Blog pro hotelnictví

Šest klíčových trendů v oblasti digitálního marketingu, na které je potřeba se zaměřit v roce 2018

By Editor | On 01 01 2018

Nový rok je ideální příležitostí podívat se, jak pracujete s Digital Marketingem a zda držíte krok s novými příležitostmi, které přicházejí.

1. Lepší výsledky s personalizovaným obsahem

Stále platí, že “Obsah je král”. Ale nyní mnohem více i to, pokud je napsán s personalizovaným zaměřením. Hlavním marketingovým plánem pro nový rok by tedy měla být personalizace. Předání správné zprávy ve správný čas každému jednotlivému zákazníkovi je svatým grálem. Ale jak si můžeme být jisti, že zákazníkovi specifické požadavky jsou perfektně zajištěny?

  • Za prvé, měli byste vědět, kdo jsou vaši zákazníci a kdo by mohli být vaši noví zákazníci. Prozkoumejte podrobně analytické a demografické údaje vašich webových stránek a ujistěte se, že neděláte mylné domněnky. Reálné využití těchto detailních informací je rozhodující.
  • Za druhé, zajistěte, aby obsah vašich webových stránek byl optimalizován v jazyce vašich zákazníků, s odlišnými zprávami a nabídkami v závislosti na jejich potřebách. Využívejte geografické cílení (geo-targeting), kdy se zprávy (nebo nabídky) zobrazují na základě lokality návštěvníka. Pomoci vám v tom mohou moderní platformy pro správu webových stránek, jako je například Smart CMS (Content Management System) od společnosti Bookassist.

Tato strategie bude nyní vyžadovat ještě větší úsilí hotelů při vytváření obsahu, který odpovídá konkrétním preferencím každého zákazníka. Například můžete zobrazovat jiné zprávy pro vracející se zákazníky než pro nové zákazníky. Každopádně posun v tomto směru je opravdu nutností, protože jeden formát zpráv a nabídek, který je připraven pro všechny výzvy k akci (calls-to-action), již nestačí.

A nenechte dobrý nový obsah bez zviditelnění. Úspěšné firmy dokonce platí za propagaci jejich jedinečného obsahu a tím získávají další přidanou hodnotu za jejich úsilí. Platformy sociálních médii, jako jsou Facebook a Instagram, jsou nadále pro hotely levnou alternativou ke zviditelnění nového personalizovaného obsahu.

2. Sociální média zameřená na výsledky

Měření návratnosti investic (ROI) přes sociální média (SM) je obtížným úkolem, obzvláště v případě, kdy strategie SM marketingových kampaní není přímo zaměřena na příjmy. Strategií SM marketingových kampaní pro hotely a restaurace, není často jen zvýšení počtu rezervací (pokojů nebo stolů), ale také zvýšení povědomí o značce.

Měření účinnosti SM kampaní není tak transparentní, jako když používáte Google AdWords, kde je snadné měřit dosažení cílů souvisejících s počtem rezervací uskutečněných prostřednictvím kliknutí na reklamu. V SM je potřeba vědět, jaká je očekávaná hodnota našich cílů, která nejde přímo vyjádřit penězi. Tyto cíle spadají do dvou kategorií:

  • Povědomí: Počet lidí, kteří se dozví o vaší značce;
  • Dojem: Jak lidé přemýšlejí o vaší značce a jak ji vnímají.

Metriky sociálního přijetí nebo také “Vanity Metrics” jsou skutečnou hodnotnou měnou v SM kampaních. Metriky se často zaměřují na počty sledujících (Followers) nebo označení To se mi líbí (Page Likes), ale nejsou jedinými. Mezi klíčové metriky patří také:

  • Sdílení (Shares): počet sdílení vašeho příspěvku dále;
  • Zmínka (Mentions): kolikrát se někdo zmínil o vaší značce;
  • Komentáře (Comments): úroveň přímých interakcí ve vašich příspěvcích;
  • Dosah (Reach): počet lidí, kteří skutečně viděli váš příspěvek.

Například, porovnání počtu lidí, kteří mluví o vaší značce s počtem těch, kteří hovoří o konkurenci (váš Social Share of Voice) vám dává velmi dobrou zpětnou vazbu, zda vše děláte správně a zda se celkově zlepšujete. Většina platforem sociálních médií vám poskytuje velmi dobré analytické nástroje, které pomáhají odhadnout váš úspěch. Je čas tyto nástroje začít používat.

