Blog sur l'industrie hotelière

S’approprier La Présence En Ligne De Son Hôtel

By Editor | On 21 05 2018

L’importance continue de la recherche sur Internet

Aujourd’hui votre trafic et réservations en ligne proviennent d’une large variété de sources et aucune de ces sources n’est plus importante qu’une recherche sur internet. Après avoir regroupé les données de centaines d’hôtels de Bookassist à travers l’Europe sur les 12 derniers mois, Google est responsable de 72,5% de l’ensemble du trafic de ces clients lorsque nous combinons les données en PPC (pay per click ou paiement par clic), les recherches naturelles ainsi que les métasearch (métamoteurs) de Google (Voir Image 1).

Bookassist data showing Google services delivering 72.5% of overall traffic to hotels in the past 12 months
Image 1 : Les données de Bookassist montrent que les services de Google ont apporté 72,5% de l’ensemble du trafic sur les 12 derniers mois.

Google continue de dominer sans contestation le classement des moteurs de recherche. C’est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit du mobile, plus de 90% des recherches, ceci s’explique d’un part par le fait que Google possède la plateforme d’Android et qu’Apple paramètre par défaut le moteur de recherche sur iOS. Avec Google effectuant plus de 40 000 recherches chaque seconde en moyenne, il est virtuellement impossible pour votre entreprise de réussir sans prioriser Google dans votre stratégie en ligne.

Imaginez ce que vous pourriez atteindre en possédant votre propre domaine sur les pages de résultat du moteur de recherche de Google (SERP Search Engine Results Page en acronyme anglais). Le fait est que vous avez déjà une emprise, même s’il y a une énorme différence entre les marques qui dominent l’ensemble des pages de recherche ou celles qui n’en possèdent qu’un simple bout. Dans un monde en ligne parfait, quand quelqu’un recherche votre marque sur Google, les résultats devraient être dominés par vous-même, le propriétaire de la marque, avec le parfait message touchant les clients. Ce n’est pas facile à réaliser, mais ceux qui le font correctement récoltent les fruits de leurs labeurs rapidement. Le coût engendré afin de pallier à ce problème peut être rapidement compensé par les bénéfices que vous en tirerez en vous y prenant bien.

Le Succès d’une approche Multi-Facette

Être présent sur la première page de résultats Google est le Saint Graal pour les propriétaires de marque et des publicitaires. Cependant, ce n’est pas suffisant, vous avez besoin d’être présent sur tous les aspects de cette première page. L’optimisation sur moteur de recherche (SEO), PPC, Google My Business et les métasearch sont des plateformes différentes qui doivent continuellement être optimisées afin de présenter une vitrine attrayante aux potentiels clients. Et comme n’importe quelle vitrine, elle doit être correctement présentée tout en ciblant le client.

Les hôteliers ont beaucoup de contrôle sur les résultats de recherche lors de la présentation de leur marque mais beaucoup d’entre eux laissent certaines mauvaises herbes pousser et autorisent la poussée de compétiteurs non voulus. La question est donc : que pouvez-vous faire afin de gagner l’équivalent en ligne du Mondial des Fleurs ?

Connaître Les Pages de Recherche (SERP) #1 - Campagnes PPC Pour Votre Marque

Premièrement, il est important de comprendre les zones-clés des pages de recherche Google et comprendre pourquoi et comment, elles peuvent être influencées pour maximiser la visibilité. Il est intéressant de noter que 34% des recherches Google ne se terminent pas par un clic, c’est parce que Google a répondu à la recherche directement sur la page ou parce que l’utilisateur n’était pas satisfait des résultats et il a effectué une nouvelle recherche.

En commençant par le haut de la page, la zone la plus facile à contrôler est la partie PPC ou publicités payantes, elles peuvent être facilement identifiées grâce à la case verte indiquant «Annonce» (Voir Image 2)

Google Pay Per Click Ads are indicated by the “Ad” label. Rich ad extensions and site links can be created to maximise impact
Image 2: Les publicités Google en Paiement Par Clic (PPC) sont indiquées avec la mention «Annonce». Une description ainsi que des sitelinks peuvent être créés pour maximiser l’impact de la publicité.

Afin de maximiser la visibilité dans cette partie, il est fortement conseillé d’utiliser un Google Premier Partner comme Bookassist qui a l’expérience en création et optimisation de campagnes pour les hôtels. Votre agence doit s’assurer qu’elle utilise de manière complète et optimisée la description de site ainsi que les sitelinks afin d’utiliser au mieux l’impact sur la page et de fournir des informations pertinentes et s’assurer d’avoir la meilleure position pour recevoir un maximum de clics. L’élément clef ici est dans le détail de vos publicités et d’importantes compétences sont demandées pour la recherche et l’optimisation de celles-ci.

Beaucoup d’hôteliers s’interrogent sur l’importance de faire des publicités liées à leur marque. Mais il y a d’importantes conséquences de ne pas en faire. En partenariat avec un de nos hôtels, nous avons fait une expérience pour voir l’impact sur les différentes zones de recherche sur Google lorsque les campagnes publicitaires sont arrêtées. Comme l’indique l’image 3 en dessous, il y a eu une baisse significative dans TOUT le trafic de Google lorsque les publicités liées à la marque ont été arrêtées, tout est revenu à la normale lorsque les campagnes publicitaires ont été réactivées. Notre conclusion fut que tant que les publicités PPC sont activées, elles gardent éloignées les utilisateurs des liens organiques, retirer les publicités a résulté à une baisse du trafic car les utilisateurs cliquent sur d’autres liens publicitaires.

