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Recupera el negocio online de tu hotel

By Editor | On 29 junio 2018

La importancia de los resultados de búsqueda

Hoy en día, el tráfico y las reservas online de tu hotel provienen de distintas fuentes, y ninguna de ellas es más importante que los resultados de búsqueda. Los datos recopilados en los últimos 12 meses de los cientos de hoteles que trabajan con Bookassist en Irlanda y en Europa muestran que Google es responsable del 72,5% del tráfico global de esos clientes cuando se tienen activadas las campañas de Google de Pago-por-clic (PPC) junto con las búsquedas orgánicas y metabuscador de Google (ver imagen 1).

Bookassist data showing Google services delivering 72.5% of overall traffic to hotels in the past 12 months
Imagen 1: Datos de Bookassist que muestran que los servicios de Google comprenden un 72,5 % del tráfico total a las páginas de los hoteles en los últimos 12 meses.


Google continúa posicionándose muy por delante del resto de motores de búsqueda en términos de cuota de mercado. Esto es especialmente relevante en la tecnología móvil, donde su supremacía en volumen de búsqueda supera actualmente el 90 % gracias a su total propiedad de la plataforma Android y a su estatus como motor de búsqueda por defecto en el sistema iOS de Apple. Google procesa una media de más de 40.000 consultas de búsqueda cada segundo, con lo cual es prácticamente imposible que tu negocio tenga éxito en Internet si no se prioriza a Google en tu estrategia online.

Imagina qué podrías conseguir si tuvieras en propiedad el valor de tu marcaen la página de resultados del motor de búsqueda de Google (SERP). En realidad, ya tienes una pequeña posición; sin embargo, sabemos que hay unas diferencias abismales entre aquellas marcas que dominan los resultados de búsqueda (SERP) y aquellas que solo poseen una pequeña porción en las SERP. En un mundo online perfecto, cuando alguien hiciera una búsqueda de tu marca en Google, la página de resultados estaría dominada principalmente por ti, como propietario de la marca, con un mensaje perfecto que atraería a los clientes. Esto no es una tarea fácil pero sí es posible, por lo que aquellos que lo consiguen obtienen grandes beneficios económicos. Si lo haces bien, el coste continuado que supone abordar esta cuestión puede verse enormemente compensado por las continuas ventajas.

El éxito del acercamiento múltiple

La presencia en la primera página de las SERP de Google es el santo grial de los propietarios de marcas y expertos en marketing. Sin embargo, no es suficiente. Es necesario estar presente de forma consolidada en todas las áreas disponibles en la primera página de resultados. La optimización en los motores de búsqueda (SEO), las campañas de PPC, Google My Business y los metabuscadores son áreas independientes que deben optimizarse de forma continua con el fin de ofrecer un atractivo escaparate que capte la atención de clientes potenciales. Y del mismo modo que ocurre con los escaparates del mundo real, debe tener la presencia adecuada y estar enfocado al cliente.

Actualmente, los hoteleros tienen un gran control sobre la presentación de su marca en las SERP. Sin embargo, muchos de ellos no cuidan su página y dejan que otras marcas crezcan a su alrededor, siendo eclipsados por sus competidores. ¿Qué puedes hacer tú ante esta situación?

Conocer las SERP #1 - La publicidad PPC para el nombre de tu marca

En primer lugar, es importante entender las áreas clave de las SERPs de Google para ver por qué y cómo pueden verse influenciadas para conseguir la máxima visibilidad. Es interesante tener en cuenta que el 34 % de las búsquedas en Google no dan como resultado un clic por parte del usuario. Esto se debe a que Google ha mostrado directamente la respuesta a la consulta en la página o bien a que el usuario no está satisfecho con los resultados y, por lo tanto, ha hecho otra consulta.

Comenzando por la parte superior de la página de resultados, el área más fácil de controlar es la sección de los anuncios de pago PPC, que es el recuadro pequeño de color verde con la palabra «Anuncio» (ver la imagen 2).

Google Pay Per Click Ads are indicated by the “Ad” label. Rich ad extensions and site links can be created to maximise impact
Imagen 2: Los anuncios de PPC de Google tienen la etiqueta «Anuncio». Además, se pueden crear enlaces de sitio y otras extensiones de anuncio para maximizar su impacto.

Para maximizar la visibilidad en esta área, se recomienda usar un Google Premier Partner como es Bookassist, con experiencia en la creación y optimización de campañas para hoteles. Tu agencia debe asegurarse de que se utilicen todas las extensiones de anuncios y enlaces a sitios con el fin de maximizar el impacto en la página de resultados y ofrecer la información más relevante, garantizando la mejor posición para conseguir el máximo número de clics. El problema aquí está en los detalles, ya que se requiere de habilidades específicas para llevar a cabo la optimización de las campañas.

Muchos hoteleros se cuestionan el valor de implementar anuncios con el nombre de la marca. Sin embargo, el hecho de no hacerlo tiene repercusiones importantes. Realizamos un experimento en colaboración con uno de los hoteles con el que trabajamos para calcular el impacto que tendría en los resultados de búsqueda de Google la desactivación de los anuncios de marca. Como se muestra en la imagen 3, se produjo una importante caída del tráfico GLOBAL de Google al desactivar estos anuncios, con la subsiguiente recuperación del tráfico al volverlos a activar. Llegamos a la conclusión de que, aunque los anuncios de PPC pueden desviar a veces a algunos usuarios de no hacer clic en los resultados orgánicos, la eliminación de los anuncios implica una caída general del tráfico debido a que los usuarios harán clic en anuncios alternativos.

Bookassist data shows that not running brand advertising campaigns can also damage your non-campaign traffic as users engage with and focus more on competitor ads
Imagen 3: Datos de Bookassist que muestran las consecuencias de no implementar campañas publicitarias de marca, pudiendo afectar al tráfico no relacionado con la campaña, ya que los usuarios interaccionan y se centran más en los anuncios de competidores.