3. Vzestup Dark Social

Dark Social (DS) poukazují na návštěvnost směrovanou na webové stránky prostřednictvím sociálních kanálů, které nejsou přiřazeny k původnímu zdroji obsahu. DS se objevují zejména prostřednictvím soukromého sdílení URL adres na platformách jako jsou WhatsApp, Viber a Facebook Messenger.

Představte si tento scénář. Zveřejníte odkaz na Facebook, který propaguje speciální nabídku. Sledující dá tomuto příspěvku “Like” a označí jednoho ze svých přátel. Tento přítel si otevře odkaz z vašeho příspěvku. Odkaz se mu líbí, tudíž zkopíruje URL adresu a vloží ji do skupinového chatu na WhatsApp.

U tohoto příkladu budou kliky na příspěvek na Facebook sledovány přes Google Analytics pomocí Facebook jako zdroje. Nicméně, pokud je na URL adresu kliknuto ve WhatsApp chatu, návštěvnost bude zaznamenána jako přímá “Direct” na webovou stránku bez jakéhokoliv odkazu “Refferal”. To je důsledek DS.

Studie společnosti RadiumOne provedená v roce 2016 uvádí, že “84% spotřebitelů sdílících obsah z vydavatelských a marketingových webových stránek nyní sdílí soukromě prostřednictvím Dark Social kanálů”. Bohužel neexistuje přesný způsob měření sdílení přes DS. Přidávání tlačítek pro sdílení na sociálních sítích do vašich webových stránek a správné označování URL adres, které sdílíte na Facebook nebo v newsletteru (s UTM parametry pro známé uživatele), napomáhá snížit míru sociálně sdílené návštěvnosti připisované jako přímé “direct”. Ale ani to není zcela efektivní.

To však neznamená, že DS by měly být jednoduše ignorovány. Služba Google Analytics vám umožňuje důkladněji prozkoumat vaši návštěvnost a segment přímých “direct” návštěvníků, kteří přicházejí přes DS vstupní stránky pomocí mobilního zařízení. Pokud je URL adresa poměrně dlouhá, můžeme bezpečně předpokládat, že uživatelé nevypsali tuto adresu do prohlížeče ručně, zejména ne na svých mobilních zařízeních. Ve výše uvedeném příkladu byste mohli udělat v Google Analytics důkladný průzkum mobilní návštěvnosti po tom, co byla nabídka zveřejněna na Facebook.

Bude stále důležitější zaměřit se na tyto úrovně analýzy, abyste získali skutečný obrázek o účinnosti vaší strategie v digitálním marketingu. Tvrdá práce, ale rozhodně nutná.

4. Optimalizace hlasového vyhledávání “Voice Search”

Funkce Google hlasového vyhledávání není novinkou - služba byla uvedena v květnu roku 2012 a o několik měsíců později proběhla vícejazyčná aktualizace. Experti na digitální marketing a SEO od té doby aktivně experimentují s novými způsoby, jak využít hlasové vyhledávání, obzvláště s rozvojem mobilních telefonů.

Hlavním rozdílem mezi hlasovým a psaným vyhledáváním je délka dotazu a povaha věty. Dotazy přes hlasové vyhledávání mají tendenci být delší a jedná se převážně o otázky formou celé věty, např. “Jaké jsou nejlepší hotely v centru Dublinu pro rodiny?”, oproti tomu psané vyhledávání vypadá takto “rodinné hotely Dublin”.

Důsledkem je, že tato vyhledávání patří do tzv. “horního trychtýře”, kde uživatelé vyhledávají obsáhle s minimálním okamžitým závazkem k akci. Je klíčové pro hotely zajistit, aby se váš hotel zobrazil ve výsledcích vyhledávání těchto frází jako součást vyhledávání “vybraného seznamu hotelů”. Zobrazení v tomto vybraném seznamu výsledků hotelů, kteří uživatelé uvidí, vám může pomoci v pozdějším rozhodovacím procesu přesvědčit zákazníka, pokud je již ve druhé fázi vyhledávání. Vzhledem k tomu, že hlasové vyhledávání se stále rozšiřuje, je velmi důležité se zaměřit na přesné cílení hlasového vyhledávání.

Co je nutné pro to udělat?