Bookassist data shows that not running brand advertising campaigns can also damage your non-campaign traffic as users engage with and focus more on competitor ads
Image 3 : Les données de Bookassist montrent que ne pas faire de publicité sur votre nom de marque peut également endommager votre trafic naturel car les utilisateurs se concentrent sur des liens publicitaires concurrents.

Connaître Les Pages de Recherche (SERP) #2 - Liens Organiques

Nous continuons de descendre dans la page de recherche jusqu’aux liens organiques, juste en dessous des liens publicitaires. Il est important que cette section soit gérée par une agence experte en SEO. Des parties techniques comme les méta-tags et méta-descriptions doivent être faites d’une main experte afin d’envoyer le meilleur message à Google mais également pour attirer les utilisateurs et les encourager à cliquer pour se rendre sur votre site internet. Bien évidemment, vous devez considérer une approche multilingue pour cibler différents marchés car il s’agit souvent d’approches différentes et qu’il ne s’agit pas de simplement faire une traduction de la langue source.

Les données du trafic organique Google du site Advanced Web Ranking au mois de Mars montrent qu’à l’international, les premiers liens organiques reçoivent 36% de Taux de Clic (CTR en acronyme anglais) sur ordinateur et 28,5% sur mobile, le taux de clic descend rapidement lorsqu’il s’agit des résultats de recherche plus bas sur la page. Il est donc important et primordial de se concentrer sur comment atteindre la première place pour votre marque.

Advanced Web Ranking data shows the importance of owning the first position in organic search
Image 4 : Les données du site Advanced Web Ranking montrent l’importance de posséder la première position dans les recherches organiques

Connaître Les Pages de Recherche (SERP) #3 - Le Knowledge Graph

La troisième zone-clé apparaissant sur la page de résultat sur la droite s’intitule Le Knowledge Graph. L’objectif est de fournir autant que possible les informations nécessaires dans une seule et même zone et d’encourager l’utilisateur à cliquer sur un bouton de réservation mise en place par Google Hotel Ads (Il s’agit de la plateforme publicitaire de métasearch par Google).

Vous pouvez voir un très bon exemple sur l’Image 5, nous voyons les différentes parties qui peuvent être optimisées par le propriétaire. Si les informations qui sont affichées ne sont pas de votre propre chef, la première chose à faire est de réclamer la propriété de votre page Google My Business à l’adresse : business.google.com. L’interface de Google My Business vous permet la gestion des photos, avis, descriptions, questions et bien plus encore.

A well-structured Knowledge Graph can bring significant click throughs and additional business
Figure 5: A well-structured Knowledge Graph can bring significant click throughs and additional business


Quand vous vous connectez à votre compte Google My Business, vous pouvez télécharger les photos officielles et contrôler les photos des utilisateurs dans le but de signaler celles qui ne sont pas liées à votre propriété. Il est important de noter que le Knowledge Graph apparaîtra lors des recherches même si vous ne vous en occupez pas, en l’absence d’informations provenant du propriétaire, Google s’appuie sur le contenu fourni par les utilisateurs ou des sites tiers pour le contenu.

La zone-clé suivante est de contrôler la carte (Google Maps) afin de vous assurer que la localisation est correcte, ensuite, vous devez contrôler que nom, adresse, numéro de téléphone correspondant avec les informations de votre site internet.

Le bouton Réserver Une Chambre et Vérifier la disponibilité sont mis en place par Google Hotel Ads. Le métasearch de Google fonctionne sur le principe du coût par clic. Encore une fois, si vous n’êtes pas présent sur cette plateforme, l’utilisateur va très probablement cliquer sur un revendeur tiers pour contrôler les tarifs et effectuer la réservation. L’utilisation de cette plateforme nécessite un partenariat avec un fournisseur tel que Bookassist qui a une connexion certifiée à la plateforme Google Hotel Ads.

La section Informations sur l’hôtel vous autorise à créer un texte et une description informative de votre établissement mais malheureusement Google ignore régulièrement cette description et fait un mix de différentes sources à travers internet. Malgré cet inconvénient, cela vaut la peine de gérer votre description et prendre le temps de mettre à jour vos services afin d’être 100% sûr qu’ils soient conformes, si vous avez des informations erronées cela peut mener à une insatisfaction client lors de son arrivée ou cela peut vous faire perdre une réservation si le client ne voit pas le service en question.

Les deux dernières sections nécessitent un regard et retour régulier. Premièrement les avis doivent être traités de la même façon que les autres sites de notation avec des réponses récentes du propriétaire ou de la personne en charge de répondre aux bons et mauvais avis. Enfin les questions et réponses sont une bonne opportunité pour créer de l’engagement avec les clients. Ces questions sont généralement répondues par les utilisateurs Google, il est donc nécessaire que la réponse officielle soit précise mais également cela permet de commencer l’échange avec les clients.

Conclusion

Vous ne le savez peut être pas mais vous avez déjà des résultats de recherche pour votre hôtel. La question est qui possède vraiment cette propriété, vous ou vos compétiteurs ? Il est temps pour vous d’avancer votre page d’une ruelle vers une avenue afin de chercher directement la demande client.

Ciarán Rowe est Directeur des Opérations en Digital Marketing, Claire Sawier est Directrice Marketing et Des O’Mahony est le Directeur Général et Fondateur chez Bookassist (www.bookassist.com), multi-récompensé pour sa technologie et le partenaire en stratégie numérique pour les hôtels à travers le monde.

Bokassist est The Direct Booking Expert™ et il est Google Premium Partner.


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