Conocer las SERP #2 - Resultados orgánicos

Si continuamos más abajo en los resultados de búsqueda, vemos la lista de resultados orgánicos que se encuentra debajo de los anuncios de PPC. Es muy importante que esta sección sea gestionada por una agencia con experiencia en SEO. Las áreas técnicas como los meta tags y las descripciones deben ser creadas por expertos no solo para transmitir el mejor mensaje posible a Google, sino también para atraer a los usuarios y conseguir que hagan clic y accedan a tu página web. Naturalmente, también debes considerar un planteamiento multilingüe para los mercados objetivo, ya que el enfoque puede ser differente, y no ser simplemente meras traducciones del idioma principal.

Los datos de marzo del tráfico orgánico de Google proporcionados por la herramienta Advanced Web Ranking muestran que, a escala internacional, el primer resultado mostrado en la página de resultados orgánicos, recibe un 36% del porcentaje de clics (CTR) en ordenadores y un 28,5% de CTR en móviles, con un rápido descenso a medida que avanzamos hacia la parte inferior de la SERP (ver la imagen 4). Por tanto, es fundamental centrarse en cómo aparecer en primera posición para tu nombre de marca.

Advanced Web Ranking data shows the importance of owning the first position in organic search
Imagen 4: Los datos de Advanced Web Ranking muestran la importancia de obtener la primera posición en la búsqueda orgánica.

Conocer las SERP #3 - El Knowledge Graph

La tercera área clave de la página de resultados ocupa el lado derecho de ésta y se conoce como Knowledge Graph de Google. El objetivo de esta sección es dar respuesta al máximo número de consultas posible en una sola área para conseguir que el usuario haga clic para acceder al sistema de reservas que utiliza la tecnología de Google Hotel Ads, la plataforma de publicidad en metabuscadores de Google.

Si observamos el ejemplo bien estructurado de la imagen 5, veremos las diferentes áreas que pueden ser optimizadas directamente por el dueño del establecimiento. Si todavía no eres el propietario de la información que se muestra sobre tu propiedad, el primero paso es reclamar el negocio usando Google My Business en la página business.google.com. La interfaz Google My Business te permite gestionar fotos, reseñas, descripción, preguntas y muchas cosas más.

A well-structured Knowledge Graph can bring significant click throughs and additional business
Imagen 5: Un Knowledge Graph bien estructurado puede aportar un porcentaje de clics significativo y unas ventas adicionales.


Si has iniciado sesión en tu cuenta de Google My Business, puedes cargar fotos oficiales de la propiedad y revisar las fotos subidas por usuarios, pudiendo informar de aquellas fotos que no sean adecuadas, si procede. Es importante tener en cuenta que el Knowledge Graph se mostrará a las personas que realicen búsquedas, independientemente de si interactúas con él o no, y en caso de que el propietario no haya suministrado información, Google utilizará el contenido de usuarios y páginas web de terceros.

La siguiente área clave que hay que comprobar es el mapa, para asegurarnos de que la ubicación sea correcta. A continuación, debemos comprobar que el nombre, la dirección y el número de teléfono coincidan exactamente con los datos de tu página web.

El botón «Reservar una habitación» y el servicio «Comprobar la disponibilidad» utilizan la tecnología de Google Hotel Ads, un servicio de metabuscadores de Google, cuyo funcionamiento se basa en el modelo de coste por clic. Como hemos comentado anteriormente, si no estás presente en esta sección, es probable que el usuario haga clic en un tercero para consultar las tarifas y realizar una reserva. El uso de esta área requiere la colaboración con un proveedor de metabuscadores como Bookassist, que cuenta con una conexión certificada con la plataforma Google Hotel Ads.

En la sección «Detalles del hotel» puedes añadir una descripción informativa sobre tu propiedad, aunque cabe decir que Google suele ignorar esta descripción y crea una propia a partir del contenido de varias fuentes de Internet. A pesar de esta desventaja, vale la pena gestionar tu descripción y dedicar tiempo a actualizar regularmente tus servicios para asegurarte de que la información es 100% precisa, ya que el hecho de mostrar servicios incorrectos puede derivar en una insatisfacción del usuario al llegar a tu web o puede representar la pérdida de una reserva por el hecho de que se ha omitido un servicio que el cliente está buscando.

Las últimas dos secciones requieren monitorización y feedback con regularidad. En primer lugar, las reseñas de los clientes deben tratarse del mismo modo que en otras páginas web de reseñas importantes; el propietario o el responsable que corresponda deberán responder con frecuencia tanto a las opiniones positivas como negativas. Y, por último, la sección «Preguntas y respuestas» te ofrece una buena oportunidad para interactuar con los clientes. Estas preguntas suelen responderlas usuarios de Google, por lo que es importante que se dé una respuesta oficial para mayor precisión, así como que inicie una conversación con los usuarios.

Conclusión

Puede que no lo sepas, pero ya dispones de una SERP para tu hotel. La cuestión es: ¿quién es realmente el propietario del negocio, tú o tus competidores? Es hora de mover la página web de tu hotel de un callejón oscuro a la avenida principal y aprovechar realmente la demanda de tus clientes.

Ciarán Rowe es Responsable de Operaciones de Marketing Digital, Claire Sawier es Directora de Marketing, y Des O’Mahony Director Ejecutivo y Fundador de Bookassist (https://www.bookassist.com), creador de una tecnología premiada con múltiples galardones y proveedor de servicios de estrategia digital para hoteles de todo el mundo.

Bookassist es Experto en Reservas Directas (Direct Booking Expert™), así como Google Premium Partner.


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