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Prenotazioni “Just in Case” e impennata delle cancellazioni

By Claire Sawier | On 4 aprile 2019

Di Claire Sawier, Bernhard Böhm e Des O’Mahony

Questa è la prima parte di un articolo dedicato alle conseguenze delle cancellazioni e ai modi per attenuarle.

Nella seconda parte di questo articolo ci concentreremo sulle strategie che gli hotel possono ora utilizzare per far fronte alla questione delle cancellazioni nelle proprie strutture. Condividi le tue idee ed esperienze: le pubblicheremo nel nostro prossimo articolo dedicato alle cancellazioni. Completa il questionario


Cancellazioni in aumento

Le cancellazioni fanno inevitabilmente parte del settore alberghiero, ciononostante negli ultimi tempi sono aumentate vertiginosamente, con grande preoccupazione dei General e Revenue Manager. Questa crescita è in gran parte dovuta alle percentuali di cancellazione delle prenotazioni provenienti dalle agenzie di viaggi on-line (OTA). Alcuni degli Hotel consultati riferiscono infatti tassi di cancellazione superiori al 50% per le prenotazioni effettuate tramite questi canali.

Di contro, le percentuali di cancellazione delle prenotazioni dirette sono notevolmente inferiori, sebbene alcuni hotel riferiscano un aumento anche in questi casi. Da un’analisi svolta su centinaia di migliaia di prenotazioni dirette effettuate in tutti i nostri mercati è emerso che il tasso di cancellazione delle prenotazioni dirette è del 12% (marzo 2019), e che è in notevole aumento dall’inizio del 2017. Il tasso di cancellazione aumenta proporzionalmente all’intervallo di tempo tra la data di prenotazione e l’arrivo.

Differenze enormi tra un hotel e l’altro

I tassi di cancellazione variano molto da un hotel all’altro e risentono notevolmente della strategia adottata. Infatti, gli hotel che attuano una forte strategia rivolta alle prenotazioni dirette tendono in generale a registrare meno cancellazioni e a ottenere risultati migliori, poiché controllano in maniera più attiva la distribuzione e, di conseguenza, l’esposizione alle OTA.

Altri hotel, invece, hanno un atteggiamento più passivo: alcuni non agiscono neppure nei periodi di maggiore affluenza, mentre altri pianificano come far fronte alle conseguenze delle cancellazioni senza però adoperarsi attivamente per ridurle. In questi casi, il tasso di cancellazione delle prenotazioni dirette può superare il 30%.

Perché si cancella una prenotazione?

Non è semplice centrare il problema, anche perché la tendenza e l’impegno dei consumatori nel prenotare sono senza dubbio cambiati nell’universo on-line. In generale, gli utenti cancellano le prenotazioni per uno di questi tre motivi. Gli hotel dovrebbero adottare degli approcci strategici per far fronte ai primi due motivi, su cui possono incidere direttamente.

  1. Hanno trovato un’offerta migliore in un altro hotel.
  2. Hanno trovato un’offerta migliore per il tuo hotel altrove.
  3. Hanno una valida ragione per non viaggiare.

Le tecniche persuasive delle OTA incidono sulle cancellazioni

Le OTA promuovono la loro competizione sui prezzi e risultano particolarmente utili per chi è interessato a un luogo piuttosto che a un determinato hotel. Le OTA forniscono agli hotel un servizio importantissimo, promuovendone l’ingresso in mercati in cui di norma non arrivano se non con difficoltà. E fin qui non c’è niente di male!

Tuttavia, le OTA incoraggiano sempre di più gli utenti a prenotare in diversi hotel nello stesso luogo con largo anticipo, per poter poi scegliere più tardi, senza penali di cancellazione. Questi utenti “indecisi” si trovano in cima al funnel di vendita e non sono sicuri di quello che vogliono. Di conseguenza, la fase di programmazione si trasforma in una fase di prenotazione “eventuale”, con ripercussioni su coloro che alla fine forniscono il servizio, ossia gli hotel.

Inoltre, regolarmente si esercita una certa pressione per concludere la vendita con messaggi del tipo “È rimasta solo una camera a questo prezzo” oppure “4 prenotazioni nelle ultime 24 ore”, in modo da suscitare una sensazione di urgenza e spingere così gli utenti a prenotare anche se non ancora pronti. (Non a caso, l’autorità antitrust britannica “Competition and Markets Authority” (CMA) ha recentemente dato un giro di vite in merito a queste prassi e alle promesse ingannevoli di sconti. Le OTA non in regola dovranno adeguarsi entro il 1º settembre). Nella figura 1, ad esempio, si illustrano sette strategie di vendita aggressiva utilizzate in una pubblicità di un hotel di Dublino, due delle quali mettono in risalto la facilità con cui si può cancellare la prenotazione.

