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Von Änderungen der vertraglichen Ratenparität profitieren.

By Des O'Mahony | On Montag, 17 August 2015

Frankreichs bahnbrechendes Macron-Gesetz, das im Juli verabschiedet wurde, untersagt es Online-Reisebüros (Online Travel Agencies – OTAs), in Verträgen mit ihren Hotels Ratenparitätsklauseln aufzunehmen, wodurch es französischen Hoteliers vollkommen freisteht, auf ihren eigenen Websites oder anderen OTAs gegenüber niedrigere Preise anzubieten. Entscheidend ist, dass die Gesetzesvorlage es OTAs auch untersagt, Preise anzubieten, die niedriger als die vom Hotel angegebenen Preise sind, weshalb OTAs auch nicht einen Teil der eigenen Gewinnspanne opfern können, um im Wettbewerb mit der Website des Hotels einen kostengünstigeren Verkauf zu sichern. Wenngleich Ratenparitätsänderungen nicht überall gelten, hat das Gesetz die Debatte über die Ratenparität und darüber, wie Hotels das Geschäft mit OTAs in Einklang bringen, neu eröffnet. Wie dies vorauszusehen war, kamen ernste Warnungen hinsichtlich des Einstellens der Ratenparität von den OTAs selbst, die einen Preiskampf zwischen kleinen, unabhängigen Hotels (die nun ungeschützt und online nicht vertreten sind) und den großen Markenketten vorhersagten – als ob die OTAs die Beschützer der kleinen Hotels in der Preislandschaft wären!

Das äußerst spezifische französische Gesetz folgt der rechtlichen Anfechtung von Aspekten der Ratenparität in anderen Ländern und den jüngsten Untersuchungen wettbewerbsfeindlicher Praktiken in verschiedenen EU-Ländern auf dem Fuß. Frankreichs Schritt ist der einfachste und klarste. Die mehreren Hundert Hotels, mit denen Bookassist in Frankreich zusammenarbeitet, sind mit überwältigender Mehrheit für diesen Schritt – aber aus der Preisfreiheit Kapital zu schlagen, ist nicht so einfach, wie es klingen mag.

Wie es aussieht, ist Frankreich das einzige Land, das Hotels ganz spezifisch völlige Bewegungsfreiheit gibt, die Preise so zu ändern, wie sie es möchten. Aber europaweit können Booking.com und Expedia jetzt keine Vertragsklauseln aufnehmen, die es Hotels untersagen, anderen OTAs niedrigere Zimmerpreise zu geben. Die neuen Verträge können es Hotels nicht verbieten, ihren Firmen- oder Treueclubmitgliedern (nicht-öffentliche Preise) und der breiten Öffentlichkeit durch Offline-Kanäle niedrigere Preise anzubieten.

Folgen der Ratenparität

Es war ironischerweise die Hotellerie selbst, die anfangs für Ratenparität plädierte, da sie vertraglich sicherstellen wollte, dass OTAs die Preise auf ihren eigenen Websites nicht unterbieten. Im Gegenzug wurde dies von den OTAs akzeptiert, sofern Hotels zustimmten, es anderen OTAs nicht zu erlauben, ihre Preise zu unterbieten, und Parität bei allen OTAs zu wahren. Das Konzept hat sich tief in der Branche verwurzelt, aber OTAs begannen schnell, aus ihrer Position als Anbieter der günstigsten Preise durch massive Werbung, Markenentwicklung und in jüngster Zeit durch private Clubs für ihre Kunden Kapital zu schlagen. Sie haben ihre Marken auf dem Versprechen der günstigsten Preise aufgebaut, womit sie Verbrauchern wenig Grund geben, sich die Mühe zu machen, Hotel-Websites zu besuchen. Die von OTAs realisierten Gewinnspannen stiegen um ein Vielfaches im Vergleich zum Wachstum der Gewinnspanne der Hotellerie insgesamt, und es kam zu einer Verlagerung des Gleichgewichts der Kräfte.

Aber welchen Einfluss Ratenparität heute auf Hotels haben, hängt von deren Strategie ab - ob sie Vertrieb in großem Umfang über mehrere OTAs durchführen und an einheitlichen Preisen festhalten möchten (oder wirklich Preise variieren möchten) oder ob ihre Strategie der Vertrieb an eine überschaubare Anzahl von Personen ist und sie Direktgeschäft auf ihrer Website anstreben. Diese Strategien hängen auch wiederum von der Größe und Lage des Hotels ab, da größere Hotels genauere Vertriebs- und Preismanagement-Richtlinien benötigen als kleinere, die weniger Zimmer belegen müssen. Aber für die kleineren, unabhängigen Hotels, insbesondere für diejenigen, die mehr direkte Buchungen auf ihre eigene Website lenken möchten, kann das Ende der Ratenparität in der Tat eine ausgezeichnete Sache sein, vorausgesetzt, die Hotels wissen wirklich, wie sie ihre Preisverteilung handhaben.

