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Prendi il controllo del Business Online del tuo Hotel!

By Editor | On 29 giugno 2018

Il ruolo sempre importante della Ricerca Online

Il traffico e le prenotazioni online del tuo hotel provengono da un’ampia varietà di fonti oggigiorno, e nessuna di queste è più importante della Ricerca Online. Dati aggregati di centinaia di hotel partner di Bookassist in Irlanda e in Europa relativi agli ultimi 12 mesi mostrano che Google è stato responsabile per il 72,5% del traffico totale di quei clienti che hanno aggiunto al loro business online i servizi di il Pay Per Click di Google (PPC), Google organic search e Google meta search (vedi figura 1).

Bookassist data showing Google services delivering 72.5% of overall traffic to hotels in the past 12 months
Figura 1: I dati di Bookassist mostrano come i servizi di Google hanno portato il 72,5% del totale del traffico agli hotel negli ultimi 12 mesi.


Google continua a posizionarsi molto più avanti di tutti gli altri motori di ricerca in termini di quote di mercato. Questo è ancora più vero se ci riferiamo al traffico mobile dove il suo dominio sul volume di ricerca attualmente supera il 90% a causa della proprietà della piattaforma Android e il suo stato di motore di ricerca di default su IOS di Apple. Con Google che processa oltre 40.000 ricerche al secondo di media, è virtualmente impossibile per la vostra attività avere successo online senza dare priorità a Google nella vostra strategia online.

Pensate solo a cosa potrebbe essere raggiunto se aveste la vostra proprietà sulla pagina dei risultati di ricerca di Google (SERP). Bene, in realtà avete già un punto d’appoggio – sebbene c’è una enorme differenza di prestazione tra i marchi che dominano l’intera area SERP e quelli che solamente possiedono un piccolo angolo. In un perfetto mondo online, se qualcuno effettuasse la ricerca del vostro marchio su Google, la pagina di risultati sarebbe fortemente dominata da voi, proprietari del marchio, con una perfetta messaggistica che seduce il consumatore. Non è cosi facile da fare, ma quelli che lo fanno bene raccolgono grandi benefici economici. Il costo continuo per affrontare il problema potrebbe benissimo essere compensato dagli continui benefici se fate le cose per bene.

Il vincente approccio su più fronti

La presenza sulla prima pagina SERP di Google è il santo graal per i titolari di marchi e per gli operatori di mercato. Comunque non è abbastanza – voi avete bisogno di essere presenti e forti in tutte le aree della prima pagina. Search engine optimisation (SEO), PPC, Google My Business e metasearch sono tutte aree separate che devono essere continuamente ottimizzate per presentare una vetrina seducente ai potenziali consumatori. E cosi come ogni negozio, la vetrina ha bisogno di essere adeguatamente addobbata e mirata al cliente.

Gli albergatori in realtà hanno molto controllo sulla presentazione del loro marchio su SERP ma sfortunatamente molti consentono alle erbacce di crescere e la pagina non curata viene invasa da concorrenti indesiderati. Quindi cosa potreste fare per vincere l’equivalente online del Chelsea Flower Show?

Conoscere il SERP #1 – Pubblicità PPC per il nome del tuo marchio

Prima di tutto è importante capire le aree principali di Google SERP per vedere come e perché possono essere influenzate per ottenere la massima visibilità. E’ interessante notare che il 34% delle ricerche su Google non emergono con un click – questo perché Google non ha risposto direttamente alla richiesta sulla pagina, oppure perché l’utente non è stato soddisfatto con i risultati e così ha inserito un’altra richiesta

Cominciando dall’inizio della pagina, l’area più facile da controllare è la sezione con i PPC o con la pubblicità a pagamento, che può essere identificata dalla piccola casella di testo verde che dice ‘Ad’ (vedi figura 2).

Google Pay Per Click Ads are indicated by the “Ad” label. Rich ad extensions and site links can be created to maximise impact
Figura 2: Google Pay Per Click Ads sono indicate dalla etichetta “Ad”. Ricche estensioni pubblicitarie e link a siti web possono essere creati per ottimizzarne l’effetto.

Al fine di ottimizzare la visibilità in questa area è fortemente consigliato di rivolgersi a Premier Partner di Google come Bookassist che ha esperienza nel creare e ottimizzare le campagne pubblicitarie per gli hotel. La vostra agenzia dovrebbe assicurare che la piena integrazione di estensioni pubblicitarie e dei link al sito sia utilizzata per massimizzare l’impatto sulla pagina e fornire valide informazioni, e garantire la migliore posizione per ottenere il massimo di clic sui link. Qui il diavolo è nei dettagli ed è necessaria una notevole competenza per la ricerca e la ottimizzazione.

Molti albergatori mettono in dubbio il valore di gestire la pubblicità del marchio. Ma ci sono significanti implicazioni nel non farlo. In collaborazione con uno dei nostri hotel partner facemmo un esperimento per vedere che impatto avrebbe avuto lo spegnere le pubblicità del marchio in altre aree di ricerca di Google. Come dimostrato nella figura 3 sotto, c’è stato un importante crollo del traffico COMPLESSIVO di Google quando le pubblicità sono state sospese, con una ripresa non appena le pubblicità sono state riattivate. La nostra conclusione è stata che mentre la pubblicità PPC disincentiva alcuni utenti dal cliccare sugli elenchi organici, allo tesso tempo togliere la pubblicità determinerà un crollo generale del traffico visto che gli utenti cliccano su pubblicità alternative.