Figura 1: OTA che utilizzano strategie commerciali pressanti nelle loro pubblicità. Presentiamo almeno 7 esempi che esortano alla prenotazione anticipata usando messaggi come
Figura 1: OTA che utilizzano strategie commerciali pressanti nelle loro pubblicità. Presentiamo almeno 7 esempi che esortano alla prenotazione anticipata usando messaggi come “Dai un’occhiata alle nostre ultime camere disponibili” anziché “Dai un’occhiata alle nostre camere” e altri due (n. 5 e 6) inerenti alle cancellazioni gratuite.

Naturalmente, alle OTA non importa che l’utente effettui molte prenotazioni e le cancelli quasi tutte, poiché ricevono comunque una commissione alla conferma della struttura scelta. Tuttavia, tutti gli hotel (tranne uno) che hanno ricevuto la prenotazione provvisoria secondo questa strategia di “eventualità” si trovano di fronte a problemi reali. È possibile, soprattutto nei mercati con alta affluenza, che le camere bloccate per queste prenotazioni “eventuali” non siano poi disponibili per prenotazioni reali (dirette o indirette), provocando pertanto una reale perdita nell’attività a lungo termine.

Ecco perché oggigiorno per un hotel ricevere una prenotazione tramite OTA è molto diverso dal conoscere la reale intenzione di soggiornare presso la struttura. Le prenotazioni sono sempre più “eventuali”, per cui la probabilità per un hotel di ricevere la conferma è esattamente uguale a quella che hanno tutti gli altri hotel che ha prenotato il cliente dell’OTA. Ricevere avvisi dall’OTA in merito a cali di prezzo invoglia gli utenti a cancellare la prenotazione originaria per effettuarne un’altra a un prezzo inferiore, il che non fa che peggiorare le cose.

Prenotazioni Zero Rischi e parità delle condizioni di cancellazione

Per promuovere una strategia di prenotazione anticipata, nel 2018 Booking.com ha introdotto per gli hotel le Prenotazioni Zero Rischi. Per gli hotel aderenti al programma i costi della prenotazione anticipata vengono sostituiti da costi zero di cancellazione, in quanto Booking.com garantisce all’hotel un altro ospite, oppure si fa carico del pagamento del prezzo della camera.

I clienti visualizzano lo stesso prezzo su Booking.com e sul sito dell’hotel, ma a condizioni diverse (più favorevoli su Booking.com). Grazie alla possibilità di annullare la prenotazione senza penali, il tasso di cancellazioni aumenterà di nuovo e saranno sempre di più le persone incoraggiate a prenotare in diversi hotel per la stessa data. Booking.com copre tutti i rischi della cancellazione, poiché di solito ciò porta alla conferma di una prenotazione in un altro hotel della sua piattaforma.

Tuttavia, aumenteranno anche le cancellazioni delle prenotazioni dirette effettuate sul sito dell’hotel, poiché gli utenti cancellano la loro prenotazione diretta preferendo le migliori condizioni di cancellazione offerte su Booking.com.

Essendo partner interessati a stimolare le prenotazioni dirette, più redditizie per gli hotel nostri clienti, riteniamo che qualsiasi albergatore che voglia veder crescere la propria attività dovrebbe dire un NO categorico al programma Prenotazioni Zero Rischi di Booking.com. Il cliente dovrebbe sempre trovare la migliore offerta “direttamente dall’hotel”. È chiaro che non basta offrire lo stesso prezzo. La parità delle condizioni di cancellazione sta diventando altrettanto importante, visto che i clienti cercano sempre una flessibilità sempre maggiore in fase di prenotazione. Imporre delle politiche di cancellazione più restrittive alle OTA è solo il punto di partenza.

Attenzione alle prenotazioni anticipate!

Dopo aver analizzato i dati di relativi a centinaia di migliaia di prenotazioni dirette, abbiamo visto che, quando la data di arrivo e quella di prenotazione sono vicine, il rischio di cancellazione è inferiore, mentre aumenta quando queste due date sono più lontane (cfr. figura 2).