  • Psát obsah v přirozeném konverzačním hlasu a v podobě, kdy bude mnohem pravděpodobněji odpovídat dotazům prostřednictvím hlasového vyhledávání. Při psaní si pokládejte otázky sami sobě: “Jakou otázku se snaží tento obsah zodpovědět?” Výsledky vyhledávání v Google Analytics a také v Google Search Console vám mohou pomoci najít to, na co se již vaši uživatelé ptají.
  • Vytvořte skupinu dotazů od uživatelů na základě jedinečných prodejních bodů vašeho hotelu. Například, pokud váš hotel disponuje lázněmi, přejděte do Google vyhledávání a začněte psát věty s použitím klíčových slov týkajících se lázní a několika souvisejících slov, abyste zjistili, co vám Google navrhuje jako typické vyhledávání v této oblasti.
  • Odhadněte objem vyhledávání pro dotazy uživatelů, abyste zjistili, kolik uživatelů může na základě daného výsledku následně upřednostnit váš obsah. Zvažte také kvalitu vyhledávání, aby hlavně i směřovalo ke generování příjmu pro váš hotel.
  • Ujistěte se, že strukturované údaje, známe také jako značkovací schéma “Schema Markup”, jsou současně také uvedeny na vašich webových stránkách. Jsou nyní jedním z klíčových signálů používaných k podpoře výsledků vyhledávání.

5. Chatboti pro hotelové odvětví

My všichni jsme pravděpodobně již někdy komunikovali s chatbotem, aniž bychom věděli, že se jedná o stroj. Strojové učení “Machine learning” a metody umělé inteligence nyní umožňují programům interpretovat psané nebo mluvené požadavky uživatelů. Odpovědi jsou pak automaticky řízeny a chatboti odpovídají uživatelům bez zásahu člověka. Chatboti pomáhají v poskytování služeb zákazníkům v řadě obchodních aktivit, včetně webových stránek, aplikací a na platformách zasílajících zprávy, jako jsou Facebook, Twitter a další.

Nedávný průzkum společnosti Oracle předpovídá, že do roku 2020 bude 80% předních marketingových profesionálů využívat chatboty zaměřené na zákaznické služby a další. Chatboti budou naprogramováni pro aktivní splupráci se zákazníky, sledování nákupních vzorců spotřebitelů, vytváření personalizovaného obsahu a reklam, poskytování zpětné vazby o uživatelském rozhraní UI/UX a poskytování dat pro vztahy se zákazníky. Chatboti mohou být dokonce i online prodejci, pečující a generující zákazníky.

Expedia již spustila chatboty pro Facebook, Amazon Alexa a Skype. Ostatní velcí hráči v cestovním sektoru, jako jsou například booking.com, Kayak, Cheapflights a Skyscanner, již také s chatboty experimentují pro vyhledávání letů a hotelů pro své klienty za výhodné ceny. Hotelové skupiny jako jsou Marriott, Starwood a Hyatt již také nějakou dobu chatboty testují. Očekávejte, že se budete setkávat se stále více chatboty, kteří soutěží o pozornost vašich zákazníků.

6. Vliv video-reklamy

Video obsah je oblíben více, než kterýkoliv jiný typ obsahu, který je aktuálně na internetu. Video obsah zcela dominuje na menších obrazovkách - mobilních a tabletových - což dává jednoznačnou příležitost k propagaci značky. Ve skutečnosti statistiky dokazují, že každý majitel smartphonu v průměru shlédne alespoň jedno video denně při vyhledávání informací, aspirace a zábavy.

A je to opravdu velmi efektivní. Jako příklad si můžeme uvést aktuální úspěšnou kampaň pro hotel od společnosti Bookassist. Harbour Hotel v Galway v Irsku potřeboval vystoupit z davu a vyniknout nad ostatní hotely. Uvědomili si, že jejich konkurenční výhoda spočívá v jejich úžasném personálu. Proto hotel vytvořil řadu videí, kde ukazují zaměstnanci lásku ke Galway a nevšedním místům, které stojí za to navštívit. V důsledku práce s Bookassist Digital Marketing týmem, videa hotelu Harbour úspěšně zasáhla na YouTube tisíce potenciálních zákazníků. To posílilo jejich přímý prodej meziročně o 50% a stali se oblíbeným cílem v dané lokalitě.

Ano, právě nyní to má smysl!

—-

This article is condensed from insights of the Digital Marketing team at Bookassist (http://www.bookassist.com), the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide. Contributors are (1) Lucia Ribagorda, (2) Sara Santos García, (3) Jason Kelly, (4) Donald Piccione, (5)(6) Rumenigo Fernandes.

Bookassist is The Direct Booking Expert™ and is a certified Google Premier Partner and a Bing Ads Accredited Professional.


Mrak štítků



Poslední příspěvky na blogu


Novinky a tisk


bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresa: Dlouhá 705/16, 110 00 Praha 1, Czechia
Telefon: +420 227 195 117 Fax: +420 227 195 117
Email:
Web: https://bookassist.org/cz