Bookassist data shows that not running brand advertising campaigns can also damage your non-campaign traffic as users engage with and focus more on competitor ads
Figura 3: I dati di Bookassit mostrano che non attivare campagne pubblicitarie del marchio può anche danneggiare il traffico in fase di non campagna dato che l’utente entra in contatto coi concorrenti e si focalizza di più sui loro annunci.

Conoscere il SERP #2 – Elenchi organici.

Continuando sul SERP troviamo i risultati organici elencati sotto le pubblicità PPC. E’ importante che anche queste aree siano gestite da una agenzia esperta in SEO. Aree tecniche come meta-tags e descrizioni necessitano di essere accuratamente congegnate per mandare il messaggio migliore possibile a Google ma anche per attrarre utenti e incoraggiarli a cliccare sul vostro sito. E ovviamente c’è da considerare anche approcci multilingue per i vostri obiettivi di mercato i quali potrebbero differire nell’approccio e non essere semplici traduzioni dalla lingua principale.

I dati riguardanti il traffico di Google organic nel mese di Marzo provenienti da Advanced Web Ranking mostrano che, a livello internazionale, il primo elencato tra i risultati organici riceve un 36% di tasso di clic (Click Trough Rat - CRT) da PC e il 28,5% di CTR da mobile con un rapido crollo come ci muoviamo lungo il SERP (vedi figura 4). Quindi è cruciale concentrarsi su come piazzare in prima posizione il nome del vostro marchio.

Advanced Web Ranking data shows the importance of owning the first position in organic search
Figura 4: I dati di Advanced Web Ranking mostrano l’importanza di occupare la prima posizione in una ricerca organica

Conoscere il SERP #3 – Il Knowledge Graph

La terza area importante della pagina dei risultati appare sul lato destro ed è conosciuto come Knowledge Graph di Google. L’obiettivo di questa sezione è rispondere a quanti più quesiti possibili in una sola area e incoraggiare l’utente a cliccare su un facilitatore di prenotazioni gestito da Google Hotel ads - la piattaforma pubblicitaria metasearch di Google.

Guardando l’esempio ben strutturato della figura 5, vediamo le varie aree che possono essere maggiormente ottimizzate direttamente dal proprietario della struttura. Se non controllate già le informazioni che sono visualizzate sulla vostra proprietà, il primo passo da fare è reclamare l’attività usando Google My Business all’indirizzo business.google.com. L’interfaccia di Google My Business vi permette di gestire foto, recensioni, descrizioni domande e molto altro.

A well-structured Knowledge Graph can bring significant click throughs and additional business
Figura 5: Una struttura di Knowledge Graph ben fatta può portare consistenti clic e maggiore attività.


Una volta entrati nel vostro account di Google My Business, potete caricare foto ufficiali della vostra struttura e revisionare foto dell’utente per segnalare quelle che sono inopportune. E’ importante notare che la sezione di knowledge graph apparirà per i ricercatori indipendentemente se voi la controllate o meno, ed in assenza di informazioni fornite dal proprietario, Google farà affidamento per i contenuti agli utenti in generale e ai siti web di terzi.

Altra area importante da verificare è la mappa per essere certi che il luogo indicato sia corretto e, in seguito, verificare che il nome, l’indirizzo e il numero di telefono coincidono esattamente con quelli indicati sul vostro sito web.

Il tasto Prenota una Stanza e Verifica Disponibilità sono gestiti da Google Hotel Ads. Il servizio metasearch di Google che opera sul modello di costo per clic. Di nuovo, se voi non siete lì, l’utente probabilmente cliccherà sul link di un terzo per verificare le tariffe e completare una prenotazione. L’uso di questa area richiede la collaborazione con un operatore metasearch come Bookassist che ha una connessone certificata alla piattaforma Google Hotel Ads.

La sezione dei dettagli degli hotel vi permette di creare una descrizione informativa ben scritta della vostra proprietà ma sfortunatamente Google di frequente ignora tale descrizione e mette più cose insieme di varie fonti del web. Nonostante questo aspetto negativo vale la pena gestire la vostra descrizione e prendersi del tempo per aggiornare regolarmente le vostre amenità per garantire che queste siano accurate al 100%, dato che avere elencate inesattezze può portare alla insoddisfazione del consumatore al suo arrivo o significare perdere una prenotazione se il consumatore non trova un qualcosa che invece ritiene importante.

Le ultime due sezioni richiedono un controllo regolare e feedback - Innanzitutto, le revisioni degli utenti dovrebbero essere trattate allo stesso modo delle revisioni di siti importanti, con frequenti risposte da parte del titolare o di altro responsabile sia per le revisioni positive che per quelle negative. Infine la sezione delle domande e risposte è una buona opportunità per legare coi clienti. A queste domande generalmente rispondono gli utenti di Google, cosi è importante che la risposta ufficiale sia data con accuratezza, anche per cominciare una conversazione con il consumatore.

Conclusioni

Potreste non conoscerlo, ma voi avete già un SERP per il vostro hotel. La domanda è chi veramente possiede quella struttura, voi o i vostri concorrenti? E’ arrivato il momento di spostare la pagina della vostra struttura dal vicolo laterale alla strada principale e attingere alla domanda dei consumatori.

Ciarán Rowe è Head of Digital Marketing Operations, Claire Sawier è Head of Marketing, e Des O’Mahony è il CEO & Founder di Bookassist (http://www.bookassist.com), la tecnologia pluripremiata ed il partner ideale per la strategia digitale degli hotel a livello mondiale.

Bookassist è l’esperto di prenotazione diretta (The Direct Booking Expert™) ed è premium partner di Google.


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