Figura 2: Dati di Bookassist sul confronto tra tasso di cancellazione di prenotazioni dirette e intervallo tra data di prenotazione e arrivo in riferimento a centinaia di migliaia di prenotazioni effettuate in molteplici mercati a partire da gennaio 2018. Quanto più lontana è una prenotazione, maggiori sono le probabilità che sia cancellata.
Figura 2: Dati di Bookassist sul confronto tra tasso di cancellazione di prenotazioni dirette e intervallo tra data di prenotazione e arrivo in riferimento a centinaia di migliaia di prenotazioni effettuate in molteplici mercati a partire da gennaio 2018. Quanto più lontana è una prenotazione, maggiori sono le probabilità che sia cancellata.

Infatti, un terzo delle cancellazioni avviene entro una settimana dalla data di arrivo, e metà di queste prenotazioni vengono cancellate quando mancano due giorni o meno (cfr. figura 3). È interessante notare che quasi la metà di coloro che hanno cancellato quando mancavano due giorni o meno alla data di arrivo avevano effettuato la prenotazione con oltre un mese di anticipo. Attenzione quindi alle prenotazioni anticipate!

Figura 3: Dati raccolti da Bookassist da gennaio 2018 sull’anticipo con cui si tendono a cancellare le prenotazioni dirette rispetto alla data di arrivo.
Figura 3: Dati raccolti da Bookassist da gennaio 2018 sull’anticipo con cui si tendono a cancellare le prenotazioni dirette rispetto alla data di arrivo.

Visti i dati sulle prenotazioni dirette, cosa dire del comportamento delle OTA? La domanda che gli hotel si devono porre è questa: quanta disponibilità impegniamo per prenotazioni “eventuali” effettuate tramite OTA, posto che molte di queste finiranno per essere cancellate, lasciandoci un margine di manovra molto ristretto per recuperare la vendita? Con che anticipo riceviamo le prenotazioni tramite OTA e quanto tempo prima dell’arrivo ne riceviamo la cancellazione? Nel tuo settore è di fondamentale importanza conoscere questi dati per poter stabilire un piano d’azione.

Impatto delle cancellazioni

In base alla nostra esperienza abbiamo visto che gli albergatori spesso non calcolano il costo reale delle cancellazioni quando analizzano i loro costi di distribuzione per canale. Le spese di cancellazione non includono solamente la perdita di guadagno quando non si riesce a rivendere la stanza allo stesso prezzo, ma anche:

(a) i costi operativi dell’elaborazione dei volumi di prenotazioni poi cancellate e quelli di gestione delle cancellazioni stesse;

(b) e spese di distribuzione aggiuntive derivate dagli sforzi commerciali risultati vani, nonché

(c) l’inutile investimento iniziale comprendente le spese di marketing digitale e i costi del sito, come ad esempio nel caso della cancellazione di una prenotazione diretta che ha portato a una prenotazione indiretta tramite OTA.

Anche la cancellazione di una prenotazione compensata tramite il programma Prenotazioni Zero Rischi di Booking.com implica dei costi, perché la camera vuota avrebbe potuto generare degli utili sul fronte Food & Beverage, o attirare una prenotazione diretta con un margine maggiore.

La cancellazione di una prenotazione ha delle conseguenze che vanno al di là della semplice perdita della camera, per cui l’hotel deve avere ben presente la spesa complessiva di una cancellazione, nonché essere completamente consapevole del costo di acquisizione delle prenotazioni che vanno in porto. Una buona analisi è il punto di partenza per attenuare i rischi.

Conseguenze a lungo termine della perdita di una prenotazione diretta a beneficio di una OTA

A nessun albergatore fa piacere che una prenotazione diretta confermata si trasformi in una prenotazione via OTA, ma sfortunatamente ciò accade. Tuttavia. questa situazione spesso si può evitare. Un abile revenue manager o partner di prenotazioni dirette, come Bookassist, ti aiuterà a gestire tutti fattori che potrebbero spingere gli utenti a passare da una prenotazione diretta a una indiretta.

Quando un utente disdice una prenotazione diretta solo per passare a una OTA è già uno svantaggio. Potrebbe avere già concluso (a ragione o a torto, si spera!) che la OTA è in grado di offrirgli qualcosa in più, per cui sarà meno propenso a tornare al sito dell’hotel nel caso di una nuova prenotazione.