Der Spiegel der Metasuche

Die Konzentration auf OTAs hat einige der sich abzeichnenden Probleme, die heute aus Preisfragen entstehen, in den Hintergrund gerückt. Eine Kontrolle der Verkaufspreise ist zunehmend schwieriger. Die Metasuche hält einen Spiegel der Online-Vertriebsstrategie Ihres Hotels hoch, und wenn Sie Hotels im Rahmen der Metasuche begutachten, um zu sehen, wie es mit ihren Preisen und Verfügbarkeiten aussieht, ist es oft ein wenig schmeichelhaftes Bild. Viele Hotels haben scheinbar die Kontrolle über ihre Online-Preise verloren und wissen dies in vielen Fällen noch nicht einmal.

FIT-Preise zum Beispiel, die Wholesaler Raten oder Offline-Raten sein sollten, erscheinen auf Metasuch-Websites regelmäßig unterhalb der beabsichtigten öffentlichen Preise, wobei Großhändler insgeheim einen Teil ihrer Provision opfern, um den Verkauf zu erhalten. Oft haben Hotels keine Ahnung, wie sie dies verfolgen oder steuern können, oder sind sich möglicherweise gar nicht bewusst, dass es passiert. (Außer, wenn sie selbst eine Buchung vornehmen, um zu bestimmen, wo genau der Preis herkommt.) Gespräche, die wir kürzlich mit unseren Hotelkunden in Italien, Frankreich und der Tschechischen Republik geführt haben, zeigen, dass dieses Problem für viele Hotels das OTA-Management-Problem ziemlich in den Schatten stellt und das wirkliche Problem der Aushöhlung der Preise ist, mit dem viele konfrontiert sind.

Hotels müssen ihre FIT-Verträge überarbeiten und genau bestimmen, welche davon nach den vertraglichen Regeln spielen – nämlich echten Wert offline zu liefern und nicht einfach nur das Hotel auf obskuren Websites zu unterbieten. Es gibt sicherlich einige Beteiligte, welche die Vorschriften zum Nachteil des Direktgeschäfts des Hotels umgehen. Hotels müssen entschlossen auftreten, um diese Gepflogenheit einzustellen.

Metasuche wird weiter wachsen. Die riesige Investition von TripAdvisor zeigt, dass es Appetit auf einen dritten Weg zwischen Hotels und Online-Reisebüros gibt, mit 235.000 Hotels auf TripAdvisor, die jetzt auf dieser Website gebucht werden können (Stand Juli). Google Hotel Finder hat ebenfalls eine Umgestaltung angekündigt, da beabsichtigt ist, dass man alle Hotels von der Suche aus buchen kann. Mit der Metasuche werden die Möglichkeiten für Hotels im Laufe der Zeit größer werden. Sie hat noch nicht besonders umfangreich zum Hotel-Direktgeschäft beigetragen, aber bei Bookassist zeigt der auf allen unseren Metasuch-Integrationskanälen generierte Buchungswert deutliche Fortschritte. Entscheidend ist, dass Hotels ihr Direktgeschäft in die Metasuche bringen und beginnen, damit zu experimentieren und zu verstehen, wie jede Plattform funktioniert, da sie alle sehr unterschiedlich sind. Metasuche ist oft der einfachste Weg, um zu sehen, wie Vertriebsstrategien von Hotels arbeiten (oder nicht), da noch immer viele Hotels (aus unerklärlichen Gründen!) auf anderen Kanälen mit besserer Verfügbarkeit und niedrigeren Preisen im Vergleich zu ihrer eigenen Website erscheinen. Mit Hunderten von Bookassist-Hotelkunden, die von unserer direkten Metasuch-Konnektivität zu Google, Trivago und TripAdvisor Gebrauch machen, wird unser strategisches Wissen weiterhin schnell wachsen und kann an unsere Kunden weitergegeben werden, wobei wir Ihnen den Vorteil der Messbarkeit bieten.

Wie können Hotels davon profitieren und mehr Direktbuchungen erzielen?

Bleiben Sie wettbewerbsfähig – Preiskontrolle ist schwieriger, als es klingt, und die Folgen, wenn man sich vertut, können schwerwiegend sein. OTAs richtig einzusetzen, ist entscheidend für ihre Reichweite, aber einfach Ihren OTA-Preis zu erhöhen, damit Ihre hoteleigene Website billiger wird, funktioniert nicht. OTA-Angebote nach Preis sortiert werden natürlich jene Hotels benachteiligen, die ihre OTA-Preise gegenüber ihren früheren Angeboten erhöhen, und zwar unabhängig von Vertragsbedingungen. Hotels müssen darauf achten, hier wettbewerbsfähig zu bleiben, wenn sie weiterhin den OTA-Vorteil der umfassenden Präsenz nutzen möchten.

