezug auf die CPC-Sichtbarkeit dominiert, zum Beispiel Google Hotel-Anzeigen, Kajak usw.


Diese Analyse führt zu unserer ersten Schlussfolgerung: OTAs haben 20 bis 30 % ihres Online-Werbebudgets der Metasuche-Werbung zugewiesen. Dies wird auch angesichts des Online-Verkehrs der OTAs bestätigt. Wir können ähnliche Web-Funktionalitäten verwenden, um den Metasuche-Verkehr im Vergleich zu anderen Verkehrsquellen zu bewerten, wie die Abbildungen 1 und 2 für Booking.com und Expedia zeigen. Metasuche scheint zumindest das Äquivalent zu bezahlter Suche nach den OTAs zu liefern und steigt noch an.

Abbildung 1
Abbildung 1: Booking.com im März 2017: Im Hinblick auf die Suche ist 34,38 % des gesamten Verkehrs Suche und 54,82 % der Suche wird bezahlt. Daher werden 34,38 % von 54,82 % oder etwa 18 % des Verkehrs bezahlt. Top-Empfehlungs-Seiten sind TripAdvisor, Kajak und Trivago in dieser Reihenfolge, was 18,29 % des Verkehrs ausmacht. Es scheint, dass Metasuche daher einen ähnlichen Verkehrsanteil-Prozentsatz ausmacht wie Pay-per-Click in der Booking.com-Online-Sichtbarkeit (SimilarWeb).
Abbildung 2: Expedia im März 2017: Im Hinblick auf die Suche ist 34 % des gesamten Verkehrs Suche und 27,49 % der Suche wird bezahlt. Daher werden 34 % von 27,49 % oder etwa 10 % des Verkehrs bezahlt. Top-Empfehlungsseiten sind TripAdvisor, Trivago und Kayak in dieser Reihenfolge, was 22,72 % des Verkehrs ausmacht. Es scheint, dass Metasuche daher einen viel größeren Verkehrsanteil-Prozentsatz ausmacht, als Pay-per-Click-Suche in Expedia-Online-Sichtbarkeit (SimilarWeb) im Vergleich zu Booking.com.

Die zunehmende Reife von Metasuche


Im Widerspruch zu einigen uninformierten Diskussionen in der Branche hat Metasuche in den letzten Jahren weiter zugenommen und sich eindeutig von einer frühen Innovation zu einer mehrheitlich angenommenen Plattform entwickelt (siehe Abbildung 3).


Als Metasuche zunächst vor vielen Jahren in die Branche einbrach, waren OTAs die Ersten, die darauf eingingen und sich mit der der Metasuche-Bewegung eingelassen haben, nicht nur durch die Beteiligung aus der Vermarktungsperspektive, sondern auch aus einer Fusionen- und Akquisitionsperspektive mit soliden Akquisitionen. Priceline waren die Ersten mit der Innovation ihrer Kayak-Akquisition und schlossen den Kreis vor einigen Wochen mit dem Momondo-Kauf. Auch andere OTAs haben in der Zwischenzeit eine Rolle gespielt, indem Expedia durch den Erwerb von Skyscanner größere Beteiligungen an Trivago und dem chinesischen Riesen Ctrip übernahm.


Heute ist die Metasuche ein Gebiet, das OTAs nicht ignorieren können, aber die Frage für uns ist, wie unabhängige Hotels dastehen, wenn es darum geht, von der Metasuche zu profitieren?

Abb. 3
Abbildung 3: Innovationsadaptionskurve für Metasuche und Bookassists Ansicht, wo Hotels positioniert sind.

Metasuche für unabhängige Hotels


Wir von Bookassist sind stolz darauf, mit einigen sehr klugen und exzellenten Hoteliers zusammenzuarbeiten, die das Potenzial von Metasuche sofort verstanden haben und mit uns als frühe Anwender zusammengearbeitet haben, um es sofort zu nutzen. Diese Hotels erzeugen heute erhebliche Mengen an direkten Buchungen durch Empfehlungslinks von Metasuche mit Cost per Acquisition durchweg unter 10 % und einem Beitrag zu ihrem gesamten Direktgeschäft zwischen 20 und 30 % im Allgemeinen oder in einigen herausragenden Fällen sogar bis zu 40 % (siehe Abbildung 4).


Diese exzellenten Hotels haben sich seit über einem Jahr an Metasuche beteiligt und ihre „frühe Anwendung“ ermöglichte ihnen, die Herausforderungen von Metasuche ganz und gar zu verstehen, wie sie sich sowohl hinsichtlich ihrer Chancen als auch der Bedrohungen weiterentwickelt.


Aber wir sehen noch eine Mehrheit der Hotels, die der Metasuche gegenüber skeptisch bleiben. Das sind Hotels, die sie nicht verstehen und zögern, die Veränderung anzunehmen, die sie repräsentiert. Hotels müssen hier wirklich ihre Denkweise ändern und die Chancen nutzen, die die Metasuche repräsentiert. Andererseits besteht das große Risiko für die zögerlichen Hotels in ihrer Einstellung, die sie erst in der späten Mehrheits-Phase oder noch später zu Metasuche führt, wenn die meisten der Gelegenheiten bereits von schnelleren Anwendern übernommen wurden.

Abb. 4
Abbildung 4: Die Ergebnisse der Metasuche-Nutzung von frühen Anwendern, den exzellenten unabhängigen Hotels, die Metasuche verwenden und sie in Partnerschaft mit Bookassist nutzen konnten.

Unter dem Strich


Metasuche ist nicht mehr die Welle der Zukunft, sondern der Gegenwart. Sie ist jetzt eine starke Realität, die von unabhängigen Hotels bei der Suche nach dem Direktbuchung-Geschäft nicht mehr ignoriert werden kann. Es ist eine Veränderung der Denkweise der Hoteliers erforderlich, die jetzt daran arbeiten müssen, Budgets zu zuzuweisen und die Metasuche als eine wichtige Kundenerfassungsmöglichkeit zu verwenden.

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Jacopo Rita ist Metasearch Manager bei Bookassist (http://www.bookassist.com), dem mehrfach preisgekrönten Technologie- und Digitalstrategiepartner für Hotels. Bookassist ist der Direct Booking Expert™ und ein Google Premier Partner.


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