Inoltre, nel momento in cui l’utente di una OTA consulta il tuo hotel, l’OTA gli manda delle e-mail con suggerimenti inerenti ad altri luoghi e hotel, nonché nuove offerte. Il cliente è loro, per cui, a meno che il tuo hotel non disponga di un processo potente in grado di catturare l’attenzione del consumatore e di fornirgli le informazioni che cerca prima di lasciare il sito, è molto probabile che tu lo perda e che la prossima volta che decida di prenotare torni dall’OTA. Perché? Perché potrebbe non avere alcun motivo per non tornare dall’OTA, a meno che tu non gliene dia uno.

Le OTA creano dei legami forti con i propri clienti, per cui, per essere competitivi e immuni alle disdette, gli hotel devono sviluppare dei vincoli più stretti con chi effettua la prenotazione ancora prima del suo arrivo, in modo tale che non abbia la tentazione di preferire un’OTA. È fondamentale stimolare in ogni occasione i benefici delle prenotazioni dirette, se non vuoi rischiare di perdere per sempre un potenziale cliente regalandolo a un’OTA.

Conosci i tuoi dati

Gli hotel più redditizi sono quelli che conoscono esattamente da dove vengono i loro clienti, con che anticipo prenotano e quanti di loro finiranno per cancellare la prenotazione. Sanno anche il motivo delle disdette. Sapere perché e quando si cancella una prenotazione è essenziale per adottare delle politiche efficaci in materia di cancellazione, prezzi e overbooking. Tutti gli hotel sono diversi e le tendenze di cancellazione possono variare molto da una struttura all’altra. La chiave è conoscere i propri dati. Se non conosci i tuoi, non sarai neppure in grado di affrontare la questione.

Cogli al volo le opportunità: gli ospiti che prenotano tramite cellulare sono meno propensi alle cancellazioni

Secondo Booking.com, gli ospiti che prenotano via cellulare tendono a cancellare meno. Visto il numero crescente di prenotazioni effettuate su dispositivi mobili, è di fondamentale importanza offrire una buona esperienza anche su smartphone. Se il tuo hotel non offre un servizio veloce e completo in questa modalità, è probabile che tu stia creando delle barriere che ti impediscono di ricevere la prenotazione anche se l’utente vorrebbe effettuarla direttamente.

Mirare alle transazioni mobili è la cosa migliore per un hotel che voglia aumentare il proprio volume di prenotazioni dirette ed essere preparato per il futuro. Se finora le prenotazioni via desktop sono quelle che hanno portato più utili, ormai il traffico mobile ha superato quello da PC per quanto riguarda gli hotel. Cogli al balzo l’opportunità di sfruttare al meglio le transazioni mobili in aumento. Chi non si adegua ai dispositivi mobili perde oggi una grande opportunità e domani una ancora maggiore.

Ad esempio, il nuovo V10 Mobile di Bookassist è una piattaforma di prenotazione mobile di ultimissima generazione, in grado di fornire un’esperienza mobile davvero coinvolgente, veloce e ottimizzata. Offre un servizio completo analogo a quello di un’app e sfrutta al massimo l’opportunità di transazioni mobili per gli hotel, preparandoli per il futuro. Ha già dimostrato agli hotel aderenti di saper aumentare il tasso di conversione verso le transazioni mobili, nonché il valore medio delle prenotazioni.

Profitti

Gli hotel dovrebbero prestare più attenzione ai costi di cancellazione e alle conseguenze che ne derivano. Anziché accettare l’aumento delle cancellazioni e adeguare strategicamente le misure per farvi fronte, dovrebbero concentrarsi di più sui motivi di questo fenomeno e prendere dei provvedimenti adeguati a lungo termine.

I tassi di conversione dei canali di vendita non vanno analizzati in maniera isolata, ma associati ai costi di cancellazione. Gli hotel che adottano una forte strategia nei confronti delle prenotazioni dirette e puntano su una presenza professionale in ambito mobile registrano un tasso di cancellazioni molto più basso, nonché utili maggiori.

Nella seconda parte di questo articolo ci concentreremo sulle strategie che gli hotel possono ora utilizzare per far fronte alla questione delle cancellazioni nelle proprie strutture. Condividi le tue idee ed esperienze: le pubblicheremo nel nostro prossimo articolo dedicato alle cancellazioni. Completa il questionario

Claire Sawier è Responsabile Marketing, Bernhard Böhm è Product R&D Officer e Des O’Mahony è CEO e Fondatore di Bookassist (bookassist.com), partner pluripremiato di strategie digitali e tecnologiche per gli hotel di tutto il mondo.


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