Wert – Es geht darum, einen besseren Gesamtwert über Ihre eigene Website für den gleichen Preis zu erreichen. Es gibt viele Möglichkeiten, mit denen Hotels dies erfolgreich getan haben, vom Anbieten von Upgrades über kostenlosen Zusatzservice für direkte Gäste gegenüber von Dritten vermittelten Gästen bis zu Gutscheincodes für Rabatt bei zukünftigen Buchungen.

Daten – Generieren von Wert ist das Schlüsselelement, um es potenziellen Buchern zu ermöglichen, eine informierte Entscheidung treffen. Die richtige Verwendung der Gästedaten (z.B. in Form von gezielten Angeboten vor der Ankunft oder im Anschluss an den Aufenthalt) kann zukünftigen Wert aus den Anschaffungskosten der ersten Buchung ableiten. Vergessen Sie nicht, dass OTAs jetzt zunehmend mehr Geschäft mit ihren Kundenbindungsprogrammen machen, weil sie wissen, wie man personenbezogene Daten nutzt. Hotels können und sollten dies ebenfalls tun, und zwar mit einer klaren Strategie zum Erheben von Kundendaten, mit korrekter Segmentierung ihrer Kundendaten und mit zielgruppenorientierten E-Mail- und Social Media-Exklusivangeboten für attraktive Segmente.

Treue – Wie in meinen vorherigen Anmerkungen zu Daten ausgeführt, entwickeln Sie ein Treueprogramm, um den Lohn für Ihre Bemühungen zu maximieren. Kunden lieben die Exklusivität einer Mitgliedschaft (von irgendetwas!), sofern Sie ihnen zeigen, wie gut sie im Gegenzug behandelt werden.

Website-Qualität – Selbst mit Ratenparität oder besserem Wert konkurrieren Sie um die Einstellung des Online-Kunden, wenn Sie Ihre eigene Hotel-Website gegenüber der OTA-Website anpreisen. OTA-Websites sind Konvertierungsmaschinen. Hochwertige Hotel-Websites, die für die Konvertierung entworfen sind (wie die von Bookassist für unsere Hotelpartner erstellten) sind entscheidend, wenn Hotels konkurrieren möchten. Aber viel zu häufig wählen Hotels den gleichen Ansatz für Web-Design wie den, den Sie für die Dekoration ihres Hotels verwenden und haben am Ende ein kompromittierendes Website-Design im Interesse der eigenen ästhetischen Sichtweise. Hotel-Managements müssen davon Abstand nehmen, persönlich oder emotional auf Website-Designs zu reagieren, und erkennen, dass der objektive wissenschaftliche Ansatz zur Conversion-Optimierung das ist, was zählt. Befolgen Sie den Rat von kompetenten Unternehmen auf diesem Gebiet, wie Bookassist, vertrauen Sie auf deren Expertise und lassen Sie sie ihre Arbeit zu tun, um Ihr Online-Geschäft aufzubauen.

Mobilgeräte – Das Wachstum im Bereich der Mobilgeräte geht unvermindert weiter und sehr viel Surfen erfolgt jetzt aus plattformübergreifendem Zugriff, wobei Leute zwischen Geräten wechseln, wenn sie ihre Recherchen durchführen. Mit Mobilgeräten nicht völlig vertraut zu sein, ist ein großer Fehler. Auch wenn Sie nicht viele Buchungen über Mobilgeräte erhalten, ist die Verfügbarkeit Ihrer Daten auf Mobilgeräten ein wesentlicher Teil des Entscheidungsmatrix-Vorgangs, der zur Konvertierung auf anderen Plattformen führt.

Selbst mit all dem, was bisher gesagt wurde, ist es wichtig, daran zu denken, dass das Ansehen des Hotels und das Personal eine treibende Kraft für Online-Verkäufe auf jeder Plattform ist. Zum Glück gibt es nichts Neues für Hotels, das sie lernen müssten, um dies richtig zu machen und ihren Ruf online zu fördern – gute altmodische Service-Qualität, persönliche Interaktion und das sich Befassen mit Gästen online und offline in einer so hilfreichen Weise wie möglich. Die beste Methode, um den Online-Ruf zu erlangen, den Sie haben möchten, ist, ihn sich zu verdienen.

—- Dr Des O’Mahony is CEO & Founder at Bookassist


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